搜索引擎營銷助推整合營銷效果

梁雪娟

[摘要]隨著網絡營銷市場的逐步擴大,廣告主逐漸關注并加大搜索引擎營銷的投放力度,在整合營銷的背景下,如何發(fā)揮搜索引擎的重要作用,提高搜索引擎營銷的效果價值,是目前各大品牌廣告主及市場營銷公司都較為關注的。本次研究主要從消費者消費習慣,搜索引擎的市場及趨勢,搜索引擎營銷與整合營銷的結合方面進行了論述,在日益增長的搜索引擎市場下,有效發(fā)揮其強大的精準定位、效果可進行量化監(jiān)控等優(yōu)勢,助推整合營銷價值效果。

[關鍵詞]搜索引擎營銷 整合營銷AISAS模型 網絡推廣

在艾瑞網最新發(fā)布的《2010年中國網絡廣告發(fā)展趨勢調查報告》中指出,八成以上業(yè)內人士看漲中國網絡營銷市場,而整合營銷將成為最有價值的營銷方式,“精準”將成為2010年中國網絡營銷最熱關鍵詞。

廣告主越來越多的關注網絡推廣,同時強調效果的針對性,在整合營銷方式里,解決效果針對性和數(shù)據(jù)量化監(jiān)控,可以通過搜索引擎營銷(SEM)來解決。

一、潛在消費者習慣變更,影響著整合營銷的過程

搜索引擎營銷這個空間會隨著網民數(shù)量的不斷增大而增大,價值潛力逐步體現(xiàn)。如能在整合營銷傳播中加入搜索引擎營銷內容,其效果價值不容小覷。

第一,搜索用戶主流化的趨勢,每天有近十億的網民通過搜索引擎來獲取信息。這是非常大的需求和關注的量。意味著對于廣告主和品牌行為來說是一個機會。第二,所有用戶產生的關注、查詢需求實際上也在記錄著他們意圖的數(shù)據(jù)。搜索引擎通過將數(shù)據(jù)做一個加總、匯總、分析來幫廣告主通過這個平臺來了解他們的潛在消費者,了解他們的用戶,搜索引擎也會提供一系列豐富的廣告產品和營銷組合來幫助廣告主與這些用戶進行針對性的溝通,從而來實現(xiàn)精準營銷。

二、SEM能給廣告主帶來什么

首先是關注度,且這類關注度是帶有明確需求的關注度。營銷主要的工作之一就是吸引眼球,搶奪關注度。網民通過主動的關鍵詞搜索,點擊感興趣的信息,進入廣告主網站,獲得更多產品或服務信息。對于廣告主來說,這些關注度遠比傳統(tǒng)媒體來的直接和明確,針對性較強。如有人想購買鮮花送給親人,這時候他可以搜索“鮮花快遞”,或者“北京鮮花快遞”,在搜索這些關鍵詞前,他是有明確的目的和考慮的,在搜索結果中,他會關注商家提供什么服務,大概花費是多少等信息,在了解后,點擊進入網站,了解更多信息,因此對于商家來說,通過搜索引擎,讓更多消費者找到了自己,并得到了很多有意向消費者的關注

其次是詳實的可量化的數(shù)據(jù)報告,為后續(xù)策略做進一步參考。搜索營銷建立在互聯(lián)網的搜索引擎上,其網民上網的路徑、信息均可被記錄。網民行為在被跟蹤并量化后,可為下一步營銷決策做進一步支持。還是上面的案例,搜索“鮮花快遞”的網民,可以看成一個整體,我們可以認為這個整體在某個范圍內有一定的共性,他們的喜好、習慣等,而這個整體的行為可以通過搜索引擎進行記錄,同時利用第三方監(jiān)控軟件,監(jiān)控網民瀏覽行徑。這一類網民,他們的需求明確,也正是鮮花商家重點關注的人群。監(jiān)控數(shù)據(jù)可以記錄網民幾點搜索的信息,他來自哪兒,他除了對鮮花感興趣外,還對其他什么內容感興趣,有可能還對香水、汽車等產品感興趣,這就給鮮花商家提供了更精準投放的計劃,商家可以根據(jù)這些數(shù)據(jù),根據(jù)自己的投放預算,安排信息何時上線,適合在哪些地區(qū)重點投放,同時為了吸引那些搜索香水的網民,重點提交一些和香水相關的信息,吸引更廣范圍的潛在網民。僅是信息檢索前端的數(shù)據(jù),就可以為廣告主提供精準化投放的參考,那網民在網站停留、瀏覽信息的數(shù)據(jù),更可以為廣告主提供精準營銷的策略支持。

