論電視旅游廣告中的名詞性語(yǔ)句

摘 要:本文探討了電視旅游廣告中名詞性語(yǔ)句的存在形式，并在此基礎(chǔ)上分析了導(dǎo)致名詞性成分在旅游宣傳廣告中強(qiáng)勢(shì)存在的因素及電視旅游廣告中名詞性短語(yǔ)的功能。

關(guān)鍵詞:電視旅游廣告 名詞性語(yǔ)句 形式 成因 功能

旅游廣告是指由旅游組織出資，通過(guò)各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游目的地形象、旅游企業(yè)及其產(chǎn)品、信息的傳播，最終實(shí)現(xiàn)旅游組織的綜合效益的一種活動(dòng)。旅游宣傳可采用多種媒介形式，其中電視色彩絢麗、聲情并茂、受眾甚廣，最終成為旅游信息發(fā)布的重要渠道。

近年來(lái)，伴隨著旅游產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展和旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，電視旅游廣告如雨后春筍般蓬勃涌現(xiàn)，它們創(chuàng)意各異，形式多樣，但在語(yǔ)言(這里所說(shuō)的語(yǔ)言是指電視廣告中的有聲語(yǔ)言，包括畫(huà)外音和人物語(yǔ)言)上卻有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是名詞性語(yǔ)句的廣泛使用。

一、電視旅游廣告中名詞性語(yǔ)句的存在形式

電視旅游廣告中的名詞性語(yǔ)句主要是由名詞性短語(yǔ)構(gòu)成的，而這些名詞性短語(yǔ)可分為兩類，一類是指稱旅游目的地的專名詞語(yǔ)，另一類是對(duì)旅游城市(景區(qū))進(jìn)行說(shuō)明和描述的普通名詞性短語(yǔ)。

(一)專名詞語(yǔ)

專名詞語(yǔ)用于表示旅游目的地的地理方位，其構(gòu)成常采用“所在省名稱+具體地名”的形式，如“遼寧營(yíng)口”“內(nèi)蒙古·烏海”等。許多地名以“××歡迎您”“美在××”的格式出現(xiàn)。另有相當(dāng)一部分在地名前附有描繪性修飾語(yǔ)組成定中結(jié)構(gòu)，整個(gè)定中結(jié)構(gòu)又與以普通名詞為中心的名詞性成分構(gòu)成對(duì)偶。如:

(1)草原之都 魅力青城

(2)奧帆之都 多彩青島

(3)草原水鄉(xiāng) 生態(tài)多倫

(4)玉龍故鄉(xiāng) 神奇赤峰

(5)諸葛故居地 山水襄樊城

(6)秀水千島湖 休閑好去處

這里的修飾語(yǔ)，名詞、形容詞、動(dòng)詞性的都有，而尤以名詞居多。無(wú)論修飾語(yǔ)是何種詞性，都是用于描述旅游目的地的，其作用都相當(dāng)于形容詞。例(1)中的“魅力”表示“富有魅力的”;例(3)中的“生態(tài)”表示“保留自然生存狀態(tài)的”;例(5)中的“山水”表示“擁有優(yōu)美山水的”。相對(duì)于形容詞，名詞的表意更為含蓄蘊(yùn)藉，更有韻味，正因?yàn)槿绱?，旅游地廣告語(yǔ)的修飾成分多用名詞。

對(duì)普通商品而言，品牌是廣告商品的標(biāo)志，也是消費(fèi)者識(shí)別同類商品不同品種的主要手段。而對(duì)電視旅游廣告來(lái)說(shuō)，旅游目的地名稱就是旅游產(chǎn)品的品牌，也是旅游信息傳遞的核心。因此，廣告策劃者總想方設(shè)法地凸顯旅游地名稱，而凸顯的重要方式之一就是恰當(dāng)?shù)剡x擇其在整個(gè)廣告語(yǔ)篇中的位置。

