“牌”怎能游離于“品”

任隴嬋

《今日美國》資深記者凱文·曼尼曾說，21世紀(jì)的媒介市場競爭已經(jīng)成為媒介品牌的較量。從2005年央視率先提出品牌化建設(shè)的戰(zhàn)略，短短幾年，品牌的理念在我國廣電傳媒業(yè)已深入人心。關(guān)于媒介品牌的概念，當(dāng)前從營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和傳播學(xué)等角度的認(rèn)識(shí)和定義可謂莫衷一是。筆者的理解是，品牌可用一句話概括：以“品”為載體，成就信用之“牌”。這里的“品”，指產(chǎn)品（節(jié)目與服務(wù)）、品質(zhì)、品位等有形的要素，其中節(jié)目當(dāng)然是第一位的。“牌”是指理念、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、象征、承諾、文化、價(jià)值等無形的要素，是媒介消費(fèi)者的期待、需求、信任與廣電傳媒的公信力及從事經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)信譽(yù)的組合。“牌”由“品”而生，又超越了“品”，是廣電媒體的影響力、競爭力。我們可以通過品牌運(yùn)營從事市場經(jīng)營活動(dòng)，推進(jìn)廣電事業(yè)建設(shè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

當(dāng)今國內(nèi)廣電媒體正經(jīng)歷著從內(nèi)容的競爭走向品牌競爭的歷程，央視和湖南、安徽等強(qiáng)勢省級(jí)廣電已經(jīng)走在前面，各自形成了一批具有高收視率、知名度、美譽(yù)度的欄目品牌及媒體品牌。但總體上看，各級(jí)廣電媒體的品牌運(yùn)營多數(shù)還處于初創(chuàng)階段，一些廣電媒體品牌建設(shè)、運(yùn)營中存在著“牌”與“品”的背離現(xiàn)象，當(dāng)“牌”過度地游離于“品”，就會(huì)導(dǎo)致節(jié)目與品牌、實(shí)體與虛擬、戰(zhàn)略與策略等諸多方面的脫節(jié)，應(yīng)引起各級(jí)廣電媒體的重視。

品牌概念與節(jié)目的背離

每一個(gè)品牌旗下一定有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而每一種產(chǎn)品卻不一定都是品牌。廣電媒體最主要的產(chǎn)品就是節(jié)目，在“節(jié)目欄目化”的運(yùn)行模式下，節(jié)目主要是指“播出的內(nèi)容”，欄目則是同一內(nèi)容或類型的節(jié)目的“安排形式和播出方式”。廣電媒體只有通過持續(xù)制作出一系列個(gè)性鮮明、高品質(zhì)的節(jié)目，才能逐漸形成具有統(tǒng)一風(fēng)格、個(gè)性特色和穩(wěn)定品質(zhì)的欄目品牌。在頻道頻率專業(yè)化運(yùn)營時(shí)代，一個(gè)專業(yè)化的頻道（頻率）就像一支艦隊(duì)，需要多個(gè)航向一致、風(fēng)格相近而功能不同、各有側(cè)重的品牌欄目匯集在一起形成品牌集群，并通過不斷豐富完善品牌內(nèi)涵提煉出超越具體節(jié)目的品牌概念和品牌文化，最終才能樹立起體現(xiàn)核心價(jià)值理念的頻道（頻率）品牌及媒體品牌。這方面央視先行一步，1999年開始推行頻道專業(yè)化，2005年又提出了專業(yè)頻道品牌化的戰(zhàn)略，目前品牌建設(shè)已形成了規(guī)?；?yīng)，連續(xù)兩次入選由世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的“世界品牌500強(qiáng)”，同時(shí)還位列英國《金融時(shí)報(bào)》評(píng)選的中國十大世界級(jí)品牌榜單。相形之下，多數(shù)區(qū)域性廣電媒體品牌建設(shè)起色不大，有的雖然跑馬圈地般新開辦了不少頻道頻率，也擺開專業(yè)化的陣勢，卻因兵微將寡和資本實(shí)力不濟(jì)而一時(shí)撐不起局面；有的為短期利益誘引，動(dòng)輒偏離專業(yè)化的跑道，跟在別人后面鬧來鬧去成了“新聞＋電視劇＋娛樂”的小綜合模式；有的到現(xiàn)在還沒找準(zhǔn)“定位”，只是匆匆忙忙地打出一面概念旗幟，不斷地制造炒作熱點(diǎn)。幾年下來，能稱得上品牌的欄目依然寥寥可數(shù)，媒體品牌的整體價(jià)值也未上升，甚至陷入不能自圓其說的尷尬。

