《財經(jīng)》雜志的接受美學(xué)探析

【摘要】《財經(jīng)》是一份高端商業(yè)財經(jīng)類刊物，秉承“獨立、獨家、獨到”的編輯理念，對新聞進(jìn)行全方位報道和深度調(diào)查，其觀點先鋒，評論厚重。本文選取接受美學(xué)理論，從受眾接受、隱含讀者、期待視野三個向度出發(fā)，探析《財經(jīng)》取得成功的原因。

【關(guān)鍵詞】《財經(jīng)》 受眾接受 隱含讀者 期待視野

《財經(jīng)》是由SEEC(中國證券市場研究設(shè)計中心，簡稱“聯(lián)辦”)于1998年創(chuàng)立的一本新聞性商業(yè)財經(jīng)類刊物。它自創(chuàng)刊以來歷經(jīng)了中國向市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型并全面參與國際競爭的風(fēng)雨十年。作為歷史的見證者、參與者和推動者，不僅發(fā)展成為目前中國最廣為閱讀的財經(jīng)類雜志，還擁有了遍及全國的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和高發(fā)行量、高訂閱率以及中國最具影響力的讀者群，成為中國最具影響力的財經(jīng)新聞刊物①，并以高品位的理論色彩，厚實的內(nèi)容吸引了一大批高端讀者，無論在經(jīng)濟(jì)效益還是在社會效益上均取得了很大的成功。

《財經(jīng)》之所以吸引了一大批忠實讀者有其必然的原因。下面僅從接受美學(xué)理論出發(fā)，看《財經(jīng)》是如何做到從受眾角度出發(fā)，進(jìn)行準(zhǔn)確定位和內(nèi)容、欄目創(chuàng)新，從而“形成一整套判斷標(biāo)準(zhǔn)、判斷方式、判斷規(guī)范”，保持高水平的競爭力，在讀者接受上取得了很好的傳播效果:

一、從讀者接受出發(fā)，重視受眾地位。

接受美學(xué)理論強(qiáng)調(diào)受眾的地位，堅持以受眾為中心，做到讓受眾去理解、去接受。這與新聞的傳播規(guī)律不謀而合。

在大眾傳播研究中，受眾指的是大眾傳媒的信息接受者或者傳播對象，最直觀的體現(xiàn)就是作為信息接受者的社會人群，如讀者、聽眾和觀眾。②受眾中心論的研究者認(rèn)為，受眾并不是消極地“接受”信息，而是積極地尋求信息為自己所用。只有受眾接受了信息，新聞報道才能取得良好的傳播效果，才能加強(qiáng)媒體的輿論引導(dǎo)力。

《財經(jīng)》雜志就很好的實踐了這一點。它重視讀者地位，從讀者需求出發(fā)，并重視深度解讀，以便讀者在閱讀過程中更好地理解和接受。

首先，《財經(jīng)》在經(jīng)濟(jì)信息紛繁復(fù)雜的現(xiàn)實情況下，重視讀者對于財經(jīng)資訊的需求，重視公眾了解真相的權(quán)利和地位，對于讀者鮮少了解的宏觀經(jīng)濟(jì)政策和制度變遷的題材，往往從大背景出發(fā)，給予權(quán)威解讀，并進(jìn)行了一系列的揭黑報道和輿論監(jiān)督報道，著名的有《基金黑幕》《銀廣廈陷阱》等，他們?yōu)樽x者追尋真相的勇氣促使他們勇于挖掘深度，向制度層面開刀。讀者往往喜歡這種清新的風(fēng)氣。

其次，《財經(jīng)》所堅持的新聞專業(yè)主義理念——“獨立、獨家、獨到”。其主編胡舒立曾這樣闡述“三獨原則”:“雜志的編輯方針就是獨立、獨家的報道方針。我想我們的編輯方針是比較明確的，就是客觀公正地對中國經(jīng)濟(jì)社會中的重大事件作出報道，同時對相關(guān)實踐發(fā)表獨立的評論，不同的意見有機(jī)會進(jìn)行充分的討論，由雜志對這些不同的意見進(jìn)行平衡的報道。”

