探析中國(guó)對(duì)外媒體傳播的發(fā)展路徑

劉桂瑤　田　萱

【關(guān)鍵詞】對(duì)外媒體傳播 發(fā)展路徑

近年來，關(guān)于全球化背景下的中國(guó)對(duì)外傳播問題研究，日益成為新聞學(xué)界的熱點(diǎn)，從對(duì)全球化與本土化的辯證關(guān)系的辨析到對(duì)外宣傳與傳播規(guī)律的探討，借助國(guó)際政治的社會(huì)理論和傳播學(xué)理論，提出了不少新見解，如必須“樹立全球傳播的新觀念”、“新聞傳媒建構(gòu)國(guó)家形象的策略”、“建設(shè)高質(zhì)量的對(duì)外傳播體系”等觀點(diǎn)，對(duì)于推動(dòng)中國(guó)對(duì)外傳播的實(shí)踐都提供了理論的支持。但是，對(duì)于媒體在對(duì)外傳播中的關(guān)鍵作用及其發(fā)展卻少有專門的論述。

一、對(duì)外媒體傳播的發(fā)展和不足

上世紀(jì)90年代以來，中國(guó)對(duì)外媒體傳播在內(nèi)容、規(guī)模、渠道、方式等方面有了巨大進(jìn)步，特別是電視方面，對(duì)外傳播的影響力十分突出，像中央電視臺(tái)國(guó)際頻道、鳳凰衛(wèi)視等特殊的對(duì)外傳播窗口，都為中國(guó)在國(guó)際上樹立良好形象起到了很大作用。而中國(guó)各大媒體在對(duì)2008年5月發(fā)生的四川大地震和8月舉辦的北京奧運(yùn)會(huì)的全方位、多層次的報(bào)道中，所展露的人文理念和全球意識(shí)，更是大大提升了中國(guó)媒體對(duì)外傳播的高度和廣度。

但是，中國(guó)對(duì)外媒體傳播仍與國(guó)內(nèi)媒體事業(yè)發(fā)展的規(guī)模速度極不相稱，與中國(guó)在世界的政治、經(jīng)濟(jì)地位也極不相稱，因此，我們絕不能僅僅滿足于央視及其國(guó)際頻道與國(guó)外電視機(jī)構(gòu)進(jìn)行的合作與節(jié)目互換、參加廣播電視的國(guó)際性組織；也絕不能滿足于央視節(jié)目技術(shù)上實(shí)現(xiàn)全球有效覆蓋、經(jīng)濟(jì)實(shí)力躍居世界品牌500強(qiáng)的第71位；更不能滿足于目前已有的中、英、法和西班牙語(yǔ)頻道和一個(gè)長(zhǎng)城平臺(tái)，當(dāng)然，也不能滿足于《中國(guó)日?qǐng)?bào)》及少數(shù)有全球化意識(shí)的地方報(bào)紙如《深圳特區(qū)報(bào)》英文版等的宣傳成果。我們要看到中國(guó)媒體對(duì)外傳播的力度相對(duì)于世界傳播形勢(shì)和力量仍處于弱勢(shì)。

上世紀(jì)90年代以來，在很多國(guó)外媒體的有意丑化或誤解下，中國(guó)人和中國(guó)國(guó)家形象被嚴(yán)重扭曲，而2008年年初西方媒體在報(bào)道奧運(yùn)圣火境外傳遞情況和拉薩“3·14”事件時(shí)的驚人偏見，讓我們?cè)僖淮握J(rèn)識(shí)到強(qiáng)化媒體對(duì)外傳播的力度的重要性，特別是應(yīng)該發(fā)揮電視媒體在對(duì)外傳播中的特殊作用：中國(guó)需要融入世界，中國(guó)的發(fā)展需要一個(gè)良好的國(guó)際環(huán)境——對(duì)外投資、留學(xué)、經(jīng)商都需要社會(huì)輿論的安全保障；而當(dāng)今世界大眾媒體，尤其是電視的傳播是最普遍的、及時(shí)的，其影響是多維的、久遠(yuǎn)的，我們需要更好地借助電視等大眾媒體的天然優(yōu)勢(shì)，塑造中國(guó)在國(guó)際上的良好的國(guó)家和民族形象。

