中國地理標(biāo)志的營銷實(shí)踐與思考

趙金蕊

摘要：地理標(biāo)志已經(jīng)成為地方特色產(chǎn)品發(fā)展的一條重要渠道，它對市場買賣雙方起到了聯(lián)系的紐帶作用，對增強(qiáng)地方經(jīng)濟(jì)實(shí)力、打造地方特色產(chǎn)品品牌具有較強(qiáng)的指導(dǎo)性。對地理標(biāo)志的營銷實(shí)踐進(jìn)行深入的研究和剖析。有利于進(jìn)一步科學(xué)指導(dǎo)地理標(biāo)志產(chǎn)品的發(fā)展和地方經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：地理標(biāo)志營銷品牌商標(biāo)

地理標(biāo)志，英文名稱為Geographical Indications(簡稱GD。根據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》的解釋，地理標(biāo)志是指某商品來源于某地區(qū)。該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其他特征。主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標(biāo)志。地理標(biāo)志產(chǎn)品，則是指產(chǎn)品產(chǎn)自特定地域，其所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性本質(zhì)取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱進(jìn)行命名的產(chǎn)品。包括兩種情況：第一，來自本地區(qū)的種植、養(yǎng)殖產(chǎn)品；第二，原材料全部來自本地區(qū)或部分來自其他地區(qū)。并在本地區(qū)按照特定工藝生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品。

因此。地理標(biāo)志是特定產(chǎn)品來源的標(biāo)志。其特殊性就在于來源地。隨著貿(mào)易交往的頻繁、市場同質(zhì)化競爭的加劇，以及消費(fèi)的多樣化和豐富性，地理標(biāo)志在打造地方特色品牌、推廣民族精品，提升地方特色產(chǎn)品市場競爭力方面越來越顯示出不可替代的作用；同時(shí)，對改善地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、形成比較優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、地理標(biāo)志的營銷現(xiàn)狀

(一)地理標(biāo)志的分布

《商標(biāo)法》把地理標(biāo)志分為10個(gè)類別，其中屬于農(nóng)產(chǎn)品范疇的有307個(gè)。占總數(shù)的95％。一些久負(fù)盛名的地理標(biāo)志，如紹興酒、貴州茅臺(tái)、瀘州老窖；普洱茶、六堡黑茶、鐵觀音、龍井；蘇杭絲綢、景德鎮(zhèn)瓷器、文昌雞、武昌魚、東北三寶、宣紙、荔浦芋頭、天津狗不理，四川荔枝、冬蟲夏草、全聚德烤鴨等，足以顯示出中國地理標(biāo)志的悠久歷史和廣泛分布。截至2006年底，質(zhì)檢系統(tǒng)對景德鎮(zhèn)瓷器、龍井茶、貴州茅臺(tái)酒等600多個(gè)產(chǎn)品實(shí)施了地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，核準(zhǔn)了4000多個(gè)企業(yè)使用地理標(biāo)志產(chǎn)品專用標(biāo)志，產(chǎn)品范圍涉及酒類、茶葉、水果、傳統(tǒng)工藝品、食品、中藥材、水產(chǎn)品等，保護(hù)產(chǎn)值近5000億元?？梢姟５乩順?biāo)志在來源地和產(chǎn)品種類上都具有很大的拓展空間，

(二)地理標(biāo)志產(chǎn)品的銷售額

2004年地理標(biāo)志市場銷售額按地區(qū)劃分，山東、四川、浙江所占比例最大，分別占總量的13.25％、11.07％、7.93％按品種分類劃分。瓜果蔬菜、酒類所占比例最大。分別達(dá)到30.14％、25.58％。銷售額排名前100名的企業(yè)中，最多的是山東、四川、浙江，分別擁有13、8、8個(gè)企業(yè)；按產(chǎn)業(yè)類型來看，酒類和瓜果蔬菜的企業(yè)最多，分別為30和25個(gè)。地理標(biāo)志銷售額前100名企業(yè)的市場銷售額門檻是8000萬元，平均額是4A8億元。其中，銷售排名前十名的企業(yè)。僅四川省就擁有4家。因此。地理標(biāo)志產(chǎn)品的銷售在地區(qū)之間、產(chǎn)品品種之間還有較大差距。整體上還沒有形成規(guī)?；图夯?yīng)。

