牛根生 能賣掉浮躁之根嗎？

至今，中國仍不肯原諒牛根生!

于是，在創(chuàng)辦蒙牛整整10年之際，牛根生最終選擇了“賣牛套現(xiàn)”——像自己一手帶大的孩子一樣，他對蒙牛的感情毋庸置疑，但他確已很難再走下去。

2009年7月7日，中糧與蒙牛發(fā)布公告稱:中糧與厚樸基金通過設(shè)立合營公司，耗資61億港元，通過認購金牛、銀牛、老牛基金及牛根生現(xiàn)有股份的形式，獲得蒙牛20.3%的股權(quán)。這是迄今為止，中國食品行業(yè)最大的一起收購。自此，中糧成為蒙牛的第一大股東;而“賣?！敝蟮呐８晒μ赚F(xiàn)9.55億，一舉成為“中國乳業(yè)首富”。

但當(dāng)天現(xiàn)身于發(fā)布會的牛根生，據(jù)說憔悴、蒼老了許多，有細心者甚至注意到，他的眼圈發(fā)青，臉也瘦了兩圈。對身心俱疲的他來說，“賣?！币苍S更像一種解脫。

徒然的眼淚

在過去10個月中，他刻意躲避著媒體與公眾的視線。所有關(guān)于他的蛛絲馬跡，似乎都定格在了2008年10月18日的“萬言書”上。

之前的9月17日，他更新了博客，貼上一篇名為《在責(zé)任面前，我們惟一的選擇就是負起完全的責(zé)任》的博文。其時，正值“三聚氰胺”事件沸沸揚揚、舉國震怒之際。即使如今讀來，老牛的痛徹反思，以及錚錚誓言，仍令人振聾發(fā)聵、熱血沸騰。

——“‘不知道’這三個字絕對不能成為自我開脫的理由，因為無知本身就是一種犯罪!”他痛心道，“我們寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著。如果因為負大責(zé)任而死掉，死而無憾!……這就是我們的‘終極思考’……最后，我在這里鄭重宣布:如果這件事情處理得不好，我這個董事長將引咎辭職?！?/p>

不過，10個月之后的牛根生，既沒有“引咎”更沒有辭職，而是選擇了“退出”。

事實上，牛根生最后一跤跌得很慘。

正如人們對于“三聚氰胺”事件的反思那樣，中國乳業(yè)最嚴重的問題即是奶源問題。而在這一事件爆發(fā)之前的2008年7月，牛根生就早有察覺。彼時，他對一位企業(yè)家朋友講了關(guān)于奶源的種種怪現(xiàn)象，當(dāng)然也包括蒙牛的奶源問題，比如所謂“奶霸”強行收購鮮奶后，如何在奶桶里攙雜使假，他當(dāng)時就認定，這必將出“大亂子”。

一語成讖。兩個月后，“三聚氰胺”事件爆發(fā)。不過，提早察覺了危險的牛根生，卻沒能“未雨綢繆”更無法“獨善其身”，令人嘆息。

他在“錯誤的時間做了錯誤的事情”，盡管這符合他10年來的一貫運作思路。

公正地說，在事件爆發(fā)之初，牛根生展現(xiàn)出了蒙牛作為一個大品牌應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。人們看到蒙牛真誠地道歉，牛根生也一再打出“真情牌”，表示自己對此“毫不知情”(但業(yè)內(nèi)人并不相信)。彼時，許多人未免猜測:蒙?；蛟S真的無辜。更多的國人甚至認為，在這場乳業(yè)危機中，按照以往老牛所說的，蒙牛應(yīng)該是置身事外的。當(dāng)時，很多人喜歡蒙牛的成長傳奇，也佩服牛根生這條漢子。

但是，非常遺憾的是，在接下來的一個月內(nèi)，事態(tài)徹底顛覆了牛根生苦心經(jīng)營了九年的形象，并且萬劫不復(fù)。

拐點是，蒙牛竟然也與“三聚”有染!人們不禁驚詫質(zhì)問:時時刻刻念叨著“大勝靠德”的老牛，此時的“德”哪里去了?他的牛奶不是“來自大草原”嗎?他不是還說“一個產(chǎn)品，抓眼球、揪耳朵，都不如暖人心”嗎?

非但如此，在其他企業(yè)開始用行動“贖罪”之時，老牛卻寫起了“萬言書”。為什么?“三聚”事發(fā)后，蒙牛銷量一度跌至原來的20%;其在香港上市的股票也在復(fù)盤當(dāng)日下跌六成。

于是，老牛哭了。他在信中哀訴:“股價暴跌，導(dǎo)致我們抵押給摩根士丹利的蒙牛股份在價值上大為縮水，這引得境外一些資本大鱷蠢蠢欲動，一面編織謊言，一面張口以待……作為民族乳制品企業(yè)的蒙牛，到了最危險的時候!”

