追蹤網(wǎng)絡足跡

黎世彤

谷歌的新登陸系統(tǒng)OpenID有著愈演愈烈的趨勢，因為谷歌并不滿足以搜索關鍵字的匹配猜測用戶的身份進而投放廣告，OpenID的最終目的是要建立一個網(wǎng)絡身份證的系統(tǒng)，使得谷歌可以輕松地站在網(wǎng)絡世界之巔俯視眾生，進而無時無刻、隨時隨地推送廣告。然而，建立網(wǎng)絡身份證系統(tǒng)的工程之浩大可能遠遠不是錢能解決的問題，目前看來谷歌受到了來自雅虎、微軟、Facebook等競爭對手的強烈抵制。谷歌的失敗并不說明網(wǎng)絡身份認證沒有價值，被身份認證所追蹤的網(wǎng)絡足跡還是非常有使用價值甚至商業(yè)價值的。

網(wǎng)絡足跡的追蹤起源于Facebook，而Twitter通過鼓勵人們主動上傳生活足跡而一夜成名，“人肉搜索”則是典型的透過蛛絲馬跡的網(wǎng)絡足跡挖黑的行動，可以說網(wǎng)絡足跡的追蹤已經(jīng)成為最大的垂直搜索，其發(fā)展可能會顛覆現(xiàn)有的網(wǎng)絡廣告經(jīng)營模式，直接對谷歌、百度構成強大的威脅。網(wǎng)絡足跡搜索應該是以社會媒體Web2.0為搜索對象，并提供簡單的分析服務，從初期的社會媒體“灌水”入手，慢慢豐富其整合營銷的手段而成為一個互聯(lián)網(wǎng)的廣告公司。網(wǎng)絡足跡搜索的形式有以下幾種。

博客搜索。無可否認博客早已從“民間智慧”進化到意見領袖甚至大有超越主流媒體專欄的地步，當然，簡單地搜尋個人言論意義不大，必須要有一個不同視角的全方位的觀察，并輔之以量化的參數(shù)來衡量，這個視角可以是一個博客作者、一個熱點話題、一個帖子、一個評論、一個被引用的博客內(nèi)容等等，覆蓋了足夠多具有代表性的博客搜索就是網(wǎng)絡言論的風向標，對于炒作新產(chǎn)品及娛樂八卦有著立竿見影的考核效果。隨著博客嚴肅性的不斷提高，基于和針對博客的傳播手段會首先成為主流。

深度的個人足跡搜索。事實上有非常多的網(wǎng)頁是搜索引擎搜不到的，諸如有知識產(chǎn)權的文章、論文、圖書館的書籍等，還有很多技術暫時無法實現(xiàn)，很多重要的商業(yè)信息和個人信用被搜索引擎屏蔽掉，所以專門的深度搜索（俗稱人肉搜索）是個殺手級的消費類應用，搜索的對象可以是郵箱、網(wǎng)名、電話等等。

論壇監(jiān)聽。奇虎和大旗都是曾經(jīng)論壇聚合的先行者，但是除了帶來讓服務器不堪負重的滾滾流量，始終無法讓廣告客戶買單，因為其論壇內(nèi)容的低俗導致讀者的層次低下而失去廣告價值，最終奇虎和大旗都開始轉(zhuǎn)向成為面向廣告主的論壇營銷公司，提供危機公關或者“灌水”服務。最近它們又因為B2B的嘗試不順利，重回了社會新聞門戶的老路。其實有針對性的論壇搜索是個非常有意思的消費類應用，可以讓消費者追蹤查看自己或者別人的話題、帖子、跟帖等，個中的消費行為很有挖掘商業(yè)機會的價值。

社會媒體的監(jiān)聽。大部分Web2.0社區(qū)都開放了接口（除了QQ）,通過對迷你博客等實時性比較強的網(wǎng)絡通信和上傳流量較多的行為如網(wǎng)絡像冊進行監(jiān)聽，可以非常迅速地掌握輿論的導向或找到熱點的話題進行相關的插入營銷。對于傳統(tǒng)的傳播來說，量化的熱點制造、熱點持續(xù)和熱點升級是非常難得的，而在網(wǎng)絡上就非常容易實現(xiàn)了。

網(wǎng)絡足跡追蹤也存在技術難點。所有的網(wǎng)絡足跡追蹤都要通過“爬蟲”來實現(xiàn)，然而不同于傳統(tǒng)搜索引擎，這種垂直搜索并不需要海量的爬蟲搜索和索引，只需要針對一些比較大的社區(qū)、論壇、博客、媒體就足夠了。但即使是這樣，技術對于很多有客戶并精于網(wǎng)絡營銷的垂直搜索門戶還是一個難題，不過正在出現(xiàn)的“外包爬蟲”應當很快能解決這個問題。