聯(lián)想的選擇題

陳淑娟　賈鵬雷

業(yè)績(jī)面臨壓力的聯(lián)想集團(tuán)，走到了一個(gè)十字路口。

金融危機(jī)爆發(fā)之后，歐美市場(chǎng)企業(yè)客戶大幅削減IT開(kāi)支，過(guò)去幾年一直把重心放在全球商用市場(chǎng)拓展上的聯(lián)想開(kāi)始面臨難題。

截至2008年12月31日的第三財(cái)季，聯(lián)想虧損9700萬(wàn)美元，綜合銷售額比上一年下降20%，至35.9億美元，毛利率降至新低。2008年第四季度，聯(lián)想出貨量也開(kāi)始出現(xiàn)下滑，下滑幅度達(dá) 4.5%，遠(yuǎn)低于全球PC產(chǎn)業(yè)同比增加1.1%的平均水平。而抓住了消費(fèi)機(jī)遇的惠普和宏卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，出貨量比上年同期分別增加了3.5%和31.1%。

金融危機(jī)還在持續(xù)。如何突破困境？是繼續(xù)堅(jiān)持在全球拓展商用市場(chǎng)，還是啟動(dòng)耕耘已久的消費(fèi)業(yè)務(wù)？是繼續(xù)在全球市場(chǎng)跑馬，還是深耕中國(guó)本土市場(chǎng)？是激進(jìn)，還是低調(diào)？占其收入約70%的商用客戶，是否會(huì)左右其2009年的戰(zhàn)略選擇？

聯(lián)想必須做出選擇。

北京市東北角的798工廠在過(guò)去幾年間忽然成為了藝術(shù)圣地。然而，4月2日，聯(lián)想把這里變得商業(yè)氛圍十足。

聯(lián)想集團(tuán)把2009年新財(cái)年全球消費(fèi)業(yè)務(wù)新戰(zhàn)略的啟動(dòng)放在這里，這也是在歷經(jīng)調(diào)整后的第一個(gè)商業(yè)計(jì)劃。在聯(lián)想，由于新財(cái)年是從4月1日開(kāi)始的，因此，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)布的商業(yè)計(jì)劃，通常預(yù)示著該公司未來(lái)一年的戰(zhàn)略變化。

然而，擺在聯(lián)想面前的是一系列的選擇題。

消費(fèi)，

還是商用？

聯(lián)想必須擺脫目前的困境。問(wèn)題是，在消費(fèi)業(yè)務(wù)與商用業(yè)務(wù)之間，應(yīng)該選擇哪一個(gè)作為突破口？

對(duì)聯(lián)想而言，PC業(yè)務(wù)是核心業(yè)務(wù)，收入超過(guò)其總收入的90%。在國(guó)際化之前，聯(lián)想局限于中國(guó)市場(chǎng)， 消費(fèi)業(yè)務(wù)比重大幅高于商用業(yè)務(wù)。在PC業(yè)規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，這些特點(diǎn)顯然不利于其迅速壯大。

聯(lián)想采取的辦法是收購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)，此舉可以讓聯(lián)想以最低成本獲得IBM在全球范圍內(nèi)的大型商業(yè)用戶，以縮短與其他全球PC業(yè)巨頭的差距。

然而，在過(guò)去幾年間，由于內(nèi)部整合、穩(wěn)定全球市場(chǎng)，以及全球品牌拓展（包括贊助2008年奧運(yùn)會(huì)）等更具迫切性的業(yè)務(wù)，使得聯(lián)想預(yù)定的向全球拓展消費(fèi)業(yè)務(wù)的速度沒(méi)有外界想象的那么快。而在這幾年時(shí)間中，其收入結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。

從財(cái)報(bào)上看，目前，聯(lián)想的收入結(jié)構(gòu)過(guò)度依賴商業(yè)用戶。在全球市場(chǎng)上，聯(lián)想60%～70%的業(yè)務(wù)來(lái)自于商用大客戶，中小企業(yè)和消費(fèi)類客戶帶來(lái)的收入只有30%左右。在2007年，這種客戶結(jié)構(gòu)讓聯(lián)想營(yíng)業(yè)額達(dá)到169億美元。在國(guó)內(nèi)，根據(jù)之前聯(lián)想集團(tuán)大客戶業(yè)務(wù)高層透露的數(shù)據(jù)，聯(lián)想商用客戶市場(chǎng)的整體占有率已經(jīng)從2004年的24.6%上升到了目前的29.1%，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的政府、教育行業(yè)，則保持了40%～50%的絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)占有率。