(三)地理標(biāo)志的品牌效應(yīng)

由于商標(biāo)意識落后，注冊保護(hù)等法律法規(guī)制度不健全，我國地理標(biāo)志僅僅起到為商品命名、識別商品的作用。還缺乏相應(yīng)的文化內(nèi)涵和品牌意義，其價(jià)值沒有得到很好的挖掘。事實(shí)上，地理標(biāo)志是一項(xiàng)巨大的無形資產(chǎn)，是地方特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)增長點(diǎn)。例如，紹興市——紹興黃酒，金華市——金華火腿，文山州——文山三七，煙臺(tái)市——煙臺(tái)蘋果等。這些地理標(biāo)志已經(jīng)成為一個(gè)地方的品牌形象。成為地方與外界溝通的橋梁。因此?！笆晃濉逼陂g，我國把受保護(hù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品增加到1200個(gè)(受保護(hù)產(chǎn)值達(dá)8000億元左右)。并將著力培育200個(gè)左右的國內(nèi)知名地理標(biāo)志品牌，50至80個(gè)左右的世界知名地理標(biāo)志品牌。

(四)地理標(biāo)志的營銷模式

1996年后。我國地理標(biāo)志進(jìn)入迅猛發(fā)展時(shí)期，營銷模式基本上遵循政府領(lǐng)導(dǎo)下、多方利益主體共同合作的形式，如“公司+協(xié)會(huì)+基地+農(nóng)戶”或“協(xié)會(huì)+企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的營銷模式。隨著市場的變化和同質(zhì)化競爭的加劇?？茖W(xué)化生產(chǎn)、管理、運(yùn)營為地理標(biāo)志的新一輪發(fā)展提出了挑戰(zhàn)，地理標(biāo)志營銷模式的創(chuàng)新成為必然。采用技術(shù)革新、結(jié)合專業(yè)機(jī)構(gòu)，形成標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化生產(chǎn)基地，獲得政策支持與法律保護(hù)，將是未來營銷模式的幾大重要構(gòu)成。

二、地理標(biāo)志營銷的重要性

(一)保護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的利益

地理標(biāo)志是商標(biāo)的一種類型，它是一種識別性標(biāo)記。地理標(biāo)志的名稱可以幫助消費(fèi)者購買到真正想要的產(chǎn)品，同時(shí)也為該地區(qū)的生產(chǎn)商提供了一個(gè)無價(jià)的營銷工具。對消費(fèi)者而言，在信息不對稱的情況下，地理標(biāo)志標(biāo)識了產(chǎn)品的質(zhì)量，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的鑒別能力：同時(shí)降低消費(fèi)者的信息搜尋成本，輔助消費(fèi)者做出合理的購買決策。此外。地理標(biāo)志本身還顯示了與其他產(chǎn)品的差異性及特色性，因此可以增強(qiáng)購買的吸引力。對生產(chǎn)商而言。地理標(biāo)志是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)。是企業(yè)信譽(yù)的體現(xiàn)，是企業(yè)與市場交易的紐帶。由于地理標(biāo)志的注冊、保護(hù)、使用受到嚴(yán)格的審批制度和法律法規(guī)的約束，因此，擁有地理標(biāo)志產(chǎn)品的企業(yè)首先就會(huì)獲得較高的市場認(rèn)同感及良好的口碑效應(yīng)，為品牌形象塑造奠定市場信賴的基礎(chǔ)。同時(shí)，地理標(biāo)志還對企業(yè)起到營銷推廣的作用，從而可以較好地保護(hù)自身產(chǎn)品的利益。避免受到假貨及其他相似產(chǎn)品的侵?jǐn)_與威脅。所以。地理標(biāo)志不僅很好地達(dá)成市場營銷雙方的溝通。同時(shí)還保護(hù)了雙方的利益。

