以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)創(chuàng)新廣播電視報(bào)新聞宣傳

孫　力

分析當(dāng)前全國(guó)的報(bào)業(yè)格局，我們可以看到，報(bào)紙品牌兩極分化的現(xiàn)象已經(jīng)日益突出，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇越來(lái)越凸顯報(bào)紙新聞宣傳和品牌號(hào)召力的作用。廣播電視報(bào)的窘境毋庸多言，當(dāng)前全國(guó)絕大多數(shù)廣電報(bào)社都陷入舉步維艱的困境，究其原因，大都由于報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、新媒體不斷發(fā)展、數(shù)字電視的推進(jìn)以及品牌老化等因素。要想在強(qiáng)手如林、競(jìng)爭(zhēng)激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)立足，求得更大的拓展，報(bào)紙媒體必須重新調(diào)整思路。而已經(jīng)逐漸淪為“弱勢(shì)媒體”的廣播電視報(bào)，更應(yīng)該在創(chuàng)新求變上下功夫，在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，通過(guò)創(chuàng)新報(bào)紙的新聞宣傳，重塑品牌形象，取得更大發(fā)展。

科學(xué)發(fā)展觀的基本原則是：堅(jiān)持統(tǒng)籌兼顧，堅(jiān)持以人為本；樹(shù)立全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展觀，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和人的全面發(fā)展。這對(duì)廣播電視報(bào)有著深刻而長(zhǎng)遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義，這既是解決當(dāng)前所面臨困難的基本原則，更是廣播電視報(bào)進(jìn)一步發(fā)展應(yīng)該長(zhǎng)期堅(jiān)持的重要指導(dǎo)思想。

實(shí)際上，《安徽廣播電視報(bào)》清楚地意識(shí)到在科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下，新聞宣傳求新變革的重要性，并開(kāi)始了創(chuàng)新新聞宣傳的實(shí)踐。

一、 堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向 以人為本

用正確的輿論引導(dǎo)讀者，是報(bào)紙永恒的主題。報(bào)紙新聞宣傳創(chuàng)新工作要按照樹(shù)立和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的新要求，堅(jiān)持以人為本，努力拓展內(nèi)容、拓展對(duì)象、拓展渠道，堅(jiān)持“三貼近”，不斷深化、拓展、創(chuàng)新宣傳思想工作。

以人為本是科學(xué)發(fā)展觀的核心，《安徽廣播電視報(bào)》創(chuàng)新新聞宣傳的第一步直接體現(xiàn)在報(bào)紙內(nèi)容的改變上，找準(zhǔn)讀者市場(chǎng)的需求至關(guān)重要。我們通過(guò)對(duì)安徽?qǐng)?bào)業(yè)環(huán)境的詳盡分析發(fā)現(xiàn)：安徽省現(xiàn)有十幾家省級(jí)報(bào)紙媒體，縱觀其整體，以社會(huì)新聞為主的綜合類報(bào)紙相對(duì)較強(qiáng)，而娛樂(lè)生活類報(bào)紙相對(duì)種類較少。前者當(dāng)中存在一定的同質(zhì)化傾向，后者則缺乏有影響力的本地品牌。因此，我省報(bào)業(yè)市場(chǎng)上升空間前景看好，未被滿足的市場(chǎng)需求已經(jīng)明顯呈現(xiàn)。

近年來(lái)，由于安徽經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，使消費(fèi)形態(tài)和結(jié)構(gòu)發(fā)生了改觀。體現(xiàn)在報(bào)業(yè)之中，是讀者的閱讀需求和讀報(bào)動(dòng)機(jī)在傳統(tǒng)的了解大政方針和社會(huì)新聞上，增加了娛樂(lè)休閑的需求。這個(gè)新型閱讀動(dòng)機(jī)所產(chǎn)生的直接后果就是娛樂(lè)生活類報(bào)紙內(nèi)容對(duì)生活的影響力迅速上升。這一點(diǎn)在市場(chǎng)營(yíng)銷較為先進(jìn)的電視媒體中表現(xiàn)明顯。數(shù)據(jù)表明，目前生活?yuàn)蕵?lè)類的節(jié)目已經(jīng)和新聞?lì)惞?jié)目并駕齊驅(qū)。另一方面，從區(qū)域橫向?qū)Ρ葋?lái)看，北京、上海、廣東、江蘇等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省市，休閑閱讀的地位近年來(lái)逐漸提升。由此可見(jiàn)，娛樂(lè)生活類報(bào)紙的崛起將是報(bào)業(yè)發(fā)展的顯著趨勢(shì)之一。

