霸王突圍密道

菜園里原本生長著數(shù)以千計的苦瓜，外來物種二十年如一日的入侵，讓他們由菜園的主人淪落成主人的侍從。直至2009年7月，一只生長在僻靜處的苦瓜突然把自己賣出了好價錢，于是整個菜園開始討論起那種全新的突圍模式，進(jìn)而躍躍欲試。

——這，就是當(dāng)下廣東洗發(fā)水行業(yè)里的新局勢。

穿梭在廣東最大的日化批發(fā)市場——興發(fā)廣場，最讓人哭笑不得的，莫過于“寶采”、“舒倩”、“拉影”之類充滿山寨味的品牌名。對于該地區(qū)3000多家洗發(fā)水企業(yè)，以及旗下4000多個洗發(fā)水品牌而言，如何讓人記住這些近乎雷同的名字，遠(yuǎn)比取一個名字困難。

時至2009年，企業(yè)數(shù)量占全國三分之二的廣東軍團(tuán)，在中國日化業(yè)的地位，卻如同武俠小說里的“三十六洞主、七十二島主”。它們一邊要和自己的遠(yuǎn)鄉(xiāng)近鄰明爭暗斗，一邊還得承受寶潔、聯(lián)合利華等跨國大鱷二十年如一日的辛勤追殺。昔日的中國日化沃土成了公認(rèn)的“苦瓜集中營”，難兄難弟處處可見。

也就在這樣的慘烈局勢中，2009年7月3日，一家名為霸王國際的企業(yè)于香港聯(lián)交所主板上市，集資15．5億港元，成為內(nèi)地首家在港上市的日化企業(yè)。企業(yè)掌門人陳啟源和萬玉華夫婦身家也迅速飆升至64億港元，超過湖北絲寶集團(tuán)老板梁亮勝，躍升為內(nèi)地洗護(hù)發(fā)行業(yè)首富。

然而，一人得道，萬人質(zhì)疑。盡管此時的霸王國際已經(jīng)成為一家公眾公司，但大多時候，老板陳啟源夫婦還是隱在幕后，關(guān)于他們夫妻的報道乃至一張照片，仍不多見。于是，有人傳言霸王之所以能請到成龍、王菲出任代言人，是因?yàn)椤瓣悊⒃捶驄D的背景很深”；還有人說霸王的成本控制完全是“自殺式”的，比如業(yè)務(wù)員開會住宿會安排2個人擠一張床……

經(jīng)過長達(dá)一個月的溝通，在霸王國際并不豪華的董事長辦公室，我們有幸成為率先采訪到萬玉華本人的國內(nèi)媒體。于是，關(guān)于這個神秘企業(yè)的成長曲線，終于浮出水面。

更重要的是，與這條成長曲線相伴的，還有廣東日化業(yè)“從圍剿到被圍剿”的二十年風(fēng)雨歷程，以及一條具備參考意義的本土突圍之道。

亂世出群雄

43歲的萬玉華，為人低調(diào)，你很難將她和一家上市公司CEO聯(lián)系在一起。但據(jù)曾與萬接觸多次的業(yè)內(nèi)人士評價，“萬玉華精力超級充沛，她甚至?xí)苯痈笮徒?jīng)銷商打交道，即便連開二十個鐘頭會議，仍然毫無倦意?！?/p>

對于妻子這20年的付出，陳啟源多次以“奇人”形容萬玉華，并且稱自己和妻子是事業(yè)上的最佳拍檔。這對最佳拍檔的相識過程，同樣也堪稱“傳奇”。

1988年，云南玉溪人萬玉華大學(xué)畢業(yè)分配到廣州華南植物研究所，從事科技成果管理工作。而此時，來自廣東羅定的陳啟源，正四處尋找能改變自己人生命運(yùn)的點(diǎn)金石。當(dāng)年，一款名為奧妮啤酒香波的洗發(fā)水，在全國賣得風(fēng)生水起，而陳啟源聽說華南植物研究所研究出了一種配方居然比奧妮還好，于是立馬前往打聽，雙方一來二往，情愫潛滋暗長，進(jìn)而結(jié)為夫妻。

