在“１５％”上下功夫

【關(guān)鍵詞】雷同率 特色 評論

上海，一個充滿誘惑和喧嘩的大都會。在這座城市，快捷信息與資訊是人們的生活必需品，廣播、電視(包括移動電視)、網(wǎng)絡(luò)、期刊和報紙就是這些資訊無處不在的載體。僅報紙來說，參與對上海讀者市場競爭的報紙達100種之多，但真正在傳播市場上形成氣候、占有規(guī)模份額的只是其中少數(shù)幾家報紙。而就在這家張報紙中，據(jù)筆者統(tǒng)計，因為同處一城，這些報紙每天所刊登的新聞內(nèi)容大多雷同或類似。例如，以上?！氨就痢钡?份主流媒體:《解放日報》《文匯報》《東方早報》和《青年報》來說:

從上圖可看出，這4家處于同城的報紙每天新聞雷同率基本上都在85%以上。

那么，作為同處一城的報紙，如何能在眾多的對手中做到“獨樹一幟”、具有自己強大的市場競爭力呢?筆者認為，最好的“捷徑”莫過于將剩下的那不到15%的文章做大做強，做成最具本報特色、最為目標(biāo)讀者群所期待，這樣的報紙才能穩(wěn)定自己的目標(biāo)讀者群，占領(lǐng)市場份額，得到進一步發(fā)展。

一、準確定位，一切為目標(biāo)讀者服務(wù)，兼顧其它。

一份報紙要在市場上占有一席之地，首先就要確定自己的目標(biāo)讀者群。讀者群按不同分類方法可分為不同類型，如按年齡分有老、中、青和少年，按職業(yè)分有白領(lǐng)、藍領(lǐng)，按經(jīng)濟收入分則有高、中、低等等。實際上，在同一城市，不同報紙的目標(biāo)人群處于交叉狀態(tài)，很難真正將某一份報紙嚴格區(qū)分為只為某一類人群服務(wù)。

一張報紙的定位，基本上能夠決定這張報紙在今后的發(fā)展道路上能走多遠;定位準確與否，甚至可能關(guān)系到一張報紙的生死存亡。在上述幾家媒體中，《解放日報》是上海市委機關(guān)報，發(fā)行量約38萬份，目標(biāo)讀者主要是一些中高端(政治、文化)人群。與《解放日報》“勢均力敵”的《文匯報》是一張綜合類大報，發(fā)行量約28萬份，近些年來，在上海地區(qū)，它已被《解放日報》視為最強有力的競爭對手，該報在各高校及文藝團體中受到廣泛關(guān)注。《東方早報》發(fā)行量約12萬份，是文新集團旗下一張年輕的報紙，開辦伊始，就將目標(biāo)讀者定位為白領(lǐng)和精英人士。《青年報》發(fā)行量約38萬份，是新中國最早的一份青年報，作為一張綜合性市民報，《青年報》緊跟年輕人的文化及時尚潮流。

經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑。在實際生活中，上海作為中國經(jīng)濟最為發(fā)達的地區(qū)之一，經(jīng)濟問題無疑是各家媒體都十分關(guān)注的事。因此，在多數(shù)時候，這幾家媒體關(guān)注的對象無論是社會問題還是文化現(xiàn)象，都與經(jīng)濟密不可分。事實上，這4家報紙的版面每天都有不少和國計民生相關(guān)的經(jīng)濟類新聞。如2005年3月至5月間，為平抑房價，國家出臺了一系列調(diào)控政策，上海市政府也作了相關(guān)配合。對此事，這4家媒體都給予了大篇幅的重點報道。以《解放日報》為例，從3月18日刊登報道《房貸新政第一天》開始，直到5月13日的《七部委樓市新政引發(fā)熱議》，在不到2個月的的時間里，該報刊登了有關(guān)房價、樓市的消息、通訊、照片和言論等達150余條。不僅如此，在碰到重大事件時，各家報紙也都十分注意抓住時機，進行“鋪天蓋地”的報道。在2004年12月26日，印度洋發(fā)生海嘯事件時，《解放日報》，從12月27日的《印尼8級以上地震引發(fā)海嘯殃及多國已有8700多人死亡》，一直到2月6日的《43位市民海嘯后首批報名旅游》，一共刊登了各種文字類新聞稿件254篇?！段膮R報》從2004年12月27日的“強震海嘯席卷東南亞奪命八千七”一直到2005年2月13日的“印度洋海嘯災(zāi)后國內(nèi)首個旅游團飛赴普吉島 上海-普吉旅游重新啟動”，在不到3個月的時間里，共刊登與海嘯相關(guān)的各類文字稿達222篇。由此可以看出，對報紙而言，鎖定目標(biāo)讀者群固然重要，但兼顧大多數(shù)人的需要，滿足他們對于信息寬度和廣度的求知，已逐漸成為各家報紙的終極目標(biāo)。

二、抓住重點，將新聞做大做強。

有了目標(biāo)讀者，接下來，就要求報紙在兼顧其它讀者需要的基礎(chǔ)上，圍繞目標(biāo)讀者群所關(guān)心的事來做新聞，并力爭將此類新聞做大做強，只有真正做到“人無我有”、“人有我重”，才能讓自己在讀者中具有更強的競爭力。

