３Ｇ沖擊下的廣告新策略

當前，手機3G業(yè)務(wù)鋪天蓋地般地推廣，不僅僅是移動運營商之間的競爭，也正在引發(fā)一個重要連鎖反應(yīng):媒介格局的變化，以及新趨勢下對廣告投放策略的重新審視。

手機在中國消費者生活中的地位越來越重要，已經(jīng)成為越來越多的人獲取資訊的重要方式，隨著運營商對3G業(yè)務(wù)的大力推廣，圍繞3G業(yè)務(wù)也正逐漸形成一個新的產(chǎn)業(yè)鏈。3G不僅將掀開中國消費者移動化生活方式的新篇章，還有可能改變現(xiàn)有的媒介格局，甚至?xí)硇碌臓I銷模式。傳統(tǒng)媒介如何適應(yīng)3G時代?3G時代將會呈現(xiàn)哪些新的營銷傳播模式?這些問題都值得關(guān)注。

傳統(tǒng)媒介的“3G大道”

中國媒體經(jīng)營自2005年起便遭遇拐點。近五年的時間里，互聯(lián)網(wǎng)的崛起給報紙、電視等傳統(tǒng)媒體帶來了巨大挑戰(zhàn):平面媒體，尤其是報紙的廣告收入一路呈現(xiàn)下滑趨勢;雖然電視的廣告收入一直有較大幅度的增長，但“廣告蛋糕”也正被互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等新媒體所瓜分。傳統(tǒng)媒體為了挽回頹勢，紛紛投資開發(fā)新媒體。而3G技術(shù)的迅速介入，無疑再次給整個媒介市場掀起新的波瀾。要知道:手機無論是在數(shù)量還是在與消費者的接觸時長上，都比曾經(jīng)顛覆傳媒格局的電視、電腦更有優(yōu)勢!

而且，在新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的調(diào)查中也發(fā)現(xiàn):閱讀手機報的人群正在朝高端化發(fā)展。有24.5%的新富人群經(jīng)常閱讀手機報，而這些人與傳統(tǒng)媒體的接觸已經(jīng)越來越少，對資訊的獲取經(jīng)常在“移動”中完成，手機成為了消費者“隨身”的重要資訊終端。

3G時代，3G手機媒體將比電腦更普及、比報紙更互動、比電視更便攜、比廣播更豐富，其顯著的優(yōu)勢必將對更多的用戶產(chǎn)生強大的吸附力。更重要的是，手機有著最為廣大的用戶群體，截至目前，我國已擁有逾六億的手機用戶，為網(wǎng)民數(shù)的一倍。隨著3G技術(shù)的成熟和無線增值服務(wù)的日益豐富，這個龐大的用戶群體的絕大部分，將成為手機媒體的現(xiàn)實受眾，進而成為信息的發(fā)布者和傳播者。

因此，圍繞手機媒體平臺的營銷空間和潛力都是巨大的。筆者認為:傳統(tǒng)媒體與手機結(jié)合，抓住“移動中的受眾”，將是一個覆蓋更大規(guī)模受眾群體的機會，3G的發(fā)展必將帶來媒介的變革!

國外一些媒體積極擁抱3G，且取得了巨大的成功。例如:日本《讀賣新聞》與運營商NTT DoCoMo合作，開發(fā)手機報，并采取與運營商分成的模式，向用戶收取低廉的訂制費用，手機報自1999年推出后，取得了極大成功，僅《讀賣新聞》手機報每年創(chuàng)造的利潤就近一億日元，手機報已經(jīng)成為報社全新的利潤增長點;美國芝加哥論壇報業(yè)集團在其多個手機網(wǎng)站上都推出了移動媒體服務(wù)功能，比如:用戶可以通過手機訂餐或訂購體育賽事的門票，網(wǎng)站還開通了交通預(yù)警信息訂制服務(wù);而國內(nèi)的央視、鳳凰衛(wèi)視等也開始提供手機電視服務(wù)，并開始形成了一定規(guī)模的固定網(wǎng)絡(luò)和受眾群體。

媒介變革中的營銷機會

3G催生的媒介變革，自然也會帶來營銷傳播的新機會。過去的中國移動媒體簡單、單一的“Push”式的營銷傳播模式將會被3G時代的多媒體、多種類、多形態(tài)的營銷溝通模式所替代，用戶訂制與用戶參與的傳播時代將來臨。

進入3G時代，手機成為集合通信、信息獲取、互聯(lián)網(wǎng)移動化應(yīng)用、娛樂等功能于一體的多媒體掌上終端，廣告主可以與消費者的移動軌跡實現(xiàn)完美的“鏈接”，按照消費者的行為軌跡來傳播信息，利用3G技術(shù)讓用戶深度參與傳播過程。

例如:在東京最繁忙的午餐時間，當消費者走出辦公室，手機就會響起短信聲，告訴你附近哪些餐館還有座;在美國，《坦帕灣報》移動網(wǎng)站已開始嘗試為其受眾發(fā)送手機優(yōu)惠券，用戶也可以定制商家優(yōu)惠券，或者在網(wǎng)站上登記訂制需求、享受服務(wù)。

3G顛覆媒介“公理”

每個廣告主都在思考如何使廣告花費更加有效。在傳統(tǒng)媒體的廣告投放中，廣告投入的性價比通常是按照CPM(千人成本)來計算的;到互聯(lián)網(wǎng)時代，CPC(按點擊量計費)讓Google這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司成為廣告巨頭;而不要忘記:CPA(按效果計費)才是廣告主最期待的!四大傳統(tǒng)媒體都沒有讓精準變?yōu)楝F(xiàn)實，而3G手機媒介的特殊屬性將可以使傳播最大限度地接近“精準時代”。

因為，與四大媒體不同，手機媒體具有強烈的分眾性和個人化特點。例如:每個人都有自己的手機號，手機終端也隨身攜帶。另外，作為隨身終端設(shè)備，處在不同消費水平、不同生活習(xí)慣和生活形態(tài)的消費者也會選擇與其消費力匹配的手機，這就決定了傳輸?shù)绞謾C上的信息可以實現(xiàn)“分眾化”精準定位，企業(yè)可以更加精準地進行數(shù)據(jù)庫營銷。

此外，3G服務(wù)還包括了移動高速上網(wǎng)、視頻通話、遠程監(jiān)控、GPS、手機郵箱、移動搜索、在線互動游戲、手機錢包、手機銀行等功能，在這個平臺上，有目前為止最為豐富的營銷手段可供企業(yè)選擇，與目標消費者實現(xiàn)零距離的點對點溝通。

正在形成中的新媒介時代，手機將是一個整合大眾需求、提供精準接觸點、甚至成為很多人基本生活形態(tài)的新媒體和新營銷平臺，誰抓住了這個趨勢，誰就將在未來的營銷中獲益。管理

(本文作者系新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理)

責任編輯:李 靖