網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷的操作方法探討

摘要:國內(nèi)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷前景已經(jīng)毋庸置疑，而互動(dòng)性亦已成為網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中的重要組成部分。企業(yè)源源不斷地發(fā)掘出多種多樣的互動(dòng)元素和互動(dòng)方式，并將其廣泛應(yīng)用于與顧客之間的網(wǎng)上營銷活動(dòng)中。這樣一種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷方式不但沖擊并改變著過去被動(dòng)消極的傳統(tǒng)營銷模式，而且最終極大地推動(dòng)并形成了企業(yè)與顧客之間的雙贏局面。因此，研究分析網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷活動(dòng)中可能的一些操作方法則具有一定的實(shí)際意義與價(jià)值。正是基于上述背景，該文嘗試探討并提出了網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中的一些可行有效且較為實(shí)用的具體操作方法。

關(guān)鍵詞:互動(dòng)營銷;網(wǎng)絡(luò)營銷;傳統(tǒng)營銷

中圖分類號(hào):TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1009-3044(2009)36-10433-02

Analysis of Approaches to the Interactive Marketing

PI Wei-yun

(Beijing Social Management Occupation College， Beijing 101601， China)

Abstract: Accompanied with a promising future of online marketing in China， especially for SMEs， interactions have been an important part of marketing activities. More and more interactive elements and methods between companies and their customers have been strongly recommended and actually have been widely applied in the online marketing. As a result， this application not only changes the passivity of the traditional marketing but also finally creates a win-win situation between the enterprises and their customers. Correspondingly， it should be very actual value to discuss some possible operation methods to implement interactive activities in online marketing. Just because of above-mentioned background， this paper attempts to study and further propose several effective and practical operation approaches of online interactive marketing.

Key words: interactive marketing; network marketing; traditional marketing

1 網(wǎng)絡(luò)營銷與互動(dòng)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷的確切定義是:網(wǎng)絡(luò)營銷(On-line marketing，Cyber marketing)是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)[1]。

企業(yè)在網(wǎng)上搭建一個(gè)網(wǎng)站，或者在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布一些網(wǎng)絡(luò)廣告等等，都可以被看作一種網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。但在這樣的活動(dòng)中，消費(fèi)者并沒有真正地參與、體驗(yàn)和反饋，也就談不上互動(dòng)。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷本身并非“天生”的互動(dòng)式營銷。但可以認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷為實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng)營銷提供了重要的技術(shù)和環(huán)境基礎(chǔ)。

互動(dòng)營銷，指在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，特別強(qiáng)調(diào)與客戶的時(shí)時(shí)互動(dòng)，并通過這種交互溝通的方式最大程度上捕捉顧客，并形成購買。真正的互動(dòng)營銷要有真正的互動(dòng)性，所謂的互動(dòng)性強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者參與，消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)者反饋，能夠達(dá)到這三方面的互動(dòng)才是真正的互動(dòng)營銷[2]。

應(yīng)當(dāng)指出的是，并非只有在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中才可以開展互動(dòng)，其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)之前的傳統(tǒng)營銷過程中一樣可以有互動(dòng)產(chǎn)生。比如傳統(tǒng)的商品展銷會(huì)營銷活動(dòng)實(shí)際就體現(xiàn)了與消費(fèi)者的互動(dòng)，但這種傳統(tǒng)的互動(dòng)方式與網(wǎng)絡(luò)營銷中的互動(dòng)相比，波及范圍太小，且形式過于死板，不可同日而語。

2 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷的操作步驟

從營銷活動(dòng)的初衷來看，開展?fàn)I銷的目的在于讓目標(biāo)用戶看到其創(chuàng)意活動(dòng)并產(chǎn)生印象和好感，從而在購買同類產(chǎn)品時(shí)傾向于它。因此，互動(dòng)的效果在于，營銷人員可以借助它不斷地挖掘與目標(biāo)用戶群相符的客戶。對(duì)于企業(yè)而言，開展互動(dòng)營銷的關(guān)鍵在于消費(fèi)者購買的不同階段，應(yīng)該采取一個(gè)什么樣的方式，來最大限度地影響消費(fèi)者的行為，從而達(dá)到提高收入和營銷回報(bào)率的目的。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)著眼于如何建立高品質(zhì)的客戶互動(dòng)關(guān)系，可能涉及到的操作步驟如下:

2.1 應(yīng)當(dāng)弄清目前企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的狀態(tài)，即當(dāng)前企業(yè)處于網(wǎng)絡(luò)營銷過程的哪個(gè)階段

