辦報(bào)優(yōu)勢(shì)向辦網(wǎng)延伸的路徑

【關(guān)鍵詞】報(bào)網(wǎng)互動(dòng) 紙媒網(wǎng)站 路徑融合 優(yōu)勢(shì)

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)新興媒體在中國(guó)引發(fā)的傳媒變革方興未艾。尤其是在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)創(chuàng)舉的南都數(shù)字報(bào)于2007年8月正式上線，它全面整合南都采編資源，以南都廣泛的讀者群體為基礎(chǔ)，運(yùn)用多媒體手段，突出報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，第一時(shí)間報(bào)道最新新聞資訊，顛覆了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的舊模式，嘗試開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)報(bào)紙利用互聯(lián)網(wǎng)的最新形態(tài)。從而將一紙風(fēng)行的南都全面引入數(shù)字時(shí)代，在短時(shí)間內(nèi)迅速成長(zhǎng)為新媒體典范，助推南方都市報(bào)的大發(fā)展。

與單純的商業(yè)網(wǎng)站相比，紙媒網(wǎng)站具有商業(yè)網(wǎng)站所無(wú)可比擬的資源優(yōu)勢(shì)，主要原因是紙媒網(wǎng)站的背后有強(qiáng)大的內(nèi)容支持。相比之下，商業(yè)網(wǎng)站的新聞內(nèi)容則以轉(zhuǎn)載為主。由此，很多專(zhuān)家認(rèn)為，從報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版經(jīng)營(yíng)做起，即通過(guò)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)從紙媒向數(shù)字報(bào)業(yè)平滑過(guò)渡的基本路徑。但是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)只是報(bào)紙辦網(wǎng)絡(luò)初期的一個(gè)基本手段，并不是終極目標(biāo)。

安徽商報(bào)自2007年底，在安徽主流媒體中率先舉起了“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的大旗，經(jīng)過(guò)近一年半的探索，深刻感受到在報(bào)紙辦網(wǎng)絡(luò)中所具有的優(yōu)勢(shì)。下面，筆者結(jié)合安徽商報(bào)這一年來(lái)的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)探索體驗(yàn)來(lái)淺談將報(bào)紙優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為辦網(wǎng)優(yōu)勢(shì)的幾個(gè)必不可少的融合路徑。

首先，我們只有從媒體發(fā)展戰(zhàn)略布局上認(rèn)識(shí)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，才能充分發(fā)揮報(bào)網(wǎng)互動(dòng)融合的優(yōu)勢(shì)。

2008年安徽商報(bào)所轄的讀者互動(dòng)平臺(tái)“好贊社區(qū)”在沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)人的情況下，創(chuàng)造了安徽網(wǎng)絡(luò)界的奇跡，平均每月舉辦4個(gè)大型公益活動(dòng)，上千網(wǎng)友自發(fā)參與;在百年奧運(yùn)的15天里，安徽商報(bào)通過(guò)報(bào)網(wǎng)活動(dòng)組織了20場(chǎng)民間趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，點(diǎn)燃了數(shù)千名讀者和網(wǎng)友的運(yùn)動(dòng)激情和愛(ài)國(guó)熱情。尤其值得一提的是，在“5·12”賑災(zāi)期間，安徽商報(bào)通過(guò)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，開(kāi)展民間公益賑災(zāi)愛(ài)心大傳遞活動(dòng)，一群素不相識(shí)的網(wǎng)友利用4個(gè)雙休日和1臺(tái)愛(ài)心晚會(huì)，籌集到30余萬(wàn)元愛(ài)心款。如今，這座凝聚著安徽7000名愛(ài)心市民心血的希望小學(xué)已在四川江油市竣工。通過(guò)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，還誕生了安徽第一家由報(bào)紙發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)NGO—安徽省愛(ài)心助學(xué)協(xié)會(huì)。這就是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)的最充分體現(xiàn)。

其次，報(bào)網(wǎng)人才整合優(yōu)勢(shì)，原先從事報(bào)紙事業(yè)的專(zhuān)業(yè)人才優(yōu)勢(shì)會(huì)成為網(wǎng)站的強(qiáng)大推動(dòng)力量。

