公共廣播電視構(gòu)建策略

王小瑋

【摘要】本文通過(guò)結(jié)合我國(guó)的國(guó)家性質(zhì)以及新聞體制，進(jìn)而對(duì)英國(guó)BBC的公共廣播電視體制與傳統(tǒng)意義上的國(guó)營(yíng)廣播電視體制的各個(gè)方面的差異進(jìn)行比較研究，闡述了未來(lái)面對(duì)新媒體不斷涌現(xiàn)的形式下，我國(guó)的廣播電視體制如何可持續(xù)的發(fā)展以及可能出現(xiàn)的新的轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】執(zhí)照費(fèi) 收視費(fèi) 社會(huì)責(zé)任意識(shí)

縱觀各國(guó)廣播電視發(fā)展史我們不難發(fā)現(xiàn)，由于各國(guó)的國(guó)情以及廣播電視的發(fā)展進(jìn)程的種種差異帶來(lái)了世界各國(guó)的廣播電視體制的差異。總的來(lái)說(shuō)，目前，世界各國(guó)的廣播電視體制大致可以分為四類：第一類是國(guó)營(yíng)廣播電視機(jī)構(gòu)；第二類是公共廣播電視機(jī)構(gòu)；第三類是商業(yè)廣播電視機(jī)構(gòu)；還有一類是以上幾種并存。就當(dāng)下來(lái)看，這幾類中比較有代表性的應(yīng)該說(shuō)美國(guó)是商業(yè)廣播電視的典范，國(guó)營(yíng)廣播電視則以我國(guó)為代表，而公共廣播電視體制的國(guó)家則主要是日本和西歐。在這里，本文從我國(guó)的廣播電視業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前世界廣播電視事業(yè)的發(fā)展模式，通過(guò)對(duì)比研究公共廣播與國(guó)營(yíng)廣播體制的各個(gè)方面的差異來(lái)闡述未來(lái)我國(guó)廣播電視體制可能出現(xiàn)的新的轉(zhuǎn)型。

一、BBC公共廣播電視與中國(guó)廣播電視的差異性

公共廣播電視指國(guó)家采用委托的方式由公共受托人來(lái)行使廣播電視經(jīng)營(yíng)，一般是由政府任命或批準(zhǔn)的一個(gè)半獨(dú)立性的媒介機(jī)構(gòu)，但政府不直接經(jīng)營(yíng)日常的廣播活動(dòng)。在這種體制下，公共體系的經(jīng)費(fèi)來(lái)源主要靠電視機(jī)執(zhí)照費(fèi)以及部分國(guó)家財(cái)政撥款。國(guó)家一般禁止這類廣播電視機(jī)構(gòu)播放廣告。①國(guó)營(yíng)廣播電視則是指國(guó)家直接擁有并經(jīng)營(yíng)的電臺(tái)、電視臺(tái)。

1、以BBC為代表的公共廣播電視特點(diǎn)：提到公共廣播電視我們最先想到的就是BBC。自1922年英國(guó)廣播公司以壟斷廣播組織的身份成立之后，一直到現(xiàn)在都是以收取執(zhí)照費(fèi)為主要收入，并且?guī)缀醪徊シ艔V告。因?yàn)橐恢币詠?lái)在英國(guó)人們都存在著這樣一種觀念，認(rèn)為廣播對(duì)大眾的影響力是前所未有的，所以說(shuō)如果廣播在未有任何管制的商業(yè)利益的驅(qū)使下從事活動(dòng)那將是十分危險(xiǎn)的。因而BBC從它創(chuàng)辦初期就在其負(fù)責(zé)人約翰·里思的影響下一直占領(lǐng)著“高尚的道德領(lǐng)地”，一直以來(lái)都堅(jiān)持以傳授知識(shí)和新聞來(lái)引領(lǐng)大眾品味，提高觀眾素質(zhì)和能力為目的，他們將把觀眾當(dāng)作“公民”而非“消費(fèi)者”。始終保持著相對(duì)獨(dú)立的管理機(jī)構(gòu)。

