議程設(shè)置觀照下的新聞策劃

羅以澄　李菁菁　詹緒武

摘要用議程設(shè)置的視野觀照新聞策劃，會(huì)發(fā)現(xiàn)大眾傳媒影響力是從新聞策劃開始，經(jīng)過一次次螺旋式疊加而形成議程設(shè)置，從而對(duì)論眾輿論施加影響。本文就三類常見報(bào)道議題的設(shè)置策劃進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞議程設(shè)置新聞策劃

在信息海量、媒介多元的今天，新聞傳媒如何更積極有效地引導(dǎo)輿論，為建設(shè)和諧社會(huì)創(chuàng)造良好的傳播環(huán)境。是時(shí)下必須面對(duì)和解決的問題。如果我們逆?zhèn)鹘y(tǒng)而思，不是從引導(dǎo)輿論的單向思維去倒推傳媒應(yīng)該怎么做，而是從西方的議程設(shè)置理論得到啟發(fā)，通過議程設(shè)置這座水利樞紐，上溯新聞策劃，下達(dá)影響輿論，用這一理論觀照新聞操作和傳播效果兩個(gè)流段，就能做好每次報(bào)道的新聞策劃工作，在策劃中讓傳媒“正心修身”，形成自我安身立命的特色，產(chǎn)生理想的傳播效果。

設(shè)置議程與影響輿論

議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳播媒介具有一種為公眾設(shè)置議事日程、引導(dǎo)輿論的功能。如果說輿論指的是人們“怎么想”，那么議程設(shè)置就是媒介通過有選擇地報(bào)道新聞，告訴人們“想什么”，對(duì)人們的“思考對(duì)象”進(jìn)行影響，把社會(huì)注意力和關(guān)注點(diǎn)引導(dǎo)到特定問題上，使某一時(shí)期公眾有影響的意見與新聞報(bào)道的內(nèi)容和分量密切相關(guān)。該理論從三種機(jī)制上考察媒介議程設(shè)置與受眾議程認(rèn)知之間的相關(guān)性：(一)知覺模式，即傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)議題，會(huì)影響到公眾對(duì)該議題的感知。(二)顯著性模式，即傳媒對(duì)少數(shù)議題的突出強(qiáng)調(diào)或賦予的意義，會(huì)影響公眾對(duì)這些議題重要性的認(rèn)識(shí)。(三)優(yōu)先順序模式，即傳媒所安排議題的順序會(huì)影響公眾考慮這個(gè)問題的順序。在通常情況下，傳媒的這三種議程設(shè)置機(jī)制。從“感知”到“重視”再到一系列議題按其重要性程度排出“優(yōu)先順序”，是一個(gè)影響和效果積累的過程，越往后效果越大，影響也越深刻。

輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和。具有相對(duì)的一致性、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性，其中混雜著理智和非理智的成份。輿論主體是公眾，客體是現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及各種社會(huì)現(xiàn)象、問題，在社會(huì)上發(fā)生的事件和人們關(guān)注的話題之間插入了一個(gè)巨大的中介因素——大眾傳播媒介。傳媒通過有選擇、有側(cè)重、有次序地傳播信息，在公眾中形成熱門議題，吸引公眾的注意力，影響和引導(dǎo)公眾的輿論議程。

大眾媒介的議程設(shè)置和影響輿論的關(guān)系，可用投入水中的石子和激起的波紋來比擬：議程設(shè)置就是傳媒往水中擲進(jìn)的石子，即通過版面和時(shí)段的具體內(nèi)容編排，把設(shè)置模式傳達(dá)給受眾，激起一層一層的輿論波(公眾的共鳴和爭(zhēng)論)，并依據(jù)不同波幅和頻率向四周擴(kuò)散，其間，議程設(shè)置的模式?jīng)Q定了輿論波的波形和振蕩時(shí)長。傳媒影響輿論的作用，是由傳媒的職業(yè)特征和事件的新聞價(jià)值所決定的，也受一定的政治、經(jīng)濟(jì)意圖所影響和指導(dǎo)。

