鄉(xiāng)村節(jié)事旅游活動(dòng)品牌形象的實(shí)證研究

[摘要]鄉(xiāng)村節(jié)事旅游成為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力之一，但也面臨著旅游目的地形象同質(zhì)化的影響，亟需從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)向品牌形象競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)轉(zhuǎn)變。本文以羅平油菜花節(jié)為倒，分析了該節(jié)事旅游活動(dòng)在滿足旅游者文化體驗(yàn)過(guò)程中的品牌形象問(wèn)題，并利用SPSS15.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行因子分析，得出了消費(fèi)者關(guān)注的尊重度、熟悉度、關(guān)注度、歸屬度、信任度、忠誠(chéng)度和發(fā)展度7個(gè)品牌形象因子，提出了改善羅平油菜花節(jié)品牌形象的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]節(jié)事旅游；品牌形象；因子分析

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006(2009)05—0061—06

1 前言

國(guó)外對(duì)于節(jié)事旅游方面的研究起步較早，往往將節(jié)日(festival)和特殊事件(special event)合在一起，探討其對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的影響。歐美大型節(jié)事旅游活動(dòng)讓人們?cè)诔浞指惺墚?dāng)?shù)鬲?dú)特的地域風(fēng)情、豐富的娛樂(lè)活動(dòng)、熱烈的大眾狂歡的同時(shí)，也感受了它對(duì)于地區(qū)發(fā)展的積極意義。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)全年大小的節(jié)事活動(dòng)達(dá)到5000多個(gè)，但多而不精、大而不強(qiáng)的格局和現(xiàn)實(shí)，使得我國(guó)節(jié)事旅游活動(dòng)處于突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵時(shí)刻，亟須提升節(jié)事旅游的形象，發(fā)揮其對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大拉動(dòng)效應(yīng)。

最近20多年來(lái)，眾多國(guó)家和地區(qū)對(duì)舉辦大型節(jié)事的興趣與日俱增。大型節(jié)事對(duì)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展常起到一個(gè)“觸發(fā)器”(trigger)的作用。大型鄉(xiāng)村節(jié)事旅游的主辦，會(huì)進(jìn)行較大規(guī)模的超前規(guī)劃與建設(shè)，從而引發(fā)巨大的自投資與自需求，同時(shí)也會(huì)吸引大規(guī)模的外部投資與需求，刺激相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并對(duì)旅游目的地做出重要的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)，主要體現(xiàn)在對(duì)國(guó)家、區(qū)域及城市的就業(yè)及收入等方面的經(jīng)濟(jì)影響(Dwyer，Mistilis，1997a；Muqbil，1997)；同時(shí)還給目的地帶來(lái)巨大的無(wú)形財(cái)富，包括社會(huì)和文化利益、信息溝通、商務(wù)關(guān)系的培育與拓展、技術(shù)轉(zhuǎn)移與合作、教育與培訓(xùn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等(Dwyer，F(xiàn)orsyth，1999b； Dwyer et al，2000)。

大型節(jié)事是區(qū)域形象提升的動(dòng)態(tài)吸引物(event attraction)。阿斯沃茲和伍格德(Ashworth，Voogd)于1988年提出把一個(gè)地方或城市，當(dāng)作“地方產(chǎn)品”(place product)來(lái)經(jīng)營(yíng)與銷售，以吸引并滿足消費(fèi)者(如旅游者、投資者和新移民等)的需求，促進(jìn)本地的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)朝著預(yù)期目標(biāo)發(fā)展。在此背景下，通過(guò)舉辦大型節(jié)事來(lái)促進(jìn)地區(qū)發(fā)展成為一種重要的策略。西奧博爾德(Theobald w F，1994)認(rèn)為，鄉(xiāng)村節(jié)事旅游活動(dòng)是指針對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)某一特定的地方主題，事先通過(guò)安排活動(dòng)、公告活動(dòng)的內(nèi)容時(shí)程，并采用公開(kāi)的方式進(jìn)行慶祝或展示，以達(dá)到吸引游客前往，并進(jìn)行相關(guān)觀光消費(fèi)的行為。例如，以北京延慶冰雪旅游節(jié)、成都香流梨花節(jié)為代表的，到美麗的農(nóng)村去放松自己的鄉(xiāng)村風(fēng)光游；以哈爾濱松北的葡萄采摘節(jié)、鄞江澄浪潭休閑釣魚節(jié)等為代表的，逃逸喧嘩、體驗(yàn)農(nóng)居生活的農(nóng)家樂(lè)游；以天津葛沽鎮(zhèn)輦會(huì)、天臺(tái)山高山茶文化節(jié)等為代表的，文化傳承、民俗體驗(yàn)游；以都江堰李冰文化節(jié)、天津小站練兵等為代表的，復(fù)古記憶的歷史遺存游等。哈維(Havey，1989)認(rèn)為，舉辦大型節(jié)事是在全球舞臺(tái)上表現(xiàn)自我個(gè)性的主要方式，并可借此提高自身的地位，這是后工業(yè)社會(huì)城市和地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的重要因素。