綜合上述，作為娛樂(lè)生活類報(bào)紙的《安徽廣播電視報(bào)》，面臨一個(gè)巨大的讀者市場(chǎng)空白與營(yíng)銷機(jī)會(huì)。娛樂(lè)生活類報(bào)媒的新聞宣傳，有著區(qū)別于社會(huì)新聞?lì)悎?bào)紙的自身特色，但堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向始終是辦報(bào)第一位的要求，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合廣播電視報(bào)的自身特點(diǎn)，創(chuàng)新新聞宣傳，唱響主旋律，創(chuàng)造出符合人民身心健康要求的精神產(chǎn)品，從而把握住這塊思想文化陣地至關(guān)重要。

二、 實(shí)施品牌戰(zhàn)略整合創(chuàng)新

科學(xué)發(fā)展觀強(qiáng)調(diào)發(fā)展的全面性，即從發(fā)展目標(biāo)維度上注重使發(fā)展的成果惠及更多的人和地區(qū)，根據(jù)這一要義，我們提出了品牌戰(zhàn)略的設(shè)想。

面對(duì)不斷萎縮的廣播電視報(bào)業(yè)市場(chǎng)，怎樣才能留住老讀者、爭(zhēng)取新讀者，樹(shù)立新的品牌形象？根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，我們開(kāi)始研究這樣兩個(gè)問(wèn)題：第一，如何提供讀者想要或需要的報(bào)紙和服務(wù)；第二，如何提供比競(jìng)爭(zhēng)者更能滿足讀者需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

首先，我們對(duì)《安徽廣播電視報(bào)》進(jìn)行了初步的重新定位。廣播電視報(bào)老品牌已經(jīng)逐漸滑落到弱勢(shì)、低端的媒體行列，必須注入新元素才能確立品牌優(yōu)勢(shì)。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析，針對(duì)娛樂(lè)生活報(bào)現(xiàn)狀，報(bào)社堅(jiān)持原有的“背靠聲屏、面向社會(huì)、服務(wù)百姓”的辦報(bào)宗旨，提出了“新娛樂(lè)、新生活、新話語(yǔ)”的內(nèi)容風(fēng)格，把“建一流媒體，樹(shù)優(yōu)質(zhì)品牌”的主題貫穿到辦報(bào)當(dāng)中，以提升報(bào)紙品質(zhì)為目的，進(jìn)行了相應(yīng)的辦報(bào)規(guī)劃。

其次，圍繞品牌戰(zhàn)略的核心，根據(jù)報(bào)紙的定位，重新架構(gòu)辦報(bào)的整體運(yùn)行機(jī)制，使報(bào)社過(guò)去單純的采編工作轉(zhuǎn)變成以品牌為核心的圓心型、共創(chuàng)性整合組織。加大對(duì)編輯出版流程各個(gè)環(huán)節(jié)的掌控力度，確保優(yōu)質(zhì)高效地出版每一期報(bào)紙。

第三，整合資源，內(nèi)外結(jié)合。將報(bào)社現(xiàn)有的各種資源要素及要達(dá)到的目標(biāo)，與讀者需求有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使辦報(bào)一切的活動(dòng)都向品牌價(jià)值聚焦。同時(shí)，最大限度的開(kāi)發(fā)外部資源，充分利用廣播電視的媒介優(yōu)勢(shì)，打造廣播電視報(bào)強(qiáng)勢(shì)品牌印象。

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使《安徽廣播電視報(bào)》由獨(dú)白走向?qū)υ挘蓡蜗蜃呦蚧?dòng)，由單一走向整合。

三、堅(jiān)持三貼近 精準(zhǔn)定位

科學(xué)發(fā)展觀對(duì)發(fā)展的可持續(xù)性也提出了高要求，即從發(fā)展動(dòng)力維度上注重發(fā)展的勢(shì)能具有長(zhǎng)效性，對(duì)廣播電視報(bào)來(lái)說(shuō)，報(bào)紙的生命力體現(xiàn)在報(bào)紙內(nèi)容的生命力和可持續(xù)性上。而堅(jiān)持“三貼近”方針，進(jìn)一步密切新聞報(bào)道同人民群眾的聯(lián)系，是加強(qiáng)和改進(jìn)新聞報(bào)道的著力點(diǎn)和突破口。