但這次，國人不再相信眼淚。一位網(wǎng)民甚至怒吼:“別扯什么民族大義，在奶里摻三聚氰胺的時候那些企業(yè)的‘民族大義’跑哪兒去了?!”

無所不炒的營銷炒作

毫不奇怪。事實上，如果你認真翻閱蒙牛成長的履歷，甚至包括那本暢銷一時的《蒙牛內(nèi)幕》，你會發(fā)現(xiàn)，至少在過去九年里，營銷才是蒙牛迅速崛起的最重要法寶之一。

人們還記得——

1999年5月1日，呼和浩特市一夜之間推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟”，下面則是“創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”。這就是蒙牛的“先做市場，再做工廠”策略。當(dāng)年，蒙牛銷售收入就從“0”做到了4000萬元。

與此同時，蒙牛還在華北地區(qū)推出第一款冰激淋產(chǎn)品——“蒙牛轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”。那一年的央視“春晚”讓《?；丶铱纯础穫鞒粫r，蒙牛則打出了響亮的廣告詞:“蒙牛轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，回家看看”。這迅速被市場接納，以內(nèi)蒙古為主的周邊地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)也迅速得以建立。

可以設(shè)想，如果沒有這種強烈的廣告營銷意識，一個剛剛起步的企業(yè)恐怕難以迅速崛起。但問題在于，在崛起之后，如果仍然以此為生命線，則必然過猶不及。而事實上，之后幾年，蒙牛的“營銷馬達”并沒剎車，其攻勢甚至到了“出神入化”的境界。

如果說利用湖南衛(wèi)視令庶民瘋狂的“超級女聲”，蒙牛酸酸乳隨之迅速走紅，還是一個令人稱贊的營銷經(jīng)典案例，那么，出版所謂《蒙牛內(nèi)幕》則已開始挑戰(zhàn)公眾的智商了——很難想像，一個副總沒有牛根生的授權(quán)怎么可能策劃自己企業(yè)的真正“內(nèi)幕”?不過，更絕的，是隨后老牛還準備起訴自己的“副總作者”。明眼人幾乎第一時間就驚呼:這是明目張膽的“炒作”!

再比如:蒙牛全球“選秀”到最后一刻才揭開面紗——原來像楊文俊這樣的創(chuàng)業(yè)元老，也要經(jīng)過“全球海選”之后才能以“世界優(yōu)秀經(jīng)理人”的身份接班。據(jù)說，后來蒙牛也坦承:這是一場曠日持久的“炒作”。

至此，人們對于蒙牛印象深刻的莫過于，將一系列的營銷手法用于企業(yè)經(jīng)營中。而經(jīng)過精心包裝的“蒙牛速度”乃至“蒙牛神話”，也曾經(jīng)深深震撼了國人——企業(yè)居然能以1000%的速度增長!

不可否認，對任何一個企業(yè)而言，營銷都是必不可少的，炒作也在所難免——甚至還被“模范經(jīng)理人”唐駿認為是經(jīng)理人的職責(zé)之一。但是，一個企業(yè)的基點絕不可能僅僅建立在營銷之上，歸根結(jié)底，企業(yè)是要為顧客創(chuàng)造價值。而牛根生的蒙牛，營銷顯然走過頭了。

更為關(guān)鍵的問題在于:如果一個企業(yè)天天只把心思放在炒作上，是否還有足夠的精力來考慮企業(yè)經(jīng)營?至少從蒙牛最終的結(jié)局來看，這是不成立的。而且，這還會形成思維慣性，即使在面臨行業(yè)性危機時。

對于蒙牛超高速，其實早有人提醒或質(zhì)疑過牛根生。彼時，他的回答是:車的速度快了以后，就會帶來風(fēng)速，這樣擋風(fēng)玻璃上死的蚊子就會多，車速越快，死的蚊子就越多，這一點肯定是沒有辦法。蒙牛的發(fā)展速度快，自然會給別人帶來傷害和危險。但他惟獨沒有考慮車速快了之后，對自己帶來的危險。

“什么是安全，超乎常人的冒險就是安全!因為常人都沒想到，那個領(lǐng)域不就是你的嗎?”這也是牛根生的語錄之一。但以踐踏行業(yè)發(fā)展規(guī)律為代價，通過營銷、炒作等方式，一味追求所謂的高速發(fā)展，只會使那些致命的問題掩蓋在所謂的快速發(fā)展中，積累而爆發(fā)。而連自檢機會都不給自己，還談何長青?

