項目化營銷管理模式研究

張曉霞

摘 要：本文在企業(yè)項目管理的平臺上，在分析了企業(yè)營銷管理存在的問題基礎(chǔ)上，對項目管理和營銷管理二者的特點進行了探討。提出了基于項目管理視角的營銷管理創(chuàng)新的模式，以期改變我國傳統(tǒng)的營銷管理模式。

關(guān)鍵詞：項目管理 營銷管理

項目管理是指項目管理者在有限資源的條件下，運用系統(tǒng)理論和方法，對項目涉及的全部工作進行管理，使項目從決策到實施全過程進行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和總結(jié)評價，以實現(xiàn)項目的特定目標。項目化營銷管理，即在營銷管理中進行項目化管理，是企業(yè)生存和發(fā)展對快速響應(yīng)能力的迫切要求。

一、企業(yè)營銷管理存在的問題

1. 營銷管理組織結(jié)構(gòu)缺乏靈活性

一般的市場營銷的組織可分為專業(yè)化組織和結(jié)構(gòu)性組織兩種。按職能專業(yè)化設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)大都是“金字塔式組織”，這也是目前大多數(shù)企業(yè)的營銷部門的組織結(jié)構(gòu)。這種傳統(tǒng)的“金字塔式組織”，以功能為導(dǎo)向劃分部門，產(chǎn)生于維護大規(guī)模生產(chǎn)方式，強調(diào)建立大型組織的需求，在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代的社會經(jīng)濟環(huán)境中，曾因其便于專業(yè)水平的提高和部門內(nèi)部問題的迅速解決，有利于取得規(guī)模經(jīng)濟效益而發(fā)揮了重要的作用，但隨著經(jīng)濟發(fā)展和生產(chǎn)方式的變化，在當今瞬息萬變的環(huán)境中，相對于營銷管理中整合營銷的要求而言，已變得陳腐和落后。

2. 營銷策略安排缺乏系統(tǒng)性

營銷管理是以需求管理為核心的從市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃到營銷策略組合的一個完整的過程。然而，目前許多企業(yè)實際的營銷管理活動卻表現(xiàn)為許多營銷事件的簡單相加。營銷管理的各項決策和操作往往過分依靠操作者的經(jīng)驗和感覺，而缺乏在時間和空間上的系統(tǒng)性和科學(xué)性。

3. 營銷成本管理盲目粗放

現(xiàn)在的營銷管理中成本管理上常常缺乏總體考慮，帶有很大的盲目性與隨機性。企業(yè)在搶占市場份額的過程中，由于時間緊迫，任務(wù)重，往往忽視戰(zhàn)略規(guī)劃，短期行為居多。這種粗放式管理主要指預(yù)算管理缺失，對成本核算沒有細化，即對銷售費、差旅費、電話費、業(yè)務(wù)招待費、廣告費等項費用沒有進行細分。

4. 營銷管理方法缺少科學(xué)性

實際工作中采用的營銷管理方法偏重定性方法、較少采用定量方法。究其原因一方面是由于企業(yè)信息化建設(shè)滯后，沒有建立營銷管理數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，沒有系統(tǒng)管理企業(yè)營銷活動的歷史數(shù)據(jù)，導(dǎo)致采用量化方法所需要的數(shù)據(jù)缺失。很多企業(yè)對營銷活動的各種文檔管理混亂，查找起來困難重重，難以進行項目經(jīng)驗的積累和再次應(yīng)用。由此造成的信息數(shù)據(jù)的不足極大地限制了定量方法的采用。

二、項目化營銷管理模式的特點

1. 戰(zhàn)略管理：各個營銷項目的開展不僅要符合單個營銷項目的目標，而且要符合企業(yè)整體的營銷管理戰(zhàn)略。

2. 系統(tǒng)思維：管理企業(yè)范圍內(nèi)的所有營銷項目，而不是數(shù)量有限的個別項目，是涵蓋項目、項目群的由點到面的系統(tǒng)管理模式，管理組織。