1989年，夫婦二人與華南植物研究所簽下五年合同，生產(chǎn)洗發(fā)水等日用品?！爱?dāng)年霸王的廠房就在研究所旁的一個空置實(shí)驗(yàn)車間里，工人連帶銷售人員大約30多人?！敝劣谄放泼鸪蹶悊⒃创蛩阌米约旱南茸?，精通醫(yī)術(shù)的陳朝皇帝陳霸先名字中的“霸先”二字，后來考慮可能不夠響亮，在萬玉華的建議下改作了“霸王”。

事實(shí)上，在記者拿到的一本《羅定史志》中，確實(shí)有陳氏族人懸壺濟(jì)世的記載。只不過當(dāng)時的陳啟源夫婦，似乎并未考慮要在產(chǎn)品引入“中藥世家”的噱頭，他們只是將成本約一元左右的霸王啤酒香波，以兩元左右的售價批發(fā)出去，繼而完成第一桶金的積累。

然而，日化行業(yè)注定是個波濤洶涌的行業(yè)。

就在霸王成立的同一年，寶潔在廣州成立了它在中國的第一家合資企業(yè)，聯(lián)合利華在上海推出了它的力士香皂。而陳啟源的眾多廣東老鄉(xiāng)也開始洗腳上田，投身這種十里八鄉(xiāng)都在做的“大生意”，甚至一段時間內(nèi)只需花上500元錢，就可以從熟人手中買到一種洗發(fā)水配方。

二十年后，這些在行業(yè)亂世中起步的草根力量，有的早已被市場大潮吞噬，有的卻迎風(fēng)抽芽進(jìn)而成長為廣東洗發(fā)水軍團(tuán)的中堅力量，若以企業(yè)當(dāng)家人的出生地劃分，大致可以分為：“潮汕系”，代表企業(yè)包括拉芳、飄影、蒂花之秀、好迪等；“羅定系”，代表企業(yè)有霸王、柏麗絲、亮、名人等；“廣州系”，代表企業(yè)有索芙特、迪采等；“中山系”，代表企業(yè)有澳雪等；“佛山系”，代表企業(yè)有采樂等。

一個可以反映廣東洗發(fā)水軍團(tuán)強(qiáng)勢地位的現(xiàn)象是，自打電視廣告興起以來，廣東電視臺黃金時段廣告幾乎都被日化企業(yè)包攬。正如央視體育頻道被戲稱為“晉江臺”，廣東臺同樣也被當(dāng)?shù)厝苏{(diào)侃為“洗發(fā)水頻道”。

烽火經(jīng)年反圍剿

時至2001年，國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)已是萬馬奔騰，殺聲一片。

2001年以前，諸如拉芳、飄影、柏麗絲等，一大批在大流通渠道興起的廣東軍團(tuán)，憑借價格差異、渠道優(yōu)勢以及靈活多變的市場政策，圍剿外資品牌，一度殺得酣暢淋漓。而自2001年起，對國內(nèi)市場不斷熟悉的寶潔、聯(lián)合利華，開始以彼之道還施彼身，廣東軍團(tuán)很快從“圍剿”落入“被圍剿”。

為防市場進(jìn)一步萎縮，2001年7月，主管研發(fā)和營銷的萬玉華，祭出麗濤品牌對撼各路英雄。為了讓麗濤一戰(zhàn)成名，其高薪挖來原舒蕾總經(jīng)理助理，全面負(fù)責(zé)麗濤品牌的上市規(guī)劃。

