跨界生存

九陽宣告自己并不是賣豆?jié){機(jī)的，做的豆?jié){文化生意，它跳出了小家電的模式軌跡，創(chuàng)造了這個行業(yè)不可能有的20％凈利潤率；世聯(lián)認(rèn)為自己做的不是賣房子的生意，它是房地產(chǎn)公司的“外腦”，所以它變成了該領(lǐng)域唯一的上市公司；制造玩具起家的奧飛現(xiàn)在成功把自己變成了動漫龍頭，它把那些曾經(jīng)和它一起埋頭生產(chǎn)玩具的制造商遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后：而A8在傳統(tǒng)唱片公司與移動互聯(lián)網(wǎng)之間，為自己找到了數(shù)字化聯(lián)結(jié)的通道……

這些企業(yè)之所以在2008—2009年的資本市場上搖身大變，大多都基于一點：它們與同行們相比都有一個與眾不同的所在，這使它看起來與行業(yè)中多數(shù)相似，卻又大有不同，它們顛覆了一般的規(guī)則，它們是行業(yè)中的異類。

它們的創(chuàng)新帶著自我否定和跨界的雙重氣質(zhì)。它們將不同行業(yè)的資源進(jìn)行整合，使自己在傳統(tǒng)勢力中得以突圍，并擁有新的利潤增長點。一個合理的跨界模式應(yīng)該是，企業(yè)利用現(xiàn)有資源向產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的延伸領(lǐng)域進(jìn)行資源整臺，打通原有的傳統(tǒng)鏈條，并且在鏈條上找到新的藍(lán)海。

01九陽：賣的不是豆?jié){機(jī)

崔丹

專利壁壘+二級渠道

眾所周知，國內(nèi)家電行業(yè)的核心技術(shù)都依賴進(jìn)口，九陽完全不同，從創(chuàng)業(yè)開始，就把核心技術(shù)牢牢掌握在自己手中。1999年，推出智能不粘技術(shù)(該技術(shù)能使豆?jié){濾網(wǎng)的清洗更方便)后，九陽的自主研發(fā)技術(shù)的步伐就沒有停下來過。15年來，九陽豆?jié){機(jī)共經(jīng)歷9次技術(shù)革新。原本制作豆?jié){的粉碎、磨、打漿、煮等工藝，如今全部集中在一個小小的豆?jié){機(jī)內(nèi)完成。

每一項重大技術(shù)突破，九陽都先報專利，并且利用專利維護(hù)自己在市場的壟斷地位。但凡覺得對手對自己構(gòu)成威脅了，九陽都要起訴侵權(quán)者，最后。大企業(yè)不敢明目張膽地侵權(quán)。小企業(yè)對之構(gòu)不成威脅，致使像美的這些大企業(yè)要做豆?jié){機(jī)，都被迫繞開九陽的技術(shù)壁壘。

九陽有一個龐大的銷售體系。除了210個中心城市，其渠道還下沉到2000多個縣級城市。2008年，其終端渠道費用大幅增長304％，使?fàn)I業(yè)收入的比例提升了2.9個百分點。

與其他家電類廠商按地域劃分的多層銷售渠道不同，九陽為二級結(jié)構(gòu)：4.50個經(jīng)銷商，以及通過這些經(jīng)銷商，在全國各地建立的2萬多個零售終端及各類“豆?jié){生活館”1000多家，其中包括家樂福、沃爾瑪、國美、蘇寧這些連鎖巨頭。

這種扁平化的二級結(jié)構(gòu)，不但為九陽和經(jīng)銷商留足了利潤空間，并通過統(tǒng)一管理提升了商品周轉(zhuǎn)率，且使得九陽不像其他家電企業(yè)一樣，很容易被幾個較大的一級代理商綁架。2008年。九陽前五名客戶的銷售總量只占公司銷售總額的4.94％，這樣大大提高了九陽在與經(jīng)銷商博弈中的強(qiáng)勢地位，提高了其議價能力，即使經(jīng)銷商主動離開或業(yè)績太差被淘汰，也不會對公司整體銷售造成大的影響，并且容易找到替代者。

