尋找中國元素的奢侈

“中國元素”能否像LV那樣，被打造成奢侈品?也許老姚就提供了很好的范本。

多年前，當(dāng)姚研成為開發(fā)“云頂天茶”，在西部某山區(qū)尋找即將失傳的制茶工藝時，他沒有想到，他后來能將這種茶葉賣到1800元一盒，相當(dāng)于1克20塊錢。而在2008年一年，他的茶葉生意創(chuàng)造了近60億元的收入。

相比于綠茶、鐵觀音等茶品，紅茶在中國茶葉品類里并不出眾，但姚研成硬是打造了5個高端品牌:彩云紅、紅歲、貴喜、一頂天紅、Beauty sky等。老姚到底有哪些“紅茶”寶典?

茶位:高端的中國元素

今年50歲的姚研成，是一名策劃人，他于1992年創(chuàng)辦的“中國研成顧問機(jī)構(gòu)”(如今已更名為“中國研成控股機(jī)構(gòu)”)，曾為索尼、三星、海爾、美的等多家企業(yè)做過戰(zhàn)略咨詢。

后來出于愛好，姚研成在1996年開始做與茶有關(guān)的生意。他告訴記者，當(dāng)時中國茶品還處于非常尷尬的境地:在世界茶葉貿(mào)易當(dāng)中，紅茶的量占了75%左右，但我國作為紅茶的故鄉(xiāng)，出口的紅茶僅占其中的4%，并且以中低檔為多。

這讓姚研成看到了商機(jī)，他開始了尋找“中國茶葉珍品”之旅?！霸祈斕觳琛本褪且焕?，他當(dāng)時找來十幾位專家，以及當(dāng)?shù)?0多位農(nóng)民，花了40多天時間，最終找到了這種茶的“36道私密程序”，并嚴(yán)格按古籍上指點進(jìn)行加工。

這只是其中一例，姚研成旗下的“彩云紅·紅歲”公司還開發(fā)了30多種茶葉種類，其中一半為野生茶。

雖然是“嚴(yán)格按古籍上指點進(jìn)行加工”，但“彩云紅·紅歲”在加工手段上卻打破藩籬，采用工業(yè)化的方式，加工茶葉這一“中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品”，該公司還發(fā)明了CTC工藝:Crush(碾碎)、Tear(撕裂)、Curl(卷起)工藝，作為其生產(chǎn)中國紅茶的主要工藝?！爸挥泄I(yè)化才能讓企業(yè)壯大”，姚研成說。

茶道:砸100萬歐元請外腦

姚研成認(rèn)為，光有“好茶”還不夠，包裝更重要。為此，他前后共花了1.3億元，從歐美、日本等地請來了上百名設(shè)計師和包裝師，對自己的品牌進(jìn)行包裝設(shè)計，并申請了包裝知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

另一個體現(xiàn)姚研成大手筆的地方，是給產(chǎn)品定價。他為了給最早推出的“黃金寶黃茶”定個“合適的價格”，花了100萬歐元從法國請來一位定價師。這個定價師給這款茶葉的定價比他自己的身價還高——100元1克——“我們當(dāng)時都很難理解，真的能賣出這么高的價格?”姚研成對記者回憶說。

“但定價師說就是這個價，并給了我們一個經(jīng)銷商的名單，讓我們?nèi)フ宜麄儯詈蠊缓軙充N。”在“彩云紅·紅歲”推出半年后，該公司就收到了7億元的訂單，連阿拉伯富豪、俄羅斯茶王和日本的茶葉世家都來尋求合作。

后來，姚研成又請來不同的定價師，給自己的茶葉定價。如讓愛好紅茶的英國人給紅茶定價;白茶、青茶則交給日本定價師。

茶語:6年推廣花了30多億元

在姚研成位于深圳福田保稅區(qū)的公司，記者看到這里擺放了各類雜志，共有上千本，包括《三聯(lián)生活周刊》、《中國企業(yè)家》、《G O LF》等，另外還有很多平時沒見過的雜志。剛開始很詫異，為什么要擺這么多雜志在大廳?仔細(xì)一看才知道，原來每本雜志上都有“彩云紅·紅歲”的廣告?！霸诜▏覀冑I斷了一本高端雜志10年的投放權(quán)?！币ρ谐烧f。

在各類雜志打廣告，只是其營銷策略的冰山一角。據(jù)姚研成介紹，6年間，為了推廣“彩云紅·紅歲”系列，他持續(xù)投入了30多億元。打廣告的地方很多，有國內(nèi)外不同城市的1000多塊廣告牌，以及200多家高爾夫球場里的廣告牌;還有2000多架國際航班的頭等艙、國內(nèi)外3000多家豪華會所的廣告牌;2007年，他還贊助了100多次高端論壇和賽事等等。

