新媒體時(shí)代廣播電視報(bào)的突圍之路

王云義

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，新媒體已經(jīng)從邊緣走向主流，大眾媒體時(shí)代正逐漸讓位于個(gè)人和參與性的新媒體時(shí)代，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體影響力不斷增強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊也越來(lái)越大。廣播電視報(bào)作為報(bào)業(yè)中的一極，以精耕細(xì)作見(jiàn)長(zhǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟，保持了旺盛的生命力?！短粕綇V播電視報(bào)》2008年度廣告創(chuàng)收突破了5000萬(wàn)元，在金融危機(jī)影響下，2009年第一季度廣告創(chuàng)收已突破1000萬(wàn)元，在全國(guó)廣播電視報(bào)中獨(dú)樹(shù)一幟；《精品購(gòu)物指南》廣告年均增幅逾40％，廣告實(shí)際收入增長(zhǎng)130％；上?！渡杲?wù)導(dǎo)報(bào)》連續(xù)幾年人均創(chuàng)利超過(guò)100萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)和發(fā)行收入普遍大幅攀升。究其原因，廣播電視報(bào)擁有發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

新媒體時(shí)代，廣播電視報(bào)的優(yōu)勢(shì)

廣播電視報(bào)作為生活服務(wù)類(lèi)報(bào)紙，其發(fā)展在國(guó)家政策上依然受到支持2007年7月由新聞出版總署發(fā)布的報(bào)業(yè)藍(lán)皮書(shū)——《中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展報(bào)告2007：創(chuàng)新成就未來(lái)》指出：“要引導(dǎo)報(bào)紙出版單位轉(zhuǎn)向細(xì)分市場(chǎng)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，生活服務(wù)類(lèi)報(bào)紙是滿足部分市場(chǎng)需求的重要報(bào)紙品種，大力發(fā)展生活服務(wù)類(lèi)報(bào)紙具有重要的戰(zhàn)略意義?！薄度珖?guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要(2006-2010)》具體提出：“要實(shí)施細(xì)分市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)周報(bào)促進(jìn)計(jì)劃，通過(guò)政策引導(dǎo)、出版資源配置、扶優(yōu)汰劣等多方面措施，引導(dǎo)報(bào)紙出版單位大力開(kāi)發(fā)細(xì)分閱讀市場(chǎng)潛力和增值服務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)我國(guó)專(zhuān)業(yè)性周報(bào)對(duì)城鄉(xiāng)重要細(xì)分市場(chǎng)的全面覆蓋?！?/p>

新媒體時(shí)代，全國(guó)的廣播電視報(bào)正在進(jìn)入一個(gè)全面調(diào)整期，面臨著振興的契機(jī)，這就是隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分，報(bào)紙類(lèi)型呈厚報(bào)和多樣化趨勢(shì)，體育類(lèi)、家庭類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)報(bào)紙走強(qiáng)，給廣播電報(bào)的發(fā)展提供了很大運(yùn)作空間。

具有與生俱來(lái)的鮮明個(gè)性特征廣播電視報(bào)既有報(bào)紙的一般屬性，又具有自己鮮明的個(gè)性，一方面作為現(xiàn)代電子音像傳媒的依附品，體現(xiàn)著宣傳聲屏、服務(wù)聲屏的基本屬性，是廣播電視整體傳播網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)有機(jī)組成部分；另一方面，又作為以文字為主要表達(dá)方式的另一種存在，活躍于聲屏之外，在廣播電視的信息輸送和思想文化宣傳方面具有積極引導(dǎo)、廣泛延伸、深入補(bǔ)充和強(qiáng)化輿論的作用。廣播電視報(bào)在信息容量、深度、廣博等方面擁有日?qǐng)?bào)類(lèi)報(bào)紙所無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)，在反映本地文化動(dòng)態(tài)，介紹當(dāng)?shù)匚幕说确矫?，地方廣播電視報(bào)在地域上、心理上均有極大的貼近性，較容易得到當(dāng)?shù)刈x者的認(rèn)同，在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中起到不可缺少的作用。