鄉(xiāng)村節(jié)事旅游活動(dòng)的持續(xù)生命力來(lái)自于品牌化。正如墨菲(Morphet Janice，1996)指出的，“像從前的明星一樣，這些地區(qū)期盼的是在瞬間的閃耀逝去之后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍能獲得一種特定的尊重和承認(rèn)”。一方面，“資本的國(guó)際化強(qiáng)化了大型節(jié)事作為地方行銷(plaee marketing)工具的意義”(Dunn，Mcguirl，1999)，但是，縱觀我國(guó)當(dāng)今的節(jié)事旅游活動(dòng)，大多不是源自本地居民自有的生活方式、文化傳統(tǒng)，而是單純?yōu)榱宋糜握咴黾咏?jīng)濟(jì)收入的目的而舉辦的；另一方面，人們購(gòu)買的是“難以忘懷的文化體驗(yàn)”，具體到節(jié)事旅游亦是如此。節(jié)事旅游活動(dòng)既要以規(guī)模宏大、色彩艷麗的場(chǎng)面給人以感官上的沖擊力，又要以濃郁的活動(dòng)氛圍、扣人心弦的故事情節(jié)與豐富多彩的內(nèi)容給人以內(nèi)心的震撼與回味，并在消費(fèi)者的心目中樹立獨(dú)特的品牌形象。

雖然鄉(xiāng)村節(jié)事旅游往往來(lái)源于地方獨(dú)特的旅游資源和民俗稟賦，但是也同樣會(huì)存在定位雷同、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的情況，因此建立獨(dú)特的原產(chǎn)地品牌形象和保護(hù)制度顯得尤為迫切。如本文探討的油菜花節(jié)，有云南羅平的油菜花節(jié)，此外重慶墊江和潼南、貴州安順、湖北荊門和沙洋、青海門源、浙江仙居、陜西漢陰、安徽績(jī)溪和上海奉賢等地的油菜花節(jié)也都被視為深度挖掘民族民間藝術(shù)、豐富旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的重要依托。本文將以羅平油菜花節(jié)為例，分析鄉(xiāng)村節(jié)事旅游活動(dòng)的獨(dú)特品牌定位及形象塑造策略，實(shí)現(xiàn)羅平油菜花節(jié)的個(gè)性化發(fā)展。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 鄉(xiāng)村節(jié)事旅游目的地的品牌化