國內(nèi)企業(yè)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷大致可以分為三個(gè)階段:第一階段是不少企業(yè)雖然建了網(wǎng)站，但只是一個(gè)面子工程擺在那里，未做任何的推廣活動(dòng)，有效的互動(dòng)營銷則更是無從談起;第二階段是企業(yè)正在開展網(wǎng)站推廣活動(dòng);第三階段是企業(yè)已經(jīng)完成了前兩步工作，進(jìn)入到了如何開展互動(dòng)活動(dòng)的階段。企業(yè)應(yīng)當(dāng)定位自身在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中所處的階段，對(duì)應(yīng)分析當(dāng)前公司的網(wǎng)絡(luò)營銷工作的欠缺所在?？傮w而言，即便互動(dòng)營銷處于第三個(gè)步驟，亦不可因此只關(guān)注第三步。恰恰相反，前兩步工作是否打好基礎(chǔ)，將嚴(yán)重影響第三步互動(dòng)活動(dòng)的成敗。

2.2 分析開展互動(dòng)活動(dòng)可能的切入點(diǎn)

不同企業(yè)千差萬別，這種差別可以體現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品、顧客、文化、組織結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈以及營銷渠道等等的方方面面。企業(yè)可以根據(jù)自身的特點(diǎn)分析開展互動(dòng)營銷的多個(gè)不同切入點(diǎn)，以便找出哪些切入點(diǎn)更為有效最可行、并可能帶來更大利益。比如，知名的FORD和GM公司根據(jù)汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)，抓住顧客希望在購買產(chǎn)品前得到親身體驗(yàn)的心理，推出網(wǎng)上“車迷俱樂部”、顧客試駕體驗(yàn)等營銷活動(dòng);而麥當(dāng)勞則針對(duì)快餐顧客流動(dòng)性大的特點(diǎn)，利用世界杯的契機(jī)，成功地開展短信互動(dòng)營銷。但這些并不意味著企業(yè)的互動(dòng)營銷開展得足以有效，關(guān)鍵看企業(yè)能否充分發(fā)揮想象力和對(duì)自身產(chǎn)品等元素的挖掘能力。值得注意的是，企業(yè)要分析互動(dòng)的切入點(diǎn)，最應(yīng)該研究的還是自己的產(chǎn)品和顧客，即如何才能有效地留住顧客并促進(jìn)他們對(duì)產(chǎn)品的購買。

2.3 構(gòu)建對(duì)應(yīng)切入點(diǎn)的互動(dòng)營銷具體方案

這種方案應(yīng)當(dāng)盡可能地具體到每一個(gè)細(xì)節(jié)。比如企業(yè)應(yīng)當(dāng)預(yù)料推出該活動(dòng)方案后顧客會(huì)有什么樣的反應(yīng)，同時(shí)可能出現(xiàn)一些什么樣的問題，針對(duì)這些反應(yīng)和問題，應(yīng)當(dāng)采取哪些對(duì)策等等。

2.4 在具體活動(dòng)過程中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷完善互動(dòng)方案

如前所述，互動(dòng)過程不應(yīng)該是一蹴而就的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在互動(dòng)過程中不斷豐富經(jīng)驗(yàn)，在遇到問題或效果不理想時(shí)及時(shí)吸取教訓(xùn)并尋找彌補(bǔ)方案。只有這樣，企業(yè)才可能不斷朝著理想的互動(dòng)狀態(tài)努力，使得互動(dòng)營銷活動(dòng)在一段時(shí)間甚至長時(shí)期內(nèi)達(dá)到一種良性循環(huán)，從而獲取收益的最大化。這樣一種循環(huán)可能要求企業(yè)在必要的時(shí)候，需要再回頭審視自己的網(wǎng)站與推廣，并進(jìn)一步改造網(wǎng)站甚至進(jìn)行二次或多次網(wǎng)站推廣，從而最終促成互動(dòng)營銷活動(dòng)的良好效果。

2.5 評(píng)價(jià)互動(dòng)營銷活動(dòng)的績效

這一步與第四個(gè)步驟應(yīng)當(dāng)是一體的，但它更關(guān)注于分析理解互動(dòng)活動(dòng)都帶來了什么的成績與效果，以便評(píng)估所采取的互動(dòng)方案是否為企業(yè)帶來了應(yīng)有的價(jià)值。

毋庸置疑，對(duì)于開展互動(dòng)營銷而言，這一系列步驟之中的每一步都至關(guān)重要，但它們核心在于如何正當(dāng)有效地獲取階段性的訪客信息，如何與訪客展開溝通交流并挽留及增加客戶。而互聯(lián)網(wǎng)和無線通訊等許多新技術(shù)的巧妙運(yùn)用，使得這些操作具有了可行性。

3 企業(yè)構(gòu)建互動(dòng)方案可行方法

當(dāng)然，“構(gòu)建互動(dòng)營銷具體方案”是互動(dòng)營銷的核心工作。具體分析，企業(yè)在構(gòu)建互動(dòng)方案時(shí)應(yīng)當(dāng)著眼于如下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