要達(dá)到這一目標(biāo)，對(duì)廣播電視報(bào)讀者群的明確和需求的了解是成功的關(guān)鍵，通過(guò)分析安徽?qǐng)?bào)業(yè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播電視報(bào)與休閑娛樂(lè)性報(bào)紙兩者占據(jù)了39%左右的市場(chǎng)份額。我們的機(jī)會(huì)在于，將兩者統(tǒng)一起來(lái)，做新的廣播電視報(bào)。在對(duì)全國(guó)其他媒介生存態(tài)勢(shì)研究后我們還發(fā)現(xiàn)，以內(nèi)容為導(dǎo)向進(jìn)行區(qū)域細(xì)分是一種通行的方式。為把握大眾讀者對(duì)娛樂(lè)生活報(bào)的內(nèi)容需求，我們進(jìn)行了大規(guī)模的讀者調(diào)查，確定了將讀者最關(guān)心的廣播電視新聞、影視娛樂(lè)、家庭生活作為內(nèi)容重心，將欄目固定化，在形式上完全滿足讀者對(duì)報(bào)紙廣播電視行業(yè)的“話題性、在地性、實(shí)用性”的要求。

為最大限度滿足大眾對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的要求，報(bào)社根據(jù)娛樂(lè)生活類報(bào)紙市場(chǎng)需求，對(duì)報(bào)紙進(jìn)行進(jìn)一步的精準(zhǔn)定位，在內(nèi)容上設(shè)置保持廣播電視新聞、影視娛樂(lè)節(jié)目、生活三大板塊，在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，充分做好廣播電視的導(dǎo)聽(tīng)導(dǎo)視工作，服務(wù)百姓影視娛樂(lè)生活。創(chuàng)新辦報(bào)形式和內(nèi)容，在強(qiáng)調(diào)報(bào)紙內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，增加新的板塊和欄目，增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)。

廣播電視節(jié)目的新聞資訊報(bào)道、節(jié)目?jī)?nèi)容介紹，是廣播電視報(bào)的獨(dú)有屬性，也是其讀者構(gòu)成的重要基石。在廣電傳媒日新月異的今天，更需深化報(bào)紙?jiān)谶@方面對(duì)讀者的服務(wù)。因此，我們加大廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容板塊的份量，重新布局影視歌的宣傳框架，強(qiáng)化本省廣播電視的宣傳力度，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，引導(dǎo)廣大讀者的收聽(tīng)收看節(jié)目重點(diǎn)。

調(diào)整生活服務(wù)類板塊的內(nèi)容和布局，以廣播電視節(jié)目涵蓋的健康和消費(fèi)兩大領(lǐng)域?yàn)橹行模M(jìn)行集約式報(bào)道。在保持廣播電視報(bào)特色下，做好服務(wù)讀者經(jīng)濟(jì)生活的同時(shí)，倡導(dǎo)本報(bào)提倡的新生活理念，對(duì)讀者關(guān)心的生活資訊進(jìn)行全面梳理，進(jìn)一步豐富報(bào)紙內(nèi)容，更加適合讀者需求。

四、創(chuàng)新形式和載體 增加報(bào)紙和讀者的互動(dòng)

科學(xué)發(fā)展觀有一個(gè)重要內(nèi)容是強(qiáng)調(diào)發(fā)展的協(xié)調(diào)性，即從發(fā)展機(jī)制維度上注重使發(fā)展的進(jìn)程表現(xiàn)出有序性。體現(xiàn)在辦報(bào)上，其實(shí)就是內(nèi)容和形式發(fā)展的協(xié)調(diào)性。

在加強(qiáng)版面內(nèi)容改造的同時(shí)，報(bào)社對(duì)報(bào)紙的版式風(fēng)格進(jìn)行了系統(tǒng)細(xì)致的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。本報(bào)是一份以?shī)蕵?lè)、生活、服務(wù)為主導(dǎo)內(nèi)容的娛樂(lè)生活報(bào)紙，版面設(shè)計(jì)應(yīng)以時(shí)尚、便捷、輕松為主，在排版風(fēng)格上要細(xì)致分析讀者的閱讀習(xí)慣，做到最人性化的設(shè)計(jì)，讓版式設(shè)計(jì)更加科學(xué)。我們對(duì)報(bào)頭，板塊風(fēng)格、色彩搭配、標(biāo)題處理、字號(hào)字體運(yùn)用等各方面精心調(diào)整，創(chuàng)造出時(shí)尚靚麗、極富沖擊力的版面設(shè)計(jì)和包裝，取得了讀者的廣泛認(rèn)同和良好的社會(huì)影響。

除了版式包裝與內(nèi)容的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，我們還著力增加報(bào)紙與讀者的互動(dòng)。