以上海市委機關(guān)報《解放日報》為例。2005年4月16日，上海部分學(xué)生和群眾舉行了涉日游行示威活動。在這一關(guān)系到維護社會穩(wěn)定大局、維護上海榮譽，維護中華民族良好形象的關(guān)鍵時刻，作為黨報，“解放日報旗幟鮮明地發(fā)出了代表黨和政府的要求、代表最廣大人民群眾根本利益的聲音”。4月17日，解放日報在頭版，以醒目的標(biāo)題，刊登了市公安局的有關(guān)規(guī)定及采取的措施;4月22日，該報采訪了各界專家后，將他們的看法以《穩(wěn)定，是和諧發(fā)展的基石——滬上知名人士共話理性愛國》為題整版刊發(fā);4月23日，《解放日報》頭版刊登了題為《過激行為不是愛國》的市民李宗欣的來信，同時配發(fā)評論《文明底線是守法》、長篇通訊《今天我們怎樣愛國》等一組報道;緊接著4月24日、25日，該報又推出了一系列的延伸報道。在這次事件中，《解放日報》抓住時機，加重策劃，層層推進、不斷深入地報道，在國內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛影響，其中有些報道被包括《人民日報》、新華社在內(nèi)的多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)。如果將報業(yè)競爭喻為一個沒有硝煙的戰(zhàn)場，無疑，在這次“戰(zhàn)爭”中，《解放日報》“打了一個漂亮仗”，為全方位提升該報的影響力立下了汗馬功勞。

《文匯報》因其與各個文藝、學(xué)術(shù)團體間的淵源，很善于搶抓住此類新聞中的獨家新聞。如2005年4月5日，《文匯報》刊登了文章《吳剛造車欲隨嫦娥登月 上海交大啟動計劃加速月球車研制》，并配發(fā)《月球車招標(biāo)將面向全國》的消息，整組報道全面翔實，可讀性很強。在當(dāng)天，此條新聞是《文匯報》的獨家，在隨后的一段時間內(nèi)，這條報道的后續(xù)新聞也都由《文匯報》“獨攬”，從而由一條“獨家”延伸成為四五條獨家新聞。

創(chuàng)刊于2003年的《東方早報》，善于充分利用該報每天對開48版的優(yōu)勢，在報道一些重大社會新聞時，舍得版面，將新聞做得比競爭對手們更具沖擊力和震撼力。如2005年5月14日，一篇不甚起眼的新聞，出現(xiàn)在《解放日報》等3家報紙上，內(nèi)容大致為“復(fù)旦繪制‘?dāng)?shù)字文化地圖’”，所占版面不多，內(nèi)容都較簡單。而當(dāng)天《東方早報》的標(biāo)題是:《千年前的上海有多大?請輕點鼠標(biāo)只要輸入年份，就能像看幻燈片一樣看到上海地區(qū)從公元751年到1990年的地圖變化》。東早用了近一個版來處理此事，通過消息、特寫，特別是12幅照片和圖示等，將此條新聞做得極為搶眼。相較之下，這樣一篇科普類新聞，當(dāng)天的《東方早報》做得最“到位”、最吸引讀者眼球。筆者通過一段時間的觀察和對比發(fā)現(xiàn)，類似事件在《東方早報》上屢見不鮮。

在4家報紙中，《青年報》的頭版圖片幾乎已成為該報的一張“名片”，每天頭版主打都是一幅圖片，其它重要新聞則采用標(biāo)題導(dǎo)讀方式引入內(nèi)頁。例如，2005年4月4日是上海一年一度的桃花節(jié)期間，《青年報》當(dāng)天頭版采用了一幅色彩絢麗、極富春意的桃花盛開枝頭的圖片。其實那段時間上海溫度較低，很多公園的桃花并未如往年一般開放，因此其它同城報紙上的照片用得極其簡單，然而，青年報的攝影記者由于事先在一些較暖的地方“蹲點”，最終得以拍到這張在當(dāng)天同類新聞中非常搶眼的照片。在報攤上的一堆報紙中，這樣一份色彩絢麗的報紙無形中就成為脫穎之“錐”，吸引讀者購買也就理所當(dāng)然。

三、注重評論，打造本報特色。

評論文章，是紙質(zhì)媒介一個強有力的競爭抓手，一篇有力度的評論可以成為“最有力量的武器”，這已

是業(yè)內(nèi)公認。有業(yè)界人士甚至認為，一家報紙所刊登的評論文章水平可反映出這家報紙的實力。因此，在這4家報紙中，評論文章正逐步成為他們競爭的一項“利器”。這4家媒體常在版面上出現(xiàn)的評論有:

評論刊發(fā)及時，有時的確能起到振聾發(fā)聵的作用，如在上文提及的2005年4月23日，《解放日報》的評論員文章《文明底線是守法》，作者吉方平在文章最后說“法治是文明社會的基石，法律是和諧社會的準繩。文明是我們的追求，守法則是文明的底線，讓我們從守法做起，做一個合格的文明公民?！痹诋?dāng)時那個較為特殊、敏感的時期，這篇評論既擺明了自己的立場，也起到了安定人心，維護穩(wěn)定的作用。

四、總結(jié)

綜上所述，無論是獨家、獨到新聞，還是評論，它們在各家報紙中所占份量大都不超過15%。因此，這幾家媒體在兼顧其它讀者、以目標(biāo)讀者群為重點的基礎(chǔ)上，總是時刻注意抓住時機，盡量將同類新聞做成“與眾不同”，讓自己的目標(biāo)讀者在心里，每天都能有一種相同的期待:今天，我可以在這份報紙上看到不同的內(nèi)容，或聽到不同的聲音!如果一份報紙能夠做到這一步，那么，毫無疑問，它向成功邁進了很大一步?！?/p>

(作者單位:安徽日報社)