蒙藥品牌營(yíng)銷策略研究

郎寶金

蒙醫(yī)藥學(xué)是我國(guó)四大少數(shù)民族醫(yī)藥學(xué)之一，是蒙古族歷史文化遺產(chǎn)，中國(guó)醫(yī)學(xué)寶庫(kù)中一顆璀燦的明珠，也是世界傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的重要組成部分。蒙藥是蒙古族人民在與自然和疾病斗爭(zhēng)的長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造、積累和精選出來(lái)的有獨(dú)特風(fēng)格的經(jīng)驗(yàn)之結(jié)晶。蒙醫(yī)藥是內(nèi)蒙古自治區(qū)衛(wèi)生文化事業(yè)的特色和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，被評(píng)為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，蒙藥面臨前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。如來(lái)自完全市場(chǎng)化的西藥的挑戰(zhàn)；市場(chǎng)化比較成熟而且富有文化底蘊(yùn)的中藥的挑戰(zhàn)；正在崛起的藏藥和苗藥的挑戰(zhàn)等。雖然傳統(tǒng)蒙藥不可替代的優(yōu)勢(shì)地位和特有的療效還在發(fā)揮著重要作用，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中蒙藥要想長(zhǎng)足地發(fā)展，必須用全面、長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略思想來(lái)指導(dǎo)，樹立良好的蒙藥品牌形象，培育和打造一批蒙藥產(chǎn)業(yè)群和龍頭企業(yè)，帶動(dòng)整個(gè)蒙藥行業(yè)，使呼和浩特市成為世界蒙藥藥都，一為人類健康事業(yè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

一、蒙藥發(fā)展的歷史淵源

蒙藥的發(fā)展與蒙古民族的興衰，社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)地位及科學(xué)文化的發(fā)展有著直接的關(guān)系。蒙古族的發(fā)展歷史和傳統(tǒng)文化告訴我們，蒙古族是崇尚自然、游牧生活為主的開放民族。蒙古族是用天地自然的豁達(dá)心態(tài)和追求和平的平和心境來(lái)對(duì)待世界的。在擴(kuò)充領(lǐng)土、征服世界的歷史進(jìn)程中，傳播、接受和交融了東西方文化的同時(shí)，吸收和接納了不同國(guó)家和民族的科學(xué)技術(shù)與傳統(tǒng)文化。蒙古帝國(guó)時(shí)期是世界歷史上最大的一次世界文化融合時(shí)期，包括醫(yī)藥科學(xué)文化技術(shù)。在歷史發(fā)展過程中，蒙古醫(yī)藥學(xué)不斷總結(jié)、提升蒙古醫(yī)藥學(xué)的理論和實(shí)踐外，先后吸取了中醫(yī)學(xué)理論、藏醫(yī)學(xué)理論及部分印度醫(yī)藥學(xué)理論，逐步形成了既有獨(dú)特理論又有豐富醫(yī)藥經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)代蒙醫(yī)藥理論體系。現(xiàn)在是蒙藥發(fā)展的最好時(shí)機(jī)。既有良好的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，又有著成熟的蒙藥理論體系和強(qiáng)勁的研究開發(fā)隊(duì)伍。

二、蒙藥市場(chǎng)化、品牌化中存在的問題

蒙醫(yī)藥在上千年的發(fā)展歷史中總結(jié)提升了理論體系和臨床經(jīng)驗(yàn)，已成為醫(yī)藥學(xué)界不可代替的獨(dú)立體系，受到世人高度評(píng)價(jià)和更多患者的認(rèn)可。但在全球性市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中，蒙藥的發(fā)展遇到前所未有的挑戰(zhàn)。1、不論早期蒙古族崇尚的薩滿教影響下巫醫(yī)不分的蒙醫(yī)藥時(shí)期，還是受到藏傳佛教影響下的蒙醫(yī)藥時(shí)期，都不準(zhǔn)許有掙錢盈利的“邪念”，這種崇高的理念還深深地影響著現(xiàn)代蒙醫(yī)藥行業(yè)。蒙藥在傳統(tǒng)的只為救死扶傷、不為贏利的文化影響下和現(xiàn)代社會(huì)以盈利為目的的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)烈拉動(dòng)的夾縫中生存、徘徊和尋找出路。這是蒙藥市場(chǎng)化、品牌化中存在的觀念上的問題。2、蒙醫(yī)藥理論和實(shí)踐證明蒙醫(yī)和蒙藥不易分開。因?yàn)槊舍t(yī)藥要求一樣的病一樣的藥對(duì)不同的人，不同的季節(jié)用的藥、藥量和藥引子不一樣，療效就不一樣。這個(gè)特征給蒙藥的市場(chǎng)化中開發(fā)OTC藥(非處方藥)帶來(lái)了很大的技術(shù)難題。3、規(guī)?；墒斓钠髽I(yè)很少。據(jù)了解，現(xiàn)在我區(qū)除了通遼蒙藥廠、庫(kù)倫旗蒙藥廠和烏蘭浩特蒙藥廠(奧特奇蒙藥廠)以外，再?zèng)]有國(guó)家批號(hào)的專業(yè)蒙藥廠。而內(nèi)蒙古蒙醫(yī)院雖然在研發(fā)和加工蒙藥，但是所生產(chǎn)的蒙藥只供給醫(yī)院的患者和衛(wèi)生所。藥產(chǎn)品是特殊產(chǎn)品。消費(fèi)者(患者)對(duì)藥產(chǎn)品的質(zhì)量、功能(藥效)、毒副作用和品牌非常關(guān)注。如果沒有品牌化的藥產(chǎn)品一般患者不會(huì)接受。蒙藥產(chǎn)品品牌化亟待提高。

