我國媒介上市的困惑與出路

顧怡潔

【摘要】中國傳媒一旦進入資本市場，借用社會力量，就有可能實現(xiàn)幾何級數(shù)的增長。但我國當前媒介上市的狀況還處在初級階段，有很多問題需要解決，媒介還沒有形成能夠在市場經(jīng)濟中奔跑的“駿馬”。

【關(guān)鍵詞】傳媒上市 融資

一、必然的誕生：媒介上市的濫觴

1、媒介上市的必要性與可能性

（1）新興文化產(chǎn)業(yè)的強勢

我國改革開放以來發(fā)展起來的新興文化產(chǎn)業(yè)，如網(wǎng)絡(luò)文化、休閑娛樂、文化旅游、廣告及會展等，其從業(yè)人員已經(jīng)超出以新聞出版、廣播電影電視以及演藝等構(gòu)成的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)部門近一倍，創(chuàng)造的價值也已接近。可以預見，如果文化體制改革在短期內(nèi)沒有較大的突破，增量資本將可能越來越向新興文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域集中，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)⒈贿吘壔?/p>

（2）國外媒體給予的壓力

傳媒行業(yè)是一個具有較高的資本門檻和規(guī)模效應的行業(yè)，從國內(nèi)外經(jīng)驗來看，傳媒發(fā)展已普遍趨向于大資本、大融合的跨媒體集團模式。面對國外媒體的強大壓力，我們的媒體要保持優(yōu)良的經(jīng)營業(yè)績和競爭力，就必須借助于資本的力量迅速做大做強，而進入資本市場顯然是最佳的選擇。

（3）傳媒自身的特點

傳媒業(yè)是一個高技術(shù)、重裝備的行業(yè)，在國家投入很少和自身經(jīng)營有限的情況下，要發(fā)展，尤其感到資金的緊缺。目前傳媒業(yè)的資金來源基本還是在自身經(jīng)營的圈子里。媒介自身的所謂“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營”部分，還是以相對單一的廣告、發(fā)行為主。媒介普遍缺乏資金，感到緊缺的占82％。另外，處于高速發(fā)展中的傳媒業(yè)，重新整合和不斷擴張，是生存的必由之路，這都需要啟動資金和后續(xù)資金的支持。

傳媒業(yè)屬于廣義的服務(wù)業(yè)，即第三產(chǎn)業(yè)。傳媒業(yè)也要通過產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提高效率、效益和國際競爭力。1978年改革開放以來，我國傳媒逐漸實行企業(yè)化管理，走向市場，采用產(chǎn)業(yè)運作方式，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)組織的高級形態(tài)——傳媒集團。這是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要進程，現(xiàn)在還需要使整個傳媒業(yè)的環(huán)境、機構(gòu)和行為，盡可能符合、利用產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。

（4）媒介上市已具備條件

解決媒介資金的問題，無非三條路：是否可以與非媒介企業(yè)聯(lián)營，從行業(yè)外獲得資金；是否可以允許媒介以上市公司的身份，獲得社會資金；是否可以從行業(yè)內(nèi)或行業(yè)外的國際大資本那里獲得資金。而當時的具體條件如下：

第一，資本對于中國傳媒并不可怕。政府的顧慮是資本是否會干擾乃至蛻變傳媒的方向，但是事實證明傳媒的經(jīng)營和傳播是可以分開的。現(xiàn)行的法律、政策既然能夠調(diào)節(jié)兩者的矛盾，同樣也能夠在傳媒利用業(yè)外資本的積極作用的同時避免它可能產(chǎn)生的消極影響。

第二，中國傳媒業(yè)的改革已經(jīng)為接納社會資本作好了準備。各家報業(yè)集團、廣播電視集團的成立，雖然和最初設(shè)想的傳媒集團化有相當?shù)木嚯x，但至少為了規(guī)模經(jīng)營的需要，集團大都已經(jīng)實行了資產(chǎn)重組，將經(jīng)營性資產(chǎn)予以集中管理和經(jīng)營，并且正在進行經(jīng)營性資產(chǎn)同業(yè)外資本合作的各種試探。

第三，中國限制業(yè)外資本進入傳媒的禁止性規(guī)范的位階是比較低的，這就意味著它的調(diào)整具有較大的靈活性。在“入世”后，進一步調(diào)整有關(guān)法規(guī)、政策，擴大傳媒業(yè)向外資開放的領(lǐng)域成為一種趨勢。

