在需求與限制中求發(fā)展

【摘要】本文從需求與限制兩個層面分析了影響廣播發(fā)展的主要因素。結(jié)合我國具體實際，分析了傳者需求與受眾需求，技術(shù)限制、政治限制、經(jīng)濟限制、競爭限制等因素對我國廣播發(fā)展的影響。

【關(guān)鍵詞】廣播 媒介發(fā)展 影響因素

1940年12月30日，延安新華廣播電臺開始播音，標(biāo)志著我國人民廣播事業(yè)的誕生。①新中國建國以后，尤其是改革開放30年以來，廣播在我國更是發(fā)生了翻天覆地的變化，從內(nèi)容到形式都煥然一新。本文試從需求和限制兩個層面出發(fā)，來分析影響我國廣播發(fā)展的主要因素。

一、從需求層面看新中國建國以來廣播的發(fā)展

1、傳者需求

提到需求，往往讓人想到受眾的需求，卻忽略了另一個層面，那就是傳者的需求。這里，傳者主要分為兩類:一類是廣播電臺自身，一類是黨和政府。

從新中國成立到改革開放之前這段時間，由于黨和政府對于廣播的嚴(yán)格控制，廣播電臺自身并沒有多大的自主權(quán)。當(dāng)時廣播的傳者就是黨和政府。在建國初期，黨和政府所面臨的首要任務(wù)，就是動員全社會的力量，統(tǒng)一思想和行動，進(jìn)行社會主義的改造和現(xiàn)代化建設(shè)。廣播由于其經(jīng)濟性、時效性、廣泛的到達(dá)率，以及不需要聽眾能識字等特點，成為了國家重要的宣傳工具。因此，國家撥了大量的經(jīng)費用于廣播網(wǎng)的建設(shè)，最突出的一點就是農(nóng)村有線廣播網(wǎng)的建立。這段時期，廣播不僅數(shù)量上得到發(fā)展，而且在一定程度上也贏得了人民群眾的喜愛。

改革開放以后，國家放松了對廣播媒介的嚴(yán)格控制，并且同意了廣播媒介的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，逐漸減少了對其的撥款。這時候，作為傳者一方，媒體自身的地位凸顯了出來。為了生存和發(fā)展，廣播電臺的首要需求變成了在正面引導(dǎo)輿論的基礎(chǔ)上實現(xiàn)高收聽率從而實現(xiàn)盈利。為此，各廣播電臺開始改革，豐富節(jié)目內(nèi)容，創(chuàng)新節(jié)目形式，努力去滿足受眾的需求，以實現(xiàn)自身的營利需求，使得改革開放以后我國電臺節(jié)目豐富多彩，播出形式靈活多變。

2、受眾需求

從新中國成立到改革開放之前這段時間，因為體制等原因，受眾的需求并沒有得到足夠的重視。當(dāng)時，雖然廣播高喊“為人民服務(wù)”的口號，但實際上，完成上面下達(dá)的各項政治宣傳任務(wù)才是其日常工作的重點，受眾只能是被動地接受這些宣傳，廣播日漸變成了單向傳播的灌輸型媒體。當(dāng)然，這也跟當(dāng)時廣播沒有面臨太大競爭有關(guān)，受眾當(dāng)時并沒有太多的媒介選擇，媒體圈是一個十足的“賣方市場”。

改革開放以來，電視、網(wǎng)絡(luò)等的普及給了受眾更多的選擇，使得他們開始挑選并“使用”媒介來獲得“滿足”。媒體圈進(jìn)入了一個“買方市場”，人們的價值觀念日益多元，群眾文化水平和精神需求也日益增長，從而對廣播傳播的質(zhì)量要求也不斷提高。各電臺面臨生存和競爭壓力，紛紛開始從聽眾需求出發(fā)，打破各類節(jié)目原有的“各自為政”局面，重新進(jìn)行節(jié)目欄目的分配和安排，過去的單一綜合臺傳播格局逐步被以綜合臺為主打、專業(yè)性電臺為補充的多元一體傳播格局所取代。以生動活潑、豐富多彩的節(jié)目吸引受眾，使受眾得到身心愉悅與啟迪，成為當(dāng)今中國廣播傳播的主流。

