宇龍酷派請(qǐng)教ＨＴＣ

饒宇鋒

都靠運(yùn)營商起家，都專注于智能手機(jī)市場，內(nèi)地的宇龍酷派為什么追不上臺(tái)灣宏達(dá)電(HTC)。

過去的兩年，蘋果是全球風(fēng)頭最勁的手機(jī)廠商。但是在歐美，更多的投資者卻在關(guān)注一家名叫宏達(dá)電(HTC)的中國臺(tái)灣公司。在最具潛力的智能手機(jī)市場，這家新銳公司已經(jīng)在全球的智能手胡市場上獨(dú)占鰲頭。

一年前，谷歌首款A(yù)ndroid平臺(tái)手機(jī)在全球22個(gè)國家隆重上市，搜索巨頭的這款引起全球轟動(dòng)的手機(jī)代正是出自宏達(dá)電之手。這并不是宏達(dá)電的第一次“出鏡”，早些年，微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茲手舉宏達(dá)電手機(jī)的照片曾經(jīng)一度占據(jù)著國際媒體的重要版面。

這家由王雪紅(已故臺(tái)塑董事長王永慶的女兒)、董事卓火土、總經(jīng)理兼執(zhí)行長周永明于1997年創(chuàng)立的企業(yè)現(xiàn)在卻已經(jīng)被公認(rèn)為是全球成長最快速的企業(yè)之一，2008年的銷售額為45億美元，年增率為28.65％。根據(jù)其剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)，今年第二季度稅后凈利潤達(dá)到64.9億新臺(tái)幣(約為15億人民幣)，遠(yuǎn)高于市場預(yù)期的57.35億。在臺(tái)灣股市上，宏達(dá)電已經(jīng)取代名噪一時(shí)的鴻海和聯(lián)發(fā)科，成為“新一代股王”。

這是大多數(shù)華人企業(yè)夢(mèng)寐以求的成功。在傳統(tǒng)華人的商業(yè)世界里，模仿、復(fù)制再加上廉價(jià)的勞動(dòng)力，由此產(chǎn)生的競爭力在短時(shí)間里能夠創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)商業(yè)奇跡，到了聯(lián)發(fā)科時(shí)代，“山寨”更讓這一模式達(dá)到了頂峰。“宏達(dá)電模式”也許代表著另一種成功可能：通過為全球頂級(jí)客戶代工、定制集聚技術(shù)實(shí)力，并由此拉高品牌，儲(chǔ)存“勢能”，并在進(jìn)入新市場時(shí)，釋放出的強(qiáng)大“動(dòng)能”而獲得市場份額。

其實(shí)?！昂甑娔Ｊ健钡某霈F(xiàn)絕非偶然，在海峽對(duì)岸的深圳，以推出酷派手機(jī)而在業(yè)內(nèi)逐步獲得認(rèn)可的宇龍通信也是一家有著同樣想法的公司。在兩者身上你能找到很多的相似點(diǎn)：

1作為制造商的實(shí)力得到了眾多運(yùn)營商的認(rèn)可。

2心無旁騖地專注智能手機(jī)，產(chǎn)品主打高端市場，毛利率高；

3專注技術(shù)研發(fā)，并擁有自己的生產(chǎn)工廠。

但是，他們又是不同的。分別處于全球山寨產(chǎn)業(yè)的研發(fā)和制造中心，不同的成長背景和生存環(huán)境，決定了兩家公司當(dāng)下迥異的行業(yè)地位，但是當(dāng)你真正將這兩家全球“最聰明”的手機(jī)廠商(都圍繞智能手機(jī)展開業(yè)務(wù))放在一起做比較時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這真是一件有意思的事!