3.1 精確地鎖定客戶，對(duì)客戶深入了解，建立盡可能全面的客戶數(shù)據(jù)庫

應(yīng)當(dāng)監(jiān)測訪客的訪問信息、活動(dòng)痕跡及發(fā)言交談等情況，如上線時(shí)間、上次訪問頁面、同時(shí)訪問頁面、搜索關(guān)鍵字、瀏覽軌跡、是否被邀請(qǐng)、邀請(qǐng)的次數(shù)、第幾次登錄等等數(shù)據(jù)，進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)訪客數(shù)量及訪問會(huì)話情況等信息。盡可能地詳細(xì)記錄訪客信息，不斷地充實(shí)客戶數(shù)據(jù)庫。而全面的客戶數(shù)據(jù)庫應(yīng)當(dāng)包括客戶的個(gè)人基本信息、交易信息以及行為信息等等。其中個(gè)人基本信息可能包括客戶的姓名、ID、昵稱、聯(lián)系方式及其所在公司情況等;交易信息主要針對(duì)顧客的付款能力，可能包括顧客最終購買產(chǎn)品的價(jià)格、訂貨與付款期限等;行為信息則針對(duì)顧客的購買歷史，借以了解顧客產(chǎn)生購買的行為習(xí)慣等等。其實(shí)當(dāng)前國內(nèi)口碑較好的“淘寶網(wǎng)”即為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷提供了個(gè)良好的活動(dòng)平臺(tái)，它幫助商家統(tǒng)計(jì)了豐富而有效的客戶數(shù)據(jù)信息，使得商戶有了更多精力去專心經(jīng)營自己的“網(wǎng)上商城”，從而為“網(wǎng)店”背后的實(shí)體店鋪或企業(yè)帶來更多客戶和知名度。有心的企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注并向“淘寶網(wǎng)”中成功的營銷商戶學(xué)習(xí)，適當(dāng)改變死板的自己建站方式，選擇合適機(jī)會(huì)投入到網(wǎng)上商城等網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中來。

3.2 提供差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)

個(gè)性化的產(chǎn)品有利于滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化要求，從而增加顧客對(duì)企業(yè)的忠誠度;而個(gè)性化的服務(wù)除了類似于個(gè)性化產(chǎn)品帶來的好處外，還能給顧客留下良好的企業(yè)形象，比如企業(yè)應(yīng)當(dāng)只為顧客提供他們需要的信息，而不是盲目發(fā)送許多垃圾信息。

3.3 盡可能保持與客戶之間長期的良好互動(dòng)關(guān)系

我們都有作為客戶的體驗(yàn)，其實(shí)個(gè)體客戶與企業(yè)客戶相似，并非苛刻而難以滿足。當(dāng)前不少網(wǎng)上商家在給顧客郵寄產(chǎn)品時(shí)，遇到節(jié)日等時(shí)候會(huì)悄悄地在包裹里塞入一個(gè)小小的贈(zèng)品或一張寫有賣家祝福話語的精致小卡片，這樣的溫馨動(dòng)作并不會(huì)增加多少商戶的開支，卻極為有效地拉近了與買家的距離，有利于保持與客戶之間良好的互動(dòng)關(guān)系。

3.4 不斷提高服務(wù)水平

保證良好的服務(wù)水平是任何營銷活動(dòng)都不可缺少的，低劣的服務(wù)帶給營銷的至多是一次性收益?；?dòng)營銷活動(dòng)中，如果沒有良好的服務(wù)作保證，那么互動(dòng)不但無法奏效，反而會(huì)帶來顧客和企業(yè)雙方的損失:顧客很高興參與互動(dòng)，但卻在惡劣的服務(wù)體驗(yàn)中“受傷”，最后只能是敗興而歸;同時(shí)，企業(yè)之前辛苦經(jīng)營的良好形象也會(huì)在這種經(jīng)歷中一落千丈。

最后，值得一提的是，與互動(dòng)營銷緊密相關(guān)，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷可以考慮引入合適的客戶在線即時(shí)交流工具。比如在線QQ與網(wǎng)站的整合就是此類工具簡單而又成功的代表例子。這樣的在線交流使用簡便，網(wǎng)站訪客不需要下載安裝任何軟件，在瀏覽器窗口即可進(jìn)行實(shí)時(shí)交談。有的工具還特別注重主動(dòng)邀請(qǐng)對(duì)方談話、實(shí)時(shí)客服支持、移動(dòng)辦公及網(wǎng)站營銷管理方面的功能。能夠?qū)崟r(shí)地了解當(dāng)前是誰在我們的網(wǎng)站上，客人是從北京來，還是從上海來，是從百度過來的，還是從別的網(wǎng)站鏈接過來的，他正在訪問我們的哪一頁網(wǎng)頁。結(jié)合這些來源統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及歷史資料，可以使企業(yè)針對(duì)每一位網(wǎng)站頁面的訪客建立檔案以便提供個(gè)性化服務(wù)，達(dá)到變?cè)L客為客戶的營銷目的。同時(shí)，當(dāng)客服不在電腦旁時(shí)，只要啟用短信留言功能，即可實(shí)現(xiàn)無線辦公。

參考文獻(xiàn):

[1] 馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京:清華大學(xué)出版社，2004.

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[3] 王吉鵬.互動(dòng)營銷——讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)制造過程[EB/OL].http://www.chinavalue.net/Article/Archive/2008/10/7/137433.html.