這曾是聯(lián)想一直想做到的事。然而，在2008年底金融危機(jī)爆發(fā)之后，這一特點(diǎn)卻忽然變成了弱點(diǎn)。

由于企業(yè)客戶大幅削減IT開(kāi)支，聯(lián)想2008年第四季度在美國(guó)市場(chǎng)的PC出貨量下降幅度達(dá)行業(yè)平均水平的兩倍。截至2008年12月31日的第三財(cái)季，聯(lián)想虧損9700萬(wàn)美元，綜合銷售額比上一年下降20%，至35.9億美元，毛利率降至9.8%的新低。柳傳志與楊元慶在不同場(chǎng)合表示，金融危機(jī)是聯(lián)想最大的敵人。

這成為引發(fā)聯(lián)想對(duì)自身業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行重組的直接誘因。

進(jìn)入2009年之后，聯(lián)想“朝令夕改”，連續(xù)對(duì)包括董事長(zhǎng)、CEO、全球高管、全球業(yè)務(wù)架構(gòu)、市場(chǎng)區(qū)域平臺(tái)等在內(nèi)的業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行了兩次重大重組，兩次調(diào)整時(shí)間間隔之短令人震驚。

聯(lián)想必須要做出選擇。

激進(jìn)，

還是低調(diào)？

與商用的高歌猛進(jìn)相比，過(guò)去幾年間聯(lián)想在消費(fèi)市場(chǎng)上的動(dòng)作顯得低調(diào)得多。

2007年10月，蟄伏一年的聯(lián)想集團(tuán)原COO劉軍出任聯(lián)想全球消費(fèi)業(yè)務(wù)總裁。但之后，他和他的團(tuán)隊(duì)就如隱形人一般，只在個(gè)別新聞稿中驚鴻一瞥。

4月2日，劉軍再次出現(xiàn)在媒體面前，再次展現(xiàn)了其標(biāo)志性的自信的微笑。這一次，他的身份變成了IDEA產(chǎn)品集團(tuán)總裁。

“過(guò)去幾年，聯(lián)想的重心是在商用市場(chǎng)。在消費(fèi)市場(chǎng)，只是在積蓄力量?！眲④娊榻B說(shuō)。在過(guò)去的幾年間，聯(lián)想消費(fèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)在全球多個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了突破，在俄羅斯、印度、東盟、土耳其等20多個(gè)新興市場(chǎng)上成為主流廠商。

“在俄羅斯，我們僅僅用了3個(gè)季度就沖進(jìn)前6; 在印度，聯(lián)想一年之內(nèi)就做到了市場(chǎng)的前3名。而在美國(guó)這樣的成熟市場(chǎng)，聯(lián)想在消費(fèi)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)同樣可觀，2007～2008財(cái)年，聯(lián)想在美國(guó)市場(chǎng)取得了270%的年銷量增長(zhǎng);在日本，聯(lián)想的上網(wǎng)本僅僅用了5個(gè)月就成為市場(chǎng)亞軍。從增長(zhǎng)率上看，過(guò)去1年，聯(lián)想的海外消費(fèi)業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)了6倍于市場(chǎng)平均增速的業(yè)績(jī)。”

當(dāng)然，在中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)想消費(fèi)業(yè)務(wù)繼續(xù)保持著市場(chǎng)份額第一的身份，到現(xiàn)在已經(jīng)12年了。

聯(lián)想在消費(fèi)市場(chǎng)的默默耕耘，在金融危機(jī)到來(lái)之后，走到了一個(gè)特別的時(shí)刻。

目前，從全球PC產(chǎn)業(yè)來(lái)看，消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度明顯快于商用市場(chǎng)，是目前PC產(chǎn)業(yè)勢(shì)頭最猛的驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，目前全球商用PC市場(chǎng)和消費(fèi)PC市場(chǎng)的比例已經(jīng)接近1∶1。