和運(yùn)營商一起成長

如果從創(chuàng)業(yè)時(shí)間來看，宇龍更應(yīng)該成為宏達(dá)電的“老師”。

1993年，郭德英從深圳大學(xué)“下海”，成立了宇龍公司。為了賺錢，學(xué)通訊的郭德英做過股票BP機(jī)、尋呼臺(tái)基站發(fā)射機(jī)、編碼器，甚至無線固話、PDA也都有涉足，最終在尋呼業(yè)務(wù)上做到了業(yè)界老大，也由此與當(dāng)時(shí)分管尋呼業(yè)務(wù)的聯(lián)通建立起了緊密聯(lián)系。

誰也沒有料到2001年后，尋呼業(yè)務(wù)卻迅速消亡。而讓宇龍“死里逃生”的正是之前5年在PDA領(lǐng)域的研發(fā)積累，2003年底，在聯(lián)通推出“雙模世界風(fēng)”業(yè)務(wù)之前，宇龍搶先推出第一款“酷派”雙模智能手機(jī)。

酷派由此進(jìn)入中國聯(lián)通定制手機(jī)的供應(yīng)名單，雖然這是一個(gè)相對(duì)狹小的市場，不過，好歹還算是一片不錯(cuò)的藍(lán)海，良好的口碑讓酷派逐漸成為了國產(chǎn)高端智能手機(jī)的代表。但不幸的是，聯(lián)通在國內(nèi)始終被中國移動(dòng)壓得抬不起頭。

而在這個(gè)時(shí)期，依靠代工PDA起家的宏達(dá)電早已經(jīng)壟斷了歐美主要運(yùn)營商的智能手機(jī)定制業(yè)務(wù)。而它的起步與宇龍幾乎相同，都是最早的PDA生產(chǎn)者。

1997年，微軟開發(fā)了專門針對(duì)手機(jī)操作系統(tǒng)windows CE，準(zhǔn)備尋找硬件廠商生產(chǎn)掌上型電腦PDA。微軟的項(xiàng)目開發(fā)小組到臺(tái)灣尋遍各大廠商卻未找到合適的人選。威盛董事長王雪紅卻獨(dú)具慧眼，支付了上萬美元開發(fā)技術(shù)費(fèi)用給微軟，在桃園龜山的稻田里租了廠房，毅然投入PDA研發(fā)和生fro

在此階段，宏達(dá)電積極幫助Windows CE“消除BUG”(反饋BUG信息)。另一方面，宏達(dá)電也正因?yàn)榈玫搅宋④浀摹罢J(rèn)可”，所以得到了眾多品牌廠商的信任，并很快成為了全球著名的PDA代工工廠。

在這個(gè)全球化時(shí)代，一家典型的QDM(外包設(shè)計(jì)生產(chǎn))手機(jī)制造商應(yīng)該是怎樣的?它應(yīng)該在全世界尋找成本洼地，建造巨大的工廠，制造當(dāng)下最熱銷的產(chǎn)品，以規(guī)模和效率持續(xù)不斷降低成本。它還需要克制自己站到臺(tái)前的野心，在為數(shù)不多的幾個(gè)超級(jí)客戶之間小心周旋，既保持與客戶之間戰(zhàn)略伙伴式的關(guān)系，又避免過于依賴某個(gè)客戶。

但是，這并不是宏達(dá)電所希望的。宏達(dá)電曾為康柏研發(fā)出全球第一支微軟操作系統(tǒng)的PDA“iPAQ”。當(dāng)宏達(dá)電提出可以將通信功能加入其中時(shí)受到了冷落，但卻被正從語音傳輸?shù)?G跨入信息傳輸?shù)?.5G的英國電信相中，并在其支持下推出了首款基于Win CE平臺(tái)的智能手機(jī)產(chǎn)品。

