平面設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意內(nèi)功心法

摘要：平面設(shè)計(jì)師并不是會(huì)操作一些設(shè)計(jì)軟件，會(huì)一些繪畫(huà)技能就可以了，學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)軟件的使用只是學(xué)習(xí)了平面設(shè)計(jì)中最細(xì)微末節(jié)的部分，要成為經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的平面設(shè)計(jì)師，還需要有深厚的設(shè)計(jì)內(nèi)功，即有豐富的想象力、敏銳的觀察力和良好的圖形語(yǔ)言表達(dá)能力，才能創(chuàng)作出具有原創(chuàng)性，獨(dú)創(chuàng)性與審美性的耐人尋味的作品。

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)主題；創(chuàng)意心法

中圖分類(lèi)號(hào)：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044(2009)05-1226-02

On Internal Approaches to Graphic Designers’ Creativity

LIANG Si-ping

(Information Technology College， Eastern Liaoning University， Dandong 118000， China)

Abstract: It is not enough for graphic designers to just be able to operate some designing software and to master some drawing skills. Learning to use this kind of software is only the simplest part of learning graphic design. To be a graphic designer who can stand up to the tests of market， profound designing expertise is also necessary， that is， abundant imagination， acute observation and good expression with graphic language. Only in this way， graphic designers can create the excellent works which are original， aesthetic.

Key words: graphic design; design theme; creative approaches

在社會(huì)上有一些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為學(xué)習(xí)平面設(shè)計(jì)只需要學(xué)習(xí)幾個(gè)平面設(shè)計(jì)軟件操作就可以了。其實(shí)這種認(rèn)識(shí)是非常片面的，設(shè)計(jì)軟件只是平面設(shè)計(jì)的工具，而平面設(shè)計(jì)工作是設(shè)計(jì)師在自身豐富的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)理論基礎(chǔ)上，根據(jù)自己對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象的充分理解，熟練利用各種專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)工具完成的一項(xiàng)創(chuàng)造性工作。

就如同習(xí)練武術(shù)，獨(dú)門(mén)的武學(xué)招式和一把得心應(yīng)手的寶劍固然重要，但是如果沒(méi)有深厚的內(nèi)功相助，就永遠(yuǎn)不能達(dá)到孤獨(dú)求敗的登峰造極！有些初學(xué)者學(xué)會(huì)了幾個(gè)制圖軟件，就匆匆開(kāi)始平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域內(nèi)大展拳腳了。學(xué)習(xí)軟件的使用只是學(xué)習(xí)了平面設(shè)計(jì)中最細(xì)微末節(jié)的部分，要成為經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的平面設(shè)計(jì)師，還需要有深厚的設(shè)計(jì)內(nèi)功。

既然是內(nèi)功，就不是一日而成的，那種“靈光頓現(xiàn)”、一蹴而就的想法是很不現(xiàn)實(shí)的。現(xiàn)實(shí)世界中，我們不能指望象金庸小說(shuō)里的虛竹小和尚，誤打誤撞解開(kāi)了玲瓏棋局，也不可能有絕世高手直接輸入一甲子的功力，學(xué)習(xí)平面設(shè)計(jì)，必須整日里既動(dòng)腦又動(dòng)手，直至進(jìn)入到腦汁絞盡，心思挖空的境界，方可管中窺豹，早日打通任督二脈。

但內(nèi)功的練就也不是閉門(mén)造車(chē)，盲目的分割和重組，是需要心法相助的。如果心法錯(cuò)了，不但不能事半功倍，往往還會(huì)走火入魔，比如造成較大的經(jīng)濟(jì)損失，或是感覺(jué)自己沒(méi)有創(chuàng)意天份，郁郁不得志的樣子而最終放棄設(shè)計(jì)這個(gè)行業(yè)。

筆者將自己的創(chuàng)意心法總結(jié)幾點(diǎn)如下，愿拋磚引玉，與大家共酌。

1 創(chuàng)意切忌舍本逐末

傳說(shuō)有一個(gè)君主，得到了一張?zhí)煜聼o(wú)雙名貴的紫檀木弓，這把弓非常重，很壓手，這恰恰是勇士所要的，但是它不夠華美，太樸素了。所以他就找了一個(gè)能工巧匠，在整個(gè)這個(gè)弓柄上刻了一幅行獵圖，把這個(gè)弓雕得到處都是花紋。這時(shí)主人說(shuō)，這把弓現(xiàn)在才真正叫做至極完美，最好的一切都加在它身上。然后搭弓引箭，用力一拉，嘣的一下，弓在他手里斷了。恰恰是因?yàn)檫@個(gè)木頭承載了過(guò)多的花紋。這就是舍本而逐末！為了木頭看起來(lái)好看，而失去了它成為一柄良弓的可能。在設(shè)計(jì)之中，我們要表現(xiàn)的主題是什么？我們經(jīng)常會(huì)因?yàn)樯岵坏靡恍┩昝赖幕【€(xiàn)，鮮艷的色彩，而讓我們的畫(huà)面充斥的到處都是元素，讓觀者不知道我們究竟想說(shuō)什么，想告訴他們什么。同時(shí)逐本，也要真正的抓住本之所在，說(shuō)到真正的點(diǎn)子上。比如有人問(wèn)我們：“某人是什么樣的人”？其實(shí)他是想知道：這個(gè)人性格如何、愛(ài)好是哪些等等。這樣這個(gè)人才會(huì)在他的腦海里豐富起來(lái)，不只是姓名代號(hào)。但是如果我們只是耐心的告訴他此人名字這三個(gè)字怎么寫(xiě)，就不是我們?cè)O(shè)計(jì)要帶給觀者的真正信息了。