然而，同樣是重金聘請代言人，同樣是將銷售主動權(quán)交給經(jīng)銷商，并配以地毯式廣告轟炸，麗濤系列卻未能延續(xù)啤酒香波的戰(zhàn)績。麗濤主打陽離子概念，可時隔不久，廣東軍團(tuán)內(nèi)部竟橫空冒出眾多“負(fù)離子”、“游離子”產(chǎn)品，各大廠家自說自話，弄得消費(fèi)者一頭霧水索性誰都不買。

遭遇前后夾擊的麗濤，非但未能單騎救主，反而拖住了其他產(chǎn)品的后腿，2002年霸王公司的年利潤已不足1200萬。遠(yuǎn)赴加拿大的陳啟源急忙趕回國內(nèi)，展開了霸王史上第一場危機(jī)救贖。正是這場救贖，讓企業(yè)危中求生地闖入了一個全新的細(xì)分市場——中藥防脫。

回顧當(dāng)初的戰(zhàn)略選擇，萬玉華面對記者頗為感嘆，因?yàn)槿舴谴舜蝿ψ咂h，霸王很可能在外資品牌的持續(xù)剿殺中遭遇挫敗。單就寶潔品牌而言，其旗下的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，牢牢把守著去屑、柔順、營養(yǎng)、保濕等五大細(xì)分市場，市場占有率一度高達(dá)60%，若再算上聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌，本土企業(yè)要想突圍如同蒼蠅撞上鐵桶陣。

而防脫市場正群龍無首，稍有名氣的只有索芙特一家。這家在2000年便推出了防脫香波的企業(yè)，同樣喜歡劍走偏鋒，諸如“減肥豐胸香皂”等無不顯示其擅長概念炒作的特點(diǎn)。幸運(yùn)的是，此時的索芙特并未導(dǎo)入中藥概念，此外，中草藥在當(dāng)時的跨國巨頭眼中有些類似“搞不懂的巫術(shù)”，這些巨無霸若想轉(zhuǎn)身跟進(jìn)，需要原料化驗(yàn)、海外審批等一系列程序。換言之，霸王贏得了戰(zhàn)略卡位的時間。

2005年，霸王邀請成龍出任品牌代言人?！爱?dāng)我第一次知道要拍洗發(fā)水廣告的時候，其實(shí)我是拒絕的……”這段成龍專訪，被霸王成功地運(yùn)用于廣告，傳播效果非常之好。同時，借助強(qiáng)大的終端操控，霸王的銷售額呈幾何級倍增，2007年一舉突破10億元，拿下中藥洗發(fā)的老大名號。

霸王的悶聲發(fā)財終于引來同行警覺，采樂、名人、迪彩開始火速跟進(jìn)，甚至連潘婷也推出養(yǎng)發(fā)系列，為寶潔前期探路。而索芙特看著“徒弟”聲名鵲起，當(dāng)家人梁國堅心頭的憋屈可想而知。

2006年，梁國堅開始策劃反擊戰(zhàn)：一是花大價錢邀策劃公司進(jìn)入，推出“現(xiàn)代漢方”系列；二是在2007年豪擲1000多萬，請來李連杰代言與霸王對擂。而索芙特與霸王的“龍虎大戰(zhàn)”，猶如當(dāng)年步步高鏖戰(zhàn)愛多，一個自稱“真功夫”一個標(biāo)榜“好功夫”，在全國各大電視電視臺殺得天昏地暗。

競爭最激烈的時候，索芙特推出400、600毫升大容量的防脫洗發(fā)水，價格卻比霸王的200毫升裝便宜。而霸王也不是被嚇大的——其拿出超高的分銷利潤，換取銷售網(wǎng)絡(luò)的支持。當(dāng)年，霸王給予經(jīng)銷商的毛利高達(dá)兩成，而被業(yè)內(nèi)看作標(biāo)桿的寶潔，同時期給予經(jīng)銷商的毛利卻只有百分之五。

如此兇狠的讓利，讓霸王在廣州的市場占有率很快到達(dá)第二位，僅次于飄柔。也就在這千鈞一發(fā)之際，索芙特內(nèi)部竟出現(xiàn)高層變動，自此防脫江湖大勢已定。