如果每一個(gè)目的地都希望通過(guò)運(yùn)用特殊事件來(lái)加強(qiáng)現(xiàn)有品牌形象，那么它將選擇舉辦聯(lián)系組合中與現(xiàn)有目的地形象相一致的特殊事件。每個(gè)目的地都可以運(yùn)用特殊事件改變其品牌形象中的不足之處，以達(dá)到改變品牌形象的目的。關(guān)于旅游目的地的品牌化，西蒙安霍爾特(Simon Anholt，2005)曾深刻地指出，“許多政治家和領(lǐng)導(dǎo)者就像門外漢一樣，根本就不理解目的地品牌化的含義。他們認(rèn)為目的地品牌化只是一項(xiàng)非常簡(jiǎn)單的活動(dòng)，即設(shè)計(jì)一種標(biāo)識(shí)語(yǔ)，并提出相應(yīng)的口號(hào)”。旅游目的地品牌化是指形成獨(dú)一無(wú)二的品牌識(shí)別和品牌特色，以便與其他競(jìng)爭(zhēng)性目的地品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)的過(guò)程(Daniel Andersson，Alastair M Morrison，2002)。唐納德·蓋茨(Donald Getz，1997)曾分析了節(jié)事對(duì)于地方品牌化的作用，即節(jié)事作為促進(jìn)旅游業(yè)和城市發(fā)展的動(dòng)力，強(qiáng)化地方意識(shí)；作為城市形象的塑造者，提升地方聲譽(yù)；作為旅游吸引物，構(gòu)成旅游產(chǎn)品體系的有機(jī)組成部分；作為提升城市地位的催化劑，拉動(dòng)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

蔡利平(Cai Liping A，2002)在研究地區(qū)旅游目的地品牌化的過(guò)程中，還提出了一個(gè)目的地品牌化模型，在模型中把地區(qū)旅游目的地品牌化看作是一個(gè)圍繞著通過(guò)擴(kuò)散激活(spreading activation)來(lái)構(gòu)建品牌識(shí)別的循環(huán)作用過(guò)程，這種擴(kuò)散激活來(lái)自品牌要素組合、品牌形象構(gòu)建，由屬性要素、情感要素和態(tài)度要素構(gòu)成的品牌聯(lián)想以及包括營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷溝通和二級(jí)聯(lián)想管理等的營(yíng)銷活動(dòng)之間的動(dòng)態(tài)聯(lián)系。阿庫(kù)雷里(Akurey6，2005)研究了瑞典北博騰東部地區(qū)的旅游目的地品牌化進(jìn)程，提出旅游目的地品牌化的地區(qū)文化、歷史與自然三維模型。埃利諾·瓊森(Elinor Johansen，2005)描述了加拿大范庫(kù)弗峰市旅游品牌的創(chuàng)造過(guò)程。尼格爾·摩根(Nigel J Morgan，2001)在分析了國(guó)家目的地品牌化所面臨的主要障礙的基礎(chǔ)上仔細(xì)研究了“100％純凈的新西蘭”這一品牌的創(chuàng)造過(guò)程，并指出該品牌成功的關(guān)鍵在于確定了品牌價(jià)值，然后以具有情感吸引力的品牌特征和一些有效的信息把它表現(xiàn)出來(lái)。約爾根·格樓斯(Jurgen Gross，2004)認(rèn)為旅游目的地品牌的打造可以在產(chǎn)品與服務(wù)的出口市場(chǎng)中起到平衡作用，并且提出了一個(gè)理論框架來(lái)分析旅游業(yè)、旅游產(chǎn)品(體驗(yàn))和旅游目的地品牌的經(jīng)營(yíng)，也詳細(xì)地說(shuō)明了旅游目的地品牌必須把旅游體驗(yàn)和產(chǎn)品與服務(wù)聯(lián)系起來(lái)。

2.2 鄉(xiāng)村節(jié)事旅游活動(dòng)的品牌形象

羅平油菜花節(jié)的品牌形象要塑造一種獨(dú)特的原產(chǎn)地效應(yīng)，就必須和當(dāng)?shù)靥囟ǖ摹帮L(fēng)土”(terroir)存在一定聯(lián)系?！癟erroir”則主要包含了自然因素、人文因素和歷史因素(該產(chǎn)品與該地域的聯(lián)系是否始終、普遍得到公認(rèn))。從旅游真實(shí)性(authenticity)的理論來(lái)看，節(jié)事旅游活動(dòng)的儀式就是把體驗(yàn)自然回歸的“不同世界”帶入油菜花節(jié)現(xiàn)場(chǎng)及活動(dòng)慶典這樣一個(gè)現(xiàn)代的“同一時(shí)空”，從而完成了節(jié)事旅游的“意義生產(chǎn)和消費(fèi)”。從旅游者層面來(lái)講，旅游地形象是旅游者通過(guò)各種傳播媒介或?qū)嵉亟?jīng)歷所獲得的旅游地各種要素資源所形成的意念要素的集合，它是旅游地的客觀形象在旅游者心中的反映。

