受眾研究：理論與實踐

受眾研究是傳播學(xué)中的一個重要研究領(lǐng)域，特別是在對外傳播中更為重要。出版在國內(nèi)、讀者在國外，除了時空本身的相隔，還有不同生活環(huán)境的差別，以及由此而帶來的興趣點、關(guān)注點的不同，看問題的立場、觀點、方法不同，而要爭取到這些讀者，必須提供給他們符合他們閱讀習(xí)慣且感興趣的報道。因此，加強對受眾的研究，充分考慮各國、各地區(qū)的經(jīng)濟、文化、倫理、政治等方面的差異，國外受眾的接受習(xí)慣、心理和需求，才能做到知已知彼，有的放矢。當(dāng)國外受眾樂意接觸、閱讀我們的媒體，才能達(dá)到傳播目的。

對國外受眾研究的缺失與進(jìn)步

20世紀(jì)80年代以前，中國在對外宣傳中真正意義上的受眾研究幾乎是空白。對受眾的了解，僅限于讀者來信及很少的交流，以及外宣這支隊伍中有些人曾經(jīng)有過的國外經(jīng)歷，缺乏科學(xué)性和理論性。這與當(dāng)時的對外傳播理念有關(guān)。那時我們叫做宣傳，基本上是主觀臆想，不管讀者需要什么，而是我要讓你知道什么，我就向你宣傳什么。結(jié)果是，國外受眾對中國對外媒體的報道存在著不信任的態(tài)度，真實的報道被當(dāng)作政治宣傳對待，這就造成了我們的外宣媒體在國際公信力方面處于弱勢。

改革開放以后，對外傳播理念逐漸發(fā)生了變化。對外報道由單向宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗅槍π缘膱蟮?。針對國外對中國片面的了解和誤解，答疑解惑，因此對國外受眾的研究開始被重視起來。

但是，那個時候的研究基本上還停留在思想認(rèn)識和個人層面。我是上世紀(jì)80年代初進(jìn)入外宣行業(yè)的，親身經(jīng)歷了那個時代。那個時候，組織上基本沒有受眾研究這種系統(tǒng)投入，這就使得中國對外國受眾的政治、經(jīng)濟、文化背景以及心理狀況不可能進(jìn)行系統(tǒng)化、程序化的研究，而更多的是靠個人去搜集國外讀者的信息?！秴⒖枷ⅰ?、《編譯參考》是我們當(dāng)時作為研究和了解國外受眾的最好的信息來源，從中了解外國讀者關(guān)注什么、閱讀方式和語言習(xí)慣。但是，這畢竟很有限，由于沒有系統(tǒng)地研究受眾，自然影響到對外傳播的效果。

隨著中國在國際上的影響力不斷擴大，中國越來越重視對外傳播媒體在國際傳播領(lǐng)域的地位與作用，受眾研究也越來越受到重視。中國外文局有了專門機構(gòu)做輿情研究，特別是近幾年“本土化”的推進(jìn)，促進(jìn)了受眾研究的發(fā)展。比如，《北京周報》成立了北美分社，在最前端了解國外受眾的信息，每周與后方視頻對話，使對外報道更加有針對性，更貼近他們的需求。

研究國外受眾要落到實處

研究國外受眾不是單純的理論問題，更是實踐的需要，把研究結(jié)果落實到對外傳播中才是真正有效的研究。

通過心理需求、興趣點的研究，找到報道線索研究受眾心理需求的重點應(yīng)該落在他們的興趣所在，也就是要了解國外受眾在我們的對外媒體上想要看到什么，什么時候想要看，以此確定有針對性地對外報道的選題，從而及時解答他們的問題。