此舉幫助宏達(dá)電在電信運(yùn)營商的圈子里打響了名聲，并延伸出了O2、Qtek、T-MobiIe等多個(gè)版本。

時(shí)至今日，全球70％采用Windows Mobile系統(tǒng)的智能手機(jī)(包括PPC及Smartphone)都來自臺(tái)灣，其中主要是宏達(dá)電與MiTAC(神達(dá))兩家。宏達(dá)電作為windows Mobile的主要生產(chǎn)廠，幾乎壟斷了Windows Mobile手機(jī)80％的市場份額。作為國際性的代工廠宏達(dá)電的產(chǎn)品遍及全球，如香港的QteK、英國02電訊的XDA、法國O~nge的SPVE系列和SPVM系列、德國T-Mobile的MDA及MDAII、北美AT&T的SX56。

不過直到2006年之前，宏達(dá)電與臺(tái)灣眾多的ODM廠商并無二致，商業(yè)模式也并沒有表現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)越性：專門為歐洲運(yùn)營商生產(chǎn)貼牌智能手機(jī)。在整個(gè)過程中，宏達(dá)電只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)原型手機(jī)，自己并不負(fù)責(zé)銷售，銷售全都交給定制的運(yùn)營商來負(fù)責(zé)，合作伙伴會(huì)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品推向全球市場。

對(duì)于兩家企業(yè)，這都是一段非常關(guān)鍵的時(shí)期。在大陸和歐美兩個(gè)市場上，宏達(dá)電和宇龍這對(duì)同樣來自中國的品牌共同經(jīng)歷了智能手機(jī)初期的“好時(shí)光”，蓬勃的市場，貧乏的對(duì)手為他們的技術(shù)和口碑積累了寶貴的時(shí)間。

服務(wù)全球Vs服務(wù)聯(lián)通

同樣為運(yùn)營商定制手機(jī)，但是規(guī)模的差距決定了兩家企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的不同。

在臺(tái)灣業(yè)界，宏達(dá)電最受人推崇的能力就是：客制化(根據(jù)顧客的需求對(duì)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)行改變從而為顧客提供一個(gè)更完整的產(chǎn)品組合)。

宏達(dá)電一家要服務(wù)幾十個(gè)國家的運(yùn)營商，每家運(yùn)營商都有不同的服務(wù)接口需要客制。這對(duì)于所有的廠商都是很大的挑戰(zhàn)，宏達(dá)電的做法就是：自己定義自己的產(chǎn)品。

一般代工廠的設(shè)計(jì)是為了讓品牌客戶滿意，填滿生產(chǎn)線就達(dá)到目的，而宏達(dá)電則希望從最終的用戶的角度出發(fā)，讓消費(fèi)者覺得好用。

宏達(dá)電CEO周永明的名言是“平庸冷卻熱情(Mediocre cools passiony，對(duì)每一項(xiàng)產(chǎn)品的技術(shù)和美學(xué)，都要用最高的標(biāo)準(zhǔn)把關(guān)。因?yàn)槟晨钍謾C(jī)“不夠sexy(吸引人)”，周永明甚至連續(xù)三次將其退回實(shí)驗(yàn)室。

2005年，宏達(dá)電創(chuàng)立了“魔法實(shí)驗(yàn)室”(Magic

Labs)，這個(gè)實(shí)驗(yàn)室匯集了約50位全球最優(yōu)秀的工程師。甚至有作家和珠寶首飾設(shè)計(jì)師加盟。在這里，他們集思廣益，提出新的創(chuàng)新概念，設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。而這樣的實(shí)驗(yàn)室在傳統(tǒng)的OEM廠商里基本不可能看見。

另一個(gè)不容忽視的優(yōu)勢在于宏達(dá)電在臺(tái)灣廠商中少見地?fù)碛凶约旱闹圃旃S。這樣做的好處是制造過程中容易質(zhì)量管理，可靈活地滿足多家通信運(yùn)營商提出的定制要求。

服務(wù)多家運(yùn)營商的宏達(dá)電通過強(qiáng)調(diào)硬件外形的定制化來達(dá)到滿足不同客戶的需求，而服務(wù)一家運(yùn)營商的宇龍則更強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的應(yīng)用體驗(yàn)。

