新聞網(wǎng)站的盈利模式探尋

羅　杰

中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的起起落落后，不少網(wǎng)站開始盈利，特別是一些大型商業(yè)網(wǎng)站憑借其雄厚的資金發(fā)展成為媒體巨鱷。新聞網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)媒體在中國運(yùn)營也有了近10年的時間，其重要性與重要輿論地位在不斷抬升，但已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的新聞網(wǎng)站卻鮮有。探尋其盈利模式和經(jīng)營生存之道，對中國互聯(lián)網(wǎng)乃至經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著至關(guān)重要的意義。

新聞網(wǎng)站的定義

目前，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)站有四大類：門戶網(wǎng)站、特色網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站。2000年11月8日國務(wù)院新聞辦公室、信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》?！兑?guī)定》第五條說明：中央新聞單位、中央國家機(jī)關(guān)各部門新聞單位以及省、自治區(qū)、直轄市和省、自治區(qū)人民政府所在地的市直屬新聞單位依法建立的互聯(lián)網(wǎng)站(以下簡稱新聞網(wǎng)站)，經(jīng)批準(zhǔn)可以從事登載新聞業(yè)務(wù)。

按《規(guī)定》所示，新聞網(wǎng)站是特指由新聞單位依法建立的，可以從事登載新聞業(yè)務(wù)的網(wǎng)站。本文所指新聞網(wǎng)站的范疇，主要是國家級重點(diǎn)新聞網(wǎng)站(如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等)和省級重點(diǎn)新聞網(wǎng)站(如荊楚網(wǎng)、東方網(wǎng)、南方網(wǎng)、浙江在線、紅網(wǎng)等)。

商業(yè)網(wǎng)站盈利模式

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭新浪、搜狐、網(wǎng)易等老牌門戶網(wǎng)站及以即時通訊IM起家的騰訊等。內(nèi)容全面，凡是互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的業(yè)務(wù)他們一應(yīng)俱全，從web1.0時代的新聞、資訊、網(wǎng)游、電郵、無線、搜索、電子商務(wù)等，到Web2.0時代的博客、音樂、新型電子雜志等，包羅萬象。了解門戶網(wǎng)站即商業(yè)網(wǎng)站的盈利模式，對探尋新聞網(wǎng)站的盈利和經(jīng)營發(fā)展能起到積極的借鑒作用。

通過與國內(nèi)各家媒體簽訂新聞內(nèi)容使用協(xié)議。新浪拿到了強(qiáng)大而全面的新聞資源。成為國內(nèi)最大的新聞內(nèi)容供應(yīng)商；通過提供完整、齊全的新聞服務(wù)，憑借著其可觀的流量和點(diǎn)擊率，帶動了其網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)了盈利。支撐新浪業(yè)績的主要是廣告營業(yè)收入。根據(jù)新浪發(fā)布的2008年第三季度財報。其廣告營收7620，萬美元(5 18億人民幣)，在總收入中所占的比例超過72％。無線增值服務(wù)也是其盈利的一個重要方式。近兩年來，隨著web2.0的廣泛應(yīng)用，新浪更注重博客、播客的開發(fā)。成為目前國內(nèi)最大的一個內(nèi)容交互平臺，其增值業(yè)務(wù)也在不斷發(fā)展中。

事實(shí)上。廣告+無線增值也是國內(nèi)另一商業(yè)網(wǎng)站搜狐的主要盈利模式，而大部分的新聞網(wǎng)站也正在試圖從這一模式中獲得經(jīng)濟(jì)收益，但是由于市場不完全、自身影響力不夠等原因，目前看起來困難重重。

另一商業(yè)網(wǎng)站巨頭網(wǎng)易的收入來源則主要是網(wǎng)游。憑借自身強(qiáng)大的研發(fā)能力，網(wǎng)易獨(dú)立開發(fā)運(yùn)營了《大話西游》和《夢幻西游》，創(chuàng)造了“中國制造”網(wǎng)絡(luò)游戲的神話。根據(jù)網(wǎng)易2008年第3季度財報顯示，網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)在該季度營收達(dá)到6.75億元，比上季度增長135％。該季度網(wǎng)絡(luò)游戲營收的增長主要是由《夢幻西游》拉動：第3季度《夢幻西游》PCU和ACU分別達(dá)到了230萬(中國在線最高的網(wǎng)絡(luò)游戲)和675萬。