當(dāng)然，傳媒的議程設(shè)置構(gòu)建的是“媒介現(xiàn)實(shí)”，并不完全等同于“社會(huì)現(xiàn)實(shí)”。當(dāng)“媒介現(xiàn)實(shí)”和“社會(huì)現(xiàn)實(shí)”偏離較大時(shí)，傳媒議程設(shè)置可能誤導(dǎo)公眾，也可能喪失影響輿論的能力，結(jié)果導(dǎo)致公眾輿論的“水面”要么波平如靜，要么紊亂動(dòng)蕩。因此，議程設(shè)置作為一種傳媒功能是客觀的，只有遵循一定的條件，才能使媒介的議程轉(zhuǎn)變?yōu)楣姷淖h程，成為社會(huì)輿論的一部分。要解決這些問題，就得探討在新聞策劃中如何進(jìn)行議程設(shè)置。

新聞策劃與議程設(shè)置

議程設(shè)置的作用客體是受眾的注意力。要想通過有吸引力的、有足夠強(qiáng)度的、持續(xù)一定時(shí)間的議題獲取受眾“芳心”，就需要議程設(shè)置的行為主體——新聞傳媒在媒介定位、議題選擇、傳播方式、發(fā)布時(shí)機(jī)、報(bào)道形式等方面講求技巧、策略，更好地聚合目標(biāo)受眾，并通過對(duì)目標(biāo)受眾的影響，做到理性傳播、有效傳播。議程設(shè)置要產(chǎn)生有效影響輿論的理想效果，就得對(duì)信息的采集、過濾、加工、發(fā)布進(jìn)行選擇和把關(guān)。形成某一報(bào)道的具體議程模塊過程。新聞策劃是這一過程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

“策劃”就是做事情要有計(jì)劃、有打算，運(yùn)用謀略，然后綜合實(shí)施運(yùn)行，使之達(dá)到較好的效果。新聞策劃作為策劃的一種，側(cè)重新聞傳播過程的策劃，確切地說應(yīng)叫新聞傳播策劃，指的是新聞傳播的主體遵循事物發(fā)展和新聞傳播的基本規(guī)律，圍繞一定的主題或目標(biāo)，在新聞傳播過程中所從事的決策和設(shè)計(jì)性工作，以及對(duì)新聞傳播活動(dòng)的組織與管理工作。其目的是要通過新聞資源配置利用的最優(yōu)化。以產(chǎn)生最佳的傳播效果。

如果說議程設(shè)置是投入或平靜或原本振蕩的水面的一顆石子。那么如何選擇石子、怎樣投、何時(shí)投、投的輕重緩急等，都對(duì)輿論波的振蕩力度、擴(kuò)散面至關(guān)重要。新聞策劃就是探索特定的投石子方式。

新聞策劃和輿論引導(dǎo)是議程設(shè)置的上下游，借助于新聞報(bào)道的策劃，形成不間斷的報(bào)道議程設(shè)置，來實(shí)現(xiàn)傳媒的影響力，形成輿論、擴(kuò)大輿論、矯正輿論。大眾媒介從新聞策劃開始，經(jīng)過議程設(shè)置，達(dá)到引導(dǎo)輿論的傳播效果，完成一次，媒介影響周期。傳媒通過一波又一波周期性運(yùn)作，不斷凝聚注意力資源，生產(chǎn)影響力產(chǎn)品，疊加積淀傳播效果，在媒介市場(chǎng)獲得不可替代性，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，使自身影響力獲得螺旋式提升。

新聞報(bào)道的議程策劃

新聞策劃包括三個(gè)層面，即宏觀層面的對(duì)電子媒介的頻道，頻率或紙質(zhì)媒介的中長期定位策劃，中觀層面的傳媒欄目，版面的品牌策劃，微觀層面的采訪報(bào)道策劃。宏觀、中觀策劃給微觀策劃提供運(yùn)作環(huán)境。規(guī)定微觀策劃的方向和總體目標(biāo)；微觀策劃則是中觀、宏觀策劃的延伸和具體體現(xiàn)。報(bào)道策劃的起點(diǎn)與歸宿是選題策劃，就是議程設(shè)置；而報(bào)道策劃又是整個(gè)新聞策劃過程最基礎(chǔ)、最經(jīng)常發(fā)生的內(nèi)容，是媒介引導(dǎo)社會(huì)輿論、參與社會(huì)生活、塑造媒介形象的有效途徑。因此可以說，報(bào)道議程設(shè)置是新聞策劃的落腳點(diǎn)和目標(biāo)所在。新聞報(bào)道的議程策劃是多方面的，如果從內(nèi)容和輿論影響力的角度著手，下列三類議程的策劃是最常見也是最需要注意的。

