ＤＭＧ：開往“冬天”的地鐵

徐　蘭

10月15日。國(guó)內(nèi)主要的地鐵電視廣告運(yùn)營(yíng)商——數(shù)碼媒體集團(tuán)(DMG)被其頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華視傳媒《Nasdaq：VISN》以1.6億美元的對(duì)價(jià)收購(gòu)，成立僅4年的后者如今號(hào)稱中國(guó)最大的戶外數(shù)字電視移動(dòng)廣告運(yùn)營(yíng)商。

對(duì)于像戈壁基金、橡樹基金等這些在DMG潛伏多年的風(fēng)險(xiǎn)投資商而言，這不失為一個(gè)相對(duì)體面的退出。此次交易使用現(xiàn)金加股票的形式，交易結(jié)束時(shí)支付1億美元首期合并款(其中4000萬(wàn)美元為現(xiàn)金、6000萬(wàn)美元為股票)，剩余款項(xiàng)分成2筆3000萬(wàn)美元，視業(yè)績(jī)完成情況，在交易完成后的第一和第二年支付。

但對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，結(jié)局顯然并不十分理想。他們的利益在前后4輪的融資中不斷被稀釋(DMG共獲得總金額接近7000萬(wàn)美元的資金注入)，并早早失去了公司的控制權(quán)。現(xiàn)在，這個(gè)品牌和管理團(tuán)隊(duì)也已喪失獨(dú)立存在的必要性。

作為第一個(gè)在地鐵電視領(lǐng)域吃“螃蟹”的人，DMG成立的時(shí)間(2002年)比分眾傳媒還要早，融資金額比華視傳媒高(后者在上市前的融資金額僅為5400萬(wàn)美元)。地鐵也是公認(rèn)的“金礦”，易觀數(shù)據(jù)顯示：2008年中國(guó)公交地鐵電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.93億，同比增長(zhǎng)156.8％，是戶外電子屏廣告市場(chǎng)中增長(zhǎng)速度最快的細(xì)分市場(chǎng)。

然而，DMG卻在成立6年后才實(shí)現(xiàn)首次贏利，CEO更是三度易主，最后干脆投資人自己上陣。投資方戈壁合伙人朱磷于2007年許下的“18個(gè)月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)納斯達(dá)克上市”的承諾，也始終無(wú)法兌現(xiàn)。

DMG現(xiàn)任CEO曹嘉泰將落后的原因歸咎為地鐵線路“慢”擴(kuò)展和金融危機(jī)，但同是新媒體運(yùn)營(yíng)公司的分眾傳媒，2005年實(shí)現(xiàn)上市，融資1.72億美元；成立于2005年的華視傳媒，2年半就實(shí)現(xiàn)上市。2008年全年凈利潤(rùn)達(dá)4680萬(wàn)美元；2007年納斯達(dá)克的航美傳媒，也順利集資2.58億美元。

DMG為什么“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”?

缺失的“靈魂”

創(chuàng)業(yè)型企業(yè)需要一個(gè)靈魂人物。

2002年，在微軟亞洲研究院從事計(jì)算機(jī)圖像等方面研究的博士吳旻升下海創(chuàng)業(yè)。他聯(lián)合了曾任信中利投資聯(lián)席董事的賈紀(jì)平等5人成立北京東方英龍科技發(fā)展有限公司(簡(jiǎn)稱：東方英龍，也是DMG的前身)。

作為一家軟件公司，東方英龍很快就研發(fā)出了全國(guó)首個(gè)乘客信息系統(tǒng)(PIS)；10月，PIS在上海地鐵1號(hào)線站臺(tái)安裝完成，并投入使用，為乘客提供乘車信息、管理者公告、廣告等服務(wù)。

“1號(hào)線中標(biāo)是有附加條件的。墊資安裝。置換廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)。”DMG早期創(chuàng)始人之一、商務(wù)副總--裁賈紀(jì)平說(shuō)。對(duì)于純粹的技術(shù)型企業(yè)。這樣的中標(biāo)條件很苛刻。