最后是讓廣告主的廣告費用花的明白,花的有效果。綜上兩點,廣告主會清楚明白的知道,每一分錢的投入,是給了哪些人,同時給的這些人,預期的匯報可以估算衡量。廣告行業(yè)里有一個名句,就是,廣告費用總是會浪費,但是永遠不知道浪費的是哪一部分。在搜索引擎營銷里,這樣的浪費只會隨著投放的時間越長,浪費的越少,同時能夠定位到哪些是浪費了,哪些是有價值的。

三、SEM市場規(guī)模日益壯大

根據(jù)艾瑞咨詢推出的《2009年第三季度中國搜索引擎市場監(jiān)測報告》統(tǒng)計,以運營商營收總和計算中國搜索引擎市場規(guī)模,2009年Q3中國搜索引擎市場規(guī)模達20.2億人民幣(約合3.0億美元),環(huán)比增長17.0%,同比增長42.3%。越來越多的廣告主關注并使用搜索引擎營銷,并由此獲得超出預期的收益。三季度搜索引擎市場營收規(guī)模達20.2億,運營商搶占回暖先機

2009年Q3搜索引擎市場營收規(guī)模達20.2億,較2009年Q2環(huán)比增長17.0%,相比去年同期增長42.3%。艾瑞咨詢分析認為,市場增長的動因主要來自兩方面:第一,09Q3中國國內生產總值(GDP)增長8.9%,經濟回暖形勢進一步明確,廣告主營銷預算適度充裕;第二,搜索引擎運營商在市場推廣上表現(xiàn)積極,紛紛推出新的營銷政策和相關營銷產品,優(yōu)化廣告主體驗,搶占回暖先機。

2009年Q3搜索引擎市場領先運營商優(yōu)勢進一步強化,百度、谷歌的營收份額之和達到96.6%,較2009年Q2增長0.5個百分點。艾瑞咨詢分析認為,其主要原因在于兩家運營商較為積極的市場推廣表現(xiàn),搶占了廣告主Q3回暖的營銷需求,其中:百度方面,百度技術創(chuàng)新大會召開,百度統(tǒng)計、百度司南等產品上線,并推出贈送圖片推廣的營銷活動,同時,百度推廣專業(yè)版(鳳巢系統(tǒng))經過一定的用戶培育期,廣告主認可方面取得了一定的進展;谷歌方面,召開企業(yè)營銷論壇,并向廣告主推出5000萬激勵政策,均較有力地推動了其營收的增長。

艾瑞分析認為,隨著廣泛中小企業(yè)網絡營銷意識的升級以及搜索引擎廣告服務模式的進一步完善,搜索引擎廣告市場將成為未來中國網絡廣告市場新的增長點,但品牌廣告在中國網絡廣告市場的主體地位短期內不會改變。

四、搜索引擎營銷市場趨勢

1.搜索引擎營銷被更多企業(yè)認可

艾瑞指出,搜索引擎作為性價比最高和投資回報率最高的營銷模式,將會獲得更多企業(yè)的認可。無論是品牌大客戶,還是更多的中小客戶,都開始主動希望嘗試搜索引擎營銷,一方面搜索引擎營銷良好的效果口碑,另一方面搜索引擎市場的潛力巨大。