賣的是豆?jié){文化

一般家電企業(yè)推出新品，往往只做產(chǎn)品或品牌廣告，但九陽通過自己獨特的“豆?jié){文化”營銷手法，不但把陌生的豆?jié){機(jī)推到了千家萬戶，并將豆?jié){機(jī)同九陽這一品牌牢牢捆綁在一起。

1994年，王旭寧籌資30萬創(chuàng)辦了“九陽電器公司”，開始研制生產(chǎn)九陽豆?jié){機(jī)，當(dāng)年就實現(xiàn)銷售2萬臺，年產(chǎn)值600萬元的成績。但是普通消費者對這一產(chǎn)品仍舊十分陌生，于是在廣告投入上，九陽開始注重“豆?jié){文化”的宣傳。在豆?jié){機(jī)廣告中，注重將“健康”理念，通過“豆?jié){”傳達(dá)給消費者。王旭寧曾稱，九陽收入的2／3都用在宣傳豆?jié){文化上，另外1／3則用在產(chǎn)品的改進(jìn)和完善上。九陽還首創(chuàng)“豆?jié){派送”的營銷策略，2007年派送1億杯豆?jié){，2008年又派送1.5億杯豆?jié){。

至今，九陽仍堅持自己獨特的營銷手法，最具代表性的就是九陽豆?jié){生活館，顧客可以在館內(nèi)學(xué)習(xí)使用豆?jié){機(jī)，品嘗豆?jié){，還能參加豆?jié){文化的講座和各種互動活動等。目前，九陽在全國共有1300多家豆?jié){生活館。均衡分布在全國的一、二級市場，去年銷售額占公司總額的17％。

盡管豆?jié){機(jī)為九陽帶來了30多億元的收入，但是在小家電行業(yè)，單一產(chǎn)品所能承載的市場規(guī)模和發(fā)展空間始終有限，且豆?jié){機(jī)很難像飯煲一樣，成為必需品進(jìn)入每個家庭。

在確定豆?jié){機(jī)的絕對領(lǐng)先之后，九陽開始進(jìn)行橫向產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張：投入到其他品種上來。目前，九陽生產(chǎn)并銷售的產(chǎn)品包括家用豆?jié){機(jī)、電磁爐、料理機(jī)、榨汁機(jī)、電壓力煲、開水煲、商用豆?jié){機(jī)等十多種產(chǎn)品，且其他產(chǎn)品銷售增長態(tài)勢很好。其中，電磁爐銷量為9.6億元，比上年增長了將近100％；營養(yǎng)煲銷量2.8億元，將近上年的3倍。多產(chǎn)品種類能使之形成“產(chǎn)品間的協(xié)同效應(yīng)”，促進(jìn)銷量的增長。

為了進(jìn)一步抵抗市場風(fēng)險，九陽還在縱向整合產(chǎn)業(yè)鏈。借助在豆?jié){機(jī)市場的優(yōu)勢，九陽積極介入豆?jié){機(jī)的上游領(lǐng)域，同時銷售大豆、黑豆、花生等豆料作物。今年7月，九陽發(fā)布公告稱，擬投資1億元。在黑龍江佳木斯建設(shè)生態(tài)工業(yè)園。將建成年加工大豆6萬噸的精品大豆生產(chǎn)線，為豆?jié){的專用配料提供生產(chǎn)基地。

高手指點華誼兄弟：將上游壟斷進(jìn)行下去

王冉

華誼兄弟的商業(yè)模式，無非是把電影、電視劇、藝人經(jīng)紀(jì)三個業(yè)務(wù)板塊組合到一起并盡可能榨取其中的協(xié)同效應(yīng)，其中每個業(yè)務(wù)板塊都有自己的一套完整的商業(yè)模式。譬如，電影的模式無非是把電影拍出來，然后通過放映獲得票房收入，同時通過版權(quán)授權(quán)獲得DVD、新媒體、衍生產(chǎn)品銷售的收益；電視劇的商業(yè)模式無非是把電視劇拍出來然后賣給電視臺；藝人經(jīng)紀(jì)的商業(yè)模式無非是把藝人做出價值然后通過藝人收入分成獲得回報。這些模式都是成熟的模式，沒有什么太新鮮的，關(guān)鍵是你到底能把每一塊業(yè)務(wù)做到什么規(guī)模，做出多少利潤。