擁有豐富的新聞資源和娛樂(lè)資訊地方廣播電視報(bào)大都由各地的廣播電視局主管或主辦，與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、電臺(tái)屬于兄弟單位，這種“血脈相連”的親近關(guān)系自然能夠提高廣播電視報(bào)的新聞資源利用率，更好地做到貼近聲屏，貼近讀者，及時(shí)全面地提供當(dāng)?shù)厝藗兯枰膴蕵?lè)資汛。另外，廣播電視系統(tǒng)大量的從業(yè)人員將自己的新聞線索提供給廣播電視報(bào)，成為通訊員隊(duì)伍中較穩(wěn)定的一部分。

新媒體時(shí)代

廣播電視報(bào)的突圍之路

目前，廣播電視系統(tǒng)報(bào)刊出版業(yè)的發(fā)展有三方面制約因素：一是管理者、經(jīng)營(yíng)者思想還不夠解放，還沒(méi)有形成應(yīng)有的發(fā)展思路；二是廣播影視系統(tǒng)的報(bào)刊出版業(yè)主要依存于我們的廣播影視業(yè)這棵大樹(shù)之下，尚未形成自我生存、茁壯成長(zhǎng)的機(jī)制和土壤，也不會(huì)產(chǎn)生發(fā)展的動(dòng)力；三是從某種意義上說(shuō)，服務(wù)于行業(yè)的報(bào)刊始終是為主業(yè)服務(wù)的副業(yè)，廣播影視系統(tǒng)宣傳、制作、播出任務(wù)繁重，主要領(lǐng)導(dǎo)不可能拿出很多精力關(guān)注屬下的報(bào)刊出版業(yè)。所以，中國(guó)廣播影視集團(tuán)的報(bào)刊出版業(yè)必須突破原有的思路、原有的機(jī)制，才能有新的發(fā)展，才能成為有一定影響力的文化產(chǎn)業(yè)。

重新審視和認(rèn)識(shí)廣播電視報(bào)廣播電視報(bào)經(jīng)營(yíng)下滑的一個(gè)主要原因，是報(bào)紙的定位越來(lái)越模糊，廣播電視報(bào)應(yīng)該滿足某種特定人群的需要，或者滿足人們的某種需要，一定要辦成在該細(xì)分市場(chǎng)里最具權(quán)威、最具特色的媒體。廣播電視報(bào)人一直對(duì)自己依托廣播電視的“帶電作業(yè)”情有獨(dú)鐘，影響了廣播電視報(bào)對(duì)自己獨(dú)立闖市場(chǎng)的渴求。對(duì)廣播電視報(bào)功能定位的歷史局限、傳統(tǒng)理解和習(xí)慣限定，影響到報(bào)紙的角色心理和文化身份，對(duì)其發(fā)展也構(gòu)成了先天的不利影響。在新聞出版部門(mén)對(duì)報(bào)刊的管理分類(lèi)中，廣播電視報(bào)原本就屬于生活服務(wù)類(lèi)報(bào)紙，而不僅僅是一份只提供行業(yè)動(dòng)態(tài)和檢索功能的工具性、解說(shuō)性報(bào)紙。傳統(tǒng)的廣播電視報(bào)在編輯戰(zhàn)略上存在著誤區(qū)，每期內(nèi)容的整體把握重點(diǎn)不突出，缺少選題策劃和運(yùn)作，倡導(dǎo)積極健康的生活方式、讓讀者換一個(gè)視角看生活看社會(huì)的編輯戰(zhàn)略形同虛設(shè)；在具體編采工作中，摘編的成分多，加工改造的少，讀者在版面中很難看到編輯記者的身影，難以形成良好的閱讀期待。

深化并認(rèn)清廣播電視報(bào)的定位廣播電視報(bào)是集娛樂(lè)、生活、服務(wù)、資訊于一體的周報(bào)，在充分考慮傳統(tǒng)讀者對(duì)于廣播電視報(bào)功能需求的同時(shí)，調(diào)整版面形式和內(nèi)容，面向家庭，使其成為特色鮮明的時(shí)尚手冊(cè)、娛樂(lè)先鋒、資訊寶典和視聽(tīng)指南。廣播電視報(bào)應(yīng)當(dāng)始終以當(dāng)?shù)貫橹饕馁Y訊源，是報(bào)道重點(diǎn)，關(guān)心焦點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)地方性，不意味著不張望周邊的世界，而是應(yīng)有主次，應(yīng)關(guān)心和研究當(dāng)?shù)厝诵枰鯓拥膴蕵?lè)資訊，在不影響資訊本身的真實(shí)和完整性的前提下，資訊的編輯、取舍，標(biāo)題的制作，版面的安排，都應(yīng)圍繞著周報(bào)目標(biāo)讀者的興趣取向選擇。

