形象廣告片在電視媒體中的定位

摘要:和其他的傳媒類型相比，影像有著與生俱來的優(yōu)勢(shì)，直觀而富有沖擊力，好的形象廣告片應(yīng)該做到的是有效傳播，不僅要讓受眾被該片吸引，還應(yīng)該使其產(chǎn)生一定的認(rèn)可度和歸屬感，該文想通過對(duì)形象廣告片的特性包括與功能廣告之間的區(qū)別來闡述形象廣告片在電視媒體中的定位，使形象廣告片成為引動(dòng)我們的認(rèn)知，產(chǎn)生情感偏好的重要傳播載體，使其散發(fā)出經(jīng)典雋永的魅力。

關(guān)鍵詞:形象;形象廣告片;定位

中圖分類號(hào):G22文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1009-3044-10344-02

Image of the Commercials on Television in the Media Position

HU Bing

(Suzhou Art and Design Department of Vocational and Technical College Digital Art， Suzhou 215008， China)

Abstract: As compared to other types of media， image has inherent advantages， intuitive and full of impact， a good image of the commercials is that effective communication should be done not only to make the film the audience was attracted， but also should make produce a certain degree of their recognition and sense of belonging， this paper would like to through the image of the commercials features and functions to articulate the distinction between advertising image advertising film on TV in the media position， so that the image of commercials as motivated by our cognitive， resulting in a significant communications carrier emotional preferences， so that it exudes the charm of the classic Meaningful.

Key words: image; image advertising films; location

這是一個(gè)傳媒時(shí)代，媒介資源異常豐富，媒介手段日新月異，任何生活在這個(gè)世界上人都無法逃避傳播的影響;這也是一個(gè)形象的時(shí)代，傳播就是以某種形象進(jìn)入受眾的心理，并試圖建立獨(dú)特的心智模式。在人們的心目當(dāng)中留下深刻印象。

1 形象廣告的特征

1.1 形象的定義

關(guān)于“形象”，《辭?！分杏羞@么一種定義:能引起人的思想感情活動(dòng)的具體形狀或姿態(tài)。在文藝學(xué)的角度講，是指文藝作品中人物的神情面貌和性格特征。形象廣告，顧名思義是廣告人用廣告的形式來提升某一品牌，某一企業(yè)甚至某一區(qū)域的整體形象，從而有效的影響受眾的品牌選擇意向。

1.2 形象廣告與功能廣告的區(qū)別

今天的事物都具備兩個(gè)形象，一是它的實(shí)際形象，另外一個(gè)是它的傳播形象。用人來比喻的話，實(shí)際形象就是這個(gè)人的本來面目，沒經(jīng)過任何修飾，而傳播形象則是這個(gè)人的外在形象，形象廣告要在實(shí)際形象的基礎(chǔ)上提煉出最獨(dú)特的賣點(diǎn)，并將其凝聚成傳播形象，而決定品牌價(jià)值的只是事物的傳播形象。我看過一則故事，講的是北方的男孩打架用頭，因?yàn)樗麄兪呛戎Ｄ涕L(zhǎng)大的，南方的男孩打架用拳頭，因?yàn)樗麄兪呛热四涕L(zhǎng)大的。真相是否如此，我們另當(dāng)別論。但寥寥幾句話就已經(jīng)把兩地的男孩的特質(zhì)勾勒了出來。這就是形象廣告的創(chuàng)作基礎(chǔ)，如果進(jìn)一步結(jié)構(gòu)牛奶，人奶對(duì)人體的不同功效，我想這就是產(chǎn)品功能廣告的范疇了。

