晚間電視民生新聞節(jié)目的差異化發(fā)展策略

陳榮駒

經(jīng)過幾年的跑馬圈地，晚間時段的新聞節(jié)目數(shù)量已經(jīng)有了一定的規(guī)模，在18：00—22：00這個時段，電視民生新聞節(jié)目達(dá)到數(shù)百檔之多，競爭異常激烈，呈現(xiàn)出強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者生存空間被擠占的“馬太效應(yīng)”。

晚間時段國內(nèi)電視民生新聞節(jié)目在報道內(nèi)容上主要有以下特點(diǎn)：一是貼近日常生活，為觀眾提供社會、經(jīng)濟(jì)、文化、衛(wèi)生等各種服務(wù)，具有較強(qiáng)的實(shí)用性；二是平和親切的播出風(fēng)格，更能吸引觀眾的注意力；三是新聞“軟化”，諸如時政新聞等硬新聞逐漸淡出了晚間新聞；四是主要展現(xiàn)百姓生活、真情故事、奇聞逸事等內(nèi)容，但其新聞性、時效性方面的要求相應(yīng)降低；五是節(jié)目編排的風(fēng)格不拘一格，在音樂、特技、畫面等傳播符號的運(yùn)用上比時政新聞更為自由活潑；六是各地方媒體民生內(nèi)容具有突出的本土化特色?？傊黹g時段的電視民生新聞淡化了重大時政新聞的播報，反映的絕大多數(shù)都是本地的百姓生活、風(fēng)土人情、真情故事和其他新聞事件，體現(xiàn)出很強(qiáng)的民本色彩和原生態(tài)特點(diǎn)。

江西衛(wèi)視晚間時段推出的《新聞夜航》是2003年由《今晚報道》改版而來，每天22:00播出，播出時長15分鐘。開始時，節(jié)目走綜合化的路子，每天播報的內(nèi)容有時政新聞、社會新聞，內(nèi)容比較龐雜，風(fēng)格類似新聞聯(lián)播。經(jīng)過幾年的不斷探索，目前已經(jīng)成為一檔典型的民生新聞節(jié)目。節(jié)目堅(jiān)持“關(guān)注百姓生活、新聞與您同行”的理念，在新聞采寫中堅(jiān)持“在新聞中找故事，在故事中找新聞”，以百姓視角，體現(xiàn)人間真情，發(fā)現(xiàn)百姓身邊的大小事件，幫助百姓解決生活中的困難等等。清新活潑的內(nèi)容和主持人甜美親切的主持風(fēng)格贏得了觀眾的青睞。節(jié)目設(shè)置的夜航話題、真情故事、創(chuàng)業(yè)故事等板塊形成了一定的特色，在觀眾中具有較強(qiáng)的影響力。

北京衛(wèi)視《直播北京》脫胎于《晚間新聞報道》，播出時間由每晚22:30調(diào)整到21:30，節(jié)目有導(dǎo)視、觀點(diǎn)調(diào)查、麗影出擊、天氣預(yù)報等環(huán)節(jié)，中間插播欄目宣傳片、廣告，時長30分鐘，整體追求對“正在發(fā)生”的新聞給予呈現(xiàn)?！暗谝粫r間，第一現(xiàn)場，《直播北京》為您帶來最新鮮的新聞報道。”從2007年1月1日開始，隨著這句開場白，《直播北京》每晚出現(xiàn)在觀眾面前。

下面筆者分別抽取這兩檔電視民生新聞節(jié)目一定時段的新聞節(jié)目進(jìn)行對比分析。抽取的原則是盡量避開節(jié)假日、重大事件等時間，選取常態(tài)化的節(jié)目。《新聞夜航》選取2006年11月份共30天的節(jié)目；《直播北京》選取2007年3月19日至4月6日之間共17天的節(jié)目。

