品牌先行 精細(xì)策劃 內(nèi)容創(chuàng)新

【關(guān)鍵詞】品牌 策劃 創(chuàng)新

文摘類報(bào)紙應(yīng)運(yùn)而生

我國第一批文摘類報(bào)紙創(chuàng)刊于20世紀(jì)80年代。當(dāng)時(shí)正值改革開放初期，人們開始從思想的禁錮中解放出來，對(duì)信息的需求量很大。而當(dāng)時(shí)黨報(bào)一統(tǒng)天下，新聞報(bào)道宣傳政治化，信息供應(yīng)不足，報(bào)紙的信息內(nèi)容和可讀性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足讀者需求。隨著改革開放的不斷推進(jìn)，人們物質(zhì)生活逐漸改善，對(duì)精神文化產(chǎn)品的渴求迅速膨脹，文摘類報(bào)紙因時(shí)而起，應(yīng)運(yùn)而生。文摘報(bào)一問世即以其包羅萬象的豐富內(nèi)容、短小精悍的篇幅、平易樸實(shí)的大眾風(fēng)格……以趣味性、可讀性、服務(wù)性，貼近百姓生活，迅速吸引了大批普通讀者。文摘類報(bào)紙起步快，發(fā)展迅速。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國正式出版的文摘類報(bào)紙30多家，其中既有期發(fā)行量超百萬的大戶，也有期發(fā)量兩三萬的“小不點(diǎn)”。

文摘類報(bào)紙傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)削弱

隨著近年來報(bào)業(yè)競爭加劇，都市報(bào)和新興媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)格局發(fā)生了重大變化。文摘類報(bào)紙的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)越來越少，遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。首先，都市報(bào)以市民化、大眾化面目出現(xiàn)，每天幾十個(gè)版和讀者見面，信息及時(shí)、密集，內(nèi)容無所不包。都市類報(bào)紙也紛紛開辟文摘專版，這在相當(dāng)程度上造成了原有文摘類報(bào)紙讀者的流失。其次，文摘類報(bào)紙信息相對(duì)滯后，時(shí)效性差。第三，面對(duì)突發(fā)事件和全國性的事件，文摘類報(bào)紙受自身?xiàng)l件限制，無法像都市報(bào)那樣拿出幾個(gè)甚至幾十個(gè)版來進(jìn)行策劃、系列報(bào)道和深度挖掘，影響力相對(duì)較弱。第四，網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和強(qiáng)大攻勢(shì)，對(duì)文摘類報(bào)紙產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊。每周一到兩期的“文摘報(bào)”，面對(duì)一日多次輪番更換的“網(wǎng)摘”沖擊，現(xiàn)實(shí)嚴(yán)峻。第五，文摘類報(bào)紙內(nèi)部競爭也越來越激烈。未來文摘報(bào)數(shù)量將會(huì)增加，而內(nèi)容又同質(zhì)化嚴(yán)重，阻礙了文摘報(bào)的發(fā)展。第六，席卷全球的金融危機(jī)對(duì)傳媒業(yè)的影響顯現(xiàn)，文摘類報(bào)紙也不可避免遭受到?jīng)_擊。

文摘類報(bào)紙的突破和發(fā)展

文摘類報(bào)紙面臨的危機(jī)是實(shí)實(shí)在在的，不創(chuàng)新、不突破、不發(fā)展，遲早得被無情地淘汰。文摘類報(bào)紙必須依靠創(chuàng)新謀生存、求發(fā)展。