成功的節(jié)事旅游活動(dòng)離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)和價(jià)值感知的深入探查，節(jié)事旅游品牌塑造的實(shí)質(zhì)就是洞察消費(fèi)者的價(jià)值感知，確立與消費(fèi)者之間的關(guān)系。1992年，布雷斯頓(Blackston)將品牌關(guān)系比作人際關(guān)系，指出品牌與消費(fèi)者之間通過(guò)互動(dòng)可以形成親密、持久、穩(wěn)定的關(guān)系，從而開(kāi)辟了一個(gè)新的研究領(lǐng)域，同時(shí)指出成功的品牌關(guān)系都具有兩個(gè)因素：信任和滿意，其中，信任受風(fēng)險(xiǎn)、可信度和親密性的影響，而滿意是主動(dòng)性和支持性的函數(shù)。法尼(Foumier，1998)認(rèn)為品牌個(gè)性并不單單是只有人與人間的屬性，其關(guān)系的角色應(yīng)該由品牌與消費(fèi)者共同來(lái)扮演，也就是學(xué)者提出的品牌關(guān)系(Brand relationships)。對(duì)于原產(chǎn)地品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系存在不同的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。同時(shí)，他還提出了品牌關(guān)系質(zhì)量(Brand Relationship Quality，BRQ)概念，用以衡量品牌關(guān)系的強(qiáng)度、穩(wěn)定性和持續(xù)性，包括愛(ài)與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個(gè)人承諾、親密感情、品牌的伴侶品質(zhì)。1999年，湯姆·鄧肯和桑德拉·莫里亞蒂(Tom Duncan，Sazdra Moriarty，2000)從企業(yè)實(shí)務(wù)的角度提出評(píng)價(jià)品牌關(guān)系的8個(gè)指標(biāo)：知名度、可信度、一致性、接觸點(diǎn)、回應(yīng)度、熱忱心、親和力、喜愛(ài)度。事實(shí)上，品牌不單指有著附加價(jià)值的區(qū)別性符號(hào)，它更是一個(gè)感知集合，包括消費(fèi)者對(duì)與品牌有關(guān)的所有聯(lián)想物的看法(Levy，1978；Reynolds， Gutman，1984)。

3 鄉(xiāng)村節(jié)事旅游活動(dòng)品牌形象測(cè)度分析

3.1 數(shù)據(jù)收集與深度訪談的發(fā)現(xiàn)

深度訪談在云南省曲靖市范圍內(nèi)進(jìn)行，同時(shí)發(fā)放專門設(shè)計(jì)的調(diào)查表。研究者先后對(duì)40位游客進(jìn)行了訪談。調(diào)查表的調(diào)查對(duì)象涵蓋了各年齡層段，不同收入水平，不同工種的旅游者或潛在旅游者。由于所有問(wèn)卷均為現(xiàn)場(chǎng)訪談后填答，問(wèn)卷回收率100％。通過(guò)深度訪談可以發(fā)現(xiàn)，羅平油菜花節(jié)的旅游者存在如下的形象感知差異：

第一，旅游者性別方面的差異。男性旅游者在羅平油菜花節(jié)的營(yíng)銷傳播、媒體宣傳方面更為理性和關(guān)注，同時(shí)也對(duì)政府的扶持舉措和活動(dòng)開(kāi)展等政策影響表現(xiàn)出更多的興趣；女性更關(guān)注節(jié)事旅游活動(dòng)本身所呈現(xiàn)的文化表達(dá)和休閑體驗(yàn)，希望當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族風(fēng)情能夠在油菜花節(jié)上得到更好的展示。