二、從限制層面看新中國建國以來廣播的發(fā)展

媒介的發(fā)展受到很多因素的限制，最主要的四個就是政治限制、經(jīng)濟限制、技術(shù)限制和競爭限制。

1、政治限制

由于我國的管理體制，政府在廣播事業(yè)發(fā)展中始終發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。新中國成立時，我國對廣播實行的是集中統(tǒng)一的事業(yè)管理體制。由于當(dāng)時政局還很不穩(wěn)定，國內(nèi)反動分子處心積慮地想破壞新生的人民民主政權(quán)，再加上某些敵對國家妄圖顛覆社會主義的強大的宣傳攻勢，對國內(nèi)廣播實行集中統(tǒng)一管理成為一種必須。這種體制，從某種程度來說，限制了當(dāng)時廣播的自由發(fā)展。在文革時期，甚至嚴(yán)重破壞了廣播的發(fā)展。如圖所示，文革期間，廣播節(jié)目幾乎全是政治宣傳內(nèi)容，連戲曲文藝節(jié)目都深深的打上了政治的烙印。單調(diào)、枯燥的內(nèi)容自然讓廣播喪失了聽眾。

改革開放后，政府雖然沒有直接對廣播電臺節(jié)目等進(jìn)行干預(yù)，但是也通過制定相關(guān)政策法規(guī)來管理廣播事業(yè)。政治仍然是限制廣播發(fā)展的一個重要因素。

2、經(jīng)濟限制

經(jīng)濟對廣播發(fā)展的影響分為兩個方面，一是電臺經(jīng)濟來源對廣播發(fā)展的限制，二是宏觀經(jīng)濟環(huán)境對其發(fā)展的限制。

新中國成立之初，由于實行計劃經(jīng)濟體制，廣播事業(yè)又由國家經(jīng)營，所以，經(jīng)濟來源對廣播發(fā)展的影響并沒有政治因素那么明顯。但改革開放以來，國家財政撥款的不足，日益成為限制廣播發(fā)展的主要因素，在這個時候，市場經(jīng)濟開始逐步推動廣播的發(fā)展。廣播媒介以其相對較低的廣告成本，成為企業(yè)宣傳產(chǎn)品、打開市場的重要陣地。以此為契機，各廣播電臺都相繼恢復(fù)了廣告業(yè)務(wù)，不僅使經(jīng)濟條件得到很大改善，媒介的社會效益也得到持續(xù)提高。電臺收入的不斷增加，使組織內(nèi)部可以借助日益雄厚的資金力量，來培養(yǎng)和吸納優(yōu)秀人才，購買先進(jìn)設(shè)備，實現(xiàn)規(guī)模的擴張，制作出更多更精良的節(jié)目，從而增強媒介的實力和影響力，形成一個良性的循環(huán)。

國家的宏觀經(jīng)濟環(huán)境在很大程度上也推動了廣播的發(fā)展，經(jīng)濟越是高速發(fā)展，需要做廣告的商家越多，媒介獲得的廣告收入也就越多。除此之外，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的改變也深深影響著廣播的發(fā)展。最具代表性的一個例子就是汽車廣播和各地電臺交通頻道的蓬勃發(fā)展。汽車廣播的發(fā)展使得處在低谷期的廣播又看到了希望。

3、技術(shù)限制

科學(xué)技術(shù)的飛躍帶動了傳播技術(shù)的提高和普遍使用。可以說，廣播事業(yè)的每一步發(fā)展，都與傳播媒介科技手段的進(jìn)步息息相關(guān)。尤其是近二十年來，廣播技術(shù)的更新速度更是超過了以前所有年份，衛(wèi)星技術(shù)、數(shù)字傳輸技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等的相繼運用，使廣播媒介的覆蓋范圍不斷擴大，傳播質(zhì)量空前提高，傳播時效日益增強。