但是目前不管電視媒介也好，企業(yè)也好，產(chǎn)品品牌形象也好，在他們度過了原始資金積累期后常會(huì)放下屠刀，立地成佛般的考慮做自己的形象廣告。但此時(shí)形象廣告由于擺脫不了早先急功近利的俗氣，出來的東西常常不知所云，不痛不癢。使得很多形象廣告較之于功能廣告來說雷同性極大。表現(xiàn)手法不外乎幾種:1)一群壯士打樁，裸露著上身，揮汗如雨，肩挑背扛，又喊又叫。2)一群人不管風(fēng)吹雨打，不知何故又沖又跑。3)扶老攜幼，打著燈籠，走街串巷，或擁抱 ，或握手，或舉杯，或雄鷹展翅，或萬馬奔騰，群牛亂竄。4)軍號(hào)響亮，交響樂捧場(chǎng)，當(dāng)然背景一定要有長(zhǎng)城，黃河，華表或者名山大川等等，這樣的通病使得形象片單純的只是為了形象而形象了。沒有傳達(dá)出更加豐富的內(nèi)涵，因此形象廣告片還需要化內(nèi)涵為形態(tài)，在這里我用一個(gè)人來比喻形象廣告與功能廣告的區(qū)別:1)形象廣告的面子會(huì)大一些，它所顧及的層面往往不止一部分，它所傳達(dá)的訊息遠(yuǎn)比功能復(fù)雜。2)形象廣告的內(nèi)涵會(huì)更深一點(diǎn)，客戶要盡可能的告訴市場(chǎng)，目標(biāo)受眾，我們有多少年的底蘊(yùn)，我們的一舉一動(dòng)皆風(fēng)范，這種底蘊(yùn)是功能廣告所沒有的。3)形象廣告的性格會(huì)更強(qiáng)一些，每個(gè)企業(yè)，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)強(qiáng)調(diào)與別人不一樣的差異。在個(gè)性塑造上，功能廣告的作用是極其有限的。4)形象廣告的文化程度會(huì)更高一些。它的內(nèi)容不僅顯示商品本身的特點(diǎn)，更重要更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)示一種期盼，表征一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足。

2 形象廣告片的定位

要完成以上的兩個(gè)轉(zhuǎn)換和形象對(duì)接，作為形象傳播的載體以及形象主體和受眾的橋梁，形象廣告的創(chuàng)作顯得至關(guān)重要，最重要的是要了解準(zhǔn)確的定位，定位就是確定形象主體在受眾心目中地位和形象，當(dāng)前的傳播形式和內(nèi)容異常豐富，要使受眾接觸并且形成獨(dú)特的記憶，只有確定明確的目標(biāo)并進(jìn)行準(zhǔn)確定位以形成差異性，有效區(qū)隔對(duì)手，具體而言要做到以下幾點(diǎn)。

2.1 確立目標(biāo)

以東方衛(wèi)視為例，2003年初，上海市文廣新聞傳媒集團(tuán)把上海衛(wèi)視推向前臺(tái)——籌建東方衛(wèi)視，以期作為上海的城市名片。他們的目標(biāo)也很明確:1)在節(jié)目形態(tài)，包裝版面上部分超越地方老牌強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視。2)在體制，機(jī)制創(chuàng)新上開拓新路。3)使之成為推廣上海城市形象，展現(xiàn)上海城市精神，集納全國(guó)優(yōu)勢(shì)資源，具有上海特色的強(qiáng)勢(shì)電視平臺(tái)。這一系列目標(biāo)確定了東方衛(wèi)視的品牌定位。

我們?cè)诨I劃畢業(yè)設(shè)計(jì)之前，也在考慮通過做這樣的片子，我們要傳達(dá)給別人的是什么?我們的最終目標(biāo)是什么?我們把眼光放在了人們最為關(guān)注的奧運(yùn)上，2008年舉世矚目的奧林匹克圣火將傳到具有五千年文明史的中華大地——北京。作為東道主的北京，將積極地推動(dòng)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，在亞洲和全世界具有深刻的歷史意義，我們做這部片子的目的在于能使北京奧運(yùn)會(huì)成為東西方兩大文明交流、對(duì)話、融合的舞臺(tái)，讓全世界了解中國(guó)，讓中國(guó)走向世界。這是我們做這個(gè)片子的初衷。

