英國(guó)出版業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和發(fā)行格局

一、英國(guó)出版業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模與零售格局

根據(jù)英國(guó)政府制定的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)代碼分類，在目前的英國(guó)國(guó)內(nèi)出版市場(chǎng)上共有圖書和報(bào)紙期刊出版商7700余家。其中，圖書出版商2720家，報(bào)社540家，期刊出版商2086家，其他出版商1500余家，報(bào)刊代理機(jī)構(gòu)880余家。英國(guó)出版商協(xié)會(huì)(The Publishers Association)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，作為英國(guó)最具活力的文化產(chǎn)業(yè)之一，2007年英國(guó)圖書出版業(yè)總產(chǎn)值約為80.4億美元(其中圖書銷售額58.8億美元，出版商其他非圖書性收入21.6億美元)，約占當(dāng)年英國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值的0.33%。如果再加上期刊收入，英國(guó)出版業(yè)的年生產(chǎn)總值達(dá)到100.4億美元，占到國(guó)民生產(chǎn)總值的0.41%。

英國(guó)圖書零售業(yè)的構(gòu)成格局在1991年《凈價(jià)書協(xié)議》之后出現(xiàn)了一些令人關(guān)注的變化。隨著在英國(guó)延續(xù)了一百多年的定價(jià)制度的瓦解，書價(jià)打折現(xiàn)象成為圖書銷售市場(chǎng)上被廣泛認(rèn)可并獲得迅速推廣的營(yíng)銷手段之一。在這一過程中，超市成為最大的受益者。對(duì)圖書銷售做暢銷排行，并且將最暢銷的圖書打折讓利銷售，讓圖書區(qū)設(shè)在靠近入口處，在結(jié)帳處擺放可促成購(gòu)買沖動(dòng)的圖書等一系列激勵(lì)機(jī)制和便利措施，都使得超市購(gòu)書方式成為越來越受英國(guó)人歡迎的購(gòu)書方式之一。根據(jù)英國(guó)圖書銷售公司(BML)的調(diào)查數(shù)據(jù)，超市在英國(guó)圖書銷售中所占的市場(chǎng)份額在2006年后呈現(xiàn)出全面增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。超過50%的消費(fèi)者傾向于在超市購(gòu)買圖書，并會(huì)在圖書品種擴(kuò)大的情況下增加他們的購(gòu)買冊(cè)數(shù)。

與新興的超市購(gòu)書方式相比，傳統(tǒng)的連鎖書店發(fā)行模式仍顯得霸主味十足。從上世紀(jì)90年代開始，各大連鎖書店企業(yè)紛紛在英國(guó)各中心城市推出營(yíng)業(yè)面積2萬平方英尺以上的超大型書店，其常備圖書品種增加到10萬種以上。這些“超級(jí)書店”借助全國(guó)連鎖甚至國(guó)際連鎖的優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一牌號(hào)，卻單獨(dú)分銷，不但在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上占據(jù)了有利地位，而且享有著眾多中小型獨(dú)立書店所無法擁有的龐大客戶資源。全英70%的圖書零售市場(chǎng)控制在25家大型書店手中，而這其中，連鎖書店就占到了34%左右。由于地域的影響及外國(guó)連鎖書店的進(jìn)入，目前英國(guó)的圖書銷售市場(chǎng)逐漸形成了本國(guó)連鎖書店與外國(guó)連鎖書店之間相互對(duì)峙的市場(chǎng)格局。

相對(duì)于蒸蒸日上的超市售書方式和霸氣十足的連鎖書店銷售方式，英國(guó)的獨(dú)立書店面臨著越來越大的生存壓力。在2007年前后，獨(dú)立書店以每周至少關(guān)閉一家的速度大幅減少。為了與連鎖書店、網(wǎng)上書店和超市相抗衡，一些勢(shì)單力薄的獨(dú)立書店開始采用聯(lián)合組建采購(gòu)團(tuán)的方式，以提高自身在圖書進(jìn)貨中的談判法碼，獲取盡可能多的贏利空間。另有一些獨(dú)立書店則圍繞當(dāng)?shù)鼐用裉攸c(diǎn)及自身優(yōu)勢(shì)展開攻關(guān)，在地方化和家庭化的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略中求取夾縫生存的空間。這些獨(dú)立書店的經(jīng)營(yíng)者們，憑借著睿智靈活的思維和勤謹(jǐn)敬業(yè)的行動(dòng)堅(jiān)守著他們對(duì)圖書事業(yè)的執(zhí)著和迷戀。弗伊爾斯書店(Foyles)在保持品種多樣化、創(chuàng)造旅游特色方面的改進(jìn)，薩爾泰書店(Saltaire)在組織作家活動(dòng)、葡萄酒會(huì)、語言培訓(xùn)等特色服務(wù)上的努力，“月巷故事” 書店(Tales on Moon Lane)對(duì)朋友式交談薦書銷售方式的嘗試，“正綠” 書店(The Big Green)對(duì)發(fā)動(dòng)網(wǎng)民參與辦店的新營(yíng)銷策略的探索等，都是如此。