2 創(chuàng)意要堅(jiān)持情感路線(xiàn)

在進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，要按照確定的產(chǎn)品定位來(lái)創(chuàng)造獨(dú)特的主題，使廣告創(chuàng)意有一個(gè)展開(kāi)的基點(diǎn)，由此深化延伸確定創(chuàng)意方向，選擇思考角度，決定定向的誘導(dǎo)。比如我們要?jiǎng)?chuàng)意一個(gè)紙尿褲的設(shè)計(jì)，那么我們展開(kāi)的基點(diǎn)是女士愿意做一個(gè)方便媽媽還是稱(chēng)職媽媽。這個(gè)時(shí)候，我們的選擇就要堅(jiān)持情感路線(xiàn)了。趙蔚日本軍旗裝的寫(xiě)真集創(chuàng)意就傷害了很多喜歡小燕子的影迷的民族自尊心。設(shè)計(jì)之中，觸及到情感和精神層面的東西才更彰顯其深邃的內(nèi)涵，才能挖掘出持久不變的人性?xún)r(jià)值。以方便面的廣告為例，很多人生活中關(guān)于方便面的體驗(yàn)往往是快，便捷，而臺(tái)灣來(lái)一客的電視廣告即以此為訴求，整個(gè)廣告片只強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念：等。生活中充滿(mǎn)各種各樣的等待，女孩子精心裝扮腳趾，為了等待約會(huì)；電腦前的少年在下載網(wǎng)友圖片中等待；洗澡的人抹了滿(mǎn)身泡沫卻停了水，只能在茫然中等待；十字路口的滿(mǎn)臉倦意的摩托車(chē)手，苦苦的等待綠燈放行；而考場(chǎng)上兩眼盯著天花板的考生在等什么，等待奇跡發(fā)生。一切都在等待，在末位：來(lái)一客不要等！

當(dāng)很多設(shè)計(jì)師還在設(shè)計(jì)中大夸椅子的結(jié)實(shí)耐用時(shí)，有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師已經(jīng)在大談臀部的感受了，這才是對(duì)人性真正的關(guān)注和強(qiáng)調(diào)。這也是國(guó)際上的現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，耐克不再耐心談它的氣囊設(shè)計(jì)，它的口號(hào)是just do it ，宣揚(yáng)運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣無(wú)處不在；戴比爾斯鉆戒“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，表達(dá)的是對(duì)浪漫婚姻牢固和持久的愿望；麥當(dāng)勞在唱著“更多選擇，更多歡笑”；鐵達(dá)時(shí)告訴你，“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。

有記者采訪(fǎng)廣告大師伯恩巴克時(shí)問(wèn)：“未來(lái)80年廣告界有什么變化？” 伯恩巴克說(shuō)：“人性一百萬(wàn)年都不會(huì)變，往后一百萬(wàn)年也一樣，改變的只是一些表面的東西?！?/p>

3 創(chuàng)意訴求承諾單一

平面設(shè)計(jì)中，廣告創(chuàng)意就是傳達(dá)最能使消費(fèi)者留下深刻印象并為其所接受的信息。而有限的空間內(nèi)不可能傳達(dá)無(wú)限多的信息，因此對(duì)一個(gè)招貼首先要確定什么是最重要的，即主信息。北京奧運(yùn)會(huì)主創(chuàng)人員訪(fǎng)談中，張藝謀總導(dǎo)演說(shuō)得最多的一個(gè)詞就是“去繁就簡(jiǎn)”。

4 創(chuàng)意要直擊耙心

平面設(shè)計(jì)就是用“形”來(lái)表“意”，讓這個(gè)“意”求得觀者的認(rèn)知與共鳴。所以設(shè)計(jì)師不能僵死的按照自己的標(biāo)準(zhǔn)去設(shè)計(jì)作品，而是應(yīng)該充分研究設(shè)計(jì)對(duì)象，研究讀者生活環(huán)境和喜好，進(jìn)行構(gòu)想與醞釀，確定設(shè)計(jì)主題，做到有的放矢，直擊耙心。