3. 職能整合：是項目管理職能與營銷管理職能的有機融合；持續(xù)改進：是一個持續(xù)不斷的過程，通過基準比較，不斷提升管理績效。

4. 市場導(dǎo)向：要求企業(yè)的所有（營銷）職能部門都必須以市場為導(dǎo)向，以滿足客戶需求為宗旨，圍著同一目標，協(xié)同工作。

5. 團隊文化：在本質(zhì)上需要企業(yè)全員參與，強調(diào)團隊精神，講求溝通與合作，需要將項目管理的理念融入企業(yè)文化之中。

三、項目化營銷管理在企業(yè)營銷中的應(yīng)用

1. 確定營銷項目目標。每個項目，不管大小，都有一個明確的目標，可以是一個戰(zhàn)略目標或者一個階段性目標，甚至是一個具體的指標。一個明確的目標對于項目的實施和管理是非常重要的，項目的管理就是為了在有限的資源配置下達到目標，只有有了一個明確的方向，項目的管理才能有的放矢。

2. 項目前期調(diào)查對目標有了清晰認識之后，對目標市場和競爭狀況需要進行詳盡的調(diào)研。調(diào)研的數(shù)據(jù)和信息的需求包括定性和定量兩個方面，缺一不可。主要數(shù)據(jù)采集包括宏觀和微觀的環(huán)境分析、行業(yè)供求狀況、行業(yè)競爭狀況等方面。

3. 項目需求分析。項目的需求分析由參與企業(yè)的高層管理者與營銷項目的項目經(jīng)理、總體架構(gòu)設(shè)計師、各部門主要負責(zé)人、熟悉業(yè)務(wù)流程的關(guān)鍵業(yè)務(wù)員來完成，有時一些簡單的營銷項目也可直接有營銷主管和項目經(jīng)理共同完成。項目需求分析主要是確定項目的資源與各部門之間的職責(zé)范圍、項目將采取的策略。

4. 項目團隊的成立。成立項目團隊要根據(jù)從項目的實際情況綜合考慮項目同其他部門的聯(lián)系和項目人員的要求這兩方面。從項目管理的角度來說，成立項目團隊時就要充分考慮與其他部門的關(guān)系，吸收各部門的人，成立跨部門的項目團隊，方便與各部門的溝通。對項目人員的要求主要就包括年齡、性格、專業(yè)水平、工作能力、責(zé)任心等。

5. 任務(wù)分解與工作計劃。在這個階段,需將工作分解到具體的工作單元。針對每個工作任務(wù),科學(xué)估計出完成時間、所需資源(資金、設(shè)備、設(shè)施、人員等),并落實任務(wù)到具體跟進人員。另外,此階段關(guān)系到企業(yè)各個職能部門的團隊協(xié)作,所以整個工作都必須有各相關(guān)部門的參與,以保證工作計劃的可操作性。

6. 項目調(diào)整與風(fēng)險管理。對于營銷項目的進程管理，應(yīng)對分解的工作任務(wù)和具體任務(wù)的跟進人進行嚴格的時間監(jiān)控,以提高管理的透明度和提升工作效率。在實際操作中,由于具有各種不可控制因素,因此要對項目進度經(jīng)常加以調(diào)整。但調(diào)整必須遵循的一個原則就是不能破壞項目的周期和質(zhì)量。在項目的實施過程中,對進程須按合理的時間區(qū)間進行回顧,對工作績效和市場表現(xiàn)按照項目預(yù)期進行對照,如果發(fā)現(xiàn)偏差,就要采取必要的調(diào)整措施。

7. 項目終結(jié)。營銷項目以完成所有的工作分解任務(wù)為前提條件。項目經(jīng)理須收集全部的市場營銷信息并在項目結(jié)束時對項目成果進行評估。同時,項目參與人員須共同回顧項目實施的進程,找出成敗的原因。

四、結(jié)束語

企業(yè)項目化管理是未來企業(yè)運行模式的發(fā)展方向和實現(xiàn)良好治理的堅實物質(zhì)基礎(chǔ)。歸根結(jié)底是企業(yè)生存和發(fā)展的需要。探究如何有效成功地運用企業(yè)項目化管理，是未來企業(yè)管理和項目管理共同的研究方向。伴隨著項目管理在營銷管理應(yīng)用領(lǐng)域的拓展，原有的各項職能管理如果能向項目管理轉(zhuǎn)換或與項目管理進行有效整合，創(chuàng)建基于項目管理視角的營銷管理創(chuàng)新的模式，必將提升企業(yè)的產(chǎn)品競爭力?！?/p>

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作者單位：中國海洋大學(xué)