品牌內(nèi)涵與受眾的背離

打造品牌不是廣電媒體一廂情愿的某種理念和經(jīng)營策略，本質(zhì)上是媒體與受眾互動(dòng)的一種“關(guān)系存在”。對(duì)受眾而言，廣電媒體的品牌價(jià)值內(nèi)涵首先必須經(jīng)過受眾市場的檢驗(yàn)，即廣大受眾通過持續(xù)收看收聽節(jié)目，形成一種固定化的收看收聽行為、經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣以及選擇節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而對(duì)欄目、頻道（頻率）和媒體機(jī)構(gòu)的品質(zhì)、服務(wù)、信譽(yù)、形象產(chǎn)生普遍的認(rèn)同。就廣電媒體而言，品牌是廣電媒體在受眾面前對(duì)于“品”（產(chǎn)品、品質(zhì)、品位）的一種承諾和保證，并通過持續(xù)不斷地提供具有穩(wěn)定的品質(zhì)、品位和鮮明個(gè)性的節(jié)目，在廣大受眾及廣告主等各利益相關(guān)體心目中建立起區(qū)別于其它媒體品牌的價(jià)值認(rèn)同。目前國內(nèi)一些廣電媒體在這方面的認(rèn)識(shí)顯然有誤區(qū)，譬如有的品牌內(nèi)涵創(chuàng)意并非建立在對(duì)受眾市場需求和媒體自身優(yōu)劣勢客觀分析的基礎(chǔ)上，而是來自于主創(chuàng)人員或某些“高人”的“冥想”，或?qū)Χ鄠€(gè)成功案例的拼貼復(fù)合，又經(jīng)小量的方便樣本測試便得出了某某品牌概念，幾乎是將一些抽象理念硬塞給受眾；有的擅自將品牌內(nèi)涵中的品質(zhì)、品位標(biāo)準(zhǔn)剔除，把收視率簡單等同于品牌影響力，節(jié)目時(shí)時(shí)游離于政策法規(guī)和道德底線的邊緣；有的對(duì)象化服務(wù)節(jié)目“乖離度”較大，出現(xiàn)了地方新聞節(jié)目百姓不看只有官員看，對(duì)農(nóng)節(jié)目農(nóng)民不領(lǐng)情，老年節(jié)目老年人不買賬，少兒節(jié)目成人化等“蠻擰”現(xiàn)象。