隨著社會的變化，不同時期會有不同的關(guān)注點，這就需要我們平時多留心，外電是我們了解外國讀者對什么問題感興趣的途徑之一。比如:2005年5月23日，新華社報道，經(jīng)中央軍委批準(zhǔn)，從2005年1月1日起，中國人民解放軍大幅度提高士兵伙食費標(biāo)準(zhǔn)。2005年中國公布國防預(yù)算為2446.56億元人民幣(約295億美元)，比上年增長12.6%。盡管中國每年新增軍費數(shù)量不大，且首要用途是提高軍隊人員待遇，但外電馬上就有反應(yīng)。當(dāng)時的美國國防部長拉姆斯菲爾德在新加坡說:“中國軍費開支不透明，已經(jīng)僅次于美、俄，高居世界第三?！贬槍τ诖?，我立即采寫了《從軍隊伙食費提高看中國軍費開支》的報道。從部隊士兵、高級軍官的對話到具體數(shù)字，這篇報道用事實解讀了中國軍費的實際情況，讓外國讀者對中國軍費開支有了正確的了解。外電對中國的任何動態(tài)反應(yīng)都是快速的。2009年2月10日，國家統(tǒng)計局公布1月份CPI和PPI數(shù)據(jù)，而2月9日就有外電關(guān)于CPI和PPI數(shù)據(jù)的報道，對中國2009年是否會出現(xiàn)通貨緊縮十分關(guān)注。關(guān)注外電，就是關(guān)注外國受眾的興趣點;關(guān)注外電，就要善于從中發(fā)現(xiàn)報道線索。

隨著中國改革開放的深入，越來越多的外國人想了解中國，他們對中國政府出臺的各項政策都會十分留意。比如，從2003年底開始，中國推出了包括七項內(nèi)容的稅制改革，特別是其中的統(tǒng)一企業(yè)稅收制度更是外國投資者關(guān)心的內(nèi)容。在此之前，中國為了吸引外國投資，在稅收上采取內(nèi)外有別的稅率，內(nèi)資企業(yè)所得稅稅率為33%，外資企業(yè)為15%。當(dāng)時的國外輿情調(diào)研顯示，國外主要關(guān)注的是:統(tǒng)一稅率后，對外資企業(yè)有什么影響?為此我專門寫了《中國新一輪稅制改革正式啟動》的報道，回答了改革的具體內(nèi)容，以及對外國投資者有沒有影響等問題。

愛潑斯坦曾說:“我想新華社要想讓所發(fā)的消息引人注目，有人采用、有人愛看，新華社記者就必須及時發(fā)現(xiàn)國外讀者感興趣的問題，并及時解答他們的問題。當(dāng)然，我不是說要你們直接同他們辯論某個具體問題，而是說要了解他們在某一特定時期對哪些問題感興趣。因為，不同時期有不同的興趣。今天他們感興趣的問題也許明天他們又不感興趣了。這好比吃飯一樣，飯前我對吃飯很感興趣，吃飽飯后我的興趣就不同了。當(dāng)然這只是一個非常淺顯的比喻，在國際社會中，情形也是如此。有些事情在某一特定時期是重要的，過一些時候可能就不那么重要了。我們要學(xué)會及時抓住人們頭腦中的問題，這樣我們的宣傳才能做到有的放矢?！?/p>

通過思維方式的研究，避免產(chǎn)生誤解我們對受眾思維方式的研究，應(yīng)該更多地了解他們看問題的立場、觀點和價值觀，避免產(chǎn)生誤解而影響到對外傳播的質(zhì)量和效果。

比如，我們在報道三峽工程時，國內(nèi)報道中通常會報道這個工程多么偉大，而對外報道就不適合從這個角度去報道。外國受眾關(guān)心的不是這個工程有多么偉大，而是這樣一項人為工程，對生態(tài)環(huán)境會有什么影響?從這個角度去報道，才能使讀者易于接受。