縱觀中國短短30年商業(yè)史，那些曾經(jīng)的“黑馬”，最終都會為當(dāng)初的“高速發(fā)展”付出代價。

越走越玄的人格炒作

在蒙牛的種種炒作中，最大的炒作者莫過于老牛

自己。

人們還記得，2005年1月12日，牛根生突然宣布了一個重大決定——“裸捐”。據(jù)說，在蒙牛上市之前的2003年圣誕節(jié)，牛根生即找到了負責(zé)上市的律師商量此事。此消息最為火熱時，曾令多少人為自己的境界不夠高尚而慚愧。但今天，這種慚愧會為納悶所代替，如果當(dāng)時牛的“裸捐”屬實，又哪里有今天的“賣身”呢?又哪能拿到9.55億?

牛根生當(dāng)年曾多次這樣詮釋其“裸捐”:將捐出其名下蒙牛股票的51%，即4.1%的股份成立“老牛基金會”，用于“褒獎對企業(yè)做出突出貢獻的人士或機構(gòu)”。后來，老牛又說，這部分資金將用于“公益和慈善事業(yè)”。無論“老?；饡钡馁Y金用途如何變更，可以確定的是，牛根生口中的“老牛基金會”應(yīng)該是一家公益基金，而非一家投資基金。而按中糧投資前的蒙牛股權(quán)結(jié)構(gòu)看，除了大摩等三家國際投資機構(gòu)外，幾家持股機構(gòu)分別為:金牛公司、銀牛公司和老牛基金會。顯然，“老?；饡笔亲鳛橐粋€投資方、一個股東存在的，跟所謂“公益和慈善事業(yè)”完全不是一個概念。于是人們發(fā)現(xiàn):“裸捐”不“裸”，“公益”不“公”。

事實上，由于老牛對“裸捐”的過度宣揚，以及大家后來看到的意外結(jié)果，以致甚至影響了中國企業(yè)家群體的“公益形象”。譬如:今年年初，當(dāng)福耀玻璃董事長曹德旺宣布捐贈38億做公益時，居然引發(fā)的不是掌聲，而是諸多質(zhì)疑。

平心而論，“三聚氰胺”事件之前的九年中，牛根生還是給國人留下了真性情的深刻印象。他那傳奇般的履歷——“孤兒”的身份讓他歷經(jīng)坎坷及艱辛，創(chuàng)辦蒙牛之后則依靠“財散人聚，財聚人散”聚攏了一批高手，最終功成名就——也博得了不少人的同情以及共鳴。

不過，似乎在2005年之后，本來以憨厚面貌示人的牛根生，卻逐漸滑向了另一個軌跡——他被國人迅速“神化”了，一切也都開始變了味道。

那一年，牛根生開始大講特講自己的“伊利前傳”。

在老牛情真意切的描述中，人們似乎看到了1998年的那一幕又一幕:身為“伊利的第一功臣”的老牛，向董事長鄭俊懷遞交了三次辭呈，前兩次被鄭“勸回”;第三次遞交辭呈，鄭俊懷說:“我并沒有這個意思啊!”牛根生說:“那我收回這個辭呈!”牛根生伸手去拿辭呈時，鄭俊懷迅速地用手緊緊摁住——在事件的另一主角缺席時，人們只能相信事實的確如此。不過，也有人在質(zhì)疑老牛講述這些舊事的動力何在?

他還講道:2003年，伊利為慶祝股份制創(chuàng)立十周年而舉行了一場聲勢浩大的慶?；顒?，令鄭俊懷及所有人沒想到的是，牛根生不請自去?！耙f感情，我對伊利的感情，實際上不比對蒙牛的少?！彼H為動情地說——不過，談及蒙牛與伊利的關(guān)系，知情者似乎心照不宣。本來，兩家就暗斗不止，何必自欺欺人呢?

不過，絕大多數(shù)人還是相信了牛根生。他那堅韌、大度、寬容、厚道和豪邁，讓無數(shù)人敬佩不已;他的幾度落淚，更被解讀為真性情的體現(xiàn)。由此，他一度成為中國企業(yè)家群體中少有的真實、坦誠甚至高大全形象的代表人物之一。

當(dāng)然，最初總是自稱“從小地方來的”牛根生，此后也不必再掩飾自己的“梟雄本色”，至少，一位“教父”級的企業(yè)家如此認為。此后，牛根生似乎更為張揚、霸氣，他甚至一度認為自己創(chuàng)造的“神話”不會破滅。即便在“三聚”事件沖擊最猛烈的時刻，他還能憑借幾行熱淚和10000多字，換來其他企業(yè)家的同情及援助——據(jù)說幾位企業(yè)家給了他數(shù)億的“救急錢”。

未“罪己”先身退

但他還是錯了。

從根子上，蒙牛就有著“先天不足”。人們熟悉的是，牛根生在“無奶源、無工廠、無市場”的窘境下、在“老東家”伊利的臥榻之側(cè)創(chuàng)立了蒙牛。那么，在蒙牛度過了初創(chuàng)期且擁有充裕的現(xiàn)金之后，為什么不去迅速建起自己的奶源基地以彌補“無奶源”的不足呢?老牛是深知奶源基地之重要性的。