與超市購(gòu)書漸進(jìn)式的侵襲相比，英國(guó)網(wǎng)上書店的興起對(duì)獨(dú)立書店的殺傷力更大。20世紀(jì)90年代，以亞馬遜為首的在線網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)，引發(fā)了在線圖書銷售浪潮對(duì)英國(guó)書業(yè)銷售市場(chǎng)的沖擊風(fēng)暴。憑借著完善的售后服務(wù)、包羅萬象的圖書品種、打折幅度大、售價(jià)低的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在線書店的銷售額接近4.3億英鎊，約占到英國(guó)整個(gè)圖書零售市場(chǎng)的17%左右。這其中，亞馬遜更是以80%的銷售份額在所有的網(wǎng)上商店中穩(wěn)居市場(chǎng)第一的位置。在傳統(tǒng)零售方式競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、電子圖書出版市場(chǎng)迅速興起的逼促與誘惑下，瓦特斯通書店、布萊克維爾書店、赫弗斯書店等傳統(tǒng)連鎖書店也開始大量建立網(wǎng)上書店進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。無論從發(fā)展趨勢(shì)，還是提升空間來看，網(wǎng)上書店都正在成為英國(guó)圖書零售格局中的重要一極。

二、英國(guó)出版業(yè)的銷售策略

季節(jié)促銷、節(jié)日促銷、熱點(diǎn)促銷和創(chuàng)意促銷，是英國(guó)零售商們最常用的競(jìng)售方式。對(duì)于英國(guó)的圖書銷售商來說，擁有盛大圣誕節(jié)慶典的冬季和擁有黃金度假日的夏季是書業(yè)推銷的兩大旺季。在這兩個(gè)黃金時(shí)節(jié)，英國(guó)大大小小的書店都會(huì)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，并制作出創(chuàng)意奇特充分誘發(fā)讀者閱讀興趣的精彩廣告招徠顧客。擁有雄厚財(cái)力的連鎖書店，甚至還會(huì)在這個(gè)時(shí)節(jié)花費(fèi)巨資，請(qǐng)來當(dāng)紅明星助陣宣傳幫助推銷。在6—8月的夏季黃金時(shí)間，大多數(shù)英國(guó)書店還會(huì)推出“買二送一”的平裝書銷售計(jì)劃，并在海灘、旅店、餐館、購(gòu)物街和旅游景點(diǎn)等地搭建臨時(shí)售書點(diǎn)，方便游客在度假和游覽期間隨時(shí)購(gòu)書。英國(guó)書商還圍繞著母親節(jié)、父親節(jié)、情人節(jié)、護(hù)士節(jié)、老板節(jié)、祖父母節(jié)、愚人節(jié)等各種節(jié)日活動(dòng)，開動(dòng)腦筋深挖賣點(diǎn)，在節(jié)日前后的一個(gè)星期內(nèi)，營(yíng)造出圖書銷售市場(chǎng)上一個(gè)個(gè)激動(dòng)人心的“黃金周”。如在母親節(jié)和情人節(jié)期間推出溫馨浪漫的愛情書與禮品書，父親節(jié)期間推出激情澎湃的體育書和歷史書，甚至在諸如世界杯賽日，也會(huì)推出足球指南和球星回憶錄等圖書，以此吸引讀者眼球，將每一個(gè)可能利用的商機(jī)深挖到底。