2、媒介上市的發(fā)端與發(fā)展

在這樣的背景下，采用上市融資的資本運營方式的第一家傳媒企業(yè)是上海東方明珠股份有限公司。上海東方明珠股份有限公司成立于1992年5月，1994年4月在上海證券交易所上市，成為中國第一家文化類上市公司。資本經(jīng)營給東方明珠注入新的超常的活力。該公司原注冊資本為4.1億元，經(jīng)兩次增資擴股后達到6.4億元，至2000年6月，總資產(chǎn)已達36億元，如今更是取得讓人翹首的業(yè)績。

從上個世紀90年代至新世紀，傳媒與證券資本的結(jié)合日漸增多，如電廣傳媒、賽迪傳媒、歌華有線、瑞博傳媒等等。從2002年開始，一些著名的國外電視集團開始與國內(nèi)的電視媒體合作，制作和交換電視節(jié)目，其中最為引人注目的是2002年12月19日，新聞集團與湖南廣播電視集團達成全面合作協(xié)議。外國資本進入中國電視市場，不僅改變了我國電視市場的資本結(jié)構(gòu)，而且提高了我國電視的產(chǎn)業(yè)化水平。

目前我國媒體進入資本市場的形式：

一為“直接上市”，如湖南廣播電視發(fā)展中心出身的中國第一支媒體股“電廣傳媒”上市之初就成為證券市場的一匹黑馬，備受矚目。

二是“媒體與上市公司合作”，上市公司出資金，合作媒體出資源。如隸屬上海廣電局的“東方明珠”，它以巨額資金購買上海東方電視臺的部分廣告權(quán)，期限50年。

三是媒體通過間接收購上市公司進入資本市場，如成都商報間接控股四川電器。

二、媒介上市的困惑

為了避免傳媒核心業(yè)務(wù)與試圖進入證券市場的經(jīng)營性業(yè)務(wù)混為一體，在審批時遇到限制，傳媒通常需要先成立一家具有獨立法人資格的企業(yè)，將經(jīng)營性業(yè)務(wù)注入這家企業(yè)，將企業(yè)與傳媒的核心業(yè)務(wù)嚴格分開。傳媒注入股份公司的資產(chǎn)一般是邊緣性資產(chǎn)，當然必須是盈利性資產(chǎn)。

而目前中國電視業(yè)資本結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀呈現(xiàn)出的特點是間接融資比例高，直接融資比例低；債務(wù)性融資比例高，資本性融資比例低。這使得媒介資本的運營出現(xiàn)很多尷尬的局面。

1、間接融資比例高，直接融資比例低

由于廣電業(yè)不允許外部資本進入，但是電信業(yè)可以進入，于是很多廣電業(yè)單位通常先建立一個公司，將經(jīng)營部分劃出去，例如湖南廣電傳媒有限公司就是這樣一個從廣電部門劃出去而建立的公司。它招股6000萬股，用于本省有限電視網(wǎng)絡(luò)的項目；北京歌華有限電視網(wǎng)絡(luò)股份公司公開招股8000萬股，投資北京市有線廣播電視的光纜工程。

2、債務(wù)性融資比例高，資本性融資比例低

（1）以債務(wù)性融資為例的分析

2004年9月，湖南電廣傳媒股份有限公司實施了以股抵債方案，目的是為了解決大股東或?qū)嶋H控制人占用上市公司資金而又無法償還的問題。據(jù)說，這是我國金融工具的一次創(chuàng)新，因為以股抵債被認為是解決大股東資金占用問題的次優(yōu)方案，而且還被認為是現(xiàn)實條件下的最優(yōu)選擇。其實，無論是債轉(zhuǎn)股，還是以股抵債，都是公司為了躲避債務(wù)責任而作出的一種選擇。所謂以股抵債，指的是“上市公司以其控股股東侵占的資金作為對價，沖減控股股東持有的上市公司股份，被沖減的股份依法注銷”。

無論是以股抵債還是債轉(zhuǎn)股，都是對既有契約關(guān)系的一種損害，都是債務(wù)人躲避債務(wù)責任的一種選擇。如果政府和理論界都只是從正面宣傳報道，不把有損契約關(guān)系的一面當作一回事，那么，社會主義市場經(jīng)濟的信用體系就不可能建立起來。這是關(guān)系到社會主義經(jīng)濟體制建設(shè)的一件大事。

（2）債務(wù)性融資的實質(zhì)

以股抵債的制度安排不是一種帕累托最優(yōu)。湖南廣播電視產(chǎn)業(yè)中心是大贏家，它不僅有效地解除了沉重的債務(wù)負擔和保住了控股股東地位，而且尚能從上市公司的股票升值中得到好處。湖南電廣傳媒股份有限公司因為股本規(guī)模和資產(chǎn)規(guī)模縮小，其贏利能力和資產(chǎn)質(zhì)量見高，但這不是經(jīng)營效績的實際上升，只要作為分母的資產(chǎn)規(guī)模變小，也就能使贏利能力提高。