品牌運(yùn)營與實(shí)體的背離

品牌作為無形資產(chǎn)屬于虛擬經(jīng)濟(jì)的范疇，虛擬經(jīng)濟(jì)是從實(shí)體經(jīng)濟(jì)中派生出來的。廣電媒體品牌所依托的“實(shí)體”從廣義上說，既指廣電媒體的產(chǎn)品（節(jié)目、欄目）和服務(wù)，也指播出平臺(tái)（頻道頻率）和傳媒機(jī)構(gòu)。譬如新聞生產(chǎn)流程中的諸多環(huán)節(jié)、廣告經(jīng)營、節(jié)目售賣及各種投資活動(dòng)無疑都屬于實(shí)體經(jīng)濟(jì)運(yùn)營。媒體無形資產(chǎn)的經(jīng)營、金融資本市場的資本運(yùn)營及并購、重組等活動(dòng)，則是在實(shí)體的基礎(chǔ)上進(jìn)行的虛擬經(jīng)濟(jì)運(yùn)營。由于我國廣電媒體喉舌宣傳、公共服務(wù)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營“三位一體”的屬性和播出、傳輸、采編部分產(chǎn)權(quán)不具有交易性的特點(diǎn)，各級(jí)廣電媒體不是真正意義上的市場主體，多數(shù)廣電媒體盡管有幾個(gè)品牌欄目，卻未形成成熟、穩(wěn)定的媒體品牌以及經(jīng)過市場評(píng)估、確認(rèn)的無形資產(chǎn)價(jià)值。多數(shù)廣電媒體的可經(jīng)營性資產(chǎn)至今仍未剝離，一些廣電媒體的虛擬經(jīng)濟(jì)市場運(yùn)營大多采取“曲線”的方式，如通過分拆業(yè)務(wù)上市進(jìn)入資本市場，實(shí)際運(yùn)營中往往靠的是身后政府隱性擔(dān)保和行政之手的作用；廣電媒體跨行業(yè)尋求合作伙伴時(shí)打的是“政治牌”和“擦邊球”，實(shí)際上是將官方招牌、行政權(quán)力、公共服務(wù)等資源價(jià)值化，與廣電媒體品牌價(jià)值混為一談，致使一些廣電媒體的虛擬經(jīng)濟(jì)運(yùn)營過于凌空蹈虛、天馬行空，出現(xiàn)不切實(shí)際的脫離實(shí)體經(jīng)濟(jì)的趨向。當(dāng)廣電媒體透支性地使用體制資源和政策資源，誠如湖南廣電閻力軍所說的：“只會(huì)不斷攤薄和稀釋現(xiàn)有體制這塊我們賴以生存和發(fā)展的獨(dú)特資源”。

品牌延展與主業(yè)的背離

如今廣電業(yè)內(nèi)已達(dá)成共識(shí)，廣電媒體要實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)必須突破行業(yè)、地域壁壘，大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)。反觀這些年來廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情況，一些地方廣電媒體在衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)方面常常走得太遠(yuǎn)了，譬如大量“圈地”開發(fā)各種商業(yè)園區(qū)，幾近盲目地涉足旅游、房地產(chǎn)或工業(yè)項(xiàng)目等非相關(guān)領(lǐng)域。也許是由于廣電與報(bào)業(yè)、電信、互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)行業(yè)及廣電行業(yè)內(nèi)部的壁壘過于森嚴(yán)，彼此搭伙都很難容下對(duì)方。相比之下，其它非相關(guān)競爭類行業(yè)的門檻較低，似乎倒好打交道，不存在“誰吃掉誰”的問題。在不少合作項(xiàng)目里，雖然廣電不投一分錢就成了股東（自曰以無形資產(chǎn)入股），從純商業(yè)角度看也未必占了便宜。道理很簡單，那些“財(cái)閥”們與廣電合作只有一個(gè)目的——賺錢，說到做節(jié)目人家也許做不過廣電，但算起賬來廣電一班人絕對(duì)不是人家的對(duì)手。當(dāng)年湖南廣電在大力擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)版圖時(shí)，由于過多涉及陌生的非相關(guān)領(lǐng)域，攤子鋪得過大，也曾遇到資金鏈斷裂、經(jīng)營虧損的危機(jī)。這兩年湖南廣電領(lǐng)導(dǎo)在第三輪改革中已開始反思：如果當(dāng)初對(duì)黨的十五屆四中全會(huì)提出的“要想有所為，必須有所不為”的精神領(lǐng)會(huì)更深刻一些，“有些并非自己強(qiáng)項(xiàng)打亂有序競爭格局的項(xiàng)目可不可以不上或緩上？還有些在可預(yù)見期限內(nèi)非虧本不可的項(xiàng)目是不是可以不予考慮？”這無疑對(duì)當(dāng)今各級(jí)廣電媒體的產(chǎn)業(yè)開發(fā)具有借鑒意義。顯然，當(dāng)廣電衍生產(chǎn)業(yè)與主業(yè)過度背離，其結(jié)果必然會(huì)擠占實(shí)體經(jīng)濟(jì)的資金供給，導(dǎo)致內(nèi)容主業(yè)的衰退或結(jié)構(gòu)性失衡。

（作者單位：山西省廣播電視局）