2.2 表達(dá)訴求

在明確了目標(biāo)之后，還要確定一個(gè)形象主題。主題是形象廣告片的靈魂，也是訴求點(diǎn)。上海東方衛(wèi)視之所以在開播一年多來獲得了廣泛認(rèn)可，就是因?yàn)槎ㄎ粶?zhǔn)確，訴求有效，既整合了全國(guó)資源，又緊緊地把握住上海的地區(qū)優(yōu)勢(shì)，從而在傳播最發(fā)達(dá)的上海打造出城市旗艦傳媒。

在我看來，東方衛(wèi)視在品牌推廣上找出了一個(gè)單純而有力的視覺符號(hào)——“紅色映象”。 因?yàn)榧t色是象征意義最豐富的顏色，它本身固有的視覺優(yōu)勢(shì)，加上東方人源自傳統(tǒng)的對(duì)紅色的熱愛與崇拜，讓紅色的概念有了與生俱來的廣闊外延空間。雄渾大度，氣勢(shì)磅礴，顯示出東方衛(wèi)視特有的都市氣質(zhì)，傳達(dá)出現(xiàn)代的、國(guó)際的、青春的海派氣質(zhì)。廣告以宏大的場(chǎng)面，意味深長(zhǎng)的畫面向全世界傳達(dá)了21世紀(jì)東方的美好前景與巨大潛力，以及東方人充滿激情、快樂的生活狀態(tài)。每部廣告片都有一個(gè)與紅色有關(guān)的主題，如夢(mèng)想，激情，愉悅，神韻，全新打造的東方衛(wèi)視，以“青春、國(guó)際、現(xiàn)代、海派”為定位，如一股紅色旋風(fēng)，在你還沒有來得及打量它時(shí)，就已迅速地進(jìn)入了你的生活，漸漸的成為你未來生活的一部分。它以持久、強(qiáng)烈的視覺沖擊和獨(dú)特、多變的形式，為你帶來全新的生活熱情。我想這一廣告片通過對(duì)紅色的詮釋再結(jié)合東方衛(wèi)視的辦臺(tái)特色，這一“紅色映象”的訴求使得片子有了明確的定位，突出了辦臺(tái)理念，更加深了受眾對(duì)東方衛(wèi)視區(qū)別于其他衛(wèi)星頻道的印象，鎖住了大眾群體的收視率，因而提升了頻道的品牌效應(yīng)。

同樣，我們?cè)诰唧w操作奧運(yùn)形象片之前，極希望通過這個(gè)片子把古老的希臘文明與東方哲學(xué)巧妙地結(jié)合在一起，來傳達(dá)出奧林匹克精神的魅力所在。為此就開始著手收集一些關(guān)于歷屆奧運(yùn)的宣傳圖片，還翻閱了許多代表中國(guó)傳統(tǒng)文化圖案。我們想要表現(xiàn)這種文化就一定要有創(chuàng)新精神，如果使用陳舊的藝術(shù)手段去表現(xiàn)很容易做出缺少藝術(shù)沖擊力和審美震撼力的片子。既想要表達(dá)主題，又不想落入俗套，對(duì)我們來講確實(shí)是一個(gè)挑戰(zhàn)。經(jīng)過了無數(shù)次的討論和修改，最終我們把中國(guó)國(guó)粹京劇中的武生和擊劍運(yùn)動(dòng)中的劍客作為片子的元素，一中一西。努力把傳統(tǒng)哲學(xué)與媒體概念完美地結(jié)合起來，從中國(guó)人的文化視角來描述中國(guó)傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融的人文生活狀態(tài)，使這部形象片極具藝術(shù)張力和吸引力，使觀眾不但得到美輪美奐的視覺感受，更重要的是使他們得到心靈的震撼及由此引發(fā)的廣渺遐想，而這正是我們的創(chuàng)意所希望達(dá)到的效果。由此誕生的“不同的舞臺(tái)，同樣精彩”廣告語。它所體現(xiàn)出來的內(nèi)涵，把中國(guó)人含蓄的傳統(tǒng)文化和比較穩(wěn)重的處事態(tài)度都展現(xiàn)出來。于是廣告中出現(xiàn)了一場(chǎng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞在武生與劍客之間上演。最后又巧妙地把劍客脫帽而出現(xiàn)武生臉的畫面做為片子的結(jié)尾，讓觀眾出乎意料，更提升了片子的主題。我們的訴求點(diǎn)就抓住了這一中一西、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合來傳達(dá)出奧運(yùn)的形象與精神。

