中國電視購物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

羅 坤

[摘要]在1992年廣東省的珠江頻道播出了中國大陸第一個(gè)購物節(jié)目,1996年大陸第一個(gè)專業(yè)的購物頻道北京BTV開播。在中國已經(jīng)有17年的歷史了。電視購物的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢(shì)是本文主要研究的內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞]電視購物 電視直銷 家庭購物 廣告

電視購物是通過在電視上播放廣告片的方式宣傳產(chǎn)品,并通過屏幕上顯示的免費(fèi)電話實(shí)現(xiàn)銷售的一種銷售方式。電視購物廣告區(qū)別于一般商業(yè)廣告以提高品牌/產(chǎn)品知名度為目的,其目的在于直接通過廣告銷售產(chǎn)品。從形式上劃分,電視購物分為電視直銷和家庭購物兩類。

電視直銷由廠家或者代理商直接操作,它以電視節(jié)目形式出現(xiàn),有情節(jié),有故事,經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和包裝,既含信息,又有廣告,娛樂性較強(qiáng),一般選擇在覆蓋較廣的衛(wèi)星頻道插播。

家庭購物一般擁有自己的媒體資源或頻道,是一種利用電視媒體的在線營銷形式,它通常在某一頻道滾動(dòng)播出,娛樂性成分較少,用戶可以從中獲得多種產(chǎn)品訊息,并通過電話與主持人現(xiàn)場(chǎng)溝通。

一、電視購物的優(yōu)點(diǎn)

1.短——短期贏利最大化

電視購物片與傳統(tǒng)的15秒、30秒品牌或產(chǎn)品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏利。電購產(chǎn)品向來遵循“低成本,高定價(jià)”的原則,一般電購產(chǎn)品的成本僅為定價(jià)的10-20%之間,從而保證充足的利潤空間。

廣告投放則采取“垃圾時(shí)段+高密度轟炸”的策略。一個(gè)電購片短則5分鐘,長則20甚至30分鐘,而衛(wèi)視非黃金時(shí)段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100-200元,相當(dāng)便宜。通過整合眾多上星電視臺(tái)狂轟濫炸。只要電話訂購量足夠高,就能收回廣告成本,迅速實(shí)現(xiàn)贏利。

而傳統(tǒng)的品牌形象廣告,至少持續(xù)投放3個(gè)月,才能對(duì)終端銷售有明顯的拉動(dòng)作用。相比起來,電購廣告短期內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)贏利的最大化。

2.平——營銷4P扁平化

在傳統(tǒng)的營銷策略中,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等四大要素是相對(duì)獨(dú)立的。一個(gè)成功電購片則是營銷4P的完美融合。

在產(chǎn)品上,電購的產(chǎn)品大多符合“新、奇、特”的原則,尤其是功能性產(chǎn)品,常常在廣告中有諸如“3天見效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品,也會(huì)“創(chuàng)造”一套全新概念的理論體系,來表明產(chǎn)品的與眾不同,讓消費(fèi)者不得不信,不得不買。

在價(jià)格上,既然是新奇特的產(chǎn)品,買賣雙方信息嚴(yán)重不對(duì)等,價(jià)格自然“水漲船高”,電購產(chǎn)品的價(jià)格一般要高出同類產(chǎn)品的一到數(shù)倍。

在渠道上,消費(fèi)者看過廣告直接電話訂購,廣告本身就兼任渠道、終端的職責(zé),節(jié)省了大量的渠道、終端等各種費(fèi)用。

在促銷上,一個(gè)電視購物片,一般會(huì)出現(xiàn)3次以上的促銷叫賣,常常采取“賣產(chǎn)品贈(zèng)超值贈(zèng)品”與“幾日內(nèi)不滿意或無效全額退款”的促銷策略,迎合了消費(fèi)者貪便宜的心理。

總之,電購片除了是廣告宣傳員外,還扮演產(chǎn)品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統(tǒng)營銷要素都被轉(zhuǎn)移到電視屏幕上,只要電購片“賣貨”,一切營銷難題都會(huì)迎刃而解。

3.快——市場(chǎng)熱銷快速化

電購產(chǎn)品銷售有三“快”。市場(chǎng)啟動(dòng)快,廣告效果當(dāng)日就可通過進(jìn)線及訂購量體現(xiàn),不用招商、不用鋪貨,啟動(dòng)市場(chǎng)變得快速又簡(jiǎn)單。產(chǎn)品銷售快:消費(fèi)者看到廣告,電話訂購,送貨付款,銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內(nèi)打進(jìn)電話有更大驚喜”等煽動(dòng)性語言,廣告尚未播完,訂單就紛紛打進(jìn)。資金回籠快,不需要長期品牌廣告培育,不需要巨額品牌形象投入,投廣告要的就是訂購量,如果回款超過廣告成本,就投放更多的廣告。然后更大的回款額……,被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創(chuàng)造了日銷售至少240萬的奇跡。