除了以上營(yíng)銷策略外，出版商和發(fā)行商還非常重視根據(jù)不同讀者的接受心理，設(shè)計(jì)適合不同人群愛好的圖書裝幀方式。從精裝到平裝，從開本大小到護(hù)封設(shè)計(jì)，從插圖選擇到顏色搭配，都極其強(qiáng)調(diào)以圖書目標(biāo)受眾為本位的出版理念。企鵝出版社的平裝書革命，就是其中最具代表性的事件之一。英國(guó)的平裝本圖書有兩種類型，一種是大眾市場(chǎng)平裝本，一種是一般圖書平裝本;從市場(chǎng)定位來看，前者在擴(kuò)大市場(chǎng)，后者在細(xì)分市場(chǎng)。1935年以前，在英國(guó)的圖書出版市場(chǎng)上，貴族氣息濃重的精裝書占據(jù)著市場(chǎng)銷售的主流，但日益興起的平民知識(shí)浪潮卻對(duì)平裝本市場(chǎng)產(chǎn)生了更大的商業(yè)需求?？吹搅似窖b書無限發(fā)展?jié)摿Φ陌瑐?8226;萊恩(Allen Lane)敏銳地抓住商機(jī)，于1935年在倫敦創(chuàng)辦了專門以出版平裝書為主的企鵝出版社，創(chuàng)下了一年后平裝書市場(chǎng)銷售量300萬冊(cè)，銷售額75000英鎊的歷史紀(jì)錄，成為英國(guó)出版發(fā)行史上前所未有的創(chuàng)世奇跡。

在英國(guó)，除了圖書出版界和發(fā)行界為推動(dòng)書業(yè)發(fā)展所進(jìn)行的努力之外，英國(guó)政府也扮演了重要的推動(dòng)角色。英國(guó)政府下屬的專門委員會(huì)每年都會(huì)拿出上百萬英鎊的圖書推廣資金，用于鼓勵(lì)和資助英國(guó)出版企業(yè)在海外舉辦及參加各種圖書展銷活動(dòng)。英國(guó)還設(shè)有專門的促進(jìn)閱讀項(xiàng)目，用于在全社會(huì)倡導(dǎo)和培養(yǎng)健康、良性、可持續(xù)發(fā)展的發(fā)行市場(chǎng)與良好閱讀秩序。1992年發(fā)起的“圖書啟動(dòng)(Bookstart)”項(xiàng)目，就是其中發(fā)起時(shí)間最早的項(xiàng)目之一。如今，澳大利亞、韓國(guó)、泰國(guó)、墨西哥、哥倫比亞和大多數(shù)歐洲國(guó)家，都已經(jīng)開始效法這個(gè)項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，相繼建立起了自己的閱讀促進(jìn)組織，希冀以此帶動(dòng)本國(guó)圖書發(fā)行秩序的良性建構(gòu)進(jìn)程。從2005年開始，英國(guó)教育和技能部(Department for Education and Skills)還聯(lián)合各大出版社、書店與行業(yè)協(xié)會(huì)，在“世界讀書日”活動(dòng)期間(聯(lián)合國(guó)教科文組織確定的“世界讀書日”為每年的4月23日，英國(guó)從2001年開始，將本國(guó)的世界讀書日改在每年3月的第一個(gè)星期四舉行)，推出了旨在提高英國(guó)社會(huì)讀書人群比例的“快速閱讀(Quick Reads)”項(xiàng)目，并以每年下?lián)?00萬英鎊購(gòu)書優(yōu)惠券的形式，幫助英國(guó)圖書出版企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)發(fā)行及相關(guān)的銷售宣傳活動(dòng)。

在提倡全民讀書的大環(huán)境下，英國(guó)媒體也對(duì)提高全民閱讀率和圖書發(fā)行量做出了特殊貢獻(xiàn)。除去常見的《太陽報(bào)》書評(píng)專欄、BBC廣播網(wǎng)的圖書信息宣傳外，Cactus TV 2001年開播的《理查德與茱迪圖書秀》讀書節(jié)目擁有著超過200萬人群的固定收視群體，也在英國(guó)21世紀(jì)以后的圖書推廣中起到了很大作用。2008年，英國(guó)UKTV電視臺(tái)開播了又一檔圖書欄目\"Watch\"， 圍繞“最適宜閱讀圖書”、“夏季圖書”、“圣誕圖書”等主題，對(duì)名人傳記、歷史小說、幽默/驚悚小說、繪本童書、咖啡桌圖書及飲食類圖書等進(jìn)行介紹與推廣活動(dòng)。

(作者系四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院博士研究生、國(guó)家文學(xué)信息網(wǎng)編輯)