十分注意針對(duì)性

美國(guó)對(duì)外宣傳特別注意宣傳的針對(duì)性，十分注意根據(jù)受眾的不同情況，不同特點(diǎn)確定對(duì)外宣傳的具體語(yǔ)言、形式甚至表述和表達(dá)方式。

在特定的宣傳戰(zhàn)略確定后，美國(guó)一般都要分門(mén)別類，規(guī)定不同類別媒體的具體任務(wù)。在不同時(shí)期，同一媒體宣傳所用語(yǔ)言、覆蓋范圍也有所不同。美國(guó)對(duì)外宣傳還特別注意進(jìn)行受眾研究，并根據(jù)受眾研究的結(jié)果來(lái)調(diào)整對(duì)外宣傳的策略和手法。在特定主題下，美國(guó)的媒體會(huì)盡量做到受眾的最大化。

各種宣傳手段分工明確

美國(guó)對(duì)外宣傳系統(tǒng)中媒體分工明確，它不但體現(xiàn)在美國(guó)對(duì)外宣傳的“軟”和“硬”方法，也就是長(zhǎng)線宣傳和短線措施之間的區(qū)別，更體現(xiàn)在不同媒體之間對(duì)于新聞內(nèi)容和目標(biāo)群不同這一區(qū)別上。

美國(guó)對(duì)外國(guó)際廣播兩套系統(tǒng)的區(qū)別很能說(shuō)明問(wèn)題。

美國(guó)之音和“世界網(wǎng)”系統(tǒng)構(gòu)成了美國(guó)對(duì)外宣傳的“大廣播”系統(tǒng)。它們面對(duì)世界受眾，主要傳達(dá)美國(guó)政府的聲音，解釋美國(guó)政府政策，美化美國(guó)“民主與自由”的社會(huì)制度。美國(guó)之音的《章程》規(guī)定，“美國(guó)之音代表美國(guó)社會(huì)……介紹美國(guó)的制度和思想……應(yīng)當(dāng)清楚、有效地闡明美國(guó)政策……”?！墩鲁獭芬?guī)定，美國(guó)之音的廣播具有外向性，不準(zhǔn)向國(guó)內(nèi)播送。美國(guó)之音利用設(shè)在各地的轉(zhuǎn)播站開(kāi)通了一個(gè)全球網(wǎng)絡(luò)，以此來(lái)向國(guó)際上的受眾宣揚(yáng)“美國(guó)的生活方式”。

早在冷戰(zhàn)中，美國(guó)就建立了自己的世界轉(zhuǎn)播網(wǎng)絡(luò)。在與華盛頓中心連接的這張網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)節(jié)點(diǎn)多達(dá)十幾處，它們都是美國(guó)的戰(zhàn)略據(jù)點(diǎn)，與美國(guó)之音的“目標(biāo)群體”十分接近，這樣可以確保廣播信號(hào)的強(qiáng)度和穩(wěn)定度，防止被電波干擾。在很多情況下，這些發(fā)射點(diǎn)都處在秘密狀態(tài)，它們對(duì)冷戰(zhàn)期間的美國(guó)“敵對(duì)國(guó)家”進(jìn)行破壞性廣播和信息誤導(dǎo)，混淆視聽(tīng)。例如，設(shè)在菲律賓群島上的兩個(gè)連接點(diǎn)，其轉(zhuǎn)接的信號(hào)幾乎可以覆蓋中國(guó)和東南亞的所有地區(qū)。冷戰(zhàn)之后，美國(guó)之音通過(guò)衛(wèi)星并結(jié)合世界網(wǎng)以及其他網(wǎng)絡(luò)形式繼續(xù)全面覆蓋世界各個(gè)地區(qū)。

相對(duì)美國(guó)之音的“介紹美國(guó)”、“全球覆蓋”而言，美國(guó)國(guó)際廣播的所謂“替代”系統(tǒng)則分別針對(duì)特定的地區(qū)或國(guó)家，其播出內(nèi)容以報(bào)道對(duì)象國(guó)(地區(qū))不同政見(jiàn)者的新聞以及“被封鎖的新聞”為主，而本意仍是塑造美國(guó)形象和進(jìn)行思想文化滲透。