新聞選題。兩個新聞節(jié)目選題對比情況如表1。

通過對比可以看出，兩檔新聞雖然在時間段上相似，定位也都是民生新聞，但在選題上各有側(cè)重。《新聞夜航》在選題上主要是集中在社會公德（16.5%）、事故災(zāi)害（13%）、自然環(huán)保（10.6%）、文化時尚（8.7%）、日常生活（9.8%）等方面（由于其“要聞資訊”主要是對當(dāng)天《江西新聞聯(lián)播》中要聞的簡單回顧，并非節(jié)目的主體內(nèi)容，故未列入）；《直播北京》在選題上主要集中在事故災(zāi)害（18.3%）、文化時尚(16.3%)、經(jīng)濟(jì)理財(cái)(10.1%)、社會公德(9.6%)、法律政策(9.6%)等方面。

可以看出，在事故災(zāi)害、社會公德、文化時尚方面，兩檔節(jié)目的報道比例都比較高；在消費(fèi)維權(quán)、日常生活、經(jīng)濟(jì)理財(cái)?shù)确矫妫瑒t出現(xiàn)了很大的反轉(zhuǎn)趨勢。《新聞夜航》比較注重老百姓日常生活、自然環(huán)保，以及時政新聞方面的報道；《直播北京》在經(jīng)濟(jì)理財(cái)、文化時尚、消費(fèi)維權(quán)、看病上學(xué)等方面投入了更多的精力。事實(shí)證明，與百姓生活緊密相關(guān)的經(jīng)濟(jì)理財(cái)、文化時尚等方面的深度報道，有助于提升頻道的公信力。另外，統(tǒng)計(jì)還發(fā)現(xiàn)，《直播北京》在選題上更為廣泛，內(nèi)容更為豐富；《新聞夜航》選題集中度比較高，相對單一。

信息量?！缎侣勔购健放c《直播北京》單條新聞信息量對比情況如表2。

《新聞夜航》節(jié)目總時長15分鐘，除去新聞話題和天氣預(yù)報約兩分鐘，每天上稿量在8到11條之間，平均在9條左右，每條新聞的平均時長為1分17秒。其節(jié)目的信息容量與其他諸多民生新聞節(jié)目相比，容量較小，時長在3分鐘以上的稿件很少，因而在典型報道、重點(diǎn)報道方面等還有待加強(qiáng)。

通過對比可以看出，《直播北京》單條新聞平均時長為1分57秒，在信息量上大于《新聞夜航》的1分17秒?！缎侣勔购健吩谶@方面主要是受節(jié)目總體時間的限制，導(dǎo)致在單條新聞上無法做深做透，所傳播的信息量也比較小。

報道角度?！缎侣勔购健放c《直播北京》報道角度對比情況如表3。

作為上星頻道，兩臺在這兩檔新聞上堅(jiān)持正面報道為主的方針，都發(fā)揮了較好的輿論引導(dǎo)作用，但有時候在處理整體真實(shí)與個體真實(shí)上也都存在一些問題。如《新聞夜航》在報道中，可能是出于“夜航話題”統(tǒng)籌的需要，單天節(jié)目出現(xiàn)負(fù)面新聞扎堆的情況，這樣難免產(chǎn)生一些負(fù)面效應(yīng)，也不符合新聞?wù)w真實(shí)的原則。11月3日，共13條新聞，負(fù)面新聞就有8條；11月15日，新聞共10條，負(fù)面新聞7條。所以，在把握每條新聞導(dǎo)向的同時，還應(yīng)該對節(jié)目整體進(jìn)行統(tǒng)籌安排，避免給人以整天都發(fā)生壞消息的錯覺。

從上述分析來看，筆者認(rèn)為目前要破解晚間時段國內(nèi)電視民生新聞節(jié)目在競爭態(tài)勢中呈現(xiàn)出來的問題的關(guān)鍵就是要改變策略，變無差異競爭為差異化發(fā)展。具體而言就是要采取以下一些措施。

（一）加強(qiáng)市場研究，尋求市場差異。所謂產(chǎn)品的差異化策略是指以目標(biāo)市場細(xì)分理論為基礎(chǔ)，根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場細(xì)分為若干個市場面。針對每個市場面的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，以差異性產(chǎn)品分別滿足差異性的市場需求。經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿曼·哈默提出過一個市場法則，國家、地區(qū)之間的風(fēng)俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣、生活方式和社會制度等的差異越大，潛在的市場就越大。電視民生新聞也需要定位和市場細(xì)分，有了明確的市場定位，才能找到適合自己生存的細(xì)分目標(biāo)市場。要用超前的眼光預(yù)測潛在需求，然后再按“需”尋“差”，研制開發(fā)獨(dú)具個性的產(chǎn)品。目前對省級衛(wèi)視晚間時段的民生新聞節(jié)目來說，主要是針對本省市場的研究與開發(fā)，而且以城市居民為受眾研究的重點(diǎn)。