三、蒙藥產(chǎn)品市場(chǎng)化、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)前景廣闊的“朝陽(yáng)”產(chǎn)業(yè)，醫(yī)藥產(chǎn)品是世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的五類產(chǎn)品之一。我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年均增長(zhǎng)16.6％，已成為全球醫(yī)藥十大新興市場(chǎng)之一，是繼美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)之后的世界第五大處方藥市場(chǎng)、世界非處方藥的第一大市場(chǎng)。隨著我國(guó)人口的增加、老年人用藥消費(fèi)的增長(zhǎng)、新疾病帶來(lái)醫(yī)藥的新需求，以及醫(yī)藥生產(chǎn)的多元化，未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)增長(zhǎng)速度仍將繼續(xù)高于世界醫(yī)藥市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。蒙藥作為中華傳統(tǒng)醫(yī)藥不可或缺的組成部分，在近年來(lái)也將獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

(一)改變觀念適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最大特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的一般規(guī)律就是適者生存、贏者發(fā)展。蒙藥有上千年的發(fā)展歷史，有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，有豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)，有豐富的優(yōu)質(zhì)藥材資源、療效顯著的傳統(tǒng)和現(xiàn)代藥品，有經(jīng)驗(yàn)豐富的老專家和技術(shù)全面的新學(xué)者。但不能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要原因就是觀念落后、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)淡薄。醫(yī)院和學(xué)校一樣是事業(yè)單位，不以盈利為目的，但制藥企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下必須盈利，不能盈利就得關(guān)閉。改變觀念一：政府領(lǐng)導(dǎo)和職能部門高度重視蒙藥行業(yè)發(fā)展。蒙藥行業(yè)是民族特色產(chǎn)業(yè)，也是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。政府應(yīng)該高度重視，制定相關(guān)政策，成立專門機(jī)構(gòu)，撥付專項(xiàng)資金，指令或指導(dǎo)蒙藥產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，支持和扶持研發(fā)機(jī)構(gòu)和重點(diǎn)企業(yè)，為蒙藥行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境，做強(qiáng)有力的后盾。改變觀念二：蒙藥企業(yè)改變觀念。繼承發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化理念的同時(shí)，導(dǎo)入新的管理制度和營(yíng)銷模式，確立市場(chǎng)導(dǎo)向觀念，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。改變觀念三：改變消費(fèi)者的觀念。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下必須樹立需求導(dǎo)向觀念。傳統(tǒng)蒙醫(yī)用藥治病時(shí)，患者找醫(yī)生看病吃藥治病，現(xiàn)代蒙藥找患者給藥治病。據(jù)了解，現(xiàn)在蒙藥的大多數(shù)消費(fèi)者(患者)是蒙古族。難道蒙藥就不能治其他民族的病嗎?而且在西藥和中藥強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)下，很多蒙古族消費(fèi)者也接受西藥和中藥的治療。部分北方其他民族患者因有特殊疾病如“薩病”等，通過他人口傳才來(lái)找蒙醫(yī)吃蒙藥接受蒙藥治療。更多的人士或潛在的患者，包括國(guó)外消費(fèi)者(患者)很少了解蒙藥。蒙藥制藥企業(yè)界人士，應(yīng)根據(jù)蒙藥的特色，進(jìn)行全面地調(diào)查研究患者市場(chǎng)，充分了解患者的需求，讓全國(guó)乃至全世界人認(rèn)識(shí)到蒙藥的療效。