如上個(gè)世紀(jì)四五十年代，美國(guó)中央情報(bào)局秘密資助成立了自由歐洲電臺(tái)和自由電臺(tái)，主要是向“鐵幕籠罩下的東歐地區(qū)”播出新聞和時(shí)事節(jié)目，到70年代，這兩個(gè)部門(mén)脫離中情局，歸屬新成立的國(guó)際廣播局的管理。1975年，兩家電臺(tái)在實(shí)際上合并。上世紀(jì)70年代末80年代初，兩家電臺(tái)“熱情地鼓吹美國(guó)外交政策”。自由歐洲電臺(tái)的《波蘭之聲》大量報(bào)道波蘭“團(tuán)結(jié)工會(huì)”的活動(dòng)。1989年美國(guó)國(guó)際廣播局的年度報(bào)告稱，該電臺(tái)“仍然是美國(guó)以積極、和平的方式影響東歐和蘇聯(lián)發(fā)展進(jìn)程最有力的工具”。我國(guó)有專家指出，這一時(shí)期，歐洲自由電臺(tái)“不斷贏得與擴(kuò)大在意識(shí)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中的地盤(pán)，在蘇聯(lián)及東歐國(guó)家埋下破壞社會(huì)主義的種子?！痔煜虏粊y，總是利用機(jī)會(huì)參與煽動(dòng)蘇聯(lián)、東歐國(guó)家的動(dòng)亂與政治事件?！?/p>

另外，上世紀(jì)80年代成立的馬蒂電臺(tái)和電視臺(tái)，上世紀(jì)90年代成立“自由亞洲”電臺(tái)和“9·11”后成立的針對(duì)阿拉伯世界的各種電臺(tái)以及“自由電視臺(tái)”，分別負(fù)責(zé)相應(yīng)地區(qū)的廣播，其廣播內(nèi)容和美國(guó)針對(duì)這些地區(qū)的對(duì)外戰(zhàn)略密切相關(guān)。

如今，美國(guó)已經(jīng)形成了美國(guó)之音全面報(bào)道美國(guó)聲音，“替代”電臺(tái)分頭報(bào)道地區(qū)和對(duì)象國(guó)新聞的點(diǎn)面結(jié)合、全面覆蓋、分工明確的國(guó)際廣播體系。

根據(jù)戰(zhàn)略需要及時(shí)調(diào)整報(bào)道內(nèi)容和方式

根據(jù)對(duì)外戰(zhàn)略的需要，美國(guó)對(duì)外宣傳媒介經(jīng)常會(huì)調(diào)整自己的受眾對(duì)象和播出內(nèi)容，以適應(yīng)新的戰(zhàn)略要求，服務(wù)于對(duì)外宣傳的整體目標(biāo)。這一點(diǎn)，在冷戰(zhàn)結(jié)束時(shí)表現(xiàn)最為明顯。

冷戰(zhàn)后，美國(guó)之音持續(xù)保持對(duì)東歐這一“民主尚未鞏固”地區(qū)的關(guān)注，但其廣播內(nèi)容出現(xiàn)兩個(gè)重要變化:其一，對(duì)民主制度大而泛的頌揚(yáng)和贊美變?yōu)橹饕榻B民主制度和經(jīng)濟(jì)制度在西方是怎樣運(yùn)用和發(fā)揮作用的;其二，蘇東劇變之后這一地區(qū)的開(kāi)放性使得美國(guó)更加了解這一地區(qū)，因而美國(guó)之音的廣播也更加具有針對(duì)性。

例如，1991年前南斯拉夫聯(lián)盟共和國(guó)分裂后，美國(guó)之音于1993年2月把對(duì)南的廣播分成克羅地亞語(yǔ)和塞爾維亞語(yǔ)兩個(gè)部分。這兩個(gè)節(jié)目都增加了播出時(shí)間，從而保持了對(duì)巴爾干地區(qū)持續(xù)和穩(wěn)定的影響。1996年，美國(guó)之音又增加了波斯尼亞語(yǔ)的廣播節(jié)目。這一年的10月，克羅地亞語(yǔ)調(diào)頻101開(kāi)始轉(zhuǎn)播美國(guó)之音的克羅地亞語(yǔ)節(jié)目，成為冷戰(zhàn)后這一地區(qū)首家播出美國(guó)節(jié)目的電臺(tái)。同年，美國(guó)之音的塞爾維亞語(yǔ)廣播每天達(dá)兩個(gè)半小時(shí)以上。

隨著美國(guó)對(duì)外戰(zhàn)略將中國(guó)等社會(huì)主義國(guó)家列入重點(diǎn)對(duì)象，美國(guó)還特別建立了針對(duì)中國(guó)、朝鮮、越南的電臺(tái)。1993年6月15日，克林頓提出“對(duì)外廣播計(jì)劃”，稱建立自由亞洲電臺(tái)是要向中國(guó)人民提供一個(gè) “獨(dú)立的、不受控制的新聞來(lái)源”。他說(shuō):“我們將把自由的消息告訴中國(guó)人民。我們將搞自由亞洲電臺(tái)，增加美國(guó)之音對(duì)中國(guó)的廣播，并創(chuàng)辦每周一次的美國(guó)之音電視節(jié)目。”1994年2月25日，美國(guó)國(guó)會(huì)參議院投票通過(guò)撥款3000萬(wàn)美元用來(lái)建立自由亞洲電臺(tái)的法案。經(jīng)過(guò)多年的準(zhǔn)備，自由亞洲電臺(tái)于1996年9月30日正式開(kāi)播，它是以中國(guó)、越南、朝鮮、老撾、柬埔寨等為主要宣傳對(duì)象而成立的一個(gè)對(duì)外電臺(tái)，其中主要的對(duì)象是中國(guó)。