從1999年把國外的ICQ引入中國進(jìn)行本土化開發(fā)，推出QQ聊天工具的10年間，騰訊已經(jīng)成為中國最大的即時通信服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，QQ號碼已經(jīng)成為與電話號碼、電子郵箱等并列的重要聯(lián)系方式之一。根據(jù)騰訊公布的2008年第三季財報，QQ即時通信注冊帳戶總數(shù)達(dá)到8.562億，活躍帳戶數(shù)達(dá)到3.551億，其客戶端渠道的壟斷性地位也就決定了騰訊獨(dú)特的盈利模式。2002年，騰訊開發(fā)虛擬貨幣“Q幣”，以此為平臺，QQ秀、Qzone、QQ游戲、QQ會員等一系列網(wǎng)絡(luò)虛擬形象和社區(qū)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了巨大的收益。2008年第三季度財報顯示，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入為人民幣14，006億元，而網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到人民幣2.491億元?？梢灶A(yù)見，IN和騰訊門戶網(wǎng)將成為騰訊的兩大盈利的基礎(chǔ)平臺。

大型商業(yè)門戶網(wǎng)站的發(fā)展證明。中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的蛋糕其實(shí)是巨大的。但是，商業(yè)網(wǎng)站在體制的靈活和資金的雄厚方面是新聞網(wǎng)站望塵莫及的，體制和資金也阻礙著新聞網(wǎng)站的發(fā)展和盈利。

新聞網(wǎng)站發(fā)展的體制和資金制約

無論是國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站還是省級地方新聞網(wǎng)站，自成立之初，其體制、機(jī)制就存在著先天不足。新聞網(wǎng)站大多是依托傳統(tǒng)媒體而建立的或者以行政命令方式由各方籌資成立，網(wǎng)站的管理體制存在重重障礙，搖擺在“計劃和市場”之間，定位尷尬。體制的限制還表現(xiàn)在新聞網(wǎng)站受到多重管理。在資金、人員和技術(shù)上都存在多重限制，靈活自由度不高。

互聯(lián)網(wǎng)體現(xiàn)的是信息流、物流、資金流，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也是一種技術(shù)的競爭。技術(shù)研發(fā)力量是需要資金來保證的。體制的影響讓新聞網(wǎng)站很難與商業(yè)網(wǎng)站一樣實(shí)現(xiàn)上市、風(fēng)投等市場行為。雖然中央和地方財政這幾年來都加大了對新聞網(wǎng)站的扶持，投入了不少資金，但是這些都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

關(guān)于新聞網(wǎng)站盈利模式的思考

1信息有償服務(wù)和數(shù)字報營銷。

國務(wù)院新聞辦、信息產(chǎn)業(yè)部2005年9月聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》明確規(guī)定：非新聞單位設(shè)立的轉(zhuǎn)載新聞信息、提供時政類電子公告服務(wù)、向公眾發(fā)送時政類通訊信息的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位(也就是商業(yè)網(wǎng)站)，不得登載自行采編的新聞信息。而新聞網(wǎng)站擁有采集、制作、發(fā)布新聞的自主權(quán)，這使新聞網(wǎng)站可以通過出售新聞及相關(guān)信息資源來獲取利潤，也就是其獨(dú)特的信息經(jīng)營模式。新聞網(wǎng)站還可以依托所在的媒體集團(tuán)集多家之所長，是有實(shí)力也有可能提供多方位的增值信息服務(wù)的。

數(shù)字報紙就是在保持紙質(zhì)報紙原有版式的基礎(chǔ)上。同時又融合了網(wǎng)絡(luò)閱讀新聞的方便和快捷的新型網(wǎng)絡(luò)媒體，它完好地保留了報紙的原貌，又突破了傳統(tǒng)報紙只能用文字和圖片表達(dá)的局限，可以方便地插入視頻、音頻或動畫。圖片的觀感和質(zhì)量也大大提升，讓新聞報道真正做到“有聲有色”。從目前情況來看，不少新聞網(wǎng)站的數(shù)字報紙目前自身盈利并不是很大，但數(shù)字報紙帶來了大量流量。這相當(dāng)于間接地為新聞網(wǎng)站帶來了廣告價值。同時，新聞網(wǎng)站可以通過內(nèi)容授權(quán)、數(shù)字報紙頁面廣告、用戶閱讀付費(fèi)等多種手段開拓數(shù)字報紙的收入。