對華誼兄弟判斷大致是這樣的：電影制作和發(fā)行業(yè)務(wù)雖然尚未完全擺脫對馮小剛個人的依賴。但他們上市之后有了資金會有能力通過聚攏人才和加大吞吐量逐步降低這種依賴性，對此我沒有太多的懷疑。電影院業(yè)務(wù)雖然剛剛起步，但畢竟這是一個資金可以改變格局的市場，因此他們在電影放映市場的訴求和野心會不斷膨脹。電視劇業(yè)務(wù)短期內(nèi)可以提供穩(wěn)定的利潤和藝人打造平臺，但是中長期來看除非他們能夠承包一個衛(wèi)視平臺，否則未來在一線和高二線衛(wèi)視臺自制獨播大劇的夾擊下至少不會有很廣闊的發(fā)展前景，甚至很有可能走向萎縮。藝人經(jīng)紀(jì)本來就不是一個很容易規(guī)模化、適合放到上市公司里的業(yè)務(wù)，同時和內(nèi)容制作業(yè)務(wù)的先天性利益沖突是無法避免的，因此我相信未來早晚有一天，華誼兄弟會考慮把它分拆出去或者干脆賣掉。

經(jīng)常有人會把華誼兄弟和博納國際去做比較，其實兩家公司雖然都是中國最優(yōu)秀的民營電影公司，但它們并不具有太多的可比性。對比兩家公司的商業(yè)模式，實際上就是對比兩家公司的業(yè)務(wù)布局。華誼是全娛樂市場布局，除了電影、電視劇、藝人經(jīng)紀(jì)，還有音樂、廣告等；博納是全電影產(chǎn)業(yè)鏈布局，從投資制作到發(fā)行到放映都有涉足。前者側(cè)重發(fā)掘橫向業(yè)務(wù)群組之間的協(xié)同效應(yīng)并把它們固化，后者

希望把電影產(chǎn)業(yè)鏈上下貫通徹底吃透。但是，未來隨著華誼業(yè)務(wù)板塊的調(diào)整，最終兩家公司很可能會殊路同歸，都成為縱跨完整電影產(chǎn)業(yè)鏈并橫向擁有電視劇業(yè)務(wù)的傳媒娛樂集團(tuán)，那個時候兩家當(dāng)然會有更多的競爭。不過，美國以前有八大電影公司，現(xiàn)在也有六大，而我們就算加上中影和上影，至少也還有兩個空白名額呢。當(dāng)務(wù)之急是大家先把餅一起做大。

華誼兄弟的核心價值是品牌、業(yè)界影響力、馮小剛的金字招牌和強(qiáng)大的藝人資源。博納的核心競爭力在于其電影發(fā)行能力。綜合來看，華誼在中國娛樂業(yè)的品牌影響力更強(qiáng)一些；但就電影發(fā)行能力而言，博納可能比華誼更勝一籌，原因是博納沒有馮小剛，因此這些年來被迫練就了面向市場發(fā)行第三方作品的能力。

高手指點奧飛動漫：打通動漫產(chǎn)業(yè)鏈

吳運東

在動漫產(chǎn)業(yè)里，只有奧飛動漫是唯一一家打通了整條產(chǎn)業(yè)鏈的公司。在這一點上，它和美國的孩之寶和日本的萬代非常相像。

奧飛動漫的商業(yè)模式特點在于它實現(xiàn)了跨界創(chuàng)新：用“動漫+玩具”的組合營銷模式，有效地將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)制造業(yè)整合到一起，并實現(xiàn)資源利用最大化。

公司在經(jīng)營環(huán)節(jié)上先設(shè)計原創(chuàng)動漫形象和系列內(nèi)容，通過媒體平臺播出獲得市場認(rèn)可以后，開發(fā)制造動漫周邊產(chǎn)品銷售，并以此為基礎(chǔ)促進(jìn)原創(chuàng)內(nèi)容的影響，然后將成熟的動漫形象授權(quán)給圖書、文具、飾品、服裝、包裝等獲得授權(quán)收入。