“我們當(dāng)時(shí)很清楚經(jīng)營(yíng)廣告絕非易事，也非常慎重地考慮是否接下這單生意，但隱約覺得是個(gè)機(jī)會(huì)?！辟Z紀(jì)平說(shuō)。于是賭上全部家當(dāng)，創(chuàng)始人之(賈紀(jì)平不愿透露姓名)提供啟動(dòng)資金500萬(wàn)人民幣，東方英龍開始由專注技術(shù)向媒體運(yùn)營(yíng)公司轉(zhuǎn)型。

2003年，DMG出現(xiàn)斷頓，在沒有投資人“光顧”的情況下，該創(chuàng)始人又以借貸的方式出資200萬(wàn)人民幣，但并未從根本上解決資金短缺的難題。此時(shí)。第二個(gè)關(guān)鍵性人物出場(chǎng)了。

林紳龍，香港人，1998年進(jìn)入香港通成，任全國(guó)銷售總監(jiān)一職。這是一家經(jīng)營(yíng)內(nèi)地交通站臺(tái)和車身廣告的公司。2002年香港上市。林紳龍因業(yè)務(wù)出色晉任為副總裁。同年年底。林紳龍離開。

2003年初，林紳龍找到有業(yè)務(wù)往來(lái)的東方英龍，當(dāng)時(shí)吳旻升正困惑于技術(shù)公司如何實(shí)現(xiàn)媒體化。雙方很快達(dá)成共識(shí)：由林紳龍?jiān)谙愀圩?cè)成立DMG數(shù)碼媒體集團(tuán)(香港)有限公司，收購(gòu)東方英龍。再以外資身份和上海地鐵公司合資，成立上海地鐵運(yùn)營(yíng)信息服務(wù)公司。林紳龍出任CEO，而吳則改任技術(shù)副總裁，專責(zé)PTS系統(tǒng)的開發(fā)。

林紳龍“執(zhí)政”4年，主要做了兩件事：融資和轉(zhuǎn)型。

2004年，融資140萬(wàn)美元，戈壁基金合伙人曹嘉泰按法定程序重組，搭建境外BIV結(jié)構(gòu)，全新DMG誕生。2005年，戈壁聯(lián)合日本電通和NITDoCoMo向DMG注資600萬(wàn)美元。2006年，由橡樹資本牽頭的多家基金又注資3250萬(wàn)美元。

有了資本撐腰，DMG陸續(xù)拿下重慶輕軌較新線，廣州地鐵4、5號(hào)線，香港地鐵機(jī)場(chǎng)快線的系統(tǒng)安裝權(quán)，以及天津地鐵1號(hào)線、南京地鐵1號(hào)線、北京地鐵4號(hào)線的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，同時(shí)與北京、南京、天津、深圳、香港等城市的地鐵公司達(dá)成合作協(xié)議。

林紳龍?jiān)噲D構(gòu)建的是一種“系統(tǒng)+廣告”的商業(yè)模式，這種模式的核心思路是結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，提供區(qū)域性的信息服務(wù)，不僅向廣告主收費(fèi)，也向獲得信息的乘客收費(fèi)。

但結(jié)果卻是：2004年至2007年，DMG營(yíng)收總和僅1億元左右，且始終未獲贏利。與此同時(shí)。2005年4月的華視傳媒卻依靠公交車上的移動(dòng)電視飛速成長(zhǎng)。并很快滲透到“地下”。在上海以外的核心經(jīng)濟(jì)城市，廣州、深圳、北京等地鐵線路頻頻斬獲，尤其是北京，地鐵5號(hào)線、8號(hào)線、10號(hào)線、13號(hào)線、八通線的廣告運(yùn)營(yíng)權(quán)盡收囊中。其2007年?duì)I收已經(jīng)接近3000萬(wàn)美元，利潤(rùn)達(dá)到940萬(wàn)美元。

由戈壁等風(fēng)險(xiǎn)投資商主導(dǎo)的董事會(huì)無(wú)法再容忍這樣的情況。2008年1月，作為大股東代表的曹嘉泰悄然接替林紳龍，局面似乎有些好轉(zhuǎn)。但對(duì)于曹嘉泰的雙重身份，業(yè)界質(zhì)疑聲不斷。

