電視媒體的綠色收視率

任素華

綠色收視率是同代表兇殺暴力的黑色收視率，代表性的黃色收視率和傳播病態(tài)心理的灰色收視率截然相反的收視率。它強調(diào)收視率健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的增長，強調(diào)收視率的增長要建立在節(jié)目質(zhì)量提高的基礎(chǔ)上，而不僅僅是簡單的數(shù)量上的增長。在當(dāng)前電視領(lǐng)域為了追求收視率而盲目迎合受眾、降低節(jié)目品位的大環(huán)境下，綠色收視率概念的提出無疑使人們耳目一新。綠色收視率實質(zhì)上追求的是社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，是收視率與滿意度的協(xié)調(diào)發(fā)展。換句話說，它所代表的收視率數(shù)據(jù)，是受到觀眾好評，對觀眾個體乃至社會發(fā)展有積極作用的節(jié)目的收視指數(shù)，而不只是單一的觀眾規(guī)模大小。作為更加“健康”的收視率，綠色收視率必然在長遠的未來更加有利于我國電視業(yè)的良性競爭、社會先進文化的傳播與和諧社會的構(gòu)建。①

電視媒體的收視率

現(xiàn)狀和問題

一個時期以來，對外來媒體成熟的經(jīng)營理念、經(jīng)營方法，高度市場化的節(jié)目模式和制作手段的引進，為我國電視業(yè)的發(fā)展帶來了寶貴的經(jīng)驗，使我國電視行業(yè)迅速地提高了水平，整體縮小了與世界電視業(yè)的差距。這種引進所帶來的成就是根本性的、巨大的和不容抹殺的。但是，外來媒體中低俗的節(jié)目模式、低下的市儈手段也隨之被引進。不講社會責(zé)任、不擇手段的單純追求收視率的腐朽落后的東西也隨之而來。它帶來的影響包括為了追求高收視率、獲得更多廣告收入，一些媒體迎合受眾的低俗需求，不斷降低節(jié)目品質(zhì)，甚至在節(jié)目中不斷增加暴力、色情、庸俗、挑逗等因素，使得電視甚至整個中國媒體，都不同程度地存在收人高速增長，但社會責(zé)任和公信力卻不斷下降的現(xiàn)象。應(yīng)該說，不承擔(dān)社會責(zé)任不僅是媒體失職，甚至是媒體犯罪。因此，改變片面追求高收視率，包括改變平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等片面追求高閱讀率、高點擊率，改變低水平節(jié)目、低水平文章的現(xiàn)狀，不僅是社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，更是發(fā)展我國精神建設(shè)、文明建設(shè)、文化建設(shè)，進而提高國民整體素質(zhì)，自立于世界民族之林的非常急迫的嚴(yán)峻問題。我國電視媒體當(dāng)前收視率存在下面的幾個問題。

電視傳播內(nèi)容的“洗牌作弊”。收視率是經(jīng)過嚴(yán)格的數(shù)理統(tǒng)計分析得來的數(shù)據(jù)，具有無可否認(rèn)的可操作性和可視性。但是對收視率的過度強調(diào)和濫用，實際上是打著平民化招牌的“洗牌作弊”，也就是用“經(jīng)過選擇的陳述方法，通過事實或謊言、清晰的或含糊的、合法的或不合法的敘述，對一個觀念、計劃、人物和產(chǎn)品做出淋漓盡致的好或者壞的說明”。把那些收視率居高的產(chǎn)品當(dāng)作成功的典范，并以此來宣稱這就是觀眾最需要、最歡迎的東西，從而忽略了對于這個產(chǎn)品的不同聲音，并在事實上把這樣的產(chǎn)品作為媒介的代言，用選擇后的敘述方式獲得合法的包裝和造型，并把它推向市場。在受眾市場沒有成熟的電視傳媒語境之內(nèi)，洗牌作弊的后果就是必然導(dǎo)致媒體人員的集體性缺乏創(chuàng)新勇氣，以電視的大眾化特征為借口，把最好的電視時段讓位于閑言碎語和充斥著謠言的新聞故事之中，最終忽視并遺棄了“少數(shù)”人對電視媒體的接近和使用。