2.品牌企業(yè)開始加大對搜索引擎營銷的投入

2009年,受金融危機的影響,預算緊張了,一些品牌企業(yè)心不甘、情不愿地“被迫”嘗試搜索引擎營銷。原本這些品牌企業(yè)不太認可搜索引擎營銷, 認為這是一個長尾的市場,與自己的品牌不相稱。其實,通過Google、百度的搜索以及聯(lián)盟廣告,完全可以使品牌大范圍、并且相對精準地曝光,從而提升品牌知名度,促進銷售。這一點,在這些品牌企業(yè)嘗試后,已經受益匪淺。特別是品牌企業(yè)紛紛開始重視電子商務,這就更加需要通過搜索引擎營銷來促進銷售,所以,我們看到,2010年伊始,品牌企業(yè)就已經大幅提升年度搜索引擎營銷的預算,并在年度營銷策略中,加大了搜索引擎線上活動執(zhí)行的力度。

3.投入搜索引擎營銷的企業(yè),兩極分化越來越嚴重

搜索引擎營銷是一個系統(tǒng)工程,包括SEO搜索引擎優(yōu)化和PPC付費搜索廣告,當然還有起根本作用的網站。大多企業(yè)沒有投入足夠多的精力,包括時間和金錢,來做這些事,簡單地投放一下Google、百度搜索廣告,而不去做整體的網站優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化的工作,投入所產生的效果會遠低于預期。還是上面的案例,如果網民在檢索“鮮花快遞”后,點擊相關信息進入廣告主網站,發(fā)現(xiàn)內容豐富,價格透明,聯(lián)系方式也很明顯,加上有在線客服進行導購,那么這一單是很容易促成的;相反,如果網站與信息沒有必然關聯(lián),網民想看的信息找不到,打電話也找不到,那么即使前面的關注度做的再好,后面的內容跟不上,也是無法達到預期的效果的。而真正認識到這一點,并且長期投 入時間和金錢在人才、知識上的企業(yè),效果越來越好,是其他企業(yè)、同行無法企及的。這就像各個行業(yè)一樣,即使行業(yè)處于增長期、生意好做,同樣有賺錢多的、賺錢少的,甚至還有虧錢的,就看大家的綜合能力了。

五、SEM助推整合營銷效果

艾瑞整理eMarketer數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),B類廣告主在廣泛采取以搜索引擎營銷為代表的網絡營銷方式的同時,也注重利用線下媒介資源形成整合營銷態(tài)勢。B2B、B2C廣告主利用比例均較高的線下營銷方式為電話推送,分別達到42.7%和19.3%。此外,B2B廣告主更加青睞事件活動營銷方式,采用比例達到34.9%,而B2C廣告主對直復式報紙/雜志廣告、直復式電視/廣播廣告的采用比例較高,均可達到29.4%。

艾瑞分析認為,雖然搜索引擎的精準匹配方式的確在為廣告主找到盡量多的高度相關用戶的同時,也節(jié)省了廣告費用,但無疑線下傳統(tǒng)營銷方式對銷售的直接促進作用是線上營銷方式所無法替代的。因此,未來線上、線下資源整合營銷的方式對于B類廣告主來說將成為主流趨勢。

1.搜索引擎實現(xiàn)品牌營銷

談到整合營銷,簡單的定義就是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合,根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正,以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。

整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌,以及加強客戶關系,而對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體,以產生協(xié)同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。

在SEM和整合營銷結合中,更多的大客戶會關注其結合的可行性及效果。那么對于這類品牌客戶來說,怎么利用兩者的結合,讓品牌得到有效延續(xù),并能發(fā)揮其冰山下巨大的潛力,這是需要特別關注并研究的。

具體到品牌建立方面,我們可以重點分幾個層面說下搜索為品牌帶來什么工作。首先關注在三個點上做的工作,一個是提升品牌認知,第二,促進購買意向,第三,強化品牌訴求。

為了做這個研究,特別找了一些廣告主,在汽車行業(yè)和快速消費者的行業(yè)挑選了雪佛蘭、清揚這樣的品牌來做調查看一下看過搜索廣告以后網民對于品牌的印象和認知是不是發(fā)生了改變。接受調查的64%的用戶非常同意,或者是有點同意,他們認為有一個簡單的原則,也就是說當他說汽車和洗發(fā)水的時候,排在搜索結果第一的公司認為是行業(yè)內最好的公司。這么一個數(shù)據(jù)告訴我們當廣告主希望去強化品牌形象、強化某一方面產品和品牌認知的時候搜索是非常好的工具。