在廣告語(yǔ)中，指稱旅游目的地的專名詞語(yǔ)通常位于開(kāi)頭或末尾。從語(yǔ)用角度看，旅游品牌詞語(yǔ)處于開(kāi)始位置更容易取得話題地位。成為話題的品牌詞語(yǔ)，是言談的起點(diǎn)，是聽(tīng)眾熟悉的舊信息，而真正需要聽(tīng)眾了解的是后面的“陳述部分”，即對(duì)該品牌產(chǎn)品性質(zhì)、特點(diǎn)等的介紹。如例(6)廣告語(yǔ)的重心不在于告訴人們有千島湖這個(gè)地方，而在于說(shuō)明千島湖怎么樣，從而吸引游客，故其語(yǔ)義重心在后一句。而旅游品牌詞語(yǔ)處在結(jié)尾位置則往往會(huì)與句子的自然焦點(diǎn)重合，更容易吸引人們的注意力，從而達(dá)到旅游宣傳的目的。根據(jù)觀察，大多數(shù)的電視旅游廣告中品牌詞語(yǔ)都在語(yǔ)篇末尾，如例(1)～(5)。部分旅游品牌詞語(yǔ)除在對(duì)稱句中鑲嵌外，有的還要在結(jié)尾處再次強(qiáng)調(diào)，如“水上丹霞 靈秀泰寧 福建泰寧”“圣地西柏坡 魅力新平山 平山歡迎您”。

(二)普通名詞性短語(yǔ)

普通名詞性短語(yǔ)是指除旅游地名稱之外的以普通名詞為中心的短語(yǔ)，它在廣告語(yǔ)中的存在形式主要有以下幾種:

1.名詞性短語(yǔ)跟動(dòng)詞性短語(yǔ)連用

(7)仁者樂(lè)山 自信為貴 多彩貴州 夢(mèng)幻之旅

(8)奧帆之都 多彩青島 人間仙境 蓬萊閣

游遍天下 難舍棲霞 碧海金灘 山東海陽(yáng)

母愛(ài)勝地 幸福乳山 走遍四海 還是威海

好客山東歡迎您

(9)南有亞龍灣 北有長(zhǎng)白山 觀光勝地 度假天堂

中國(guó)吉林長(zhǎng)白山

(10)炎帝神農(nóng) 華夏始祖 跨越千年 根在隨州

炎帝故里 湖北隨州

2.名詞性短語(yǔ)單獨(dú)使用

(11)中國(guó)文房四寶之鄉(xiāng) 安徽宣城

(12)草原明珠 錫林浩特

(13)綠色鋼城 萊蕪

(14)商業(yè)古城 山東周村

3.名詞性短語(yǔ)連用

在電視旅游廣告中，兩個(gè)或幾個(gè)普通名詞性短語(yǔ)并置、聯(lián)袂表意是更為普遍的現(xiàn)象。如:

(15)百年口岸 商旅名城 中國(guó)綏芬河

(16)淮河明珠 龍蝦之都 明皇故里 生態(tài)家園

江蘇·盱眙

(17)林海雪原 威虎山城 黑龍江·海林

(18)燕趙古韻 魅力之城 中國(guó)·石家莊

不論名詞性短語(yǔ)單用或是聯(lián)用，名詞中心語(yǔ)前都有定語(yǔ)，這個(gè)定語(yǔ)多用名詞。如:

(19)張氏祖庭 羊絨之都 河北清河

(20)黃河明珠 書(shū)法之城 內(nèi)蒙古·烏海

(21)百年港城 渤海之星 遼寧營(yíng)口

也可以是形容詞或動(dòng)賓詞組。例如:

(22)精彩之旅 美好江蘇

(23)奇特景觀 親水天堂 福建白水洋·鴛鴦溪

無(wú)論定語(yǔ)是什么詞性，在表意方面，它都是不可或缺的。

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，旅游廣告中的名詞性語(yǔ)句跟對(duì)偶?！敖Y(jié)伴而行”，廣告語(yǔ)在選擇名詞性單位連綴的同時(shí)，也往往采用對(duì)偶的修辭手法。例如:

(24)活力之都 和諧沈陽(yáng)