中國(guó)國(guó)力不斷上升，物質(zhì)層面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球化，但是在文化傳統(tǒng)、政治制度、經(jīng)濟(jì)利益、意識(shí)形態(tài)方面的差異導(dǎo)致中西媒體在對(duì)外傳播上也有多方面差異，具體表現(xiàn)為：

關(guān)于媒介體制和性質(zhì)的差異。西方的大眾媒體絕大多數(shù)是私人企業(yè)，其話語(yǔ)權(quán)不受制于政府，傾向于平民視角的獨(dú)立性，大量的對(duì)政府的監(jiān)督和批評(píng)性報(bào)道，使其贏得了廣泛的受眾，因此它往往抑制政府權(quán)益而歌頌個(gè)人英雄主義。而我國(guó)的多屬于國(guó)家所有，通常被視為黨和政府喉舌，更重視宣傳國(guó)家利益和民族大義。

關(guān)于新聞取向的差異。西方人認(rèn)為民主社會(huì)的批評(píng)性報(bào)道應(yīng)是主流，負(fù)面報(bào)道更有新聞價(jià)值，在對(duì)外報(bào)道上，并不諱疾忌醫(yī)；而中國(guó)的媒體報(bào)道則多報(bào)喜不報(bào)憂。在對(duì)外報(bào)道上，往往由于不夠透明而引起國(guó)外各界猜疑，反而容易被誤解。因此，在對(duì)外報(bào)道上，應(yīng)盡可能地公正、透明。這一點(diǎn)近來有所改進(jìn)。

關(guān)于新聞?wù)鎸?shí)性內(nèi)涵的差異。我國(guó)新聞界向來注重“整體真實(shí)”和“本質(zhì)真實(shí)”，強(qiáng)調(diào)主旋律下的真實(shí)。事實(shí)上，西方媒體在對(duì)待新聞?wù)鎸?shí)性問題上也一直存在矛盾：一方面強(qiáng)調(diào)新聞專業(yè)理念——自由、客觀、公正；另一方面又懷有深刻的西方中心主義和民族主義，有學(xué)者指出“西方媒體對(duì)中國(guó)問題的傳播框架是意識(shí)形態(tài)偏見優(yōu)先于客觀報(bào)道，利益博弈優(yōu)先于事實(shí)表達(dá)。”（陳繼靜:事實(shí)、偏見與政治認(rèn)同.[J]國(guó)際新聞界，2008.5）框架決定符號(hào)表達(dá)，但是西方媒體在“做新聞”時(shí)所使用的表達(dá)手法和選擇的報(bào)道對(duì)象看起來似乎更真實(shí)，即注重“微觀真實(shí)”。

從以上簡(jiǎn)單的分析中可以看出：中國(guó)對(duì)外媒體傳播一直存在的障礙，主要是中國(guó)以政治宣傳為主的媒體傳播和西方自由主義兼社會(huì)責(zé)任傳播理念與制度的矛盾，意識(shí)形態(tài)化的政論式媒體語(yǔ)言和立體多元的藝術(shù)的媒體表達(dá)方式之間的矛盾。

二、對(duì)外媒體傳播的路徑

要實(shí)現(xiàn)有效的對(duì)外媒體傳播，必須使自己成為信源，做好話語(yǔ)輸出者和話語(yǔ)引導(dǎo)者。

第一，拓寬媒體傳播渠道，走多元道路。要充分利用國(guó)內(nèi)已有媒體資源，放手讓地方各種媒體在境外落地，和央視、新華社等中央媒體相互配合形成對(duì)外媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)對(duì)外媒體傳播的穿透力和覆蓋率。尤其應(yīng)該在對(duì)外電視傳播上，擴(kuò)大中國(guó)形象傳播的影響力。目前，中央電視臺(tái)已不滿于對(duì)外中文為主播出的現(xiàn)狀，正在構(gòu)想發(fā)展國(guó)際衛(wèi)星電視進(jìn)入西方主流社會(huì)，鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)、歐洲臺(tái)也正著手準(zhǔn)備多語(yǔ)種播出。在對(duì)外傳播體系的建設(shè)中，建議廣電總局要有整體目標(biāo)和思路：一方面要使央視辦好現(xiàn)有外語(yǔ)頻道并發(fā)展其他語(yǔ)種頻道，做好電視新聞節(jié)目；另一方面要解放思想，大力支持地方電視臺(tái)發(fā)展對(duì)外傳播。比如廣東衛(wèi)視和廣東電視臺(tái)珠江頻道在境外落地同時(shí)實(shí)現(xiàn)“在地化”戰(zhàn)略，在馬來西亞創(chuàng)建“家娛頻道”，每天提供6小時(shí)節(jié)目并進(jìn)入當(dāng)?shù)厥謾C(jī)網(wǎng)；在香港創(chuàng)建“點(diǎn)心衛(wèi)視”，還將與越南合作創(chuàng)辦電視頻道并以越南語(yǔ)播出。