2網(wǎng)絡(luò)出版。

網(wǎng)絡(luò)出版是具有合法資格的單位或機(jī)構(gòu)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體和流通渠道，出版并銷售數(shù)字出版物的在線傳播行為，具有產(chǎn)品的數(shù)字化、流通的網(wǎng)絡(luò)化、交易的電子化等特性，目前主要有在線閱讀,eBook(電子圖書)、POD(按需印刷)等形式。

網(wǎng)絡(luò)出版是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺，以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)的出版過程，同時也繼承發(fā)揚(yáng)了傳統(tǒng)出版，尤其是電子出版中的長處，所以與傳統(tǒng)出版相比，網(wǎng)絡(luò)出版具有快速、便捷、低定價、低成本、無需倉儲、無需運(yùn)輸?shù)葍?yōu)勢。在資源利用上，它不需要紙張、油墨等。是一種純粹的環(huán)保、綠色產(chǎn)品。這些優(yōu)點(diǎn)給網(wǎng)絡(luò)出版的發(fā)展開拓了更廣闊的空間。網(wǎng)絡(luò)出版作為一個項(xiàng)目，具有強(qiáng)大的營銷前途。

3手機(jī)報和3G時代下新的機(jī)遇。

手機(jī)報與傳統(tǒng)報紙不同的是，它的信息傳播平臺不僅僅由報紙獨(dú)立搭建。還有另外兩方共同搭建，即移動通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。它利用WAP和彩信等新技術(shù)，將傳統(tǒng)媒體或網(wǎng)站的新聞內(nèi)容發(fā)送到用戶的手機(jī)上，使用戶每天在第一時間通過手機(jī)即可閱讀到當(dāng)天的新聞，被稱為繼報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”。

事實(shí)上，無線增值收入一直都是各網(wǎng)站盈利的一個重要方式。中國手機(jī)用戶數(shù)非常巨大；手機(jī)報發(fā)展至今，已有短信版、彩信版、WAP版,IVR語音版等多種形式，新聞內(nèi)容在手機(jī)平臺的再次發(fā)布和增值運(yùn)營具有很大的可操作性。手機(jī)平臺一個重要的特征是互動性強(qiáng)，受眾對象容易通過活動、問卷調(diào)查等方式掌握，易于實(shí)現(xiàn)廣告的分眾化傳播，使廣告精準(zhǔn)發(fā)布。有效傳播，實(shí)現(xiàn)廣告的高效率并進(jìn)行事件營銷。

2008年12月31日，國務(wù)院常務(wù)會議同意啟動3G牌照。3G牌照的發(fā)放，從技術(shù)上看，它支持高速的網(wǎng)絡(luò)帶寬，從內(nèi)容形式看，將突破報紙傳統(tǒng)的圖片、文字表現(xiàn)形式，而會出現(xiàn)視頻、音頻、圖片、文字、動漫等多媒體表現(xiàn)形式。這將給讀者帶來全新的閱讀體驗(yàn)。未來基于多媒體的3G應(yīng)用會越來越多，也會帶來無窮的商機(jī)。新聞網(wǎng)站如何掌握3G的先機(jī)，在競爭和經(jīng)營中先人一步，對新聞網(wǎng)站的發(fā)展和盈利至關(guān)重要。

任何商業(yè)模式的利潤均來源于客戶。從根本上講，客戶是新聞網(wǎng)站的中心，獲得更多互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注，是獲得盈利的基礎(chǔ)。新聞網(wǎng)站必須維持客戶的忠誠度，形成客戶對網(wǎng)站的品牌認(rèn)知，追求思路上、技術(shù)上、戰(zhàn)略上的不斷創(chuàng)新，通過不斷深度挖掘已有的盈利點(diǎn)、培養(yǎng)產(chǎn)生新的盈利點(diǎn)來避免門戶網(wǎng)站盈利模式的同質(zhì)化現(xiàn)象，形成新聞網(wǎng)站的核心競爭力。