(25)心愿之旅 南岳衡山

(26)自然的遺產(chǎn) 世界的武隆

(27)孔孟之鄉(xiāng) 運(yùn)河之都 魅力濟(jì)寧

(28)水滸開(kāi)篇地 仙境龍虎山 江西鷹潭龍虎山

(29)峰林仙境 老君山 水鄉(xiāng)竹韻 重渡溝

森林氧吧 龍?jiān)?地質(zhì)奇觀 雞冠洞

洛陽(yáng)·欒川歡迎您

有的是旅游城市(景區(qū))名稱和描述性語(yǔ)句構(gòu)成對(duì)偶，如例(24)～(26)，有的則是描述性語(yǔ)句之間形成駢儷，如例(27)～(29)。

二、成因探析

在旅游宣傳廣告中名詞性語(yǔ)句是大量存在的。筆者粗略統(tǒng)計(jì)了一下，央視新聞?lì)l道《朝聞天下》2009年4月末至5月初連續(xù)五天內(nèi)共播出了93條城市宣傳和旅游景點(diǎn)推介廣告，其中畫(huà)外音完全采用名詞性短語(yǔ)連綴的就有54條，占了一半以上，若再加上以名詞性單位為主體的，就會(huì)更多。可見(jiàn)名詞性語(yǔ)句在城市形象宣傳和旅游目的地推介廣告中的使用相當(dāng)普遍。

名詞性成分之所以在旅游宣傳廣告中強(qiáng)勢(shì)存在，有幾大因素不容忽視:

(一)名詞性短語(yǔ)的述謂性

名詞的基本功能是指稱，而指稱有兩種，一種是單純的命名，另一種是通過(guò)描述使人了解所指對(duì)象。也就是說(shuō)，它不但有指稱功能，而且有描述功能。[2](P190)在旅游宣傳片中，大量名詞性短語(yǔ)的用法就屬于后者。與光桿名詞單純的指稱作用不同，名詞性短語(yǔ)因?yàn)橛胸?fù)載著新信息的定語(yǔ)參與，因而具有了謂詞性，可以用來(lái)描寫(xiě)所指對(duì)象，而且更為簡(jiǎn)潔凝練。

(二)對(duì)偶為名詞性語(yǔ)句的出現(xiàn)提供了條件

漢語(yǔ)句子基本上以動(dòng)詞為中心，動(dòng)詞起到支撐句子平衡的作用。而名詞性單位連用，因?yàn)闆](méi)了動(dòng)詞，原來(lái)的平衡就被打破了。對(duì)偶十分講求對(duì)稱，“在音節(jié)上，要完全相等。在句法結(jié)構(gòu)上，要求相同。在語(yǔ)義上，要求相互對(duì)稱。在韻律上，要求平仄相互配合?！盵3](P433)正因?yàn)檫@樣，“中國(guó)的對(duì)偶則由于其絕對(duì)的對(duì)稱實(shí)現(xiàn)了一種新的平衡”[4]，“它依靠上下兩句的對(duì)稱而不依賴動(dòng)詞形成平衡”[5]，這就使名詞性單位組列構(gòu)句成為可能。

(三)名詞性語(yǔ)句的結(jié)構(gòu)、語(yǔ)用特點(diǎn)與電視廣告語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)性、從屬性原則相契合

電視廣告作為一種昂貴的宣傳手段，“時(shí)間就是金錢(qián)”，因此旅游組織和廣告商們都希望以最少的語(yǔ)句傳遞最豐富的信息?？呻娨暶襟w又具有信息不易記憶的特性。兩相疊加，這就要求電視廣告有聲語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔通俗。另一方面，電視是一種視聽(tīng)綜合藝術(shù)，但主要是一種視覺(jué)藝術(shù)，語(yǔ)言在電視廣告中“處于一個(gè)從屬和輔助的地位”[6](P45)，對(duì)圖像信息起畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，一般不能沒(méi)有，但也不能過(guò)多，這更加要求電視廣告中的有聲語(yǔ)言必須簡(jiǎn)潔易懂。而名詞性語(yǔ)句結(jié)構(gòu)緊湊，信息量大，表現(xiàn)力強(qiáng)。這樣，名詞性語(yǔ)句自身的特點(diǎn)與電視廣告語(yǔ)的經(jīng)濟(jì)性和從屬性要求不謀而合，于是，它就理所當(dāng)然地成為了廣告語(yǔ)中的?？?。例如:

(30)冰城 夏都 風(fēng)情哈爾濱

(31)云臺(tái)山 峽谷奇觀 河南云臺(tái)山

(32)一山 一湖 一古鎮(zhèn) 江蘇新沂歡迎您

(33)福建土樓 福建南靖

例(30)整個(gè)廣告語(yǔ)由三個(gè)名詞性成分構(gòu)成，“冰城”“夏都”突出城市特色，“風(fēng)情哈爾濱”告知城市名稱，非常簡(jiǎn)練，沒(méi)有任何冗余贅述。例(31)先點(diǎn)出旅游景點(diǎn)，接著用“峽谷奇觀”交待景區(qū)特色，最后再次強(qiáng)調(diào)美景所在。例(32)整個(gè)廣告語(yǔ)由三個(gè)名詞性短語(yǔ)和一個(gè)動(dòng)詞性短語(yǔ)組合而成，名詞性短語(yǔ)描繪出旅游目的地依山傍水、歷史悠久的風(fēng)貌，而動(dòng)詞性成分則告知旅游地點(diǎn)并致歡迎之意。例(33)兩個(gè)名詞性詞組分別道出景區(qū)看點(diǎn)和地理位置。

(四)名詞性短語(yǔ)連綴的表達(dá)效果與旅游廣告宣傳內(nèi)容相契合

名詞性短語(yǔ)的中心語(yǔ)為名詞，而名詞代表著“現(xiàn)實(shí)世界中不依賴于任何其他事物而獨(dú)立存在的各種事物及其所代表的類”[7](P37)即名詞都是有所指的，一個(gè)名詞往往對(duì)應(yīng)著一個(gè)具體的物質(zhì)形態(tài)，漢語(yǔ)中的名詞尤其如此。將具象性的名詞或名詞性短語(yǔ)自然結(jié)合在一起，這種結(jié)構(gòu)使人們?cè)诖竽X中產(chǎn)生構(gòu)圖的聯(lián)想，而這恰好可與電視畫(huà)面景物的流動(dòng)相呼應(yīng)。例如:

(34)仙境桂林 風(fēng)情柳州 綠城南寧 休閑北海

邊關(guān)崇左 天下風(fēng)景 美在廣西

(35)大森林 大界江 大湖泊 大濕地 大熔巖

大油田 大農(nóng)田 北國(guó)風(fēng)光 美在黑龍江

(36)華夏古文明 山西好風(fēng)光

(37)革命圣地 魅力延安

例(34)每個(gè)名詞性短語(yǔ)都對(duì)應(yīng)一個(gè)電視鏡頭，聲音的流動(dòng)與畫(huà)面中桂林漓江、柳州三江風(fēng)雨橋、南寧會(huì)展中心、北海銀灘、崇左友誼關(guān)等美景默契配合，從而彰顯了廣西的美。例(35)由大興安嶺原始森林和五營(yíng)森林公園、界江和黑龍江源頭、鏡泊湖瀑布和興凱湖、扎龍濕地、五大連池世界地質(zhì)公園、大慶油田、三江平原等組成的流動(dòng)畫(huà)卷分別與畫(huà)外音中的名詞性短語(yǔ)對(duì)應(yīng)，共同凸顯了遼闊而又迷人的北國(guó)風(fēng)光。例(36)、(37)都是解說(shuō)詞，與山西、延安兩地最具代表性的十大景區(qū)的集中展示密切配合，只不過(guò)例(36)是有聲語(yǔ)言出現(xiàn)在景區(qū)聯(lián)展之后，而例(37)則分別以五組圖像詮釋“革命圣地”和“魅力延安”。

三、電視旅游廣告中名詞性短語(yǔ)的功能

電視旅游廣告中的普通名詞短語(yǔ)主要用于描述旅游目的地。具體說(shuō)來(lái)，又可分為兩種情況:

(一)名詞性短語(yǔ)用于描寫(xiě)