要利用國(guó)外人尤其是華僑創(chuàng)辦的電視臺(tái)和報(bào)刊，或者利用華人資本開展中國(guó)的對(duì)外媒體傳播。2008年5月1日在美國(guó)開播的“五洲電視臺(tái)”遵循客觀原則，講述中國(guó)歷史和文化，旨在推動(dòng)中國(guó)和世界的交流，該臺(tái)以英語(yǔ)24小時(shí)不間斷播出，通過衛(wèi)星可覆蓋美國(guó)、歐洲和拉美，其節(jié)目?jī)?nèi)容多來自中國(guó)電視制作中心，無(wú)疑這種商業(yè)運(yùn)作模式值得肯定。而華人電視臺(tái)和報(bào)刊也應(yīng)力圖轉(zhuǎn)型面向英語(yǔ)社會(huì)，當(dāng)然要突破華人媒體傳播的“唐人街”模式，即以當(dāng)?shù)刂髁髡Z(yǔ)言播出，確立“本土化”戰(zhàn)略——以當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道理念、當(dāng)?shù)孛襟w人、當(dāng)?shù)孛襟w經(jīng)營(yíng)模式辦電視或報(bào)刊媒體。我們知道，半島電視臺(tái)在阿拉伯世界的崛起和在國(guó)際社會(huì)的巨大影響就是實(shí)行了“本土化”或“在地化”戰(zhàn)略。國(guó)外不少華人精英有在所在國(guó)家創(chuàng)辦各種媒體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和傳播中國(guó)文化的愿望，但缺乏整體思路，對(duì)此，我們應(yīng)善于整合這些資源，使對(duì)外媒體傳播切實(shí)走出國(guó)門、走出華人圈，走入主流社會(huì)，做到本土化、企業(yè)化和多元化。

要利用個(gè)人影響和媒體名義在國(guó)際知名媒體表達(dá)主張。西方不少民眾對(duì)中國(guó)的誤解很多是出于對(duì)中國(guó)歷史和現(xiàn)實(shí)的無(wú)知。據(jù)來自美國(guó)加州杰普曼大學(xué)的賈文山博士說CNN在中國(guó)記者站前站長(zhǎng)邁其·諾恩雖然會(huì)講中文，但談起中國(guó)仍覺不自信和無(wú)知。因此，對(duì)外傳播媒體的多元化有利于外國(guó)受眾了解和理解中國(guó)，中國(guó)老百姓、民間組織、社會(huì)名流應(yīng)利用外國(guó)媒介與國(guó)外廣泛溝通，如2008年春天陳沖、章子怡就寫了小文章借用西方媒體為中國(guó)反藏獨(dú)辯護(hù)，在這方面更需要國(guó)內(nèi)專家學(xué)者、宗教領(lǐng)袖、知名人士、中介機(jī)構(gòu)作出努力，國(guó)外一些學(xué)者反映鄭必堅(jiān)關(guān)于中國(guó)和平崛起和王輯思談中美關(guān)系的論文很受外媒重視，但很少有人繼續(xù)做這一方面的工作。

第二，要研究國(guó)外主流大眾媒體文化及其所在國(guó)文化模式、媒體的特點(diǎn)和電視新聞報(bào)道風(fēng)格。首先，中國(guó)與世界需要討論與對(duì)話，不能以中國(guó)新聞價(jià)值取向作為基準(zhǔn)，不能把對(duì)外媒體傳播作為國(guó)內(nèi)媒體宣傳工作的延伸，而需要普世性的價(jià)值訴求和健康的成熟的心理。對(duì)外媒體傳播實(shí)際上是國(guó)家借用媒體開展的公關(guān)活動(dòng)，其根本特點(diǎn)是跨國(guó)界、跨文化。2008年“5·12”四川大地震和北京奧運(yùn)會(huì)的對(duì)外媒體傳播效果啟發(fā)了我們：普世性的價(jià)值訴求是對(duì)外媒體傳播的核心，即人道主義——對(duì)抗自然災(zāi)害、反對(duì)恐怖襲擊、舉辦和平美好的體育盛會(huì)等，是與西方溝通的一個(gè)重要基礎(chǔ)。另外在回?fù)敉饷疥P(guān)于中國(guó)的不實(shí)報(bào)道時(shí)，也應(yīng)以普世價(jià)值觀回應(yīng)，不能以激進(jìn)的、非理性的態(tài)度如情緒化的謾罵、黑客攻擊等方式對(duì)待。