1突發(fā)事件的議程策劃。

對(duì)重大突發(fā)事件報(bào)道的策劃是傳媒的基本職能和傳媒實(shí)力顯示。面對(duì)突發(fā)事件，新聞傳媒必須以信息公開為基本立足點(diǎn)，在保障民眾的知情權(quán)和輿論的社會(huì)理性結(jié)合點(diǎn)上。爭(zhēng)搶第一時(shí)間，爭(zhēng)取第一現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行連續(xù)、全面報(bào)道。

突發(fā)事件報(bào)道的議程設(shè)置要注意：一是要及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀地提供全面、完整的信息，防止新聞傳媒的缺席或亂語。二是要有大局意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，把政府與社會(huì)的決策反映和行為反映實(shí)時(shí)地報(bào)道出來，同時(shí)要實(shí)事求是地揭露問題，開展建設(shè)性的社會(huì)監(jiān)督，這是危機(jī)和突發(fā)事件報(bào)道議程策劃的重點(diǎn)。三是充分運(yùn)用背景資料。從多方位深入地透視事件的背景，突出對(duì)人的關(guān)懷和社會(huì)理性，決不能

視閾狹小、就事論事或過度炒作。四是報(bào)道社會(huì)參與和群眾的理性反映，與社會(huì)形成及時(shí)有效的輿論互動(dòng)，構(gòu)筑良好的社會(huì)輿論環(huán)境。5月12日汶川發(fā)生地震后，新華社、中央電視臺(tái)等媒體迅速策劃，及時(shí)發(fā)布消息，合并版面和時(shí)段推出抗震救災(zāi)特別節(jié)目，通過集中的議程設(shè)置，使人們對(duì)震區(qū)情況有了整體認(rèn)識(shí)，形成全社會(huì)齊心協(xié)力支援災(zāi)區(qū)的輿論氛圍和實(shí)際行動(dòng)。

2重大報(bào)道題材的議程策劃。

當(dāng)前，我國新聞傳媒的重大報(bào)道題材，往往涉及到黨和政府的重要活動(dòng)，各項(xiàng)工作和社會(huì)活動(dòng)中需要弘揚(yáng)的時(shí)代精神、信仰追求等。相對(duì)于突發(fā)性事件，這些題材的報(bào)道對(duì)象多為預(yù)發(fā)性事件和非事件性新聞。在選題策劃中要盡量精選角度，挖掘深度，增加信息量，強(qiáng)化信息的彈性和活性，尤其在對(duì)群眾的親近性和社會(huì)的認(rèn)同度上下功夫。

黨代會(huì)人代會(huì)等重大會(huì)議報(bào)道的策劃。要在遵循規(guī)范的基礎(chǔ)上力求創(chuàng)新。首先在報(bào)道的思想觀點(diǎn)上策劃出新意。提煉重要思想，解釋重大舉措，把抽象的面上情況轉(zhuǎn)化成具體可感的代表、委員個(gè)性化的語言，同時(shí)注重會(huì)議議題與普通受眾的互動(dòng)，力求嚴(yán)肅的會(huì)議報(bào)道具有親和力和新鮮感。

成就報(bào)道的策劃。成就是客觀存在的，又是相對(duì)而言的，策劃要體現(xiàn)出縱向和橫向的比較性。策劃功夫不夠的成就報(bào)道往往與大眾疏離，平淡、空泛。所以在成就報(bào)道的策劃中要注重在同一議題的對(duì)照之中見立意之高，平實(shí)中顯出與眾不同，既有聲勢(shì)又有分寸感，找到大局的整體成就與公眾切身利益相關(guān)的話題的結(jié)合點(diǎn)。

特定日?qǐng)?bào)道的策劃。特定的節(jié)日、假日及其他一些特殊日期的報(bào)道不是應(yīng)景之作，而要專題策劃，以特殊日期為契機(jī)，從歷史的深度、現(xiàn)實(shí)的亮度來表現(xiàn)主題。擊中社會(huì)繃得最緊的那根弦。報(bào)道設(shè)計(jì)中要有高潮、波瀾，時(shí)段安排上應(yīng)連續(xù)、集中。

3日常生活題材的議程策劃。

社會(huì)生活中并非每時(shí)每刻都有重大事件發(fā)生，同時(shí)社會(huì)中的重大問題和重要現(xiàn)象又滲透在日常的生活之中。新聞傳媒的職業(yè)功能之一就是守望社會(huì)，因此，報(bào)道議程設(shè)置更常態(tài)的工作是選取人們?nèi)粘Ｉ钪兴P(guān)心、所急需、所感興趣的題材，以受眾實(shí)際需要為主。挖掘平凡社會(huì)中的閃光點(diǎn)，借助新穎別致的報(bào)道，揭示看似司空見慣的小事所蘊(yùn)含的普適價(jià)值，為人們提供有力的信息支持。