(二)提升地理標(biāo)志產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益

積極開展地理標(biāo)志營銷活動(dòng)，一方面可以打造地方產(chǎn)品品牌，另一方面可以形成地方經(jīng)濟(jì)的比較優(yōu)勢，從而提升地理標(biāo)志產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。地理標(biāo)志是企業(yè)享有的一項(xiàng)知識產(chǎn)權(quán)，其產(chǎn)品是以高于邊際成本的溢價(jià)售出的。例如。法國帶有地理標(biāo)志的奶酪的售價(jià)比其他奶酪一般要高兩歐元，意大利的Riviem Ligure橄欖油價(jià)格要比普通橄欖油高30％,Poulet de Bresse的雞肉比普通雞肉的售價(jià)高出整整4倍。我國地理標(biāo)志產(chǎn)品在保護(hù)前后一般價(jià)格可以提高20％以上，有的則高達(dá)100％?？梢?，地理標(biāo)志產(chǎn)品獲得的溢價(jià)收益是難以估量的，原因就在于它標(biāo)志著可靠的特色質(zhì)量保證。又防止了產(chǎn)品名稱的濫用和仿造，防止了非公平、不正當(dāng)?shù)氖袌龈偁?，通過原產(chǎn)地對產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分和定位。形成了巨大的品牌經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。從另一個(gè)角度看，由于地理標(biāo)志產(chǎn)品與特定地理區(qū)域相關(guān)聯(lián)，其獨(dú)特資源在市場上具有較強(qiáng)的“比較優(yōu)勢”，甚至?xí)纬伞敖^對優(yōu)勢”。以我國“信陽毛尖”為例。該產(chǎn)品地理標(biāo)志證明商標(biāo)獲得注冊后，大力推進(jìn)了“龍頭企業(yè)+茶農(nóng)+地理標(biāo)志”的運(yùn)作模式，迅速形成產(chǎn)值超過千萬元的龍頭企業(yè)10余家，從業(yè)茶農(nóng)20余萬人。由此可見。地理標(biāo)志的營銷實(shí)踐意義深遠(yuǎn)。它帶給企業(yè)的不僅是短期的經(jīng)濟(jì)效益，還有長期的無形價(jià)值：它不僅實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的功用價(jià)值，還實(shí)現(xiàn)超越產(chǎn)品本身的社會(huì)價(jià)值和延伸價(jià)值。

三、地理標(biāo)志營銷實(shí)踐的保護(hù)措施

(一)提高地理標(biāo)志的意識

長期以來，由于對地理標(biāo)志的概念界定不清楚，無論是政府、企業(yè)，還是消費(fèi)者。對地理標(biāo)志產(chǎn)品的保護(hù)都缺乏足夠的認(rèn)識。因此錯(cuò)失了許多商機(jī)和市場。尤其對于地方特色產(chǎn)品、土特產(chǎn)品的經(jīng)營與發(fā)展來說，薄弱的地理標(biāo)志意識顯然不利于推廣特色產(chǎn)品，也與快速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)。因此。要大力宣傳地理標(biāo)志保護(hù)與商標(biāo)注冊的相關(guān)知識以及它給生產(chǎn)商、消費(fèi)者帶來的益處；對已經(jīng)申請地理標(biāo)志的企業(yè)，也要提高商標(biāo)意識以使其產(chǎn)品受到地理標(biāo)志證明商標(biāo)和自身商標(biāo)的雙重保護(hù)：各級地方政府要充分意識到大力發(fā)展地理標(biāo)志產(chǎn)品對地方經(jīng)濟(jì)的重要意義，積極探索地理標(biāo)志產(chǎn)品市場營運(yùn)的新模式，走出一條有地方特色的經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路。

(二)完善地理標(biāo)志的相關(guān)法律、法規(guī)