2、中國(guó)廣播電視特點(diǎn)：實(shí)行國(guó)營(yíng)廣播電視體制的有原先的蘇聯(lián)等社會(huì)主義國(guó)家，許多發(fā)展中國(guó)家以及少數(shù)發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家中的國(guó)營(yíng)臺(tái)。例如，原來(lái)的蘇聯(lián)設(shè)有直屬部長(zhǎng)會(huì)議的國(guó)家電視與廣播委員會(huì)，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)地方各級(jí)電視與廣播委員會(huì)和全國(guó)廣電事業(yè)；中央、加盟共和國(guó)、地方（邊疆區(qū)、州）三級(jí)辦臺(tái)，這些臺(tái)都是國(guó)家事業(yè)單位，經(jīng)費(fèi)主要靠國(guó)家撥給；中央臺(tái)不播廣告，地方臺(tái)也只有少量的廣告收入。②而今，中國(guó)的國(guó)營(yíng)廣播電視體制較之前蘇聯(lián)又是有一定差異的，主要表現(xiàn)在中國(guó)的體制是國(guó)營(yíng)商業(yè)廣播電視體制，因?yàn)樗械碾娕_(tái)或電視臺(tái)大都是靠廣告收入維持其生存的，所以呈現(xiàn)出事業(yè)單位企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)。

這一體制利于國(guó)家實(shí)施統(tǒng)一管理，有計(jì)劃地調(diào)配人力物力財(cái)力進(jìn)行廣電事業(yè)的建設(shè)，合理安排各臺(tái)的設(shè)置，使得各臺(tái)互有分工、互相補(bǔ)充；使得政府能夠?qū)V電機(jī)構(gòu)實(shí)行直接指導(dǎo)，可以使機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)活動(dòng)更加符合國(guó)家的政策和需要，廣播電視的社會(huì)效益能夠得到重視和保證。但是由于干預(yù)多，內(nèi)容難免單調(diào)、貧乏；管理上重視集中統(tǒng)一，管理方式行政化，缺少激勵(lì)機(jī)制，缺少經(jīng)營(yíng)活力。③

3、二者的差異性比較：

首先，廣播電視體制的市場(chǎng)特征不同。以我國(guó)為代表的國(guó)營(yíng)廣播電視體制在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上具有層次性的特點(diǎn)，這種層次性表現(xiàn)在“四級(jí)辦”廣播電視上，也就是中央、省級(jí)、城市、地區(qū)級(jí)等按行政等級(jí)劃分市場(chǎng)。很顯然在這當(dāng)中，中央電視臺(tái)是具有最高行政級(jí)別和擁有最豐富電視資源和市場(chǎng)范圍以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的“老大哥”。而公共廣播電視體制則是市場(chǎng)專業(yè)化十分明顯，各個(gè)電臺(tái)、電視臺(tái)的特點(diǎn)表現(xiàn)得非常清晰。以BBC為例，每一套廣播節(jié)目都有很強(qiáng)的專業(yè)性，它的第一套節(jié)目是播流行音樂(lè)和搖滾樂(lè)為主，第二套內(nèi)容則側(cè)重輕音樂(lè)和體育賽事，第三套主播古典音樂(lè)外加戲劇、談話、詩(shī)朗誦、藝術(shù)評(píng)論……第四套節(jié)目以新聞報(bào)道、談話、戲劇節(jié)目為主。公共廣播電視頻道的專業(yè)化有力的促進(jìn)了廣播電視市場(chǎng)的和諧與多樣化。相反我國(guó)的這種國(guó)營(yíng)廣播電視體制不僅讓廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，使得資源造成嚴(yán)重浪費(fèi)，而且也使得這種“職權(quán)”之分出現(xiàn)不平等競(jìng)爭(zhēng)，所有地方臺(tái)幾乎無(wú)法與中央臺(tái)相抗衡。

其次，受眾觀不同。BBC為代表的公共廣播電視節(jié)目制作的主導(dǎo)原則是節(jié)目應(yīng)該要提高觀眾的素質(zhì)和能力。觀眾看電視節(jié)目必須是一種物有所值的經(jīng)歷，這種經(jīng)歷甚至能提高觀眾的生活品質(zhì)。④正如里思認(rèn)為的那樣個(gè)廣播不應(yīng)該迎合大眾的口味，而應(yīng)該引領(lǐng)大眾的口味。而國(guó)營(yíng)廣播電視體制則是由政府負(fù)責(zé)撥款所以它在職能上的一個(gè)重要特點(diǎn)就是作為黨的耳目喉舌作用，正如馬克思、恩格斯的無(wú)產(chǎn)階級(jí)指導(dǎo)思想闡述的那樣：黨的政治性機(jī)關(guān)報(bào)必須由黨來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，無(wú)產(chǎn)階級(jí)政黨的機(jī)關(guān)報(bào)以及黨的其他出版物，都必須遵循黨的政治綱領(lǐng)，闡述黨的立場(chǎng)，貫徹黨的路線和政策⑤。所以在對(duì)受眾的觀點(diǎn)上新聞傳播機(jī)構(gòu)是將宣傳和傳播國(guó)家的各方面政策給受眾的傳聲筒，而把受眾的需求和品味放在了其次，不能以受眾為第一位。