首先，要傳達(dá)生活的價(jià)值理性和現(xiàn)實(shí)意義。近年風(fēng)行的公共新聞理念，就是通過對(duì)與公眾切身利益密切相關(guān)又有望解決的議題的設(shè)置策劃，吸引受眾廣泛參與，建言獻(xiàn)策，形成關(guān)于某個(gè)事件的輿論合力，以輿論的力量推動(dòng)問題的解決，乃至觀念的轉(zhuǎn)變。策劃者需敏銳發(fā)現(xiàn)新聞線索，規(guī)劃話題流程，引導(dǎo)和鼓勵(lì)公眾交流，盡可能滿足公眾知情權(quán)：

傳媒所具有的仿真功能，能對(duì)流行時(shí)尚的生成、普及、衰退產(chǎn)生著不可忽視的影響和作用。當(dāng)下廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)都辦有時(shí)尚類欄目，推出服飾美容、新潮家居、情感傾訴等議題；雜志更是得風(fēng)氣之先，逐漸走向?qū)Ｖ?，專注于某類議題的打造。負(fù)責(zé)任的傳媒應(yīng)把握住流行時(shí)尚的主流議程，通過報(bào)道為某類流行議程提供理性判斷的標(biāo)準(zhǔn)，致力于某一方面潮流，的精品打造，引領(lǐng)社會(huì)良性運(yùn)行，倡導(dǎo)有質(zhì)量的生活。

其次，是直面社會(huì)中的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題。社會(huì)轉(zhuǎn)型期人們面臨許多新情況、新問題，又有許多本應(yīng)引起重視卻被忽略的冷點(diǎn)情況，都需要傳媒這種專業(yè)議程設(shè)置機(jī)構(gòu)，根據(jù)社會(huì)發(fā)展和政府中心工作的需要，通過收集創(chuàng)造議題、設(shè)置議題先后主次，反映熱點(diǎn)、分析難點(diǎn)、關(guān)注冷點(diǎn)，完成公共輿論機(jī)構(gòu)的社會(huì)使命。

對(duì)熱點(diǎn)的議程策劃應(yīng)該注意下面幾個(gè)問題：一是要冷靜地思考，理性地審視，把握議程的主動(dòng)權(quán)。二是把熱點(diǎn)問題置于社會(huì)的系統(tǒng)常態(tài)之中，找到問題的關(guān)節(jié)點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)的切入點(diǎn)，而不是無限度地放大。三是找到適宜的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題的釋放性渠道，通過流程性和漸進(jìn)性的議程作業(yè)，在連續(xù)性的報(bào)道中推進(jìn)問題的解決和社會(huì)情緒的釋放。四是重視和強(qiáng)化受眾的互動(dòng)和參與，讓議題設(shè)置與社會(huì)輿論互通。構(gòu)建新聞?shì)浾撆c社會(huì)輿論的最佳契合點(diǎn)。當(dāng)前，農(nóng)民工返鄉(xiāng)、大學(xué)生就業(yè)成為人們關(guān)注和媒體報(bào)道的熱點(diǎn)議題，媒體應(yīng)把這些情況放在金融危機(jī)和社會(huì)轉(zhuǎn)型等大背景下解讀，引導(dǎo)人們理性打工、知性就業(yè)。

冷點(diǎn)題材報(bào)道是目前還不為受眾特別關(guān)注的新聞事實(shí)和現(xiàn)象，是潛在的報(bào)道熱點(diǎn)，冷點(diǎn)題材的議題取向是社會(huì)危機(jī)預(yù)警。傳媒應(yīng)對(duì)涉及社會(huì)危機(jī)預(yù)警的各方面議題予以關(guān)注，不同時(shí)期有不同的側(cè)重序列，通過自身的信息觸角：發(fā)現(xiàn)并適時(shí)向公眾介紹“未然態(tài)”的各種危機(jī)因素質(zhì)，并了解關(guān)于某類危機(jī)的社會(huì)輿情，向公眾傳播政府有關(guān)機(jī)構(gòu)授權(quán)發(fā)布的預(yù)警信息，以此增強(qiáng)人們的心理承受能力和“免疫力”，引導(dǎo)社會(huì)的理性輿論。