新聞專業(yè)主義的目標(biāo)就是要使媒介服務(wù)全體公眾，以受眾為中心，堅持以受眾為出發(fā)點，維持客觀，保持專業(yè)，其核心特征就是獨立性、客觀性和專業(yè)性?！敦斀?jīng)》便是憑借著這種信念以公眾利益最大化為目標(biāo)進(jìn)行新聞報道，以權(quán)威性、公正性、專業(yè)性的新聞原則，及時報道、評論影響中國與世界發(fā)展進(jìn)程的重大事件和焦點人物。密切關(guān)注中國經(jīng)濟(jì)制度變革與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程，全面觀察并追蹤中國經(jīng)濟(jì)改革的重大舉措、政府決策的重要動向和資本市場建設(shè)重點事件;亦關(guān)注海外的重大經(jīng)濟(jì)、時政要聞，并通過記者現(xiàn)場采訪獲取第一手資訊。以獨家性和權(quán)威性見長。③

二、讀者定位準(zhǔn)確，關(guān)注隱含讀者，挖掘潛在讀者。

接受美學(xué)的另一代表人物伊瑟爾指出所謂隱含讀者包括兩個層面上的意義。相對于現(xiàn)實讀者而言的，一方面，它指文本結(jié)構(gòu)本身包含的、允許讀者用不同方式實現(xiàn)各種不同解釋的可能性。另一方面，隱含的讀者在具體使用中也常被用來指文本意義及其產(chǎn)生過程，即讀者通過閱讀使文本潛在因素具體化的過程。④

財經(jīng)類媒體為經(jīng)濟(jì)類專業(yè)媒體，其讀者群的知識水平要求也相應(yīng)提高。1998年4月《財經(jīng)》創(chuàng)刊號中“編者的話”曾說:“當(dāng)經(jīng)濟(jì)列車隆隆向前的時候，我們將關(guān)注在車頭里的人們，我們深知，他們的思想、策略和手法，將深刻地影響到前進(jìn)的速度和方向。”⑤由此可見《財經(jīng)》的定位，其關(guān)注的是“在車頭里面的人們”、他們是國家政策的決策者和實施者，掌握著社會發(fā)展的導(dǎo)向，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)頭人、導(dǎo)向者，是社會改革的核心力量，他們既是“文本意義及其產(chǎn)生過程”的主角，又是《財經(jīng)》定位的讀者，這些“讀者通過閱讀使文本潛在因素具體化”也獲得了自身價值的“顯性化”?！敦斀?jīng)》以內(nèi)容取勝，吸引高層讀者，它聘請經(jīng)濟(jì)專家對政策進(jìn)行解讀，分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全局，展示高質(zhì)量評論和觀點，為決策者解疑釋惑，提供更多的背景分析。

處于經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型期的中國，社會群體間收入差距拉大，社會階層不斷分化，高學(xué)歷、高收入、高職位的“強(qiáng)力消費群”在各大城市悄然出現(xiàn)。在受眾社會地位日益分化以及閱讀口味多元化的今天，中國經(jīng)濟(jì)改革的重大舉措、政府高層的重要動向、市場建設(shè)的重點事件是“三高”人群重點關(guān)注的領(lǐng)域。《財經(jīng)》挖掘潛在讀者群中的投資者、經(jīng)濟(jì)學(xué)界人士，并按照其需求進(jìn)行“定制服務(wù)，彈性生產(chǎn)”。接受理論認(rèn)為只有針對特定的受眾展示，才能言之有物，真正解答受眾迫切需要了解關(guān)心和感興趣的問題，充分調(diào)動其需求欲望。

三、多元的欄目與深度報道，融合了讀者的期待視野。

《財經(jīng)》欄目設(shè)置多元，有財經(jīng)版塊、評論版塊、調(diào)查專題版塊、新聞版塊、文化版塊等。

財經(jīng)版塊分類詳細(xì)，包括《資本與金融》《股事》《環(huán)境與科技》《公司與產(chǎn)業(yè)》《市場與法治》，不僅在資本

市場、金融市場和證券市場，還在環(huán)境、科技、公司等一些涉及經(jīng)濟(jì)和時政領(lǐng)域進(jìn)行報道評論。評論版塊包括《財經(jīng)觀察》《觀點評述》《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》?！敦斀?jīng)觀察》以專欄形式出現(xiàn)，由主編胡舒立獨家撰寫的財經(jīng)評論文章，是財經(jīng)界觀察財經(jīng)事件、了解經(jīng)濟(jì)趨勢的一扇窗口;《觀點評述》也是該雜志評論中的重頭戲，該欄目雖然簡潔，卻是不同專家對同一事件的觀點交鋒;而《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》，往往會選取外國知名大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者或者市場經(jīng)濟(jì)學(xué)家在英文財經(jīng)網(wǎng)上的評論文章，其中著名三位專家為布拉德福德·德龍、加里·貝克爾、喬納森·安德森，其文章往往分析深刻，拓寬了讀者的視野，有利于讀者了解世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展動態(tài)，獲得專家的權(quán)威解讀。