“換帥是公司發(fā)展的需要，在不同時(shí)期換上最適合的人，有利于企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。”賈紀(jì)平解釋。但斯時(shí)，曹嘉泰已經(jīng)投身風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)長(zhǎng)達(dá)15年。在鼎暉合伙人王功權(quán)看來(lái)，“一個(gè)成功的創(chuàng)業(yè)者需具備理想主義、浪漫主義、英雄主義，而風(fēng)投做企業(yè)是‘曾經(jīng)滄海難為水?！睋Q句話說(shuō)：風(fēng)投太過謹(jǐn)慎和保守，面對(duì)企業(yè)發(fā)展中遇到的問題，第一時(shí)間想到的是如何防范風(fēng)險(xiǎn)，其心態(tài)很難調(diào)整到創(chuàng)業(yè)的最佳狀態(tài)。

與之形成對(duì)比的是，盡管華視傳媒的董事長(zhǎng)李利民也是半路出家，之前他一直從事地產(chǎn)行業(yè)，但進(jìn)入戶外媒體業(yè)后，很快構(gòu)建了一支以他為核心的強(qiáng)力執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，其管理層大多來(lái)自4A公司、百事、安永等大企業(yè)，且各有專攻。而李本人則憑借著良好的商業(yè)感覺掌舵方向。

固執(zhí)的代價(jià)

阿甘說(shuō)：“人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)無(wú)法知道下一顆會(huì)吃到什么?！?/p>

自從上海地鐵8號(hào)線延伸段開通之后，這句話被乘客改為：“人生就像地鐵里的手機(jī)。你永遠(yuǎn)無(wú)法知道下一站有沒有信號(hào)?！笔聦?shí)上，地鐵公司有能力將信號(hào)輻射到地鐵的每個(gè)角落，同樣有能力屏蔽信號(hào)，這說(shuō)明了地鐵公司所擁有的權(quán)力。

由于軌道交通從單一的政府投資轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣褪袌?chǎng)化，初步形成了“政府引導(dǎo)，社會(huì)參與，市場(chǎng)運(yùn)作”的投資格局，按照“誰(shuí)投資、誰(shuí)決策、誰(shuí)收益、誰(shuí)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”的原則，地鐵運(yùn)營(yíng)公司的自主權(quán)正不斷強(qiáng)化。定價(jià)權(quán)和決策權(quán)越來(lái)越大，可以任意降低或抬高電信公司、媒體運(yùn)營(yíng)公司等的“進(jìn)場(chǎng)”價(jià)格，也可決定“進(jìn)場(chǎng)”名單。

“我們的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如北廣傳媒等，來(lái)自國(guó)

有背景的廣電系統(tǒng)。往往一個(gè)電話，就能讓我們準(zhǔn)備數(shù)個(gè)月的投標(biāo)方案成為白紙?！币晃徊辉竿嘎缎彰腄MG中層解釋稱。

另一個(gè)重要原因是，國(guó)內(nèi)地鐵資源有限，每條地鐵線路的建設(shè)需要較長(zhǎng)時(shí)間，且耗資巨大。這導(dǎo)致了DMG不可能像分眾那樣一夜之間把規(guī)模做大。

但同是“平民”出身的華視傳媒，最早選擇從公交車切入，2007年1月才首次進(jìn)軍地鐵電視市場(chǎng)(廣州)，2007年12月就實(shí)現(xiàn)了上市。其聯(lián)播網(wǎng)覆蓋中國(guó)18個(gè)自有網(wǎng)絡(luò)城市，擁有公交車、地鐵、輕軌電視終端13萬(wàn)個(gè)，其中僅北京地鐵廣告網(wǎng)絡(luò)有6500多塊顯示屏，這又作何解釋?

既然華視傳媒、北廣傳媒可以“滲入”地下，DMG為何不“殺到”地上?

據(jù)了解：東方英龍成立之初，率先嘗試的就是公交移動(dòng)電視業(yè)務(wù)，嘗試半年后，以吳昱升為首的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：車載電視受客觀環(huán)境影響十分嚴(yán)重，譬如：信號(hào)不穩(wěn)導(dǎo)致聲音不清楚、黑幕等；屏幕安裝位置固定，乘客觀看視角唯一；公交車受城市規(guī)劃影響，運(yùn)營(yíng)商毫無(wú)主動(dòng)性可言，中止了公交移動(dòng)電視業(yè)務(wù)。林紳龍接棒后，他曾在接受媒體采訪時(shí)表示“將進(jìn)軍全國(guó)公交車”，但直至離任，未付之行動(dòng)，原因不得而知。DMG直到2008年7月，才在上海推出智能公交電子信息視頻媒體。