4、競爭限制

競爭對廣播的影響也分為兩類:內(nèi)部競爭和外部競爭。內(nèi)部競爭是指來自其他廣播電臺的競爭，外部競爭則是指來自報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體的競爭。

新中國成立初期到改革開放以前，我國的廣播并沒有遇到激烈的競爭。這一方面是因為其國家統(tǒng)一管理經(jīng)營的體制，使其少了內(nèi)部競爭。而報紙的識字門檻和電視的未普及也讓廣播在那段時間少了外部競爭，獨占鰲頭。

改革開放以后，在市場經(jīng)濟條件下，廣播的經(jīng)濟來源由過去的政府投資變?yōu)橹饕蕾囉趶V告經(jīng)營收入。市場經(jīng)濟把廣播推向了競爭，不僅面臨著和其他電臺的競爭，還面臨著電視，以及隨后普及的其他媒體的競爭。八十年代，電視的普及給了廣播很大的沖擊，各電臺為了生存，不得不開始改革，珠江臺就是在這種背景下創(chuàng)辦的。它的成功帶動了中國其他電臺的改革，讓廣播事業(yè)在受到電視沖擊以后得到了復(fù)興。

廣播受到的第二次大的外部競爭來自互聯(lián)網(wǎng)。上世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)開始普及，和電視一道，把廣播從主流媒體擠到了邊緣媒體的位置。處境的危險迫使廣播媒體展開新一輪的革新，同樣又是珠江經(jīng)濟廣播電臺第一個將節(jié)目放到網(wǎng)上播出，突破了廣播內(nèi)容不易保存、受眾缺乏選擇性等缺陷，使得廣播的發(fā)展又進(jìn)入了新的春天，同時也拉開了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展的序幕，帶動了各地電臺的“上網(wǎng)熱潮”。

可以看到，我國廣播的兩次大“革命”都是從廣東電臺開始，其中一個主要的原因，就是珠三角地區(qū)的廣播電臺面臨著十分激烈的競爭。因為毗鄰港澳，香港地區(qū)多家電臺以新鮮活潑的形式和內(nèi)容吸引著廣大聽眾，給廣東電

臺帶來很大的競爭壓力。競爭的壓力給了廣東電臺創(chuàng)新和改革的動力，珠江經(jīng)濟廣播電臺的兩次“革命”熱潮，推動我國廣播事業(yè)一次又一次向更高的層面發(fā)展。

三、結(jié)語

細(xì)細(xì)數(shù)來，廣播已走過近一百年的路。一百年來，有過輝煌，也經(jīng)歷過很多次的危機，電視對其的沖擊、網(wǎng)絡(luò)及新媒體對其的沖擊，使人們一次又一次地質(zhì)疑廣播會否消亡。然而，歷史證明，廣播非但沒有消亡，還通過改革和創(chuàng)新獲得了穩(wěn)步發(fā)展。

在受眾需求日益多樣、全球化趨勢日漸加深、媒介技術(shù)日新月異、媒介競爭日趨激烈的今天，對于廣播來說，機遇與挑戰(zhàn)并存。我們相信，每一次的挑戰(zhàn)對于廣播來說，都是一次創(chuàng)新與變革的機會，只要牢牢抓住這個機會，廣播定能在未來多媒體時代擁有自己的一席之地。■

注釋

①喬云霞，《中國廣播電視史》，北京:中國廣播電視出版社，2007年8月第1版，第68頁

②佚名，《歷史回顧:一張文革時期的中央廣播電臺節(jié)目表》，2006年9月22日，http://bbs.hedong.cn/viewthread.php?tid=47938，2009年1月13日

參考文獻(xiàn)

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(作者:廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院2008級傳播學(xué)碩士研究生)