調(diào)查專題版塊代表欄目為《封面文章》，它往往選取一個案例，關(guān)涉典型的宏觀政治和社會現(xiàn)象、事件和問題，企業(yè)或者人物，一般是一組揭露黑幕的調(diào)查性文章。記者進(jìn)行長時間的扎實采訪、深入調(diào)查和縝密行文使這個封面文章成了《財經(jīng)》的最大特色之一。新聞報道版塊有《時事報道》《特別報道》等，文化版塊則有《書評》《逝者》。這些創(chuàng)新的欄目設(shè)置和內(nèi)容創(chuàng)新滿足了讀者的期待視野，使讀者獲取接近新聞?wù)嫦嗟臋?quán)利和心理的滿足。

“期待視野”這一概念是由接受美學(xué)大家姚斯提出，它“主要指讀者在閱讀理解之前對作品顯現(xiàn)方式的定向性期待，這種期待有一個相對確定的界域，此界域圈定了理解之可能的限度”。⑥

讀者總是從自己的“定向性期待”去看待作品，閱讀時讀者既有的藝術(shù)審美經(jīng)驗和社會經(jīng)驗構(gòu)成了“思維定向和先在結(jié)構(gòu)”，決定讀者接受會以何種方式實現(xiàn)，以及實現(xiàn)的程度和效果如何。下面就以《封面報道》為例簡析《財經(jīng)》的特色欄目是如何以其“堪稱具有史實記錄價值的深度報道”融合讀者的期待視野。

2009年1月20日《財經(jīng)》的封面報道《農(nóng)民工失業(yè)調(diào)查》，記者歷時3個月、跨6省市，就金融危機(jī)形勢下經(jīng)濟(jì)增長驟然失速，展開了對農(nóng)民工生存的圖景調(diào)查。以一個在廣東打工的農(nóng)民工家庭為例介入，從一個普通家庭在經(jīng)濟(jì)危機(jī)前后的生活變化說起，深入淺出，以點帶面地剖析了大洋彼岸的經(jīng)濟(jì)危機(jī)如何蔓延到廣東，引起大批出口導(dǎo)向型企業(yè)訂單驟減進(jìn)而使用工需求降低，導(dǎo)致裁員的出現(xiàn)、農(nóng)民工大量返鄉(xiāng)的現(xiàn)象及農(nóng)民工失業(yè)潮將導(dǎo)致農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的疲軟的深度思考;然后從體制入手分析城市化滯后之痛，并且多角度展開延伸了“‘世界制造業(yè)之都’的陣痛”，分析了金融危機(jī)對我國電子出口行業(yè)的巨大沖擊，從而警醒政府、企業(yè)要重整工業(yè)化城市化布局，并正確對待農(nóng)民工這一弱勢群體，不要“只讓農(nóng)民工當(dāng)過客”。

這篇封面報道通過對宏大題材的分解，就如何應(yīng)對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)進(jìn)行深度的解讀和探討，給政府、企業(yè)的決策者提出建設(shè)性意見。站在決策層的視野，融合報道評論的深度，從而吸引更多的讀者，不僅提升自身知名度，也進(jìn)一步拓展其新聞“大”視野。

四、結(jié)語

總之，《財經(jīng)》的成功離不開它準(zhǔn)確定位讀者，掌握受眾需求，站在讀者立場上，堅持“獨立、獨家、獨到”的新聞專業(yè)主義理念，以獨到眼光手段，對財經(jīng)新聞進(jìn)行深度解讀、調(diào)查，給予讀者中立和平衡報道，從而獲得了極大的生命力和高水平的競爭力，贏取了讀者，取得了較好的傳播效果?！?/p>

注釋

①《關(guān)于我們》，財經(jīng)網(wǎng)，http://corp.caijing.com.cn

②郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999年，第173頁

③《關(guān)于我們》，財經(jīng)網(wǎng)，http://corp.caijing.com.cn

④馬新國:《西方文論史》，高等教育出版社，2002年，第582頁

⑤孫燕君:《期刊中國》，中國社會科學(xué)出版社，2003年，第131頁

⑥朱立元:《當(dāng)代西方文藝?yán)碚摗?，華東師范大學(xué)出版社，1997年，第289頁

(作者:河北大學(xué)研究生學(xué)院08級新聞學(xué)碩士研究生)