第三，獲資渠道不同。公共廣播電視資金過(guò)去主要或大部分來(lái)源于每個(gè)家庭繳納的執(zhí)照費(fèi)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，執(zhí)照費(fèi)是一種稅收，是所有擁有電視的家庭必須繳納的稅種。現(xiàn)在這種模式正在被收視費(fèi)的形式所取代。收取收視費(fèi)這種方式可以使觀眾購(gòu)買符合自己品味的節(jié)目頻道。而國(guó)營(yíng)廣播電視則是以國(guó)家政府給予財(cái)政撥款支援為主，因而在節(jié)目的制作上要為政府或者是執(zhí)政黨服務(wù)，作為其工具來(lái)加以存在。

第四，行業(yè)文化理念的不同。在英國(guó)一直到今天為止，在BBC工作的員工他們選擇這個(gè)行業(yè)絕不是為了金錢，因?yàn)檫M(jìn)入BBC就意味著把擁有較多的創(chuàng)作機(jī)會(huì)和較低的工資水平作交換。這一切的選擇可以說(shuō)體現(xiàn)了他們主導(dǎo)的文化理念那就是他們對(duì)廣播持著一種社會(huì)的、非商業(yè)化的觀點(diǎn)。而作為國(guó)家掌控的國(guó)營(yíng)廣播電視在文化理念上則是用巨資打造能夠起到為執(zhí)政黨利益服務(wù)的宣傳品，所以在國(guó)營(yíng)廣播電視臺(tái)工作的人員并不會(huì)有很多的創(chuàng)新、創(chuàng)作機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄兊乃季S必須牢牢地被約束在黨的大政方針政策上，對(duì)于哪些方面對(duì)黨有利可以報(bào)道、哪些不可以報(bào)道都是由嚴(yán)格限制的。

還有，對(duì)新聞的特定本質(zhì)認(rèn)識(shí)不同。公共廣播電視對(duì)于新聞的時(shí)效性十分看重，注重及時(shí)性、速度和準(zhǔn)確性，也就是所謂的“秒表文化”。對(duì)于任何的新聞都是在保證準(zhǔn)確的前提下追求快速。而國(guó)營(yíng)廣播電視在選擇新聞時(shí)則是首先要求必須符合政策制度。

最后，媒體的性質(zhì)不同。公共廣播電視媒體是具有很強(qiáng)的責(zé)任主體性質(zhì)——“鐵肩擔(dān)道義”。在這里，媒體擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任主要體現(xiàn)在發(fā)揮媒體的本質(zhì)功能，為社會(huì)提供高質(zhì)量的媒體產(chǎn)品服務(wù)。具體來(lái)說(shuō)，就是為社會(huì)提供迅速準(zhǔn)確的信息和對(duì)信息全面深入的闡釋和分析，并形成一個(gè)代表民意充分表達(dá)的意見平臺(tái)。⑥而國(guó)營(yíng)廣播電視的性質(zhì)可以說(shuō)是作為工具的客體存在的，也就是我們常說(shuō)的黨和國(guó)家的“耳目喉舌”。

二、未來(lái)中國(guó)廣播電視構(gòu)建策略

筆者認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)廣播電視改革應(yīng)該由過(guò)去的那種舊有的國(guó)營(yíng)商業(yè)廣播電視體制走向成立公共廣播電視頻道與國(guó)營(yíng)商業(yè)廣播電視體制共存的新的廣播電視“二元化”局面?？梢哉f(shuō)，一直以來(lái)我們的廣電體制改革都沒有使廣播電視媒介走出新聞兩難的困境，相反的更將我國(guó)的媒體推向了一種更為尷尬的境地——既要戴著事業(yè)單位的帽子為國(guó)家宣傳搖旗吶喊，又要為謀取自身生存走商業(yè)化的路線，可以說(shuō)是帶著沉重的鐐銬跳舞。因此，我們說(shuō)能不能找到一種體制能夠適應(yīng)我國(guó)的國(guó)情而又不至于使我國(guó)的廣電行業(yè)徹底變異？也許我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這樣的一點(diǎn)：廣電改革過(guò)程中產(chǎn)業(yè)化不是我們的歸宿，如何為最廣大人民謀福利才是我們的歸宿。