對(duì)手們的表現(xiàn)也給了聯(lián)想極大刺激。2008年第四季度，在全球都注重消費(fèi)市場(chǎng)的惠普和宏雙雙獲得逆勢(shì)增長(zhǎng)，出貨量比上年同期分別增加了3.5%和31.1%，而相形之下，戴爾和聯(lián)想的出貨量則同比分別下降了5.9%和4.5%，遠(yuǎn)低于全球PC產(chǎn)業(yè)同比增長(zhǎng)1.1%的平均水平。

低調(diào)的消費(fèi)業(yè)務(wù)，必須走向激進(jìn)。

3月26日，聯(lián)想再次對(duì)業(yè)務(wù)架構(gòu)做出調(diào)整，僅僅在兩個(gè)月前完成的全球性區(qū)域平臺(tái)調(diào)整計(jì)劃立刻作廢。此前，1月8日，聯(lián)想將原本獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的大中華及俄羅斯區(qū)與亞太區(qū)合并為一個(gè)大區(qū)，稱為亞太和俄羅斯區(qū)。

完成調(diào)整后的聯(lián)想架構(gòu)更加簡(jiǎn)單。新的架構(gòu)中，共分4個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)，前端分為成熟市場(chǎng)集團(tuán)與新興市場(chǎng)集團(tuán)，后端是THINK和IDEA兩大集團(tuán)。

據(jù)聯(lián)想介紹，從市場(chǎng)領(lǐng)域上分，成熟市場(chǎng)集團(tuán)覆蓋的區(qū)域包括澳大利亞/新西蘭、加拿大、以色列、日本、美國(guó)、西歐等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)以及全球大客戶; 新興市場(chǎng)集團(tuán)則覆蓋中國(guó)、韓國(guó)、東盟、印度、東歐、中東、巴基斯坦等新興經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。在產(chǎn)品端，簡(jiǎn)而言之，THINK產(chǎn)品集團(tuán)專注商用客戶，IDEA產(chǎn)品集團(tuán)專注消費(fèi)客戶。在特定市場(chǎng)上，這些業(yè)務(wù)又允許存在交集。

“在這一架構(gòu)下，聯(lián)想的組織結(jié)構(gòu)更加清晰、更加扁平化。在提高效率、降低成本的前提下，聯(lián)想的戰(zhàn)略意圖也非常明顯?！狈治鋈耸勘硎?，在過(guò)去幾年中，聯(lián)想從來(lái)都是按照區(qū)域市場(chǎng)來(lái)劃分業(yè)務(wù)格局，消費(fèi)與商用的分法實(shí)際上是其尚未國(guó)際化時(shí)的業(yè)務(wù)格局。

這一格局或許會(huì)讓人產(chǎn)生英雄所見(jiàn)略同之感。

在今年初，戴爾對(duì)業(yè)務(wù)架構(gòu)同樣進(jìn)行了調(diào)整，重新劃分為4個(gè)集團(tuán)。其中，除了大企業(yè)部、公共事業(yè)部、中小企業(yè)部之外，最引人注目的就是消費(fèi)業(yè)務(wù)部的成立。這是戴爾第一次專門針對(duì)消費(fèi)業(yè)務(wù)設(shè)立全球性的業(yè)務(wù)部門。而另外3個(gè)業(yè)務(wù)部門，都可以歸為商用業(yè)務(wù)。

架構(gòu)調(diào)整完后的聯(lián)想，也許會(huì)有時(shí)光輪回的感慨。在收購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)之前，這正是聯(lián)想人最熟悉的玩法。

“2009年，我們將推出近50款消費(fèi)電腦產(chǎn)品，全面覆蓋全球高中低端市場(chǎng)?！甭?lián)想全球消費(fèi)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁劉軍、新興市場(chǎng)集團(tuán)總裁陳紹鵬、聯(lián)想中國(guó)區(qū)總經(jīng)理夏立共同宣布，滿面笑容，志在必得之感溢于言表。