一、品牌先行，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌影響力

未來文摘類報(bào)紙的競爭將主要是質(zhì)量和品牌的競爭。文摘報(bào)能否打造出讀者認(rèn)可的“品牌”，將是決定其能否競爭到讀者注意力的關(guān)鍵。品牌先行，內(nèi)容為王。文摘報(bào)將從內(nèi)容和版式的同質(zhì)化和雷同化走向特色化和個(gè)性化。日漸成熟的讀者對(duì)文摘報(bào)的內(nèi)容要求已經(jīng)由簡單的“量足”轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)“質(zhì)優(yōu)”。文摘類報(bào)紙先天的優(yōu)勢(shì)在于降低讀者獲取和甄別信息的時(shí)間和資源成本，引導(dǎo)人們?nèi)ニ伎己屠斫庑畔?，并使信息?duì)讀者產(chǎn)生影響。文摘報(bào)已不再是簡單的文字摘錄和堆積，它是篩選機(jī)，“薈百家精萃 鑄一己特色”。文摘報(bào)要在摘編信息的過程中，通過信息和觀點(diǎn)的組合體現(xiàn)報(bào)紙的立場。比如，報(bào)紙?jiān)跈n案版刊登了一篇文章，這篇文章在選擇時(shí)并不是隨意和盲目的，必須要找準(zhǔn)資料及史料再開發(fā)、再利用的時(shí)機(jī)和角度，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和合適的角度發(fā)掘并解讀史料所蘊(yùn)涵的現(xiàn)實(shí)意義。一張報(bào)紙的品牌建設(shè)除了在內(nèi)容上下功夫外，廣告和發(fā)行上也要精心建設(shè)。減少虛假違法廣告刊登，開拓高品位廣告，維護(hù)讀者利益;不斷提高發(fā)行服務(wù)水平，開辟新的發(fā)行市場和渠道等都是品牌建設(shè)不可或缺的重要因素。

品牌建設(shè)需要長期規(guī)劃。品牌的生命力不僅在于對(duì)既有特色的傳承與強(qiáng)化，還在于不斷地更新創(chuàng)造。目前國內(nèi)知名的文摘類報(bào)紙品牌建設(shè)各有特色。《報(bào)刊文摘》以其信息的權(quán)威和直面現(xiàn)實(shí)的銳氣為讀者所青睞;《中國剪報(bào)》重視資料性，緊緊抓住中老年讀者做文章，穩(wěn)重、扎實(shí);《文摘周刊》以其獨(dú)特的選材角度掌握了眾多讀者，年發(fā)行量達(dá)幾十萬份;一些專門性文摘報(bào)如《益壽文摘》《法制文萃報(bào)》則在專門領(lǐng)域苦心經(jīng)營，業(yè)績不俗。文摘類報(bào)紙品牌建設(shè)未來將更多地表現(xiàn)在辦報(bào)特色建設(shè)，人才建設(shè)，文化內(nèi)涵、思想深度和經(jīng)營理念建設(shè)。

堅(jiān)持長期品牌建設(shè)，擴(kuò)大品牌影響力。報(bào)紙品牌能夠培養(yǎng)和維持讀者的忠誠度，讀者對(duì)報(bào)紙的忠誠度就是對(duì)報(bào)紙品牌和品牌影響力認(rèn)可的最有力的證明?！稗k全國一流文摘報(bào)”，做大做強(qiáng)報(bào)紙品牌，在讀者中樹立絕對(duì)權(quán)威，提升報(bào)紙的影響力，樹立主流媒體的形象，是文摘報(bào)孜孜不斷的追求。

二、精細(xì)策劃，增強(qiáng)文摘報(bào)的策劃能力和水平

文摘類報(bào)紙和都市報(bào)相比，一個(gè)明顯的弱勢(shì)就是時(shí)效性不夠，無法滿足讀者第一時(shí)間獲取信息的要求?？墒俏恼悎?bào)紙可以通過精細(xì)的策劃，選擇和提煉出那些資料性強(qiáng)、抗壓性強(qiáng)的信息，在其廣度和深度上進(jìn)行加工，滿足讀者積累信息資料的需求，突出文摘報(bào)資料保存和收藏的價(jià)值。