三、如何變成奔馬：困惑中謀求出路

隨著多種形式的資本進入電視市場，不僅增強了電視產(chǎn)業(yè)自身的活力，還促使電視信息渠道更加多元化，所有權(quán)出現(xiàn)了不同格局。與此同時，還有可能在電視產(chǎn)業(yè)的人才策略、經(jīng)營理念上也會產(chǎn)生大的變化，促進整個電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。有遠見的外部資本要進入傳媒，不僅僅是為了廣告、發(fā)行的盈利，而是要借助傳媒這個概念在資本市場上先聲奪人，占領(lǐng)制高點。在中國，傳媒是比西方國家的傳媒更有暴利可圖的領(lǐng)域。中國傳媒從依賴財政撥款到自主經(jīng)營、自負盈虧，是靠在廣告和發(fā)行市場自我積累求得發(fā)展，這只能實現(xiàn)算術(shù)級數(shù)的增長；而一旦進入資本市場，借用社會力量，就有可能實現(xiàn)幾何級數(shù)的增長。

1、明晰的產(chǎn)權(quán)、規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)，為傳媒資本運營的順利進行創(chuàng)造先決條件。

如果組織或操作一個新體制的成本小于其潛在收益，就可以發(fā)生體制創(chuàng)新?？梢哉f，我們傳媒業(yè)過去改革，基本上只是在原有體制框架內(nèi)的改進，運行層面的改良、改善、優(yōu)化。到現(xiàn)在，原有體制的潛力已經(jīng)挖掘得比較充足了，再要有大的躍升，就需要通過體制的突破來解放生產(chǎn)力了，現(xiàn)在進行的企業(yè)化轉(zhuǎn)制和政事、政企的分開，就屬于這種突破。

明晰的產(chǎn)權(quán)、規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)，是為傳媒資本運營的順利進行創(chuàng)造先決條件，也是上市傳媒企業(yè)能夠健康發(fā)展的內(nèi)部決定性因素。

2、較為健全的政策、法律和制度環(huán)境，為傳媒資本運營的開展提供有力的保證和便利條件。

在一個完善而健全的法律法規(guī)體系的支撐下，通過不斷完善市場，能夠進一步促使傳媒的發(fā)展。

當前我國要加快發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟體系，應抓緊制定和完善傳媒法律法規(guī)等相關(guān)法律制度，加快傳媒體制改革，為傳媒資本運營提供必要的政策法律環(huán)境。應當將傳媒資本運營與傳媒科學管理有機結(jié)合起來，同時明確傳媒資本運營的目的和指導思想，做好傳媒資本運營的風險控制。

3、黨管媒體的新突破

在國內(nèi)傳媒業(yè)發(fā)生深刻變化、競爭日益激烈的背景下，爭取上市，將是媒體運營的重要發(fā)展方向。而在目前媒體上市中內(nèi)容編審與經(jīng)營性資產(chǎn)分離、媒體集團本身占有控股權(quán)的前提下，媒體上市既能夠?qū)崿F(xiàn)國內(nèi)主流媒體的做大做強，也能夠?qū)崿F(xiàn)媒體的喉舌性質(zhì)不變，正確的導向不變。

我們黨管媒體，不只是要管住，更不是要管死，而是要管出更大、更好的社會效益和經(jīng)濟效益，要讓媒體充分、全面地配合黨的執(zhí)政使命的履行，執(zhí)政任務(wù)的完成。

在中國，只有在社會主義法治和基本政策的框架內(nèi)，才能夠有效地收回投資并大大增值。在廣電領(lǐng)域，制播分離的市場化運作，實際上將政治風險經(jīng)濟化了，因為任何政治不合格的節(jié)目必然要在經(jīng)濟上付出代價。也就是說，媒介資本的運作應該是安全的，這一安全性是通過市場這只“看不見的手”在實現(xiàn)。

新聞傳媒有基本的兩大屬性，既有政治性，新聞的終審權(quán)和輿論的引導權(quán)是任何金錢所不能置換的；同時還有它的產(chǎn)業(yè)屬性，媒體的廣告經(jīng)營、信息傳輸、影視制作等都可以從新聞中剝離出來，通過有效利用資本市場籌措資金以求長足發(fā)展。

參考文獻

1、李曉楓，《中國電視傳媒資本運營》(M)，中國廣播電視出版社，2004

2、劉成付，《中國廣電傳媒體制創(chuàng)新》(M)，南方日報出版社，2007

3、李松齡，《傳媒經(jīng)濟理論研究》(M)，湖南大學出版社，2008

（作者單位：南京師范大學新聞與傳播學院研究生）