第二，旅游者世代方面的差異。隨著年齡的增長(zhǎng)，旅游者更加關(guān)注是否會(huì)舉辦各種大型宣傳活動(dòng)，以及是否將少數(shù)民族風(fēng)情更好地融入油菜花節(jié)。年輕世代則更關(guān)心是否提供稅收等政策扶持，油菜花節(jié)的廣告宣傳力度，與旅行社的服務(wù)對(duì)接等內(nèi)容。而年長(zhǎng)世代則關(guān)心節(jié)事旅游活動(dòng)過(guò)程中，是否可以游覽風(fēng)景名勝、瞻仰古跡、品嘗美食；由于閑暇較多，所以更關(guān)注旅游過(guò)程的體驗(yàn)，重視食宿條件和交通條件，對(duì)價(jià)格不太在乎。

第三，旅游者教育程度的差異。受教育程度相對(duì)較低者，要求節(jié)事旅游的舉辦時(shí)間相對(duì)靈活，更加關(guān)注油菜花節(jié)的娛樂(lè)性、表演性和大眾化的特征，以便滿足視覺(jué)等淺層次的需求；受教育程度較高者，則希望在政策和生態(tài)等方面的和諧統(tǒng)一，贊同提供各種政策扶持以及接待服務(wù)設(shè)施的改善，同時(shí)也要求展示地域文化，兼顧社區(qū)居民和游客的文化訴求。

第四，旅游者消費(fèi)能力的差異。經(jīng)濟(jì)收入較高者，更關(guān)注油菜花節(jié)的社會(huì)效應(yīng)，如節(jié)事活動(dòng)相關(guān)景區(qū)的規(guī)劃、政府的政策扶持以及對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境的投入、當(dāng)?shù)鼐用竦乃刭|(zhì)和精神面貌是否能夠體現(xiàn)民俗及民族風(fēng)貌；低收入者則更為關(guān)注信息的可獲得性，如網(wǎng)站的宣傳和設(shè)計(jì)水平，油菜花節(jié)是否有鮮明的主題和形象標(biāo)識(shí)，旅行社的接待及旅游服務(wù)水平等。

第五，旅游者職業(yè)地位的差異。社會(huì)地位較高者，諸如政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位人員、醫(yī)生、律師等更關(guān)心政府大型營(yíng)銷活動(dòng)等，以及對(duì)原生文化的挖掘和開(kāi)發(fā)程度；社會(huì)地位較低的人，如在校學(xué)生則認(rèn)為，提高當(dāng)?shù)鼐用竦乃刭|(zhì)和精神面貌，舉辦各種大型宣傳活動(dòng)，將當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族風(fēng)情融入油菜花節(jié)等內(nèi)容是提高羅平旅游品牌形象的重要手段。

3.2 測(cè)項(xiàng)選擇及純化

本文關(guān)于羅平油菜花節(jié)旅游品牌形象及關(guān)系的研究測(cè)項(xiàng)主要參考布雷斯頓(Blackston，1992)、法尼(Fournier，1998)、湯姆-鄧肯和桑德拉·莫里亞蒂(Duncan，Mofiaty，1999)、巴恩斯(Barnes，2001)等人的相關(guān)描述，并借鑒周志民(2005)界定的廣義品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系。