1、我國(guó)構(gòu)建新廣播電視體制的重要性。傳媒經(jīng)濟(jì)在本質(zhì)上是一種輿論經(jīng)濟(jì)，它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值除了自身行業(yè)所經(jīng)營(yíng)的價(jià)值外，還在于它對(duì)其它行業(yè)的影響而產(chǎn)生的價(jià)值。從某種程度上說(shuō)，傳媒行業(yè)是整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的催化劑。其強(qiáng)大的推動(dòng)力量正是來(lái)自于傳媒產(chǎn)業(yè)本身作為輿論宣傳機(jī)構(gòu)的行業(yè)特殊屬性。如果國(guó)家在擁有國(guó)營(yíng)商業(yè)廣播電視的同時(shí)擁有公共廣播電視頻道，雖然自身部門所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出不大，但是他們所提供的輿論價(jià)值，所提供的信息公開以及社會(huì)教化等對(duì)于提高國(guó)民素質(zhì)，促進(jìn)社會(huì)向民主化、信息化以及由此而帶動(dòng)的整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的騰飛的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值則是難以估量的。

2、我國(guó)成立公共廣播電視頻道的對(duì)策。由于中國(guó)居民的收入整體水平不高，長(zhǎng)期以來(lái)人們形成了不付費(fèi)看電視的習(xí)慣，使得要普通大眾為公共電視買單很難。另外，近年來(lái)中國(guó)媒體都嘗了以廣告為其主要收入的盈利模式的甜頭，要其放下手中的廣告費(fèi)，去一點(diǎn)一點(diǎn)向普通大眾收取收視費(fèi)，甚至收取只有其廣告費(fèi)用的一小部分是有難度的。當(dāng)然，在存在巨大困難的同時(shí)，建立中國(guó)公共廣播電視頻道也存在著機(jī)遇。那就是中央建立和諧社會(huì)的相關(guān)政策的支持，廣電數(shù)字化的支持。

首先是政策支持：在十六屆四中全會(huì)《決定》中提出了“構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)”的新命題。要建立和諧社會(huì)，首先得驅(qū)除不和諧的因素，形成保障和諧社會(huì)井然有序開展的制度。這就要充分保障人民的知情權(quán)與發(fā)言權(quán)。對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，就是要改正傳媒產(chǎn)業(yè)中過(guò)于重視自身利益的不合理因素，讓其能更好地為最廣大人民群眾服務(wù)。

其次，數(shù)字技術(shù)為中國(guó)發(fā)展公共電視頻道提供了新機(jī)遇。一是因?yàn)閿?shù)字存儲(chǔ)技術(shù)可讓受眾選擇在什么時(shí)間存儲(chǔ)自己喜歡看的節(jié)目而跳過(guò)廣告。二是在數(shù)字電視推行過(guò)程中所采取接入收視費(fèi)用的方式對(duì)于今后形成公共廣播電視體制具有奠基作用。這種收費(fèi)方式和日本、英國(guó)公共廣播電視體制的收費(fèi)方式有異曲同工之妙。因?yàn)楣搽娨曨l道為了保持其客觀中立的立場(chǎng)而使其資金來(lái)源不依賴廣告，不受商業(yè)集團(tuán)的控制。⑦

在國(guó)家扶植公共廣播電視發(fā)展的同時(shí)進(jìn)一步改造國(guó)營(yíng)商業(yè)模式，最終使得我國(guó)的廣播電視體制朝著為廣大人民謀福利的道路前進(jìn)。

注釋

①趙月枝.《公眾利益、民主與歐美廣播電視的市場(chǎng)化》[J].《新聞與傳播研究》,1998,2.

②日本廣播協(xié)會(huì)編 中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)研究室編譯《世界各國(guó)的廣播電視》[M].中國(guó)廣播電視出版社,P318.

③張?jiān)嗜?《外國(guó)廣播電視體制類型的比較》[J].《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》,1999,6.

④露西·金—尚克爾曼著 彭泰權(quán)譯.《透視BBC與CNN媒介組織管理》[M].清華大學(xué)出版社,P77.

⑤何梓華主編 成美副主編.《新聞理論教程》[M].高等教育出版社,P127.

⑥王定天.《媒體社會(huì)責(zé)任的概念及特點(diǎn)》[J].《中華新聞報(bào)》,2007,12.

⑦陳積銀.《中國(guó)公共電視頻道的缺位與策略探析》[J].《視聽界》,2005,6.

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院新聞系碩士研究生）