用差異性策劃打造競(jìng)爭(zhēng)力傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容，堅(jiān)持內(nèi)容的原創(chuàng)性是關(guān)鍵，內(nèi)容以公信力為支撐，以影響力為標(biāo)志。特色決定一切，與眾不同、獨(dú)一無(wú)二才是媒體品牌的核心價(jià)值，廣播電視報(bào)的精品化改造必定也是由眾多的特色版面和獨(dú)到的策劃為支撐的。廣播電視報(bào)要通過(guò)細(xì)分尋求媒體差異，貼近生活加強(qiáng)服務(wù)，這其中首要的是系統(tǒng)策劃意識(shí)，具體表現(xiàn)為要建立自己的辦刊風(fēng)格，樹(shù)立自己的特色，編輯要廣泛涉獵，積極創(chuàng)新，樹(shù)立精品意識(shí)，樹(shù)立特色意識(shí)，以新的視角、新的發(fā)現(xiàn)、新的觀點(diǎn)吸引讀者。從辦報(bào)的整體思路來(lái)講，就是每期都要有一根隱約的主線貫通，策劃要以面向讀者、服務(wù)至上為中心，編輯可閱讀的、精品的、生活的、人文的版面和內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)。廣播電視報(bào)在重大事件的時(shí)效報(bào)道方面不具備策劃的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)延續(xù)下來(lái)的重大事件的后續(xù)報(bào)道，同樣可以大有作為。

找準(zhǔn)和細(xì)化報(bào)紙?zhí)厣粡垐?bào)紙有沒(méi)有市場(chǎng)，關(guān)鍵看有沒(méi)有特色，要在眾多的報(bào)紙中站住腳，就得有自己的獨(dú)有特色。北京廣播電視報(bào)社社長(zhǎng)陳克學(xué)認(rèn)為，目前日?qǐng)?bào)、都市報(bào)內(nèi)容門(mén)類(lèi)齊全，應(yīng)有盡有卻不精細(xì)；而廣播電視報(bào)內(nèi)容專(zhuān)、檔次高，人們看后會(huì)覺(jué)得有特色有品位。據(jù)調(diào)查，讀者對(duì)廣播電視報(bào)的需求要素排前三位的依次為新聞性、娛樂(lè)性、生活服務(wù)性。追求新潮、耐看、實(shí)用就是一般廣播電視報(bào)應(yīng)有的策略。對(duì)傳統(tǒng)的節(jié)目預(yù)告、生活信息進(jìn)行精編，改變以前粗放式的經(jīng)營(yíng)方式，讓其更可讀、服務(wù)性

更強(qiáng)；對(duì)一些生活話題，要隨時(shí)習(xí)慣打上地域色彩，讓生活類(lèi)服務(wù)內(nèi)容體現(xiàn)原創(chuàng)性，讓節(jié)目預(yù)告鮮活起來(lái)，這應(yīng)該是廣播電視報(bào)編輯策略調(diào)整的基礎(chǔ)。廣播電視報(bào)要敢于在報(bào)紙言論方面發(fā)出自己的聲音，堅(jiān)持將自己獨(dú)特的觀點(diǎn)內(nèi)容奉獻(xiàn)給自己的讀者。事實(shí)上，編輯記者用對(duì)事實(shí)分析的方式來(lái)冷靜地陳述觀點(diǎn)，給廣大市民—個(gè)發(fā)表意見(jiàn)的園地，顯得十分必要，充分地發(fā)表意見(jiàn)，尤其是獨(dú)到的議論，也是考察一張報(bào)紙品質(zhì)的重要指標(biāo)之一。

著力打造品牌影響力媒體競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入品牌時(shí)代，廣播電視報(bào)在品牌建設(shè)上應(yīng)該有一個(gè)分層次推進(jìn)的目標(biāo)。首先，要進(jìn)一步抓報(bào)紙的整體質(zhì)量，將品牌意識(shí)的實(shí)際行動(dòng)體現(xiàn)到每一期報(bào)紙、每一個(gè)版面、每一個(gè)欄目、每一篇報(bào)道中去，力求形成更多的單一品牌，以此構(gòu)成整體的媒體品牌。其次，通過(guò)舉辦各種活動(dòng)，參與城市的精神文明建設(shè)；通過(guò)各種特刊的運(yùn)作做好品牌延伸，積極提升媒體的社會(huì)形象。