“去屑”大戰(zhàn)與追風(fēng)計劃

所謂“得去屑者得天下”，目前我國洗發(fā)水市場容量近300億元，去屑類便占去60％。而該品類80％的市場份額又牢牢掌控在海飛絲手中，廣東軍團(tuán)雖然家家都有去屑產(chǎn)品，無奈在消費(fèi)者眼中不過是群不成熟的“非主流”。

然而，海飛絲的防線不可能一勞永逸。2007年，聯(lián)合利華砸下數(shù)億元助推清揚(yáng)品牌，打起男士專業(yè)去屑的旗號與寶潔貼身對撼。其廣告詞“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他！”“去屑一哥”顏面盡失，立馬調(diào)整廣告大打信任牌——“第一次就能有效去屑，誰的洗發(fā)水能做到？當(dāng)然海飛絲！”

時至今日，兩大巨頭依舊隔空掐架巷戰(zhàn)不斷，競爭最激烈的時候，聯(lián)合利華在廣州單聘請臨時導(dǎo)購的工資就達(dá)1800元/人/月。然而巨頭斗毆，陪著流血的往往還有一群小兄弟。2009年，拉芳、好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等“去屑非主流”，普遍遭遇到比往年更加慘酷的競爭：

一是代理商的“胃口”越來越大，要求產(chǎn)品的價格越來越低，條件也越來越苛刻；二是“高打高走”的廣告突然不奏效了，代理商們面對產(chǎn)品的滯銷、利薄和庫存，都收小了膽子少進(jìn)貨；最要命的，是寶潔突然放下面子，首次在二、三級市場上演“10送1”的本土化手段，大有不讓其他人活了的瘋狂！

可就在這樣的局勢下，2009年5月，霸王卻在廣州高調(diào)推出了由王菲代言的追風(fēng)系列。這意味著，今年夏天，洗發(fā)水行業(yè)最大同樣也最為血腥的細(xì)分市場，又多了一名攪局者。

只是在記者看來，霸王的入局不過是“以進(jìn)為守”。此前，其將一瓶200ML防脫洗發(fā)水賣到了55.9元，高毛利不幸引來了寶潔的“盯梢”。其放出話來，“全國的KA賣場，本土品牌只盯霸王一家！”而2009年4月，飄柔推出的“防掉發(fā)”系列，主要假想敵也正是霸王。

與其坐等對手兵臨城下，倒不如主動出擊豪情一戰(zhàn)，霸王由此拋出追風(fēng)計劃。

而縱觀追風(fēng)計劃的前期實(shí)施過程，霸王也顯示了自己不好惹的脾氣。首先，定價21.9元的追風(fēng)，比海飛絲和清揚(yáng)的市場零售價都要高；其次，霸王不知用何種手段請來已隱退數(shù)年的王菲。依托這樣一位明星，非但能引起商業(yè)媒體的關(guān)注，就連娛樂媒體、社會媒體都會幫著跟進(jìn)，營銷成本大為降低。而對這樣一個讓寶潔、聯(lián)合利華等羨慕不已的代言人，霸王更是把資源利用到極致。

2009年3月，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)王菲復(fù)出天價代言洗發(fā)水的傳言，但大多數(shù)人認(rèn)為不過又是一條“狼來了”似的假新聞。

4月，娛樂媒體率先出擊，證實(shí)王菲確實(shí)要復(fù)出。此時，國內(nèi)各大網(wǎng)站開始頻現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推手，他們不斷制出諸如“李亞鵬夜店經(jīng)營不善，王菲復(fù)出貼補(bǔ)家用”等懸念。許多網(wǎng)友自發(fā)參與討論，而這些參與討論的人，實(shí)際上與追風(fēng)的目標(biāo)消費(fèi)群高度重合。