在宇龍內(nèi)部，郭德英倡導(dǎo)“專業(yè)應(yīng)用的專業(yè)體驗(yàn)”，為此，宇龍建立起了國內(nèi)手機(jī)廠商中數(shù)量最龐大，研發(fā)能力最強(qiáng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，總?cè)藬?shù)超過千人，其中70％都在做軟件開發(fā)。原因何在?郭德英說：“智能手機(jī)最重要的核心就是操作平臺(tái)，我們的核心投入在軟件應(yīng)用方面，包括軟件平臺(tái)的構(gòu)造、軟件集成的構(gòu)造等等，硬件上外形美觀很重要，但軟件才是決定產(chǎn)品好不好用的關(guān)鍵?！?/p>

一個(gè)真實(shí)的案例是，某聯(lián)通分公司希望“世界風(fēng)”中的“企業(yè)信息”這個(gè)功能時(shí)更加簡單，酷派的開發(fā)人員于是將這批手機(jī)中“企業(yè)信息”這個(gè)功能設(shè)定為一鍵實(shí)現(xiàn)。而同一款手機(jī)，另一個(gè)地區(qū)的客戶希望則“空中會(huì)議室”這個(gè)功能設(shè)計(jì)到第一層菜單中。

不斷地磨練讓宇龍酷派的解決方案的開發(fā)能力得到大幅度提升。但另一方面，單—市場，單一客戶，又使定制化很難發(fā)揮出規(guī)模效益。這也正是很多國內(nèi)廠商不愿投身定制服務(wù)的原因。學(xué)宏達(dá)電，還是學(xué)蘋果?

相似的成長路徑，狹小的臺(tái)灣市場長出的宏達(dá)電已經(jīng)成長為一家全球矚目的公司，為何背靠中國大陸龐大市場的宇龍卻依然在盈利的邊緣徘徊，原因很在?

宏達(dá)電及時(shí)啟動(dòng)的品牌戰(zhàn)略讓“代工之王”走出了與傳統(tǒng)臺(tái)灣代工企業(yè)不同的路徑。

從2006年開始，宏達(dá)電開始全面走向前臺(tái)，面對(duì)歐洲推出自有品牌HTC，同時(shí)以1.5億美元收購多普達(dá)50％以上股權(quán)，并將其納入旗下子公司。

而宏達(dá)電的股價(jià)也在兩個(gè)月內(nèi)跌去六成。更致命的“劫”在于：原來的代工客戶瞬間變?yōu)楦偁帉?duì)手，訂單大量流失；另一方面，新的渠道還未健全，銷售業(yè)務(wù)還未展開，品牌影響力和市場營銷能力都十分薄弱。在這個(gè)階段，市場占有率的下滑和成本的急劇增加，很可能嚴(yán)重危及企業(yè)的現(xiàn)金流。

但奇怪的是，宏達(dá)電在代工訂單減少了90％時(shí)，市場占有率只是略略下滑15％左右，仍然保持著在微軟操作系統(tǒng)智能手機(jī)領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先的市場地位。這意味著原先大部分代工訂單都順利轉(zhuǎn)移成為對(duì)“HTC'品牌手機(jī)提供商的新訂單。更為關(guān)鍵的是，HTC的銷售總額和利潤率非但沒有下滑，反而連續(xù)兩年增長。

在緊跟著蘋果iPhone上市的多點(diǎn)觸摸屏智能手機(jī)“Touch”系列的拉動(dòng)下，HTC在2007年的營業(yè)收入比2006年增加13％，達(dá)到35億美元。毛利率高達(dá)34.8％?！癟ouch”在高端消費(fèi)者中所受到的歡迎，使得越來越多的電信運(yùn)營商開始愿意在宏達(dá)電的手機(jī)上標(biāo)注運(yùn)營商和HTC雙品牌，以此來增加產(chǎn)品的高科技色彩。甚至一些手機(jī)廠商也開始回流，愿意接受擁有品牌、成為競爭對(duì)手的宏達(dá)電，繼續(xù)做自己的代工廠商。