報(bào)社強(qiáng)調(diào)對(duì)省電視臺(tái)、電臺(tái)有影響的欄目和重大事件進(jìn)行報(bào)道或整體新聞聯(lián)動(dòng)，先后與省電視臺(tái)《劇風(fēng)行動(dòng)》《相約花戲樓》《超級(jí)大贏家》《第一時(shí)間》《幫女郎、幫你忙》等名牌欄目以及省電臺(tái)(含系列臺(tái))音樂(lè)、少兒、社教多個(gè)欄目進(jìn)行了合作，做好重點(diǎn)節(jié)目的宣傳工作，成為欄目?jī)?nèi)容有效的補(bǔ)充和延伸。去年以來(lái)，報(bào)社還和省電視臺(tái)聯(lián)手推出了《創(chuàng)業(yè)之星》特刊、中國(guó)廣告節(jié)《直通奧斯卡》、“心動(dòng)2008”安徽年度新聞人物評(píng)選等特別報(bào)道活動(dòng)。

此外，報(bào)社針對(duì)不同的季節(jié)、節(jié)日、社會(huì)重大事件，精心策劃組織，推出特刊。例如新年特刊、春節(jié)合刊、五一黃金周特刊等。這些特刊不但增加了報(bào)紙版面和內(nèi)容，而且通過(guò)準(zhǔn)確的定位，鮮明的特色，豐富的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)話題性、在地性、實(shí)用性，為讀者提供了詳盡的服務(wù)參考和休閑內(nèi)容，受到廣泛的好評(píng)。

五、開(kāi)拓創(chuàng)新 科學(xué)發(fā)展

事實(shí)證明，《安徽廣播電視報(bào)》堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，建立在讀者和市場(chǎng)需求基礎(chǔ)上、以品牌戰(zhàn)略為核心的創(chuàng)新新聞宣傳工作是成功的?？茖W(xué)發(fā)展觀內(nèi)在地包含了這樣幾個(gè)重要要求：一是強(qiáng)調(diào)發(fā)展的全面性，二是強(qiáng)調(diào)發(fā)展的協(xié)調(diào)性，三是強(qiáng)調(diào)發(fā)展的可持續(xù)性。安徽廣播電視報(bào)社的新聞宣傳創(chuàng)新也正是緊緊圍繞著這些要求而展開(kāi)的。報(bào)社推出辦報(bào)新機(jī)制以來(lái)，衡量報(bào)紙影響力的各項(xiàng)指標(biāo)均顯著提高。

為進(jìn)一步落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀精神，報(bào)社在下一階段的工作中，將進(jìn)一步加大創(chuàng)新新聞宣傳的力度，為突出“安徽第一娛樂(lè)生活報(bào)”的優(yōu)勢(shì)，我們擬加大報(bào)紙的份量，依托系統(tǒng)資源，打造安徽最落地的電視新聞周刊，緊抓讀者新聞閱讀需求，通過(guò)對(duì)廣電系統(tǒng)尤其是省電視臺(tái)各個(gè)頻道的電視新聞資源嫁接，深度報(bào)道本地社會(huì)民生新聞，以信息梳理盤整吸引閱讀，以觀點(diǎn)評(píng)論互動(dòng)打造影響力，豐富廣播電視媒體的宣傳手段和途徑。

我們深深地認(rèn)識(shí)到，創(chuàng)新就要不斷解放思想、實(shí)事求是，與時(shí)俱進(jìn)，新聞事業(yè)是常干常新的事業(yè)。廣播電視報(bào)新聞宣傳的創(chuàng)新，要在圍繞生動(dòng)活潑地宣傳黨的路線、方針、政策下功夫，緊抓廣播電視行業(yè)特點(diǎn)，深入實(shí)際、貼近讀者，采取讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的表現(xiàn)方式報(bào)道，讓廣播電視報(bào)的新聞?dòng)泻軓?qiáng)的可讀性，從而增強(qiáng)報(bào)紙的影響力。報(bào)紙要不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，這是時(shí)代賦予我們的使命。

通過(guò)不斷的新聞宣傳創(chuàng)新，帶動(dòng)報(bào)紙整體的提升，推動(dòng)事業(yè)向前科學(xué)發(fā)展。這是我們對(duì)“要堅(jiān)持馬克思主義基本原理，又要譜寫新的理論篇章，要發(fā)揚(yáng)革命傳統(tǒng)，又要?jiǎng)?chuàng)造新鮮經(jīng)驗(yàn)。善于在解放思想中統(tǒng)一思想，用發(fā)展著的馬克思主義指導(dǎo)新的實(shí)踐。”這一理論深刻思考之后得出的發(fā)展思路。對(duì)廣播電視報(bào)這樣處在低谷的報(bào)紙來(lái)說(shuō)，要走出困境、求得發(fā)展，唯有堅(jiān)持發(fā)展、開(kāi)拓創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

（作者單位：安徽廣播電視報(bào)社）