任何競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底都是人的競(jìng)爭(zhēng)。同樣，網(wǎng)站要有吸引力，就要相對(duì)獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)性的技術(shù)人員來(lái)操作、創(chuàng)新。而報(bào)紙有專(zhuān)業(yè)的采編力量，特別是深度加工、編輯的優(yōu)勢(shì)。從傳播技術(shù)上說(shuō)，報(bào)紙的文字、圖片信息目前在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)傳播中更具優(yōu)勢(shì)，更容易進(jìn)行數(shù)字化處理并滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒體的需要。都市報(bào)的跨媒體，就要把報(bào)紙作為網(wǎng)站的展示平臺(tái)，把視頻、音頻、短信都融合在一起。目前網(wǎng)站本身沒(méi)有采訪權(quán)，但報(bào)社有采訪權(quán)，然而報(bào)紙卻只能展示文字和圖片，如果能將兩者完美地融合在一起，其前景將相當(dāng)美好。將來(lái)，報(bào)紙記者完全可以一手拿DV，一手拿數(shù)碼相機(jī)出去采訪，采訪后可首先將視頻和圖片經(jīng)過(guò)剪輯和處理后上傳至網(wǎng)站，然后，再把文字、圖片或者視頻經(jīng)過(guò)編輯進(jìn)一步加工，發(fā)給手機(jī)用戶(hù)，最后，才是第二天在報(bào)紙上刊登出來(lái)。這樣一個(gè)跨媒體的混合體優(yōu)勢(shì)很明顯:與網(wǎng)站相比，它有采訪權(quán)和發(fā)布權(quán);與電視相比，它不需要很高的技術(shù)，并且有更強(qiáng)大的采訪隊(duì)伍;與單純的紙媒相比，它能隨時(shí)發(fā)布，并有展示的渠道和空間。

第三，從傳統(tǒng)紙媒廣告資源優(yōu)勢(shì)切入，將報(bào)網(wǎng)廣告捆綁運(yùn)行，實(shí)行報(bào)網(wǎng)雙盈。

未來(lái)的報(bào)紙盈利模式必須是綜合型的模式，如:廣告盈利、發(fā)行盈利，活動(dòng)盈利，互動(dòng)盈利等。而網(wǎng)絡(luò)分流紙媒廣告，已是不爭(zhēng)事實(shí)。在傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)廣告增幅全球均呈明顯下降之勢(shì)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告額卻以不可抗拒之勢(shì)，以每年40%的增速在飚升。不過(guò)，報(bào)紙更適合本地化的集中投放的廣告，即熱門(mén)廣告，而網(wǎng)絡(luò)更適合全國(guó)性的低成本的廣告，即長(zhǎng)尾效應(yīng)中的廣告。分類(lèi)廣告特別適合報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，網(wǎng)站在這方面有明顯的優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的功能有所不同，雙方可以形成互補(bǔ)。目前安徽商報(bào)在這一塊正在進(jìn)行積極的探索。

第四，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)充分借助報(bào)紙的重要信息或者策劃，做大某些專(zhuān)欄、專(zhuān)題。

報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的核心其實(shí)是通過(guò)讀者(網(wǎng)民)的積極參與，并在這一過(guò)程中形成的媒體與受眾的互動(dòng)，以至進(jìn)一步擴(kuò)大至受眾與受眾的互動(dòng)。成功的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，要精心策劃用于主旋律題材或重大事件的宣傳報(bào)道，通過(guò)報(bào)網(wǎng)的互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮兩種傳播媒介的優(yōu)勢(shì)，使宣傳報(bào)道形成聲勢(shì)，造成“特別關(guān)注”。

目前，中國(guó)紙媒網(wǎng)站(即依托報(bào)紙興辦的網(wǎng)絡(luò))發(fā)展經(jīng)過(guò)第一階段初創(chuàng)期完全依靠報(bào)紙庇護(hù)發(fā)展的十年后，目前正處于進(jìn)入成長(zhǎng)期新十年的第二個(gè)階段:即一些辦得好的紙媒網(wǎng)站有了經(jīng)營(yíng)性收入，開(kāi)始擺脫純粹依靠報(bào)紙輸血的日子，走向經(jīng)濟(jì)自立。在網(wǎng)站未來(lái)將步入的第三個(gè)階段，壯年期十年時(shí)，網(wǎng)絡(luò)將在內(nèi)容傳播上，逐步開(kāi)始唱主角，經(jīng)濟(jì)上也會(huì)給報(bào)紙以補(bǔ)充。如發(fā)達(dá)國(guó)家的一些報(bào)紙，這幾年發(fā)行量和廣告收入下降，而旗下的網(wǎng)站訪問(wèn)量直線上升，廣告增長(zhǎng)率也保持在40%左右。

搜索世界各大報(bào)紙，無(wú)不是“1+1”的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)模式，即一報(bào)一網(wǎng)站模式。畢竟，報(bào)業(yè)在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，積累了豐厚的無(wú)形資產(chǎn)，如強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)、口碑優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、讀者忠誠(chéng)度優(yōu)勢(shì)，并由此形成了其核心競(jìng)爭(zhēng)力——專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容原創(chuàng)能力和公信力優(yōu)勢(shì)。這些是其它網(wǎng)絡(luò)媒體所無(wú)法匹敵的?！?/p>

(作者:安徽商報(bào)社社長(zhǎng))