高端受眾的不斷流失。電視傳播形態(tài)的變革和洗牌作弊的評價指標(biāo)，必然帶來媒體公信力的下降甚至消失，由此帶來的后果，就是高端受眾的流失。無論是中國的調(diào)查機構(gòu)，還是西方的傳媒研究，都用實證性的數(shù)據(jù)，表明了一個巨大的電視隱憂，那就是電視傳媒的受眾群體文化層級不斷走低，高端受眾接觸傳媒的方式紙質(zhì)化趨勢明顯。以電視媒體引以為傲的民生新聞而言，因為對事件的羅列缺乏深度的開掘，導(dǎo)致報道平面化，已經(jīng)把民生新聞推到了十分危險的境地。民生新聞的“非民生化”和“馬路化”所帶來的“偽民生化”和去民生化，使得我們不得不重新來思考，以事件堆積所帶來的高收視率究竟還能維持多久。更令人擔(dān)憂的是，電視媒體在增加電視新聞時長、堆壘事件的背后，人物命運被冷漠地忽略，即使偶爾被關(guān)注，也是出于媒體所謂敘述悲情化的自身生存需要。因此，電視傳媒缺乏對人物命運關(guān)注的普遍存在，也就遑論媒體對公共話語和公共領(lǐng)域的建構(gòu)的責(zé)任承擔(dān)，高端受眾的流失也就勢在必然。

傳播形態(tài)的畸變趨勢增強。傳播形態(tài)的改變是媒體自身的突圍。在當(dāng)前收視率“引導(dǎo)”下的傳媒形態(tài)之變，主要有審丑、方言、體態(tài)、娛樂、煽情等。這些都是頗有市場的傳播手段和形式，對提升收視率而言非常有吸引力。在市場主導(dǎo)并決定媒介的生存前提下，變革是必然的，但是，惟形態(tài)變革是舍本逐末。比如就煽情和方言而言，所帶來的是疲倦和封閉。當(dāng)審丑替代了審美，當(dāng)煽情代替了抒情，當(dāng)方言變成了主流，當(dāng)娛樂消解了新聞，當(dāng)體態(tài)變成了搔首弄姿，當(dāng)收視率成為鬧劇的導(dǎo)演，這一切也都變成了電視人的自虐。②

開辦于2001年的《百家講壇》，據(jù)說一路走得也不順。欄目開辦之初，雖不乏楊振寧、李政道、鄒靜之等學(xué)術(shù)名流、著名學(xué)者加盟，卻因?qū)W術(shù)味太濃，收視率太低而幾度徘徊在央視考核的“生死線”上。然而，就是這樣一個形式單調(diào)、內(nèi)容學(xué)術(shù)化的節(jié)目，卻讓年復(fù)一年在書齋里講臺上默默耕耘的學(xué)者教授們突然享受到了大牌明星的待遇，使易中天、于丹們“一夜躥紅”，家喻戶曉。而《易中天品三國》《于丹〈論語〉心得》等欄目品牌化圖書，在發(fā)行量、首簽量和簽售時間等方面均創(chuàng)下了圖書發(fā)行的多項紀(jì)錄。不僅體現(xiàn)了當(dāng)代社會對學(xué)術(shù)大眾化、普及化的需求，推動了文化產(chǎn)業(yè)營銷的縱深發(fā)展，也使致力于改善電視節(jié)目生態(tài)環(huán)境的人們看到了一片光明。

電視是大眾傳媒，它的獨特優(yōu)勢就在于對公眾的影響力。盡管人們也認(rèn)識到“收視率與節(jié)目質(zhì)量之間沒有必然的因果關(guān)系，高收視率的節(jié)目也不一定有高滿意度和高專業(yè)水準(zhǔn)”。然而，畢竟收視率是電視市場分析和節(jié)目評價的核心指標(biāo)。叫好不叫座的節(jié)目不僅不能給電視傳媒機構(gòu)帶來經(jīng)濟效益，而且也不可能很好地完成服務(wù)大眾的宣傳任務(wù)。這樣的節(jié)目即使有一些觀眾群，也不可能成為電視節(jié)目的主流。創(chuàng)造了當(dāng)今學(xué)術(shù)界、電視界奇跡的《百家講壇》以一路飆升的收視率告訴人們：綠色節(jié)目決不等同于低收視率。魚和熊掌，亦可兼得。③