“9·11”后，美國(guó)之音迅速增加對(duì)阿拉伯地區(qū)的播出時(shí)數(shù)。2002年之后的兩年時(shí)間里，美國(guó)之音的阿拉伯語(yǔ)各個(gè)頻道廣播時(shí)間上升到30個(gè)小時(shí)左右。2005年4月，美國(guó)之音發(fā)表聲明，決定從2007年開(kāi)始結(jié)束其俄語(yǔ)、阿爾巴尼亞語(yǔ)、波斯尼亞語(yǔ)、馬其頓語(yǔ)、塞爾維亞語(yǔ)和印地語(yǔ)的廣播節(jié)目。美國(guó)之音做出這個(gè)決定是因?yàn)椴际舱膽?zhàn)略重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向中東地區(qū)，因此其宣傳重點(diǎn)從蘇聯(lián)和東歐地區(qū)轉(zhuǎn)移到了中東。

在深入調(diào)研基礎(chǔ)上制定外宣策略

美國(guó)在開(kāi)展對(duì)外宣傳之前，一般都要進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)查研究，并在此基礎(chǔ)上制定對(duì)外宣傳策略和戰(zhàn)略。在執(zhí)行一段時(shí)間后，美國(guó)審計(jì)署或者公共外交咨詢委員會(huì)要對(duì)對(duì)外宣傳工作進(jìn)行評(píng)估。

“9·11”之后，美國(guó)政府特別加強(qiáng)了對(duì)國(guó)家形象和對(duì)外政策的全球輿論調(diào)研，并且在一定的時(shí)段之內(nèi)不斷更新這些數(shù)字。通過(guò)這些數(shù)字，美國(guó)對(duì)外宣傳的相關(guān)機(jī)構(gòu)主要研究?jī)蓚€(gè)問(wèn)題:一是為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的變化，二是根據(jù)這些變化如何調(diào)整美國(guó)的對(duì)外宣傳。

2002年，美國(guó)人啟動(dòng)了“皮尤全球態(tài)度項(xiàng)目”，每年就全球范圍若干重大問(wèn)題在世界很多國(guó)家進(jìn)行民意調(diào)查取樣，并形成年度報(bào)告。此后，美國(guó)的對(duì)外宣傳都要根據(jù)這一項(xiàng)目的調(diào)查結(jié)果，及時(shí)進(jìn)行一些微調(diào)。

中東穆斯林國(guó)家35歲以下的青年人幾乎占全國(guó)人口總數(shù)60%。美國(guó)政府認(rèn)為青年人易于接受新鮮事物和新觀念，也是阿拉伯未來(lái)世界的領(lǐng)導(dǎo)者，因此，“9·11”之后，它將阿拉伯世界的年輕一代作為其灌輸美國(guó)價(jià)值觀和社會(huì)發(fā)展模式的最佳對(duì)象，展開(kāi)了一系列針對(duì)年輕人的對(duì)外宣傳活動(dòng)。

2003年7月，布什政府在中東地區(qū)推出了阿拉伯語(yǔ)的時(shí)尚雜志月刊《你好》(Hi)，讀者群瞄準(zhǔn)中東的年輕一代，希望能用不包含政治內(nèi)容的報(bào)道影響阿拉伯國(guó)家年輕人。美國(guó)國(guó)務(wù)院宣稱出版這本雜志“將驅(qū)除對(duì)美國(guó)的誣蔑和誤解，突出美國(guó)文化與中東文化的共同之處”?！赌愫谩冯s志的宣傳對(duì)象也被鎖定在18至35歲的阿拉伯青年人身上。不過(guò)，2005年，《你好》雜志由于“未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)”而被暫停出版，可見(jiàn)美國(guó)對(duì)宣傳效果的重視。

另外，美國(guó)還啟動(dòng)了針對(duì)阿拉伯年輕人的教育文化交流項(xiàng)目。目前有170名來(lái)自伊斯蘭國(guó)家的高中生與美國(guó)家庭在一起生活并在當(dāng)?shù)氐闹袑W(xué)學(xué)習(xí)。2004年美國(guó)交流項(xiàng)目資金中有25%注入中東和南亞的項(xiàng)目，而2002年這個(gè)比例為17%。美國(guó)國(guó)務(wù)院還針對(duì)中東國(guó)家發(fā)起了“分享價(jià)值觀”項(xiàng)目，例如與當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)合作，設(shè)立裝有電腦多媒體的閱覽室“美國(guó)角”，讓當(dāng)?shù)厝颂貏e是年輕一代體驗(yàn)美國(guó)的文化環(huán)境。

(作者系中國(guó)傳媒大學(xué)副教授)