“DMG專注地鐵視頻，但并未完全放棄‘地上商機(jī)。只不過地上擴(kuò)張非常嚴(yán)謹(jǐn)，即使未來(lái)進(jìn)軍‘地上也只會(huì)選擇核心經(jīng)濟(jì)城市?！辟Z紀(jì)平解釋稱。

“實(shí)驗(yàn)室”

2009年年初，在媒體行業(yè)一片蕭條的情勢(shì)下，DMG第四次融資3000萬(wàn)美元。

緊接著的3月份，DMG又耗資7億人民幣擊敗華視傳媒，拿下上海地鐵1-13號(hào)線站臺(tái)及車廂未來(lái)5年的電視廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，CEO曹嘉泰還信心十足地表示：“這個(gè)合同將帶來(lái)2.5億美元的廣告營(yíng)收。DMG蟄伏7年，現(xiàn)在迎來(lái)收獲期。未來(lái)要依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)打持久戰(zhàn)?！睋?jù)說(shuō)其中差價(jià)是2億。

但僅僅3個(gè)月過后，DMG放棄了最后的抵抗?；蛟S因?yàn)橥顿Y方對(duì)其所謂的技術(shù)優(yōu)勢(shì)失去了信心。

通過自行開發(fā)的PIS系統(tǒng)，DMG不僅能夠播廣告，還可以準(zhǔn)確預(yù)報(bào)列車的到站時(shí)間、列車規(guī)格(幾節(jié)車廂編制)、換乘指引、下車車門方向等，同時(shí)可提供天氣預(yù)報(bào)、娛樂節(jié)目等內(nèi)容。

在林紳龍時(shí)期，DMG的商業(yè)模式就是“系統(tǒng)+廣告”。其中，前期營(yíng)收比例一半對(duì)一半，運(yùn)作模式大多是：墊資安裝系統(tǒng)，置換廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，同時(shí)采購(gòu)電視顯示屏，DMG能順便賺點(diǎn)差價(jià)；后期，地鐵運(yùn)營(yíng)公司將系統(tǒng)安裝權(quán)與廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)分離?；静簧婕皦|資問題，營(yíng)收點(diǎn)逐步偏離系統(tǒng)，廣告營(yíng)收占據(jù)了絕對(duì)比重。

此階段，依據(jù)曹嘉泰和賈紀(jì)平所述：前三次融資近4000萬(wàn)美元全部投資運(yùn)營(yíng)，以此計(jì)算，2008年以前，DMG的投入成本很大，保守估算在5億元人民幣。

直到曹嘉泰上任，開始注重內(nèi)容，推出“植入式”廣告，商業(yè)模式轉(zhuǎn)為“系統(tǒng)+內(nèi)容+廣告”。2008年廣告營(yíng)收突破1億人民幣。贏利500萬(wàn)人民幣。

在曹嘉泰看來(lái)?！拔磥?lái)這種模式可以引領(lǐng)一個(gè)行業(yè)”，但現(xiàn)實(shí)是：DMG一直引以為傲的PIS技術(shù)也并非不可替代。據(jù)了解：西門子、和利時(shí)等公司的PIS系統(tǒng)同樣被廣泛使用。

北京地鐵4號(hào)線視頻媒體是DMG商業(yè)模式的綜合體現(xiàn)。屏幕同步顯示列車信息、時(shí)間、娛樂節(jié)目，且中英語(yǔ)5秒切換一次，與既有線路電視畫面單一、列車信息與廣告切換的形式，形成了鮮明對(duì)比。

賽富投資合伙人羊東說(shuō)：“DMG的商業(yè)模式實(shí)際上是一種實(shí)驗(yàn)，企業(yè)和投資方也不知道未來(lái)會(huì)怎樣。在我看來(lái)，市場(chǎng)應(yīng)該給予充分的時(shí)間，讓它摸索和實(shí)驗(yàn)，甚至跌跟頭，說(shuō)不定未來(lái)能成為第二個(gè)微軟、谷歌，當(dāng)然也說(shuō)不定就此消失?！?/p>

現(xiàn)在，華視傳媒100％收購(gòu)DMG。該模式能否繼續(xù)沿用，不得不看李利民的心情了。