聚焦你的代名詞

●梁小平

作者為品牌戰(zhàn)略專家，倡導(dǎo)戰(zhàn)略性構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌

商業(yè)成功的秘訣就始于放棄。在我們看來，強(qiáng)勢(shì)品牌成功的秘訣恰恰就是：“固守你的經(jīng)營(yíng)?！?/p>

信息過量爆炸，宣告我們生活在一個(gè)過度傳播的社會(huì)環(huán)境里，特別是在受到金融危機(jī)沖擊的情況下，社會(huì)節(jié)奏變快與生活壓力更大，我們?cè)趹?yīng)對(duì)與處理信息時(shí)，往往采取簡(jiǎn)單的處理——形成最簡(jiǎn)單不過的信息，而這個(gè)簡(jiǎn)單不過的信息可以聚焦為一個(gè)代名詞，人的頭腦又顯示出其簡(jiǎn)單性。

人的頭腦接受信息提示，聚焦代名詞將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。以史為“鑒”，春秋戰(zhàn)國時(shí)期，秦國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于齊、楚、燕、趙、魏、韓這六個(gè)大國，秦孝公下令求賢，發(fā)奮圖強(qiáng)，商鞅便以“變法”這個(gè)代名詞說服秦孝公，讓秦國崛起。

中國歷史如此，外國也一樣熱衷于此道。美國多曼奶酪公司創(chuàng)始人多曼先生在他80年的人生歷程中，曾做過企業(yè)家、海軍軍官、慈善家。可是他傳奇的一生僅被人們總結(jié)為“將紙夾入面包片中的人”。因?yàn)樗鞍l(fā)明了“將紙夾入面包片中”，改變了美國人購買奶酪的方式。

如果我們想聞名，應(yīng)該采取同樣的策略：聚焦于你自己的一個(gè)代名詞，對(duì)個(gè)人是如此，對(duì)一個(gè)品牌更是如此。

聚焦于一個(gè)代名詞，無須我們?nèi)ラ_發(fā)什么新產(chǎn)品或新技術(shù)，有時(shí)只須縮小經(jīng)營(yíng)范圍就可以取得同樣的效果。制定一套行之有效的品牌戰(zhàn)略的最大障礙就是，我們的很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都固執(zhí)地認(rèn)為經(jīng)營(yíng)品牌必須迎合顧客的需求，結(jié)果往往在自己的“非顧客”身上投入大量資金。

他們會(huì)大聲疾呼：“假如我們不想辦法把這些非顧客爭(zhēng)取過來，我們的品牌怎么會(huì)強(qiáng)大呢？”這是一種非常合情合理的想法。我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者很容易看到品牌延伸增加產(chǎn)品線與銷售量，卻很難看出縮小焦點(diǎn)更容易達(dá)到更高的效果。

看看中國領(lǐng)先品牌是如何聚焦的吧！聯(lián)想，果斷地出售手機(jī)業(yè)務(wù)，聚焦于個(gè)人電腦這個(gè)代名詞，在中國民營(yíng)品牌中唯一進(jìn)入世界500強(qiáng)排行榜；九陽，聚焦于一個(gè)小小的豆?jié){機(jī)，借助中國問題奶粉事件，就足以改變城市白領(lǐng)的生活方式。真功夫，一個(gè)“蒸”的代名詞，就可以與麥當(dāng)勞的“炸”雞和肯德基的“烤”雞競(jìng)爭(zhēng)。

所以，要看到聚焦而非延伸的魔力，你首先要明白，想迎合所有顧客是徒勞無功的。實(shí)際上，假如這是一條有效的策略，我們就無須考慮其他的選擇了。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，沒有任何一個(gè)品牌能夠百分之百占領(lǐng)任何市場(chǎng)。最好的品牌會(huì)吸引那些想和別人做同樣的事情、選擇同樣的品牌的顧客。另一方面，最好的品牌也會(huì)疏遠(yuǎn)那些想標(biāo)新立異的顧客。一個(gè)品牌，怎么能夠取悅所有人呢？不可能。

縮小品牌經(jīng)營(yíng)范圍會(huì)為你帶來回報(bào)，同樣，是尋找到你自己的代名詞的關(guān)鍵所在。

在中國智慧里，就是不舍不得，舍就是得。舍得既是一種生活的哲學(xué)，更是一種處世與做人的藝術(shù)。舍與得就如水與火、天與地、陰與陽一樣，是既對(duì)立又統(tǒng)一的矛盾體，相生相克，相輔相成，存于天地，存于人生，存于心間，存于微妙的細(xì)節(jié)，囊括了萬物運(yùn)行的所有機(jī)理。萬事萬物均在舍得之中，達(dá)到和諧，達(dá)到統(tǒng)一。要想找到你自己的代名詞，也同樣一個(gè)道理，要懂得舍得。

要得便須舍，有舍才有得。一個(gè)裝滿了水的杯子，要么喝掉，要么倒掉，才能再裝，這道理并不深?yuàn)W，可惜這個(gè)簡(jiǎn)單的道理好像專治那些自以為聰明的家伙。這是日本思想家鈴木大拙講爛了的一個(gè)有關(guān)禪的故事。人生實(shí)難，大道多岐。我們不可能走遍天下所有的路過后，再來選擇一種自以為平坦穩(wěn)妥、不出絲毫紕漏的路來走，世界上沒有這等千載難逢的好事，等著我們?nèi)靷€(gè)大便宜。

是的，商業(yè)成功的秘訣就始于放棄。在我們看來，強(qiáng)勢(shì)品牌成功的秘訣恰恰就是：“固守你的經(jīng)營(yíng)?！敝挥泄淌卦谑袌?chǎng)中某一個(gè)狹小的領(lǐng)域，我們才有希望在顧客的頭腦中占據(jù)一方空間。成功不決定于工廠、設(shè)備、產(chǎn)品以及人，而是決定于能否在顧客心目中占有一席之地——你自己的代名詞。