二、電視購物的弊端

1.成也功效,敗也功效,過分功效承諾導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡

電視購物廣告要在幾分鐘內(nèi)抓住觀眾的眼球并促其購買,常用的手段是突出產(chǎn)品神奇的功效,并且是在短時(shí)間內(nèi)就能達(dá)到普通產(chǎn)品長期都不能達(dá)到的效果。

一度泛濫的減肥、豐胸類產(chǎn)品,在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減2至5公斤,最多的可減10公斤”;“10天即能使胸部再度發(fā)育”等,因?yàn)橛忻鞔_的功能承諾,消費(fèi)者極易被打動(dòng),又因?yàn)橛忻鞔_的功效參照,如果產(chǎn)品功效沒有達(dá)到自己的心理預(yù)期,消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生“上當(dāng)受騙”的感覺,并將這種不良的口碑傳播開來,緊接著,出現(xiàn)大量消費(fèi)者拋棄該產(chǎn)品的現(xiàn)象。產(chǎn)品的生命周期也就宣告終結(jié)。

2.成也廣告,敗也廣告,違法現(xiàn)象泛濫導(dǎo)致行業(yè)信譽(yù)危機(jī)

電視購物廣告已經(jīng)成為違法廣告的“重災(zāi)區(qū)”。在中消協(xié)對(duì)全國30余個(gè)主要電視頻道進(jìn)行的檢查中,發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數(shù)的比率竟高達(dá)61%。

電視購物廣告看似復(fù)雜,其實(shí)都逃不脫“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是離奇產(chǎn)品機(jī)理。三是消費(fèi)者(專家)證言。而在這三部分中,虛假違法現(xiàn)象十分普遍。

電購廣告中的產(chǎn)品神奇成份和機(jī)理,基本上都是胡編亂造,根本沒有科學(xué)性。要么,此物質(zhì)根本不存在,要么就是沒有這種神奇功能,而那些所謂的研發(fā)機(jī)構(gòu)也是子虛烏有。所有這一切無非是想讓觀眾相信,廣告的產(chǎn)品是“新、奇、特”、“劃時(shí)代”的產(chǎn)品。

而消費(fèi)者證言更是明顯違法,我國《廣告法》明文規(guī)定,有明顯功能的產(chǎn)品,是不允許用患者證言的,更不能與同類產(chǎn)品進(jìn)行直接比較。

電購廣泛采用的消費(fèi)者證言,形式本身就是違規(guī)的,而某些證言十分惡俗,已經(jīng)觸及了道德底線,造成了極其惡劣的社會(huì)影響。

廣告違法現(xiàn)象的日益泛濫,使電購行業(yè)遭遇前所未有的信譽(yù)危機(jī),“不相信電購”,“電購就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國家工商總局和廣電總局自2006年8月1日起,暫停藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高的電視購物廣告,既是要打擊電購違規(guī)現(xiàn)象,也是期望能夠凈化市場(chǎng),使之更加健康有序地發(fā)展。

3.成在直銷,敗在分銷,缺少品牌建設(shè)導(dǎo)致產(chǎn)品曇花一現(xiàn)

毋庸置疑,電視購物可以“短平快”地炒熱一個(gè)產(chǎn)品,但是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品長期發(fā)展,必須要進(jìn)行終端建設(shè),做好品牌維護(hù)。如果沒有品牌建設(shè)、沒有終端銷售,單憑廣告拉動(dòng),只能使產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。

縱觀行業(yè)領(lǐng)軍品牌,諸如寶潔、諾基亞等基業(yè)常青的國際知名品牌,都不是單純依靠廣告來贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者持久信賴的。產(chǎn)品研發(fā)、終端專柜建設(shè)與維護(hù)、全程服務(wù)體系等等都是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

大量電購產(chǎn)品陷入“各領(lǐng)風(fēng)騷三五月”的怪圈,其根本原因就是僅僅依靠電視直銷,而沒有開展更深入、系統(tǒng)的渠道分銷與終端銷售。畢竟,消費(fèi)者對(duì)于身邊看不見、摸不著的產(chǎn)品,可以相信一時(shí),卻很難忠誠一世。

在營銷多元化的今天,為數(shù)不少的品牌在嘗試電視購物,希望借助電購開辟新的銷售方式和利潤增長點(diǎn)。另一方面,電視購物企業(yè)也通過合資或其它方式開展渠道分銷,期望實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。橡果國際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經(jīng)營模式,打造了好記星、背背佳等常青品牌,成為少有的成功先行者。