再看提升品牌進一步認知方面,數(shù)據(jù)表明雪佛蘭被搜索引擎廣告影響以后,對雪佛蘭的認知上升了140%,而對清揚的認識有31%,購買意向上升了241%,由此可以發(fā)現(xiàn)付費關鍵詞的搜索廣告可以幫助消費者對品牌的認知提升。

當我們仔細看到這些廣告主傳播品牌訴求時候,雪佛蘭當時傳播主要是品牌內在的內涵、激情、創(chuàng)新代表了這種精神,發(fā)現(xiàn)他對于品牌的認同來看,認為雪佛蘭是環(huán)保的品牌,第二是創(chuàng)新的品牌,認知度平均上升了51%.

那么清揚這里,當時傳播的是功效,即去屑的洗發(fā)水,第二,對頭發(fā)更柔順,通過搜索引擎認知度上升了29%,搜索的形式非常能夠幫助廣告主與消費者進行溝通,進而強化品牌的理念、內涵、訴求。

2.搜索引擎營銷助推整合營銷效果

對于品牌廣告主,在適合的時間里,針對適合的人群,進行品牌強化和產品推送,無疑是在傳統(tǒng)營銷中,最難實現(xiàn)并監(jiān)控的,因此,加入搜索引擎營銷的整合營銷中,便可打通這個關節(jié),線下營銷、傳統(tǒng)媒體宣傳的鋪墊,都為了網民被動接受品牌宣導信息后,主動在搜索引擎上去搜索該品牌的更多信息和內容,對其品牌和產品有更多的針對性關注,從而促進購買意向。

對于中小企業(yè)來說,在預算上與品牌廣告主是無法匹敵的,因此投放上更應該注意整合營銷內的搭配組合,搜索引擎營銷在推廣上有著精準的人群定位、可衡量的投資回報比等諸多優(yōu)點,這是傳統(tǒng)媒體不能在短時間和少預算的情況下可以與之相比的,因此,對于中小企業(yè)的整合營銷上來說,應更多的關注到搜索引擎營銷方面的內容。

搜索引擎極為精確地鎖定了消費者并聚集他們的需求,因此搜索引擎營銷可以做到更加精準、有效。對廣告客戶來說,一旦開始應用這種如此有效、精確的消費者需求,絕大部分客戶就很難不再使用搜索引擎營銷。

隨著廣告客戶越來越多,營銷需求越來越多樣化,搜索引擎也開發(fā)出了一系列創(chuàng)新營銷產品,如百度搜索引擎營銷已經從最初比較單一的服務和展現(xiàn)模式,向擁有品牌專區(qū)、精準廣告、關聯(lián)廣告等豐富的整合營銷模式快速邁進,同時關注營銷過程中的品牌提升和銷售促進,為品牌廣告主應用搜索引擎營銷提供了更多的選擇。

消費者永遠是營銷的核心元素,而搜索引擎高度聚合的消費者,對消費行為、消費趨勢的深入洞察……正緊緊把握著這一“核心元素”的脈搏?；ヂ?lián)網在不斷發(fā)展和更新,網絡營銷也朝著更加精準、人性化的方向發(fā)展,相信由消費者發(fā)起的“主動營銷”將讓搜索引擎營銷發(fā)揮更為強大的影響力,同時也相信整合營銷在搜索引擎營銷加入下能夠蓬勃發(fā)展!

參考文獻:

[1]艾瑞網.http://www.iresearch.cn/

Ppchero http://www.ppchero.com/.

[2][美]Mike Moran/Bill Hunt.搜索引擎營銷——網站流量大提速.電子工業(yè)出版社.

[3]吳友富,陳霓.整合營銷.上海外教出版社.