5月初，一張疑似王菲代言追風(fēng)的廣告“諜照”曝光。此時谷歌上的相關(guān)網(wǎng)頁已高達(dá)212000頁，追風(fēng)迅速走紅。

緊接著，霸王終于出面證實(shí)了傳聞，并表示電視廣告將于五月下旬在各大電視臺播出，敬請關(guān)注。

5月下旬，追風(fēng)正式上架。也是從這時起，一系列的線下推廣活動包括百萬派送計劃、百場路秀風(fēng)暴、萬人簽名大行動等火速展開……

兵臨城下，日化廣東局

身處一個備受外資侵?jǐn)_的行業(yè)，突圍遠(yuǎn)比如何突圍重要。

當(dāng)前廣東地區(qū)的洗發(fā)水企業(yè)超過3000家，品牌多達(dá)4000余個，但絕大部分都擁堵在三四級市場。面對跨國品牌越來越瘋狂的進(jìn)攻，以及原材料漲價、利潤縮水等不利因素，他們只能選擇沉默、防守，有的干脆退出市場，轉(zhuǎn)而做起房地產(chǎn)、進(jìn)出口貿(mào)易等。

放眼望去，當(dāng)下廣東軍團(tuán)的三大陣營清晰可辨：第一陣容包括霸王、拉芳等，市場占有率共計達(dá)15%，定位中高端；第二陣容則有廣東名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、好迪、飄影、柏麗絲等，市場份額約10%左右；至于第三陣容，則是為數(shù)眾多的不知名品牌。它們在跨國品牌以及本土軍團(tuán)的夾擊中，力求自保，小富即安。

那么，曾經(jīng)喧囂一時的廣東軍團(tuán)為何落入如此境地？

作為民營企業(yè)的它們，在傳統(tǒng)落后的家族式管理下，往往只會模仿跟隨，根本無法與跨國日化巨頭抗衡。比如在寶潔等跨國巨頭內(nèi)部，發(fā)揮重要作用的是市場部和品牌經(jīng)理，他們無時無刻不在研究消費(fèi)者、研究產(chǎn)品、研究廣告、研究促銷。

而廣東軍團(tuán)雖然也有市場部和品牌經(jīng)理，但老板們總是對這些“花錢”的部門不重視，認(rèn)為營銷部門才是最重要的，有的干脆就不設(shè)市場部和品牌經(jīng)理。至于產(chǎn)品開發(fā)，基本采用“拿來主義”。

此外，雖然很多企業(yè)的廣告投入高達(dá)數(shù)千萬，但最終效果如何呢？亮莊是趙薇一個轉(zhuǎn)身加“人靠衣裝，美靠亮荘”；拉芳是陳德蓉“霹靂女俠”一般“愛生活，愛拉芳”；還有更不知所云的，諸如好迪那句“大家好，才是真的好”……

毫無疑問，消費(fèi)者根本無法在如此同質(zhì)化的廣告中找到興奮點(diǎn)。至于此次成功突圍的霸王，其經(jīng)驗(yàn)也并非放之四海而皆準(zhǔn)。翻閱霸王的招股說明書，公司應(yīng)付Actualreality(一家專門給成龍支付廣告費(fèi)的公司)的款項，在2006年為1540.7萬元，2008年金融海嘯期間依然增加至3679.2萬元。此外，其聘請王菲的費(fèi)用，業(yè)界傳聞也高達(dá)2000萬元。依靠如此高成本的廣告拉動，無疑是有風(fēng)險的。

其次，霸王同樣處在家族企業(yè)向國際化企業(yè)過渡的階段。雖然采訪中萬玉華不斷向記者強(qiáng)調(diào)，上市的目的正是為了讓管理更規(guī)范，但規(guī)范的過程必然面臨考驗(yàn)。比如霸王包裝盒的主要供應(yīng)商廣州晨明紙品，其當(dāng)家人正是陳啟源的三弟……

當(dāng)然問題歸問題，今年夏天的廣東洗發(fā)水行業(yè)，畢竟誕生了一絲突圍的希望。

編 輯 葉江南

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