對(duì)于我們來說,認(rèn)清電視購物的利與弊,結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)及發(fā)展規(guī)劃,選擇恰當(dāng)?shù)姆绞介_展電視直銷,才能使電視購物成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。

電視購物被迫“轉(zhuǎn)型”誠信重塑迫在眉睫。似乎從電視購物進(jìn)入中國開始,有關(guān)它的負(fù)面消息就從來沒有停止過,甚至愈演愈烈,或許是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)在中國還比較“年輕”,行業(yè)規(guī)范不夠完善,才會(huì)出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象,落下不少“病垢”為消費(fèi)者所不滿,甚至開始懷疑電視購物行業(yè)興起之時(shí)的初衷——足不出戶就能買到價(jià)廉物美的商品。

“信譽(yù)危局”之中,如何能夠重新贏得消費(fèi)者的信任已成為電視購物行業(yè)當(dāng)下極其迫切之事。

三、電視購物主要的發(fā)展方向

1.家庭購物模式是電視購物未來發(fā)展的主要方向

(1)媒體購買成本高漲,以1995年白天時(shí)段的廣告價(jià)格為一分鐘幾十元,而現(xiàn)在卻高達(dá)一兩千元,頻道時(shí)段價(jià)格快速上升,使得依靠媒介購買的電視直銷成本急劇升高,銷售利潤降低。

(2)電視直銷廣告良莠不齊,目前很多電視臺(tái)因低水平的電視購物廣告隨還了自身美譽(yù)度,導(dǎo)致觀眾流失,損失了常規(guī)廣告銷售,電視臺(tái)因?yàn)橄拗齐娨曋变N廣告的投放。

(3)廣電總局為了便于電視購物管理,鼓勵(lì)系統(tǒng)內(nèi)部的各地電視臺(tái)自設(shè)專業(yè)的購物頻道。

2.電視購物產(chǎn)品銷售及投放更為精準(zhǔn)

(1)根據(jù)不同時(shí)段受眾群體特征,針對(duì)性的投放不同產(chǎn)品。以湖南快樂購為例,湖南快樂購根據(jù)不同時(shí)段的收視族群,將節(jié)目分成不同時(shí)段,出售不同商品。白天婦女觀眾多,主要賣保養(yǎng)化妝品、珠寶首飾或服飾等女性商品;晚上7至11時(shí)的黃金時(shí)段,因收視群擴(kuò)張至夫妻或全家,就專賣3C用品、家電或家具等單價(jià)較高的主力商品。

(2)電視購物頻道細(xì)分。不同的細(xì)分頻道銷售不同種類的產(chǎn)品,以臺(tái)灣東森為例,東森購物共有6個(gè)頻道,東森購物1臺(tái),銷售綜合商品為主,東森購物2臺(tái),以女性消費(fèi)為主,東森購物3臺(tái),以旅游商品為主。

四、電視購物自身存在的問題

首先,電視購物創(chuàng)意不夠。絕大多數(shù)的電視購物節(jié)目基本沒有創(chuàng)意,營銷手段高度雷同,只是生硬地叫賣。可以說目前的電視購物正處于類似于廣告發(fā)展的初級(jí)階段,雖然有比較多的產(chǎn)品信息,但這顯然還不夠。電視購物必然如廣告一樣,在商品信息的基礎(chǔ)上,有創(chuàng)意、有包裝,注重細(xì)節(jié)的打造,如此才能更好地吸引消費(fèi)者。在這方面,電視購物完全可以借鑒廣告業(yè)的發(fā)展。

其次,電視購物的表現(xiàn)過于單一。電視媒體為購物提供了巨大的可能,電視購物完全可以利用電視媒體的特長,更好地展示商品。而我們看到,電視購物節(jié)目在畫面設(shè)計(jì)、光影的運(yùn)用上嚴(yán)重缺乏設(shè)計(jì)元素。這和電視購物沒有創(chuàng)意是緊密相連的?？梢岳斫?以上這兩方面問題是商家節(jié)省成本做法下的必然產(chǎn)物,但隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高,其對(duì)消費(fèi)的要求也不斷發(fā)展,電視購物的經(jīng)營者必須轉(zhuǎn)變營銷觀念,為所經(jīng)營的品牌創(chuàng)造符合品牌形象要求的良好環(huán)境。