再如，我們在司法報道中，如果說某一時期對某一項犯罪行為開展嚴(yán)打活動，對犯罪行為要“從重從嚴(yán)”處理，這就不合適對外報道，就有可能會被國外受眾誤解中國沒有法律標(biāo)準(zhǔn)。我在報道中國刑罰制度改革的時候，寫了一篇《北京:讓犯人回家服刑》的報道，介紹了北京實行罪犯“社區(qū)矯正”的試點工作，體現(xiàn)了中國法律人性化的內(nèi)容，讀者反饋就很好。因為，“社區(qū)矯正”是在世界各國被廣泛使用的一種刑罰，在2000年美國“社區(qū)矯正”的比例就達(dá)到了70.25%。

當(dāng)向受眾報道他們不熟悉的領(lǐng)域時，就要盡量靠近他們熟悉的領(lǐng)域。如中國的人民代表大會制度，是和國外完全不同的政治制度，如果用對內(nèi)報道的方式對外報道，外國人就理解不了，對外就要想法讓外國人明白，必須說明這相當(dāng)于他們的什么制度，在中國全國人民代表大會是如何運作的等等。

而當(dāng)報道共同的社會問題時要選擇同樣的詞語才易于他們理解。比如就業(yè)問題，過去我們曾經(jīng)避諱用失業(yè)這個詞語，對失業(yè)以待業(yè)而稱，這就讓外國人在概念上感到困惑，很不理解。如今我們用失業(yè)這個詞語，外國人就容易理解了。

通過閱讀習(xí)慣的研究，提升受眾的閱讀興趣對受眾語言和閱讀習(xí)慣的研究，重在我們的對外報道在寫法上要適合他們的語言環(huán)境與習(xí)慣。作者掌握了他們的語言習(xí)慣，寫出適合他們語言習(xí)慣的報道，才有可能讓他們有閱讀的興趣。習(xí)慣了用中文寫作的我們一定要習(xí)慣用英語的思維模式去寫作，而且要細(xì)到格式及每一句話。

我們可以從外電報道中學(xué)習(xí)他們的方法。比如在一篇外電報道中寫道:“非法移民將被強行驅(qū)逐，政府今天開始實施嚴(yán)厲的移民法?！边@是英語的寫作習(xí)慣，而我們通常的中文寫法會是兩句順序顛倒，即“根據(jù)政府今天開始實施的嚴(yán)厲的移民法，非法移民將被強行驅(qū)逐?！边@是兩種不同語言的差別，我們要學(xué)會使用他們習(xí)慣的這種寫作方法。

我寫過一篇《北京30萬輛黃標(biāo)車被限行》的報道。按照國內(nèi)報道通常的寫作手法，會首先寫北京推出一項新政，要限行黃標(biāo)車，從何時開始等。而對外報道要用國外讀者的閱讀習(xí)慣來表達(dá)，就要先寫限行黃標(biāo)車，然后再提北京推出的新政。我在報道中是這樣寫的:

9月1日，在北京的廣渠門橋至廣安門橋路上，一輛貼有黃色環(huán)保標(biāo)志的菲亞特烏諾被交管人員攔下，司機下車張口就喊:“不是下周才真罰嗎?”顯然，這名司機知道目前北京實行的黃標(biāo)車限行規(guī)則，正在利用一周的“緩沖期”。

目前北京實施的是黃綠標(biāo)制度，即對治理后尾氣排放仍未達(dá)到歐Ⅰ標(biāo)準(zhǔn)的車輛“貼黃標(biāo)”，排放達(dá)標(biāo)車輛上“貼綠標(biāo)”。貼黃色環(huán)保標(biāo)志的車被稱為黃標(biāo)車。

從9月1日起，北京市對領(lǐng)有本市牌證和領(lǐng)有外省市牌證長期駐京的19座(含)以下高排放載客汽車(領(lǐng)取黃色環(huán)保標(biāo)志的載客汽車)采取限行措施，分兩個階段實施。

對外報道只有讓外國受眾感覺閱讀起來和他們國內(nèi)的報道沒什么兩樣(指報道形式和語言)，是輕松自然的，樂于閱讀，才會對我們的媒體發(fā)生興趣，才能真正達(dá)到向外國人介紹中國的目的。

(作者系《風(fēng)度》雜志執(zhí)行總編)