其次，了解媒體特點(diǎn)，善于使用大眾媒體。西方人相信形象即真實(shí)的，的確，媒體的形象性與現(xiàn)場(chǎng)感給人更直觀、更生動(dòng)、更真實(shí)、更新穎的感覺和體驗(yàn)，并給人留下聯(lián)想和想像的空間。對(duì)外電視節(jié)目要淡化意識(shí)形態(tài)色彩，使用好電視語(yǔ)言，做到通俗平實(shí)、以事實(shí)取勝。比如6集系列片《中國(guó)宗教》少了政策宣講和長(zhǎng)篇政論，以故事性強(qiáng)、細(xì)節(jié)生動(dòng)見長(zhǎng)，凸顯文化韻味，成功地運(yùn)用了電視表現(xiàn)手法，反映了中國(guó)宗教信仰自由的現(xiàn)狀。另外要培養(yǎng)電視發(fā)言人的鏡頭感和演講技巧，國(guó)人回答問題時(shí)或者與國(guó)外各界溝通時(shí)，往往表情僵硬地讀稿子，顯得既不自信也不夠誠(chéng)懇誠(chéng)實(shí)。

對(duì)外媒體傳播關(guān)鍵要做好各種新聞報(bào)道，因?yàn)樾侣劜攀橇⒚街?。我們知道，媒體新聞的結(jié)構(gòu)分為深層和表層兩個(gè)層面，深層結(jié)構(gòu)是新聞制度和媒體新聞理念，表層結(jié)構(gòu)涉及圖文及聲畫的線性組合秩序。對(duì)外新聞報(bào)道理念要大膽突破，善于把握新聞話語(yǔ)的主動(dòng)權(quán)，以國(guó)際視角，即開放而理性的心態(tài)傳播新聞，實(shí)事求是地報(bào)道成績(jī)和問題，加強(qiáng)突發(fā)事件新聞報(bào)道的及時(shí)性，善于利用并靈活處理國(guó)內(nèi)國(guó)際重大題材；同時(shí)在微觀層面研究世界上著名的國(guó)外媒體的報(bào)道方式，多用圖文并茂或聲畫同期以強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)感，善于展示細(xì)節(jié)以強(qiáng)化情感性和審美特征，注重故事化敘述，打破文化隔膜，編排上使用多種形態(tài)用來增強(qiáng)新聞的生動(dòng)性并使報(bào)道更深入、全面。

對(duì)外媒體在報(bào)道剛剛結(jié)束的北京奧運(yùn)會(huì)相關(guān)新聞上已經(jīng)有較大進(jìn)步――國(guó)際化的視角、對(duì)世界文化潮流的追逐，同時(shí)又自信地展示了中國(guó)文化特色和中國(guó)和平、友誼的理念，而且開始理性地反思各種問題。

總之，發(fā)展對(duì)外媒體傳播不僅僅是簡(jiǎn)單的一個(gè)“覆蓋率”，而關(guān)鍵要有更高遠(yuǎn)的戰(zhàn)略部署和清晰的思路；不僅需要技術(shù)、資本的實(shí)力，更需要人才隊(duì)伍建設(shè)和管理體制、理念的革新。搞好對(duì)外電視傳播需要各種媒體的配合，也需要各方力量的努力，包括政府外交、民間組織公關(guān)和學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)與西方各個(gè)層面的交流。

參考文獻(xiàn)

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2、何明智，中西新聞理念的差異與我國(guó)電視對(duì)外新聞傳播策略[J];國(guó)際關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào); 2008年02期

3、冷冶夫,劉新傳，全球化背景下我國(guó)媒體對(duì)外傳播的問題與對(duì)策[J];聲屏世界; 2007年10期

（作者單位：劉桂瑤：深圳特區(qū)報(bào)；田萱：陜西財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞傳播學(xué)院）