事實上，很多創(chuàng)業(yè)者及企業(yè)家，在進入穩(wěn)步發(fā)展階段之后，都必須對自己之前的短板進行修復(fù)，對自己的“原罪”進行救贖。這也不難了解，在創(chuàng)業(yè)階段，為了生存下去，打打擦邊球、鉆鉆空子，只要不涉嫌犯罪，都情有可原。但小時候的疤痕，不可能永遠不祛除，否則，就容易形成腫瘤，且最終波及企業(yè)的生存問題。

而牛根生恰恰走上了這樣一條不歸路。任何時候，人只有可能被自己打敗。牛根生的經(jīng)歷，也不過再度驗證了這一點。只是，這一強烈反差，讓牛根生無法接受。此后，他甚至拒絕與媒體打交道，他認為自己之所以倒霉，完全是“負面報道惹的禍”。

2005年，在暢想三年后卸下董事長頭銜后的日子時，牛根生曾說:“到那時候我就在全世界看、走、學(xué)，給新的領(lǐng)導(dǎo)提供圈外的建議。至少我活著的時候還是股東嘛，他們忙得顧不上了，我替他們看?！蹦菚r的他笑呵呵的，像是看到了未來的美好。不過，這一夢想顯然已無法變?yōu)楝F(xiàn)實。

但是，牛根生的退居二線還是值得給予掌聲的，還在壯年之時就舍得退出，而且還動員了一批“老人”一起退。這種胸襟，也是多數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)家所不具備的。而放手新班子，也顯示了他在管理上的思考，客觀上這必然有利于新一代的成長，以及為企業(yè)帶來更多空間。但同時，以衡量一個創(chuàng)業(yè)者的視角看，他又退得過早了——顯然，他還沒完成他本該擔(dān)負的責(zé)任，把蒙牛的弱項補足之后再撤。

“履新”創(chuàng)業(yè)者?

很多創(chuàng)業(yè)家習(xí)慣于在企業(yè)處于危機時刻回歸，拼死一搏。其精神固然可嘉，但結(jié)果卻大多悲壯。譬如，在順馳出問題后，孫宏斌最先想到的是復(fù)出，但最終，氣數(shù)將盡無力回天。

而牛根生的“賣牛”，無疑很好地保存了“蒙牛”這一品牌。以中糧在產(chǎn)業(yè)上游的極大優(yōu)勢及雄厚的資金實力，整合之后讓蒙牛再度輝煌，甚至真正讓蒙牛成為“世界牛”，都是非常有可能的。

當(dāng)然，在成功“賣牛”之前，牛根生已投身到另一場轟轟烈烈的創(chuàng)業(yè)中去了。2005年，牛根生就在馬鞍山注冊了蒙?，F(xiàn)代牧業(yè)公司。按照設(shè)想，這將是一家大型現(xiàn)代化奶牛養(yǎng)殖企業(yè)。7月7日，他也隱晦地表達了自己的雄心:進軍乳業(yè)上游市場，并將專注于其現(xiàn)代牧場。

“人不可能重活一次，但企業(yè)可以重新做一次?！睅啄昵?，在被問到“如果再一次遭遇困境，你還敢于再次應(yīng)對命運的挑戰(zhàn)嗎?”時，他曾如此作答。

“對于那些曾與你有相似經(jīng)歷，而終于沒有崛起的人，你最想跟他們說什么?”——“不要放棄?！彼f。如今，盡管再度感受世態(tài)炎涼，他確實仍沒有放棄。

在新一場創(chuàng)業(yè)中，相信他會有更大的籌劃。其實，就在2008年3月16日的一場活動中，牛還曾做考官，問過馬云和俞敏洪，“假如你們都重新再二次創(chuàng)業(yè)，進入各自的領(lǐng)域，你們誰會更強?”根據(jù)二人的當(dāng)場表現(xiàn)，牛根生最后給他們打分，俞敏洪拿走5分，馬云3分。?？偨Y(jié)說:創(chuàng)業(yè)要有好的眼光、優(yōu)秀的組織能力和整合能力。

那么，下一次，他自己會成為一個更好的創(chuàng)業(yè)者嗎?他能徹底卸下10年積攢下的沉重浮躁嗎?

——這一次，他或許不會創(chuàng)造“神話”了，但現(xiàn)代牧業(yè)卻可能因此而走得更為穩(wěn)健。曾幾何時，“他是一頭牛，卻跑出了火箭的速度”，讓人不由得熱血沸騰。如今，習(xí)慣于“要想知道，打個顛倒”的老牛或許應(yīng)該明白:牛，就該跑出牛的速度。管理

責(zé)任編輯:焦 晶