按照《商標(biāo)法》的規(guī)定。地理標(biāo)志產(chǎn)品的申報(bào)、管理與保護(hù)都要遵循嚴(yán)格的法律程序，以免受到不正當(dāng)競爭和假冒偽劣的充斥。因此，建立健全地理標(biāo)志產(chǎn)品及其保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī)，建立一套適合地理標(biāo)志產(chǎn)品及其保護(hù)特點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)體系是十分必要的。同時(shí)，各級地方政府在監(jiān)管、維權(quán)保護(hù)、政府職責(zé)與權(quán)力等方面應(yīng)該出臺(tái)相關(guān)配套措施。加強(qiáng)市場監(jiān)督力度、整頓地理標(biāo)志產(chǎn)品市場秩序、打擊假冒偽劣產(chǎn)品，避免市場上地理標(biāo)志和商標(biāo)標(biāo)識的混亂：特別要加大力度查處地理標(biāo)志和商標(biāo)的侵權(quán)行為，切實(shí)維護(hù)好已注冊地理標(biāo)志和商標(biāo)的合法權(quán)益，保證其產(chǎn)品的品質(zhì)信譽(yù)，為完善中國地理標(biāo)志產(chǎn)品及其保護(hù)制度提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支持體系。

(三)發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用

地理標(biāo)志承載著一個(gè)地。區(qū)的文化與歷史，是一個(gè)地區(qū)對外宣傳的“名片”，因此，地理標(biāo)志與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相關(guān)，地方政府在地理標(biāo)志產(chǎn)品的建設(shè)與發(fā)展過程中起到主導(dǎo)作用。地方政府的利益導(dǎo)向、品牌意識，以及對地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑的選擇。直接關(guān)系到地理標(biāo)志產(chǎn)品發(fā)展前景。為此，地方政府要明確自身的角色扮演，懂得市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論指導(dǎo)政府工作，把地理標(biāo)志產(chǎn)品特色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提高到整體營銷的角度，進(jìn)行深度的政府營銷工程；要大力開展地理標(biāo)志產(chǎn)品的資源普查工作，深入了解地理標(biāo)志產(chǎn)品的資源狀況、地域分布狀況、品質(zhì)特性、市場占有率等情況，建立地理標(biāo)志產(chǎn)品資源數(shù)據(jù)庫；對地理標(biāo)志產(chǎn)品在稅收、貸款、科技研發(fā)、產(chǎn)業(yè)政策、政府采購、檢驗(yàn)檢疫、產(chǎn)品通關(guān)、市場準(zhǔn)入、信息發(fā)布、能源保障、投資等方面給予較高水平的政策扶持，指引企業(yè)整合資源、集約利用。此外。還應(yīng)樹立積極的政府形象，打造與地理標(biāo)志相符合的城市品牌形象。創(chuàng)造城市品牌效應(yīng)，用地理標(biāo)志帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

(四)形成地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群，走專業(yè)化、科技化、規(guī)?；陌l(fā)展道路

地理標(biāo)志產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集群是一種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群，作為，優(yōu)勢特色經(jīng)濟(jì)，原產(chǎn)地區(qū)域外的競爭者不易進(jìn)入。也難以模仿。地理標(biāo)志產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集群包括一連串上、中、下游產(chǎn)業(yè)，包括了原料的供應(yīng)商以及基礎(chǔ)建設(shè)的提供者，具有群體競爭優(yōu)勢、集聚發(fā)展的規(guī)模效益以及地方專業(yè)化生產(chǎn)與壟斷的性質(zhì)，這是其他形式無法比擬的。地理標(biāo)志產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集群還意味著科技化的生產(chǎn)與營運(yùn)，它使得地方特色產(chǎn)品傳統(tǒng)作坊運(yùn)作模式進(jìn)入到規(guī)模復(fù)制、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)運(yùn)營的時(shí)代，為做強(qiáng)產(chǎn)品、做大市場提供了堅(jiān)實(shí)的保障。因此，地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群不僅可以成為區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力，而且也成為提高一個(gè)地區(qū)競爭力的新力量。這是一條有力促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)改革，推動(dòng)原產(chǎn)地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的切實(shí)可行的道路。