這種名詞性短語(yǔ)內(nèi)部為定中結(jié)構(gòu)，定中詞組的中心詞多為“城、都、故里、(勝)地、明珠、(水)鄉(xiāng)、口岸、旅、地、仙境”之類的通名，通名與專名詞語(yǔ)之間具有指稱上的同一性。單個(gè)普通名詞性短語(yǔ)跟專名詞語(yǔ)之間可轉(zhuǎn)換成“××(地名)是××”的形式。而整個(gè)短語(yǔ)的語(yǔ)義重心卻是由定語(yǔ)體現(xiàn)的，定語(yǔ)從不同角度對(duì)旅游目的地進(jìn)行描寫(xiě)?？梢允菤v史、經(jīng)濟(jì)、文化方面的描寫(xiě)，如“千年帝都”“董永故里”“諸葛故居地”“書(shū)法之城”“皮革之都”“中國(guó)文房四寶之鄉(xiāng)”等;也可以是區(qū)域位置方面的，如“渤海之星”“鴨綠江畔”“黃河明珠”“中國(guó)林都”“江北水城”“北疆明珠”等;還可以是自然、生態(tài)、物產(chǎn)方面的，如“牡丹花城”“龍蝦之都”“葡萄酒城”“生態(tài)家園”“親水天堂”“觀潮勝地”等。有時(shí)，這三方面中的兩者可疊加出現(xiàn)在一條廣告語(yǔ)內(nèi)。例如:

(38)中國(guó)金都 招遠(yuǎn)

(39)中國(guó)林都 紅松故鄉(xiāng) 黑龍江伊春

(40)綠色油化之都 天然百湖之城 魅力大慶

(41)生態(tài)旅游名城 板材家具之都 江蘇·邳州

前兩例用“中國(guó)”和“金”“林”“紅松”交待了地域和物產(chǎn);后兩例則用“綠色”“油化”“天然百湖”“生態(tài)旅游”“板材家具”反映了自然和經(jīng)濟(jì)。顯然，這樣的組合能夠表達(dá)更為豐富的內(nèi)容。

(二)名詞性短語(yǔ)用于陳述

有相當(dāng)數(shù)量的名詞性組合是用來(lái)說(shuō)明旅游城市(景區(qū))看點(diǎn)的。例如:

(42)碧海金灘 山東海陽(yáng)

(43)神州北極村 中國(guó)龍江源 黑龍江·大興安嶺

(44)孫悟空的老家花果山 新亞歐大陸東橋頭堡

中國(guó)江蘇連云港

(45)福建土樓 古田會(huì)址 冠豸山水 海峽旅游

福建龍巖

這些例子中單個(gè)名詞性短語(yǔ)跟專名詞語(yǔ)之間可轉(zhuǎn)換成“××(地名)有××××(景觀)”的結(jié)構(gòu)。名詞性短語(yǔ)告訴人們某地?fù)碛性鯓拥莫?dú)特景致:山東海陽(yáng)有碧綠的海水和金色的沙灘，是個(gè)消暑度假的好去處;到大興安嶺能探尋到中國(guó)的北極村和黑龍江的源頭;連云港有花果山和新亞歐大陸橋的起點(diǎn);在福建龍巖能領(lǐng)略到土樓、古田會(huì)址和冠豸山水的魅力。有時(shí)，同一條廣告中會(huì)出現(xiàn)名詞性短語(yǔ)用于描寫(xiě)旅游城市(景區(qū))和陳述特色景觀并用的情況。如:

(46)天下奇觀紅海灘 濱海水城遼河灣 濕地之都

遼寧盤(pán)錦

(47)巍巍興安嶺 茫茫大草原 歐亞大陸金口岸

馬背民族的搖籃 到呼倫貝爾去

(48)北國(guó)水鄉(xiāng) 峽谷奇觀 洛陽(yáng)·新安歡迎您

當(dāng)然，也有一些名詞語(yǔ)句到底是用來(lái)描寫(xiě)還是陳述景觀，還不甚明了。至于系列廣告，一般是總體上列舉本地區(qū)特色美景，而具體到美景內(nèi)部，名詞性語(yǔ)句則或描述景色或述說(shuō)看點(diǎn)。

總之，旅游廣告中的名詞性語(yǔ)句既保留了普通名詞性短語(yǔ)的特點(diǎn)及功能，又表現(xiàn)出了與電視廣告相結(jié)合的獨(dú)特性。

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(張軍 陜西漢中 陜西理工學(xué)院文學(xué)院 723000)