(二)醫(yī)藥分開走市場(chǎng)化道路

傳統(tǒng)的蒙醫(yī)藥不易分開。這種只為救死扶傷、不為盈利的人道主義的理念和模式，除了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制以外任何經(jīng)濟(jì)體制下都能適應(yīng)，受人尊重和敬仰。但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)遵循的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和適合于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的法律和標(biāo)準(zhǔn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，救死扶傷是藥的社會(huì)效益和產(chǎn)品功能，能夠給企業(yè)帶來(lái)效益和利潤(rùn)。所以，蒙藥在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，不僅僅是一個(gè)治病的藥，更是一個(gè)創(chuàng)造利潤(rùn)的產(chǎn)品。作為產(chǎn)品，一方面，要滿足消費(fèi)者的需求，治好患者的病，療效好、毒副作用少，為人類健康事業(yè)做出貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)它的社會(huì)價(jià)值；另一方面要不斷給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)它的企業(yè)價(jià)值?，F(xiàn)在蒙藥所面臨的是來(lái)自全球完全市場(chǎng)化的制藥企業(yè)的挑戰(zhàn)，面對(duì)的是全球性消費(fèi)者(患者)需求的機(jī)遇。這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的公平，也是前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)給傳統(tǒng)蒙藥帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)和威脅。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求每一個(gè)企業(yè)，適者生存，強(qiáng)者發(fā)展。蒙藥要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須從夾縫中走出來(lái)，改變觀念，克服蒙醫(yī)蒙藥不易分開的難題，讓蒙藥獨(dú)立創(chuàng)造自身的價(jià)值，根據(jù)市場(chǎng)需求研究開發(fā)自身特色的OTC藥品(包括保健用品)，確立牢固的市場(chǎng)導(dǎo)向觀念，放眼看市場(chǎng)，充分分析市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)的威脅和機(jī)遇，發(fā)揮傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)、藥材資源優(yōu)勢(shì)、藥效好、毒副作用少的優(yōu)勢(shì)，走向市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)。

(三)創(chuàng)建優(yōu)良品牌弘揚(yáng)民族文化

蒙藥是蒙古族歷史文化遺產(chǎn)，是中國(guó)醫(yī)學(xué)寶庫(kù)中一顆璀燦的明珠。蒙藥的發(fā)展有著雄厚的文化底蘊(yùn)。蒙藥有上千年的臨床經(jīng)驗(yàn)，三百多年的理論研究基礎(chǔ)，豐富的藥材資源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勁的教學(xué)科研隊(duì)伍。這是蒙藥的資本，無(wú)形資產(chǎn)，是響亮的品牌。蒙藥是內(nèi)蒙古的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，也是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，政府應(yīng)高度重視蒙藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到成熟期，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)顯得非常重要。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)一般表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，渠道競(jìng)爭(zhēng)一般表現(xiàn)在銷售通路的長(zhǎng)度、寬度、深度競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位，品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度評(píng)價(jià)。中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)基本過去，正在激烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始。品牌競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。特別是藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要是品牌競(jìng)爭(zhēng)為主。所以蒙藥要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須創(chuàng)建中國(guó)乃至世界名牌。蒙藥品牌營(yíng)銷需要三步走的策略：1、品牌建設(shè)策略。繼承傳統(tǒng)蒙藥文化和藥方，利用優(yōu)勢(shì)資源，根據(jù)市場(chǎng)需求，研究開發(fā)藥效好、毒副作用少的非處方藥品，起個(gè)響亮的名子，設(shè)計(jì)出安全、方便、特色包裝，創(chuàng)作出富有蒙古族文化內(nèi)涵的公益廣告宣傳片，選擇好傳播媒體，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳，深深地影響現(xiàn)在和潛在消費(fèi)者群體，在公眾中樹立良好的民族文化形象。2、品牌發(fā)展策略。品牌發(fā)展依托消費(fèi)者的認(rèn)知和滿意。所以，蒙藥制藥企業(yè)必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和近期的營(yíng)銷策劃，建設(shè)好營(yíng)銷研究隊(duì)伍和營(yíng)銷管理隊(duì)伍，深度調(diào)查研究消費(fèi)者(患者、亞健康者)的心態(tài)和需求，保證藥品質(zhì)量，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度，讓更多的患者滿意，讓患者口服心服，鞏固蒙藥在公眾中樹立良好的民族文化形象。3、品牌管理策略。有了高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)態(tài)度好、患者很滿意，良好的品牌形象自然就形成。保護(hù)品牌最主要的手段就是法律。維護(hù)形象主要是加強(qiáng)品牌管理。品牌管理需要嚴(yán)格的品牌管理制度和高素質(zhì)的營(yíng)銷管理隊(duì)伍作為保障，避免發(fā)生夸大其詞的廣告和終端市場(chǎng)失控的結(jié)局。

(作者單位：內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院)