聯(lián)想認(rèn)為，消費(fèi)業(yè)務(wù)在全球耕耘多年之后，“已經(jīng)到了收割糧食的時(shí)刻”。

全球，

還是中國(guó)？

“聯(lián)想將依托中國(guó)，構(gòu)筑新興市場(chǎng)專屬的運(yùn)營(yíng)體系，提供包括服務(wù)、定制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈及時(shí)響應(yīng)在內(nèi)的全面支持?！?聯(lián)想中國(guó)區(qū)總經(jīng)理夏立表示，他認(rèn)為，聯(lián)想在市場(chǎng)支持上已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

重新依托中國(guó)市場(chǎng)，這是聯(lián)想做出的另外一道選擇題。

此前，在阿梅里奧任CEO的時(shí)代，聯(lián)想選擇的進(jìn)攻路線是以歐美企業(yè)市場(chǎng)為根據(jù)地，進(jìn)攻歐美消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)作為支撐。而在全球市場(chǎng)變冷之后，聯(lián)想重新選擇的進(jìn)攻路線則是以中國(guó)市場(chǎng)為根據(jù)地，進(jìn)攻新興市場(chǎng)，而歐美企業(yè)市場(chǎng)則發(fā)揮穩(wěn)定和示范的作用。

重新出任聯(lián)想集團(tuán)董事局主席的柳傳志在多個(gè)場(chǎng)合都表示，他跟楊元慶都將對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)給予特別的關(guān)注，“因?yàn)檫@是聯(lián)想全球業(yè)務(wù)和成長(zhǎng)戰(zhàn)略的基石?！?/p>

在聯(lián)想的一份內(nèi)部郵件中，陳紹鵬著重強(qiáng)調(diào)了強(qiáng)化在中國(guó)PC市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位以更好地支持其他地區(qū)發(fā)展的意義，也特別強(qiáng)調(diào)了將中國(guó)成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到東盟、俄羅斯、印度、韓國(guó)等新興市場(chǎng)的緊迫性。

夏立所統(tǒng)領(lǐng)的中國(guó)區(qū)，在未來(lái)將承擔(dān)更大的壓力?！拔覀兺瞥隽巳笫袌?chǎng)策略。”夏立說(shuō)，“在區(qū)域管理上，將賦予區(qū)域團(tuán)隊(duì)更多的自主決策權(quán)，以求快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化; 在渠道方面，將追求貼近市場(chǎng)、專業(yè)高效、合作共贏的渠道體系; 在產(chǎn)品上，細(xì)分用戶需求、細(xì)分市場(chǎng)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)與研發(fā)將是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。”

聯(lián)想財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)仍是聯(lián)想穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)地。2008年第三財(cái)季，聯(lián)想大中華區(qū)的銷售額為16億美元，占集團(tuán)全球總銷售額的45%，而2007年同期則為38%。聯(lián)想在中國(guó)的整體市場(chǎng)份額也增加1.8%至30.5%。在中國(guó)整體行業(yè)市場(chǎng)銷量下降7%的同時(shí)，聯(lián)想在中國(guó)的總銷量較去年同期僅下降1%。

中國(guó)成為聯(lián)想必須勾出的選項(xiàng)。

而中國(guó)市場(chǎng)，也必將成為PC業(yè)炮火最猛烈的市場(chǎng)。在金融危機(jī)的大背景下，所有的對(duì)手都在做出同樣的部署。比如，戴爾在中國(guó)做出的一系列舉措就分外引人注目。在消費(fèi)業(yè)務(wù)上，新成立了消費(fèi)業(yè)務(wù)部門，面向全國(guó)市場(chǎng)，新設(shè)置了6家總代。同時(shí)，戴爾對(duì)渠道的支持力度也前所未有，更進(jìn)一步解除了渠道不準(zhǔn)碰政府類客戶的限制。

猛攻消費(fèi)業(yè)務(wù)只是聯(lián)想在2009年的第一步。然而，在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)，它面對(duì)的是一道更多不確定性的選擇題。金融危機(jī)不會(huì)永遠(yuǎn)繼續(xù)下去，它將會(huì)成為檢驗(yàn)偉大公司的煉金石。在另一個(gè)半壁江山——商用市場(chǎng)，聯(lián)想依然有足夠的自信嗎？