第三,在營銷環(huán)節(jié)上,電視購物亟需規(guī)范。電視購物目前面臨的一個(gè)最大的挑戰(zhàn)是信任危機(jī)。這種危機(jī)存在于很多方面,如服務(wù)是否全面周到、物流送貨是否及時(shí)、售后服務(wù)及退換貨能否做到等等。對(duì)消費(fèi)者而言,選擇電視購物有一定的擔(dān)心,因?yàn)橄M(fèi)者無法看到真實(shí)的貨樣,產(chǎn)品質(zhì)量問題也經(jīng)常出現(xiàn),這些都是影響電視購物聲譽(yù)的問題。最后,電視購物所處的大環(huán)境也存在問題,最主要的問題是缺乏監(jiān)管。電視購物是新興的行業(yè),低成本運(yùn)作吸引了各種資本。商業(yè)的本質(zhì)是逐利的,在利潤大到一定的程度,經(jīng)營者可能會(huì)冒險(xiǎn)做一些違規(guī)的舉動(dòng),這是客觀存在的現(xiàn)象。在監(jiān)管層面,內(nèi)容上電視購物受到工商部門監(jiān)管,在媒體平臺(tái)上,有電視臺(tái)的自律和國家廣播電視總局的監(jiān)管,在消費(fèi)層面上會(huì)有消費(fèi)者協(xié)會(huì)的監(jiān)督,在購物品類上還會(huì)有各行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督。雖然電視購物的監(jiān)管主體很多,但沒有一家是專門針對(duì)電視購物的主管部門,也沒有專門的法規(guī)細(xì)則來進(jìn)行管理。因此,電視購物在某種程度上處于監(jiān)管的交叉地帶,也容易造成監(jiān)管的真空。如果電視購物能保持這種快速增長的發(fā)展勢(shì)頭,在消費(fèi)格局中占到一定的比重,相關(guān)的監(jiān)管與法規(guī)就要不斷完善,以利于電視購物的健康發(fā)展。

五、電視購物面臨的挑戰(zhàn)

電視購物的挑戰(zhàn)來自于生長環(huán)境,有可能影響其發(fā)展軌跡的因素集中表現(xiàn)在兩大方面:一是網(wǎng)絡(luò)購物的競(jìng)爭(zhēng),二是電視媒體費(fèi)用的增加。

在中國,上世紀(jì)80年代末期電視購物就已經(jīng)出現(xiàn)了。北京與廣州是最早出現(xiàn)電視購物的地區(qū)。進(jìn)入90年代,電視購物成為影響力很大的一種事物。電視購物主持人通過主持電視購物節(jié)目能夠成為家喻戶曉的明星人物。然而到了今天,雖然電視頻道越來越多,電視購物節(jié)目也越來越多,但似乎電視節(jié)目的影響力顯得不如那個(gè)時(shí)期大。究其原因就是在于技術(shù)進(jìn)步使媒體環(huán)境碎片化,從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜化,其中網(wǎng)絡(luò)購物的崛起成為電視購物的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。與當(dāng)年不受其他形式干擾不同,今天很多消費(fèi)者被網(wǎng)絡(luò)購物所吸引,分流了電視購物的目標(biāo)消費(fèi)人群。尤其是年輕一代,許多年輕人已經(jīng)養(yǎng)成了網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)習(xí)慣,雖然看似單筆交易金額不大,但網(wǎng)絡(luò)的長尾效應(yīng)聚集的消費(fèi)群是巨大的。電視購物所具有的優(yōu)點(diǎn),如價(jià)格優(yōu)勢(shì)、方便工作繁忙的消費(fèi)者、送貨上門等,網(wǎng)絡(luò)購物同樣具備,如何形成與網(wǎng)絡(luò)購物差異化競(jìng)爭(zhēng)是電視購物的一大挑戰(zhàn)。

電視購物的成本也在逐年增加,尤其是電視頻道的落地費(fèi)用大大增加。前面提到的電視購物打破了區(qū)域的局限,其實(shí)就是電視臺(tái)通過全國或區(qū)域落地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋。但其中產(chǎn)生一個(gè)矛盾,落地越多才能達(dá)到廣泛覆蓋,但上百萬的城市落地費(fèi)用無疑大大增加了電視購物的成本,由此沖擊了電視購物的成本優(yōu)勢(shì),讓電視購物的無店鋪經(jīng)營變得不如以前更有價(jià)值。隨著電視購物的廣告價(jià)值、傳播價(jià)值的不斷提升,電視購物的成本還會(huì)不斷增加,在成本與贏利之間如何找到一個(gè)平衡點(diǎn),雖然最終會(huì)由市場(chǎng)來調(diào)節(jié),但這個(gè)平衡點(diǎn)終究在哪里,這是電視購物的另一個(gè)挑戰(zhàn),決定著電視購物最終能走多遠(yuǎn)。

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