但是，投入這么多資金，錢從哪里來?姚研成說，一部分是經(jīng)營過程中產(chǎn)生的收入，另一部分來自投資人?！巴顿Y人有些來自美國，對我們的理念比較認(rèn)可。”他說。

茶會:每名會員每年最少消費(fèi)3萬元

廣告做起來了，通過什么渠道賣出去?姚研成透露，一是通過5800多家星級酒店;二是賣場、店中店等零售終端;三是會員制。目前，“彩云紅·紅歲”有11.8萬名會員，這個數(shù)目每年都在按一定比例增長，而每名會員每年購買產(chǎn)品的價值，最少要在3萬元以上。

姚研成開發(fā)經(jīng)銷商的方式，也別具一格，他都會找到在某些領(lǐng)域具有一定影響力的人進(jìn)行推廣。每進(jìn)入一個新的區(qū)域，都是先設(shè)立“辦事處”，并且有的只招一個人就夠了，主要是在當(dāng)?shù)財U(kuò)展合適的資源，建立網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在，“彩云紅·紅歲”在世界各地設(shè)有50多家辦事處，其中美國有10來個“全部用當(dāng)?shù)厝恕薄?/p>

姚研成認(rèn)為，進(jìn)入一個新的區(qū)域，沒有必要一開始就設(shè)立新公司，這樣不僅要投入大量人力、物力，而且會顯得比較盲目，效果也不甚理想。等有效的資源建立起來之后，再設(shè)立公司就是順理成章的事了。

茶經(jīng):從“創(chuàng)意入股”到“治理入股”

隨著“彩云紅·紅歲”品牌的建立，以及不斷增長的收入，很多投資人對這個品牌的前景非?？春谩，F(xiàn)在已經(jīng)有300多家投資機(jī)構(gòu)找到姚研成，洽談投資事宜，其中不乏摩根、紅杉資本等的身影。

不過，姚研成本人和他的“中國研成控股機(jī)構(gòu)”，仍然掌握著“彩云紅·紅歲”品牌57%的股權(quán)。而這個品牌剛建立時，他只有5%的股份，后來他又不斷投入資金，增持公司股份。

事實上，姚研成擔(dān)任董事長的“中國研成控股機(jī)構(gòu)”，除了掌握“彩云紅·紅歲”品牌之外，還參股或控股了103家企業(yè)。這讓研成控股掌握的資金超過100多億元。

早在十幾年前，姚研成就開始了“創(chuàng)意入股”之路。1994年，姚研成承接了很多公司的咨詢業(yè)務(wù)，“一些公司付不起咨詢費(fèi)，就問我們能否把咨詢費(fèi)作價入股企業(yè)?！薄斑@個風(fēng)險是比較大的，但你不能老追求安全?！币ρ谐烧f。最后他接受了這些公司的建議。

在入股了50家企業(yè)之后，姚研成和他的團(tuán)隊開始總結(jié)，并逐漸建立起一套自己的評估體系，以便用更合理的方式入股其他公司。現(xiàn)在，研成控股已經(jīng)持股了103家公司，最少持股20%，最多占65%的股份，公司總資產(chǎn)已突破百億元。其間，研成控股還從40家企業(yè)順利退出，并獲得不菲的回報。而姚研成最得意的作品，恐怕就是“彩云紅·紅歲”品牌。

當(dāng)然，除了茶葉之外，中國還有絲綢、陶瓷等古老的工藝產(chǎn)品，這其中是否還有更多的機(jī)會呢?

記者觀察

好企業(yè)80%業(yè)務(wù)該外包

姚研成對“彩云紅·紅歲”的運(yùn)作手法，依據(jù)是他的“品牌基因庫”。憑借多年的品牌策劃經(jīng)驗，以及對世界各知名品牌的研究，姚研成和他的團(tuán)隊總結(jié)出一套“品牌基因庫”。

在他們看來，中國品牌目前可以發(fā)現(xiàn)的有37項基因指標(biāo)，而世界知名品牌已經(jīng)有107項基因指標(biāo)。

那么，好的企業(yè)有哪些共同的基因呢?

姚研成說，“例如要定型。你看茅臺(酒)，他們的包裝幾十年都不變，是因為品質(zhì)在那里?！斑€要有一條被世界接受的廣告語?！薄傲硗馕覀儼l(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)80%的業(yè)務(wù)都外包給別人了，這樣就可以集中精力做自己最擅長的事情?！?/p>