另外，當(dāng)一些大事、要事發(fā)生時(shí)，文摘類報(bào)紙無法像都市報(bào)一樣，在第一時(shí)間將信息公布給大眾，并充分利用都市報(bào)版面充足的優(yōu)勢(shì)，通過幾個(gè)甚至幾十個(gè)版進(jìn)行大規(guī)模、長篇累牘的報(bào)道。但這恰恰讓文摘報(bào)在新聞報(bào)道的度上擁有更廣大的回旋余地。在這種情況下，文摘類報(bào)紙可以通過精細(xì)的策劃，從容地對(duì)眾多的信息進(jìn)行匯總、整合，將其他報(bào)紙對(duì)事件報(bào)道構(gòu)建起來的大致輪廓用一個(gè)“平面”形式分門別類、完整地表現(xiàn)出來。比如汶川5·12大地震發(fā)生后，舉國震驚，人們陷入悲痛中。地震發(fā)生后，都市報(bào)立即組織記者開赴災(zāi)區(qū)，深入現(xiàn)場進(jìn)行第一手資料的報(bào)道。文摘類報(bào)紙此時(shí)如何變被動(dòng)為主動(dòng)，就只有通過有組織的、精細(xì)的策劃，整合不拘時(shí)間、不拘地域的資料來源，分門別類，從事件發(fā)生和發(fā)展、背景資料介紹、人物事跡報(bào)道、情感挖掘等多方面將事件解剖、規(guī)整、展現(xiàn)，讓讀者從那些支離破碎的新聞信息中跳出來，獲得對(duì)事件整體性的印象、認(rèn)知和把握。四川汶川大地震發(fā)生后，《文摘周刊》利用5月14日至5月28日六期報(bào)紙，在聚焦、焦點(diǎn)、人物、情感等多個(gè)版面先后刊登了《聚焦四川省汶川7.8級(jí)強(qiáng)震》《聚焦汶川強(qiáng)震大救援》《他們，感動(dòng)汶川 感動(dòng)中國》《真情在危難時(shí)刻》等一大批震撼人心、感人肺腑的文章。與此同時(shí)，《文摘周刊》在版面和中縫位置刊登了一批公益廣告和慈善廣告，配合版面宣傳，獲得讀者和專家的一致好評(píng)。

三、內(nèi)容創(chuàng)新，提高辦報(bào)質(zhì)量

報(bào)業(yè)競爭從長遠(yuǎn)上、根本上來說是報(bào)紙質(zhì)量的競爭，報(bào)紙質(zhì)量的優(yōu)劣集中體現(xiàn)在報(bào)紙版面上，而報(bào)紙版面則由版面內(nèi)容與形式兩部分有機(jī)組成。

文摘類報(bào)紙低投入，高產(chǎn)出，進(jìn)入門檻低，是在激烈的報(bào)業(yè)競爭下報(bào)業(yè)集團(tuán)重整內(nèi)部資源時(shí)的理想選擇，未來文摘報(bào)數(shù)量也會(huì)因此增加。而現(xiàn)階段，文摘類報(bào)紙之間的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。從報(bào)紙定位上看，大多數(shù)文摘報(bào)均為綜合新聞?lì)?，讀者市場的細(xì)化不明確，均以中老年讀者為主;從版面形式上看，文摘類報(bào)紙整體上驚人相像，甚至是雷同，版面格式十幾年不變;從版面內(nèi)容上看，版面內(nèi)容摘編仍多為信息的簡單摘編和組合，自己觀點(diǎn)和立場表達(dá)較少。未來文摘報(bào)競爭的加劇，要求文摘類報(bào)紙必須在新的辦報(bào)理念和方針的指導(dǎo)下，創(chuàng)新版面內(nèi)容和形式，從趨同化走向個(gè)性化，從同質(zhì)化走向特色化。為了適應(yīng)報(bào)業(yè)發(fā)展需要，《文摘周刊》從辦報(bào)伊始的一周一期到后來的一周兩期，2005年再發(fā)展成一周三期，不斷給報(bào)紙“擴(kuò)容”，先后增加了十幾個(gè)欄目。再根據(jù)各個(gè)版的特色，開辟了一批小專欄，內(nèi)容更加充實(shí)、實(shí)用、好看。為了辦出自己的特色，《文摘周刊》審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)國內(nèi)外大事要事，主動(dòng)策劃選題，創(chuàng)新內(nèi)容，開辟專題報(bào)道。為了提高版面內(nèi)容質(zhì)量，開設(shè)“讀者糾錯(cuò)”專欄，加強(qiáng)和讀者互動(dòng)。為了增加版面的吸引力，報(bào)社先后多次組織采編人員開展研討和培訓(xùn)，進(jìn)行版式改革，加強(qiáng)版面設(shè)計(jì)，美化版面，增加圖片在版面中的份量。如在報(bào)紙樂趣版，開設(shè)了“妙圖集錦”專欄，深受讀者喜歡。■

(作者單位:文摘周刊社)