（二）實(shí)現(xiàn)節(jié)目個性化，尋求內(nèi)容差異。電視民生新聞節(jié)目的內(nèi)容選擇一方面植根于普通百姓的日常生活，另一方面著眼于本地百姓的生存狀態(tài)。各省級衛(wèi)視應(yīng)該注重對本地的新聞資源挖掘，在新聞選題上不僅注重選擇能展示當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的新聞場景，還應(yīng)對當(dāng)?shù)氐奈幕Y源進(jìn)行歷史性開掘。據(jù)調(diào)查顯示，電視觀眾比較關(guān)注的民生新聞內(nèi)容包括：奇聞逸事、文化時尚、時政要聞、經(jīng)濟(jì)理財(cái)、社會公德、日常生活、消費(fèi)維權(quán)、事故災(zāi)害等。各省臺可以根據(jù)本地新聞資源的實(shí)際情況對各種內(nèi)容配以不同的權(quán)重，以突出差異。

（三）優(yōu)化播出時段，編排彰顯差異。目前，民生新聞的播出大多都安排在晚上。筆者認(rèn)為，在時段的安排上，不能只根據(jù)全國普遍調(diào)查得出時段劃分為依據(jù)，而應(yīng)該主要參照于本省受眾收視習(xí)慣的一些調(diào)查為依據(jù)。因?yàn)榍罢哧P(guān)注于普遍性，而后者更注重于本地受眾的特殊性，具有針對性。所以，在時段的選擇上，各個衛(wèi)視頻道可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐囊恍?shí)際情況，做出科學(xué)的安排。同樣在節(jié)目的編排上也要尋求差異。既要注意講究藝術(shù)性，又要注重發(fā)揮“地緣”優(yōu)勢。在文字稿件的編排上，還要注重長短相宜、動靜結(jié)合、有張有弛。

（四）培育高品位品牌，尋求品牌差異。一是在節(jié)目的包裝上要有明顯的視覺形象標(biāo)識。品牌的象征和載體是品牌建設(shè)中重要的一環(huán)。二是要加大廣告宣傳力度。目前，加強(qiáng)媒體的社區(qū)服務(wù)是電視民生新聞欄目營銷活動的主要方式，媒體進(jìn)社區(qū)是諸多電視民生新聞欄目的一個普遍做法。如媒體的名記者、名主持人和市民見面，媒體組織服務(wù)隊(duì)到社區(qū)為市民服務(wù)。媒體希望通過這些活動，密切與市民的聯(lián)系，最大化地爭取觀眾。三是要賦予節(jié)目豐富的文化內(nèi)涵?！皹銓?shí)無華”應(yīng)該是晚間電視民生新聞節(jié)目的一大特點(diǎn)。四是要注重公共關(guān)系。要妥善處理好政府、媒體、社區(qū)等各方面的關(guān)系，樹立熱心公益、支持地方和奉獻(xiàn)社會的良好媒介形象。

（作者單位：江西師范大學(xué)傳播學(xué)院）

參考資料：

1.王永新：《電視民生新聞的競爭優(yōu)勢與差異化趨勢》，《理論界》，2008（5）。

2.陸 燕：《民生新聞的差異化競爭》，《新聞前哨》，2008（5）。

3.朱德泉：《審視民生新聞的“是非曲直”——兼論新聞理念的演進(jìn)及未來之勢》，《青年記者》，2005（6）。

4.石長順，陸 勁：《電視晚間新聞報道節(jié)目的突破》，《新聞廣角》，2000（5）。

5.詹碧橙：《論民生新聞品質(zhì)的提升》，《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報》，2006（3）。

6.朱壽桐：《民生新聞概論》，暨南大學(xué)出版社，2006年8月第1版。