到了“鉆石機(jī)”時(shí)代，宏達(dá)電開始變得“瘋狂”。2008年6月，宏達(dá)電聯(lián)手多普達(dá)，推出以HTC自有品牌命名的Touoh Diamond。僅上市頭3個(gè)月的銷量就達(dá)到100萬部。直逼蘋果公司的iPhone，創(chuàng)下了宏達(dá)電單一機(jī)種的銷售記錄。

加入谷歌的Android平臺(tái)同樣意義重大，在某種程度上，宏達(dá)電擺脫了長期依賴微軟的局面，在與大佬的對(duì)話中擁有了更多的話語權(quán)。為下一步發(fā)展打下了重要的基礎(chǔ)。

相較而言，宇龍酷派的步伐則明顯保守。直到2008年之前，酷派的大客戶名單上依然只有聯(lián)通一家。但是2008年下半年國內(nèi)三大運(yùn)營商的重組調(diào)整，讓過度依賴聯(lián)通銷售渠道的酷派遭受巨大沖擊，其在香港上市公司“中國無線(02369，HK)曾經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度虧損。

痛定思痛，字龍開始全面調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略。

“調(diào)整渠道和推出明星機(jī)型是我現(xiàn)在的重要工作。”宇龍副總裁李旺表示，經(jīng)過近一年多的業(yè)務(wù)調(diào)整，運(yùn)營商目前已經(jīng)不是酷派的主要渠道。目前。社會(huì)渠道銷售已經(jīng)超過70％，如果算上由國代商代理的部分，這個(gè)數(shù)字超過80％，這多少與宏達(dá)電擺脫單一代工模式、拓展自有品牌空間有異曲同工之處。截至今年6月底的中期財(cái)報(bào)顯示，中國無線已經(jīng)扭虧為盈，純利達(dá)到3240.9萬元。

進(jìn)入3G時(shí)代，酷派的定制渠道也得到有效地?cái)U(kuò)展。除了聯(lián)通，酷派開始進(jìn)入中國移動(dòng)和中國電信的定制渠道，在三大運(yùn)營商已經(jīng)推出的定制機(jī)型中。無論是數(shù)量還是質(zhì)量宇龍酷派占有優(yōu)勢，字龍已經(jīng)成了國內(nèi)運(yùn)營商定制圈子里，智能手機(jī)業(yè)務(wù)當(dāng)之無愧的老大。而這正是當(dāng)年宏達(dá)電成功的重要原因。

與此同時(shí)'學(xué)習(xí)蘋果的明星機(jī)戰(zhàn)略，酷派重點(diǎn)打造的明星機(jī)型已具雛形，coolpad N900甚至被國外媒體稱為“iphone殺手”?！澳憧梢赃@樣認(rèn)識(shí)coolpad N900，它擁有iphone的時(shí)尚、黑莓的商務(wù)，同時(shí)最適合中國人使用，這就是為什么很多人稱它為‘iphone殺手的原因?！惫掠⑦@樣概括酷派N900的優(yōu)勢。

“相較對(duì)手而言，制造并非宇龍的強(qiáng)項(xiàng)，深挖用戶價(jià)值對(duì)于精于用戶體驗(yàn)的酷派也許不失為一種更好的選擇。”李旺說，而蘋果在全球大熱的iPhoneApp Store模式顯然更對(duì)宇龍的胃口。

今年6月底，酷派在國內(nèi)率先推出酷派Coolmart，采用免費(fèi)下載的模式，讓手機(jī)用戶在酷派N900手機(jī)上體驗(yàn)視頻、游戲、第三方軟件等開放性資源。而最新的消息是，酷派Coolmart應(yīng)用程序商店的內(nèi)容有可能被內(nèi)置到中移動(dòng)MobileMarket中，作為中移動(dòng)MobileMarket應(yīng)用程序的一部分，如果成真，酷派的整個(gè)商業(yè)鏈條無疑將大大得到擴(kuò)展。