“常變常新”，雖然早已得到許多新聞從業(yè)者的共識(shí)，但是對(duì)于有著品牌意義的某些內(nèi)容，新聞人應(yīng)該珍惜愛(ài)護(hù)甚至將其發(fā)揚(yáng)光大。對(duì)報(bào)紙而言，這不僅是品牌經(jīng)營(yíng)的一種特色，同時(shí)更是該報(bào)走向成熟與自信的一種體現(xiàn)。許多優(yōu)秀報(bào)紙都有幾十年一貫保持下來(lái)的內(nèi)容，例如，一個(gè)傳統(tǒng)專(zhuān)欄的經(jīng)營(yíng)、一種語(yǔ)言表達(dá)的技巧運(yùn)用，一組獨(dú)特照片的意義呈現(xiàn)，甚至版面字體、花邊的使用等，所有這些，都已經(jīng)成為讀者認(rèn)知的一種符號(hào)。以專(zhuān)欄為例，每期或許只刊發(fā)一篇文章，但如果經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，在讀者看來(lái)，該欄目仍然是他們值得期待的一個(gè)驚喜。對(duì)地方廣播電視報(bào)而言，想讓自己在日趨白熱化的媒體競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，品牌經(jīng)營(yíng)理念始終不可放棄。

關(guān)照家庭生活擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域廣播電視報(bào)的服務(wù)成分增加，收獲的必然是受到廣大讀者的歡迎。因此，在堅(jiān)持行業(yè)特色的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大家庭服務(wù)領(lǐng)域，積極拓展報(bào)紙內(nèi)容，多領(lǐng)域多方面地關(guān)照市民家庭生活，也是地方廣播電視報(bào)振興的出路之一。廣播電視報(bào)在刊登衣食保健等方面的內(nèi)容時(shí)必須要做到量少質(zhì)精，以質(zhì)取勝，作為一份面向本地讀者的大眾生活資訊寶典，必須做到從本地生活出發(fā)，針對(duì)當(dāng)?shù)厝藗兊纳钋闆r有選擇、有目的地提供一些權(quán)威性的信息服務(wù)，貼近市民生活，報(bào)紙才能具有繼續(xù)向前發(fā)展的動(dòng)力。為讀者提供實(shí)用的法律常識(shí)也就成為走向市民家庭的廣播電視報(bào)不可推卸的責(zé)任。作為周報(bào)，廣播電視報(bào)不具備與其他都市報(bào)拼搶大案、要案等方面的報(bào)道優(yōu)勢(shì)，但是作為地方廣播電視報(bào)，仍然可以避開(kāi)對(duì)案件的深度分析，巧妙選擇廣大市民所關(guān)心的問(wèn)題，爭(zhēng)取以角度新穎而取勝。關(guān)注教育、服務(wù)家庭，拓展消費(fèi)服務(wù)、做足地域文章，引導(dǎo)消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)，既利于樹(shù)立自己的品牌形象，又極易取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，城市廣播電視報(bào)應(yīng)當(dāng)緊盯消費(fèi)市場(chǎng)，為當(dāng)?shù)厥忻裉峁┧麄兩钪兴毙璧南M(fèi)資訊，如通訊、房產(chǎn)、旅游、交通、保健等均大有文章可做。

在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大到無(wú)法令傳統(tǒng)紙媒正面應(yīng)對(duì)的新媒體時(shí)代，廣電報(bào)應(yīng)完成從產(chǎn)品到品牌、從新聞紙到實(shí)用紙、從服務(wù)生活到倡導(dǎo)生活方式的轉(zhuǎn)變，在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)無(wú)法企及的領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)，尋找差異化的生存空間，以此塑造具有差異性的品牌價(jià)值，建立目標(biāo)讀者的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，從而強(qiáng)化報(bào)紙?jiān)谀繕?biāo)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、穩(wěn)定和擴(kuò)大自己的發(fā)展空間，也許就是廣播電視報(bào)的突圍之路。