曾經(jīng)有個(gè)商人，自認(rèn)為越人蠻荒之地，沒(méi)有開(kāi)化，衣服、帽子這些東西他們都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，要是去那里做生意肯定興隆。所以就車(chē)載斗量，浩浩蕩蕩，運(yùn)著很多衣服帽子去了。越人是斷發(fā)紋身，這就是當(dāng)?shù)氐奈幕?，因?yàn)槟堑胤綗?，用不著穿衣服，裝飾就是紋身，也不蓄長(zhǎng)發(fā)，頭發(fā)都是剪斷的，所以根本用不著帽子。在設(shè)計(jì)中，我們做了多少這樣的事情，去“斷發(fā)紋身”之地，推銷(xiāo)我們自以為是的衣服和帽子，然后又抱怨外行看不懂我們的設(shè)計(jì)，其實(shí)這就是缺乏智慧的一種判別。

5 創(chuàng)意學(xué)會(huì)放手重來(lái)

當(dāng)我們最心愛(ài)的皮球掉到深洞里時(shí)，我們一定會(huì)想出各種辦法來(lái)將它取出。當(dāng)一個(gè)又一個(gè)辦法都失效時(shí)，很可能就會(huì)采取一種極端的行為，把洞炸開(kāi)，同時(shí)球也沒(méi)了。碰到這種情況，最聰明的行為就是再買(mǎi)一個(gè)皮球。在設(shè)計(jì)中，我們經(jīng)常會(huì)碰到一些現(xiàn)實(shí)條件的限制，或者是我們自身的原因無(wú)法實(shí)現(xiàn)我們偉大的創(chuàng)意，這時(shí)往往鉆進(jìn)牛角尖里走不出來(lái)，有一種不撞南墻勢(shì)不罷休的豪情。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，時(shí)間就是利益，與其在一個(gè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的美麗中停滯不前，不如放手重來(lái)，去追尋下一個(gè)創(chuàng)意。

6 創(chuàng)意要展現(xiàn)個(gè)性風(fēng)采

平面設(shè)計(jì)絕不能隨波逐流，趨同性與形象近似會(huì)失去觀者應(yīng)有的注意力。但是追求設(shè)計(jì)的個(gè)性，是指對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象的氣質(zhì)、情感和企業(yè)形象等方面加以分析后形成的個(gè)性基調(diào)，并不是創(chuàng)作者自身的個(gè)性。

7 創(chuàng)意需強(qiáng)化名稱(chēng)牌號(hào)

平面設(shè)計(jì)中廣告設(shè)計(jì)，其最終目的就是促進(jìn)銷(xiāo)售，也就是人們通過(guò)廣告產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向。如果把品牌作填補(bǔ)畫(huà)面空白放于次要位置，不肯在處理上予以強(qiáng)化。使受眾看了廣告，記住故事，畫(huà)面，圖形等，而記不住品牌，那是最糟糕的事。因此在這類(lèi)設(shè)計(jì)創(chuàng)意中應(yīng)把品牌的認(rèn)知列入重要的位置，必須花功夫使產(chǎn)品名稱(chēng)、牌號(hào)強(qiáng)化。

8 創(chuàng)意勿貪中英結(jié)合

新一代的設(shè)計(jì)師，在創(chuàng)意作品時(shí)，非常喜歡中英結(jié)合。比如“最近工作雖然busy，心情卻比較high，。沒(méi)事時(shí)做做spy或是shopping了”。甚至中文的標(biāo)題無(wú)法直譯成英文時(shí)，也寧愿用拼音排列。在作品設(shè)計(jì)中，要注意作品的展示環(huán)境、觀者類(lèi)群、風(fēng)格定位，不能盲目的追求時(shí)尚中英結(jié)合，創(chuàng)作出中國(guó)人看不懂，外國(guó)人也看不懂的作品來(lái)。

靈感是創(chuàng)意的靈魂，生活是創(chuàng)意的源泉，當(dāng)一個(gè)成熟優(yōu)秀的創(chuàng)意誕生時(shí)，才取決于設(shè)計(jì)師們對(duì)繪畫(huà)和制作的技巧的熟練運(yùn)用。所以，要想成為一名真正優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，除掌握計(jì)算機(jī)技術(shù)外，更重要的是提高設(shè)計(jì)素質(zhì)，加強(qiáng)設(shè)計(jì)能力，付出艱辛的勞動(dòng)，用頭腦去觀察、積累、思維，再用創(chuàng)造性思維去點(diǎn)燃靈感的火花。前期的積累越豐富，思維碰撞產(chǎn)生的火花越多，創(chuàng)意的靈感就會(huì)愈加活躍。

最后用美國(guó)著名的廣告人詹姆斯對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)意過(guò)程獨(dú)特見(jiàn)解來(lái)結(jié)束本文，“突然間會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)意，它會(huì)在你最沒(méi)期望它出現(xiàn)的時(shí)機(jī)出現(xiàn)，當(dāng)你刮胡子的時(shí)候，或沐浴時(shí)，或者在清晨半睡半醒的狀態(tài)中，也許會(huì)在夜半時(shí)刻，把你喚醒”。

參考文獻(xiàn)：

[1] 史林.廣告創(chuàng)意完全攻略[M].北京:中國(guó)電力出版社，2005:200-201.