在文獻(xiàn)整理和深度訪談基礎(chǔ)上，對(duì)節(jié)事消費(fèi)者進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化訪談，得到以下測(cè)項(xiàng)(表1)：(1)是否愿意向親友推薦羅平油菜花節(jié)(x)旅游品牌；(2)X是否符合你的旅游品位；(3)是否愿意參觀其他油菜花節(jié)；(4)參觀x是否是你喜歡的生活方式；(5)是否愿意花錢去x旅游；(6)是否會(huì)參加x而暫時(shí)放棄其他；(7)對(duì)x的發(fā)展前景有信心；(8)更樂(lè)于接受x之外類似但價(jià)格便宜的活動(dòng)；(9)參觀x后覺(jué)得后悔；(10)愿意同時(shí)參加x的其他活動(dòng)；(11)X能夠滿足你的旅游需求；(12)你是否了解x的最新情況；(13)是否愿意訪問(wèn)x的相關(guān)網(wǎng)站；(14)是否愿意參與x的相關(guān)團(tuán)體和俱樂(lè)部；(15)對(duì)于x的旅游者特點(diǎn)是否了解；(16)是否愿意參加x的過(guò)程中與別人交流；(17)是否愿意為x的愛(ài)好者提供幫助；(18)是否愿意與參與x的游客交友；(19)是否對(duì)x的活動(dòng)內(nèi)容熟悉；(20)是否知道x的節(jié)事旅游日程；(21)是否知道x周邊的其他旅游景區(qū)；(22)是否知道x旅游的價(jià)格；(23)是否了解x舉辦的歷史；(24)是否在意x了解和滿足你的潛在需求；(25)感覺(jué)x的接待部門是否重視你的想法；(26)感覺(jué)x旅游過(guò)程中，你的權(quán)益是否得到尊重；(27)是否相信x的宣傳承諾；(28)是否能夠回憶起x的活動(dòng)內(nèi)容；(29)x能否給你更多的聯(lián)想和體驗(yàn)。數(shù)據(jù)可靠性分析(reliability analysis)發(fā)現(xiàn)，樣本總體的克朗巴哈集散(crorrbach's a)為0.931，各測(cè)項(xiàng)的克朗巴哈集散(Cronbach's a)也均在0.920以上，表明數(shù)據(jù)具有較好的內(nèi)部一致性，問(wèn)項(xiàng)能夠很好地反映羅平油菜花節(jié)品牌形象與消費(fèi)者之間的關(guān)系測(cè)試所要調(diào)查的內(nèi)容，因此對(duì)所有問(wèn)項(xiàng)均予以保留。

3.3 探索性因子分析及主要結(jié)論

本研究采用因子分析和最大方差正交旋轉(zhuǎn)方法求解因子。

樣本KMO值為0.666，巴列特球體檢驗(yàn)值為978.670，數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析，得到7個(gè)因子(表2)，總方差解釋率達(dá)到77.371％，各測(cè)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)因子荷載在0.448到0.903之間，均具有顯著性，因子共同性(eommunalities)在0.564到0.903之間，表明各測(cè)量指標(biāo)的方差均能夠被其對(duì)應(yīng)的因子合理解釋。探索性因子分析表明：羅平油菜花節(jié)品牌形象可以概括為7個(gè)因子，即尊重度、熟悉度、關(guān)注度、歸屬度、信任度、忠誠(chéng)度和發(fā)展度。

4 主要結(jié)論及研究的局限

近年來(lái)，在旅游形象規(guī)劃方面，人們開(kāi)始注重區(qū)域旅游形象的品牌化塑造。正如巴里希和科特勒(Barich H P Kofler，1991)所言，旅游形象感知應(yīng)建立在旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的利益、價(jià)值的預(yù)先假設(shè)基礎(chǔ)之上。由于旅游產(chǎn)品無(wú)法在旅游前試用，旅游者對(duì)沒(méi)有到過(guò)的地方的感知是有限的，也很難獲得旅游地重要屬性特征的客觀信息，潛在旅游者則在很大程度上依賴目的地的品牌形象做出判斷。

羅平油菜花節(jié)品牌形象主要體現(xiàn)在以下方面：

第一，充分體現(xiàn)了對(duì)旅游者的尊重度，深化對(duì)旅游者的內(nèi)心關(guān)懷。羅平油菜花節(jié)的相關(guān)活動(dòng)不僅能夠滿足旅游者潛在的旅游需求，而且能夠與旅游者進(jìn)行很好的互動(dòng)交流，傾聽(tīng)旅游者意見(jiàn)，減少顧客的抱怨，使旅游者最大限度地感受到自身的權(quán)益得到了保障。服務(wù)過(guò)程中，旅游者最關(guān)心的價(jià)格因素，也可以做到公開(kāi)透明，讓旅游者明白消費(fèi)，體驗(yàn)羅平民俗的淳樸和濃郁的地方文化。

第二，加強(qiáng)旅游者的可獲得性，提高旅游者的熟悉度。羅平油菜花節(jié)對(duì)自己的旅游產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并針對(duì)性地進(jìn)行了宣傳。在相關(guān)旅游活動(dòng)內(nèi)容、油菜花節(jié)的歷史和相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)方面，旅游者具有較好的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，在品牌形象方面，旅游者對(duì)油菜花節(jié)的文化品位、相關(guān)品牌形象的再認(rèn)識(shí)程度以及受其他旅游景區(qū)和節(jié)事活動(dòng)影響方面，都表現(xiàn)出對(duì)羅平較好的認(rèn)知和熟悉程度。