綠色收視率

給電視媒體的啟示

“綠色廣告標(biāo)識”是國內(nèi)電視臺首次明確提出的綠色廣告制度，是一種新觀念，更是一種和諧發(fā)展的新態(tài)度。中央電視臺廣告部公布這一消息后，引起了業(yè)界的強烈反響，得到了國家工商總局、中國廣告協(xié)會以及業(yè)內(nèi)人士的大力支持。中國傳媒大學(xué)副教授袁方認(rèn)為，“綠色廣告標(biāo)識”將給國內(nèi)廣告市場起到示范帶頭作用，必將推動國內(nèi)廣告市場的進一步凈化。廣告業(yè)界人士則紛紛表示，“綠色廣告標(biāo)識”將從一定程度上提高廣告的質(zhì)量，并有助于樹立起消費者對電視廣告的信心。

從媒體來說，至少要做好三件事。一是節(jié)目把關(guān)，做出高質(zhì)的好節(jié)目；二是做好電視批評，正確引導(dǎo)電視消費；三是做好定性研究。把收視率全面運用到節(jié)目制作、節(jié)目評估、媒體管理、廣告銷售是近年的事情。由于媒體研究水平的局限，我國媒體還僅僅懂得運用電視收視率指標(biāo)來進行上述工作。實際上，從媒介研究的角度看，收視率調(diào)查僅僅是定量調(diào)查方法的一種，即使在定量調(diào)查方面也還有很多可以運用的手段，而研究評價電視節(jié)目，特別是評價前述高品質(zhì)、低收視率節(jié)目更加有效的辦法，是定性調(diào)查。這種調(diào)查應(yīng)該是由媒體投資，由媒體、廣告主和廣告公司提出要求和進行監(jiān)督，由專業(yè)的市場研究公司來執(zhí)行。有了這種市場化的定性研究，市場考量上述節(jié)目就會增加評價工具，媒體的節(jié)目投資評估才會不囿于收視率的局限，從而得到更加全面的考評。

從廣告主和廣告公司的角度，則需要擴大自己的視野。對電視節(jié)目的研究，應(yīng)從收視率這樣一個定量研究的相對狹隘范疇，擴大到更多的定量研究特別是定性研究，從而更加深刻地認(rèn)識高品質(zhì)節(jié)目、低收視率節(jié)目的特殊效果。這種效果可以概括為：在節(jié)目上以一當(dāng)十；在效果上影響精英，影響消費意見領(lǐng)袖：在廣告手段上變推銷為影響；在品牌塑造上，借助高品質(zhì)、名牌節(jié)目的品牌效力，提升企業(yè)自身品牌等等。這樣，媒體的選擇可以更加寬泛，企業(yè)的媒介策略將可能發(fā)生變化，最終對廣告效果產(chǎn)生積極的影響。④在中國媒體產(chǎn)業(yè)化和市場化的進程中，須臾不可忘記的是媒體作為生產(chǎn)精神文化產(chǎn)品的專門化組織，它的文化標(biāo)識和形象代言永遠不是它的經(jīng)濟收入或廣電大樓；新聞事業(yè)的發(fā)展，歸根結(jié)底并不是它的融資能力和贏利能力，媒體永遠不能簡單等同于國有大中型企業(yè)，媒體的綜合實力中最重要的是它的信息傳播和文化娛樂功能。用導(dǎo)向正確、及時準(zhǔn)確、貼近百姓的新聞傳播，用豐富多彩、生動活潑、雅俗共賞的廣播電視節(jié)目去不斷滿足人民群眾的新聞信息和文化娛樂需求，這才是中國新聞事業(yè)發(fā)展的根本所在。⑤

（作者單位：鄭州大學(xué)）

注釋：

①黃 柘：《“綠色收視率”——滿意度與收視率的融合》，《新聞戰(zhàn)線》，2006（9）。

②董衛(wèi)民，應(yīng)海勇：《收視率深處的“ 隱憂”》，《視聽縱橫》，2007（1）。

③范志軍：《從〈百家講壇〉看綠色收視》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2007（6）。

④張海鷹：《綠色收視率:社會與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一》，《廣告大觀(綜合版)》，2006（4）。

⑤時統(tǒng)宇：《綠色收視率與媒體社會責(zé)任》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2006（3）。