2.3 銷售導(dǎo)向

廣告教皇奧格威曾說過，廣告的唯一目的就是銷售，所以我認(rèn)為單純的為了形象的廣告不應(yīng)該稱之為廣告，充其量只是讓人當(dāng)作是有贊助商的藝術(shù)欣賞片。我覺得它的真正目的還是要回到銷售的主線上來。對(duì)于產(chǎn)品來說，關(guān)注的只是這些產(chǎn)品銷路的好壞。對(duì)于城市或國(guó)家來說，這樣的形象能給他們帶來多大的效應(yīng)和回報(bào)，來吸引多少投資商或游客，這才是他們最為關(guān)心的。在看過了中國(guó)移動(dòng)的幾則精彩形象廣告，我覺得在這些片子中都有明確的銷售導(dǎo)向，比如他們的《海灘篇》就把一種單純的通信功能升華到了“救命的稻草”而被人廣為傳頌。讓人們記住了手機(jī)除了有通話功能還有更人性化的一面。《獨(dú)龍族篇》則通過中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國(guó)最后一個(gè)沒有通電話的少數(shù)民族村落的這一事件，來巧妙的傳達(dá)了中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的廣闊和細(xì)致。，使它的受眾面更加地拓寬。如果說《海灘篇》是一種“恐嚇促銷”，那么《獨(dú)龍族篇》則是一種人性關(guān)懷，兩種手段一張一弛，異曲同工，既提升了公眾形象又巧妙地傳播了銷售，這種不戰(zhàn)而屈人之兵的手法應(yīng)該是形象廣告的上乘之作。

通過以上幾點(diǎn)的分析，再結(jié)合自身的創(chuàng)作與體驗(yàn)，我們覺得在做形象片的時(shí)候不應(yīng)該只是為了形象而形象，而要挖掘出能體現(xiàn)其內(nèi)涵的東西，把形象做得更有文化，更有性格，而做出以形象作為糖衣炮彈而把銷售作為內(nèi)在的廣告來，達(dá)到樹立整個(gè)國(guó)家、城市、企業(yè)、產(chǎn)品品牌形象的總體目標(biāo)。

3 結(jié)束語

曾經(jīng)看過這樣一則廣告:日常生活中，一個(gè)男子不停地做著同一個(gè)動(dòng)作，反反復(fù)復(fù)，偏執(zhí)得甚至有些滑稽。但最終給出了謎底，他是德國(guó)大眾的機(jī)檢師，他的工作就是確保每一輛出品的大眾汽車擁有最完美的車門厚度。頓時(shí)，大眾汽車公司自身品質(zhì)完美和德國(guó)人嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男愿裉刭|(zhì)立刻深入我們的腦海?？催^這則廣告，我不禁會(huì)心一笑。開懷之余，卻又感嘆中外差距的巨大。誠(chéng)然中國(guó)的廣告在近幾年已獲得了飛速的發(fā)展，但是形象廣告片卻是方興未艾。只有充分地學(xué)習(xí)國(guó)外發(fā)達(dá)地區(qū)的創(chuàng)作理念，并且根據(jù)中國(guó)人的習(xí)慣特點(diǎn)，在其定位過程中慎重分析產(chǎn)品，企業(yè)等在規(guī)模、管理、文化、品牌等方面的幼劣勢(shì)并結(jié)合外部環(huán)境來選擇一個(gè)真正適合發(fā)展的定位，這樣的形象片廣告才能起到更好的效果。才能更好的促進(jìn)銷售。伴隨著形象片廣告的發(fā)展，電視媒體市場(chǎng)的完善，品牌建設(shè)就會(huì)越來越受到重視，整個(gè)電視媒體也會(huì)更加成熟。希望在不久的將來，有更多更美妙的形象片廣告誕生，愿中國(guó)的形象片廣告越走越好。

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