第三，積極擴(kuò)大媒介宣傳影響，提高旅游者的關(guān)注度。旅游活動(dòng)進(jìn)入形象競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在眾多的油菜花節(jié)中，羅平能夠脫穎而出也是得益于較好的整合宣傳。如旅游者關(guān)注羅平油菜花節(jié)的基本旅游活動(dòng)屬性，樂(lè)于訪問(wèn)相關(guān)網(wǎng)站，關(guān)注羅平油菜花節(jié)發(fā)展近況的相關(guān)信息，體現(xiàn)了對(duì)羅平的關(guān)心，也體現(xiàn)了網(wǎng)站營(yíng)銷的重要性。此外，旅游者對(duì)如何參與羅平油菜花節(jié)以及能否在活動(dòng)中與當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族人士互動(dòng)，深入了解民族風(fēng)情文化等表現(xiàn)出極大的興趣。

第四，注重服務(wù)過(guò)程的旅游者體驗(yàn)，提高游客的歸屬度。一方面，努力使羅平油菜花節(jié)符合現(xiàn)代人的生活需求，增加對(duì)游客的吸引力和旅游消費(fèi)的可能性；另一方面，建立良好的旅游接待服務(wù)和社區(qū)服務(wù)形象，增強(qiáng)旅游者之間的關(guān)系互動(dòng)，以及旅游過(guò)程的文化和精神體驗(yàn)。

第五，減少旅游服務(wù)的缺陷，提高旅游者對(duì)羅平油菜花節(jié)的品牌信任度。一方面，注重服務(wù)承諾、避免對(duì)顧客的欺詐等行為，打消顧客的心中顧慮；另一方面，通過(guò)增強(qiáng)游客的品牌聯(lián)想，為顧客提供更多的服務(wù)內(nèi)容和可供選擇的旅游服務(wù)產(chǎn)品。

第六，提升羅平油菜花節(jié)的旅游形象，強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)度。不僅要打造豐富的節(jié)事旅游活動(dòng)，還要強(qiáng)化品牌形象和標(biāo)識(shí)，使得旅游者獲得滿足感，滿足旅游者的生活偏好和品位，在獨(dú)特的吸引物和服務(wù)基礎(chǔ)上，提高顧客的價(jià)格免疫力，提高顧客的忠誠(chéng)度和價(jià)格承受能力。

第七，加強(qiáng)顧客對(duì)羅平油菜花節(jié)發(fā)展的信心，強(qiáng)化口碑傳播。節(jié)事旅游活動(dòng)的核心主體是公眾，公眾的廣泛參與是節(jié)事成功舉辦的關(guān)鍵，也是節(jié)事的魅力所在。同時(shí)，要充分利用旅游者的口碑效應(yīng)，在滿足其旅游需求的基礎(chǔ)上，讓旅游者為羅平油菜花節(jié)進(jìn)行宣傳。因此，要不斷加強(qiáng)紀(jì)念品、旅游解說(shuō)宣傳材料等旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)。

在對(duì)羅平油菜花節(jié)的品牌形象進(jìn)行創(chuàng)新研究的基礎(chǔ)之上，本文還存在研究的局限：一是由于時(shí)間、精力和資料可獲得性的限制，樣本的數(shù)量及結(jié)構(gòu)還有待進(jìn)一步改善；二是節(jié)事旅游活動(dòng)品牌形象的測(cè)項(xiàng)變量還有待進(jìn)一步補(bǔ)充。今后的研究中，將進(jìn)一步研究節(jié)事旅游活動(dòng)品牌形象對(duì)消費(fèi)者需求影響的作用路徑以及不同節(jié)事旅游活動(dòng)的品牌形象形成要素和作用機(jī)理，為鄉(xiāng)村節(jié)事旅游活動(dòng)的提升和旅游業(yè)的發(fā)展提供借鑒。