這種商業(yè)模式的好處除了能夠覆蓋整條產(chǎn)業(yè)鏈、實現(xiàn)每個環(huán)節(jié)都能贏利，還能由于資源結(jié)構(gòu)的變化為公司引爆新的增長點。奧飛動漫的綜合毛利率從2006年的28.10％增加至2008年的41.33％。原因就在于它及時調(diào)整了自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)諸多原創(chuàng)動漫的周邊產(chǎn)品。這些產(chǎn)品由于受原創(chuàng)動漫的影響，擁有文化核心優(yōu)勢，產(chǎn)品附加值很高，其毛利率在2008年達(dá)到52.14％，而同時。公司非動漫周邊產(chǎn)品銷售的毛利率僅為前者的一半。截至目前，動漫周邊的銷售收入已經(jīng)占到公司總營業(yè)收入的約七成左右。

世聯(lián)地產(chǎn)：房企的“外腦”

白明婷

“我們不炒樓、不炒股、不賺廣告費，我們就靠房地產(chǎn)服務(wù)掙錢。”世聯(lián)地產(chǎn)董事會秘書梁興安在接受《創(chuàng)業(yè)家》采訪時，如是介紹。從上市第一天起，世聯(lián)地產(chǎn)就打出了“房地產(chǎn)綜合服務(wù)第一股”的名頭，股價竟連續(xù)九天大漲，其中三天漲停。

世聯(lián)地產(chǎn)1993年在深圳起家，以顧問咨詢業(yè)務(wù)為主。1994年后開始探索新的業(yè)務(wù)方向——銷售代理，并逐漸成為世聯(lián)最主要的收入來源。2008年，這兩塊業(yè)務(wù)的收入占到總收入的90％以上。在招股說明書上，世聯(lián)將這種業(yè)務(wù)模式總結(jié)為“咨詢+實施”。

“就像券商做財務(wù)咨詢，也做股票承銷和經(jīng)紀(jì)，我們是一個意思。”梁興安打了個比喻。不同的是，世聯(lián)賣的不是股票，而是樓盤。更具體地說，一棟商品樓從規(guī)劃、買地、建造、定價到銷售的一整套流程中，除施工建造環(huán)節(jié)外，其他環(huán)節(jié)世聯(lián)均可以為開發(fā)商出謀劃策甚至直接代勞。夸張一點說，世聯(lián)更像房地產(chǎn)企業(yè)的“外腦”。

在很多人看來，開發(fā)商只需要打廣告就能賣房子，根本不需要顧問和代理，其實并非如此。2000年左右，深圳華僑城有一個樓盤，一期自己賣沒賣動。二期也已經(jīng)開發(fā)出來了，這時世聯(lián)著手代理。在研究了市場之后，世聯(lián)制定了一個銷售戰(zhàn)略：不賣一期，只賣二期，并制定了詳細(xì)的營銷策略。隨著二期的銷量上升，一期的關(guān)注度和成交量也上來了。

世聯(lián)在深圳起家，2001年和2004年分別在北京和上海成立分公司，業(yè)務(wù)迅速由珠三角擴(kuò)張至華北和長三角區(qū)域。根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的情況。世聯(lián)地產(chǎn)以區(qū)域管理模式替代了業(yè)務(wù)線管理模式。在深圳、北京、上海三大核心城市，以代理銷售業(yè)務(wù)為主，配合開發(fā)商進(jìn)行項目的前期策劃和后期的代理銷售。而在核心城市的輻射區(qū)域，則以顧問策劃業(yè)務(wù)為主。由于房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)鏈的連續(xù)性，世聯(lián)的很多客戶在前期接受了咨詢策劃服務(wù)后。后期的代理也就自然而然地交給了世聯(lián)。

這種管理模式強(qiáng)化了世聯(lián)“咨詢(顧問策劃業(yè)務(wù))+實施(代理銷售業(yè)務(wù))”的經(jīng)營模式。從2004年至2007年，世聯(lián)的顧問策劃收入躍居國內(nèi)同行業(yè)第一，年均復(fù)合增長率為94.45％。代理銷售業(yè)務(wù)也取得珠三角區(qū)域市場的領(lǐng)先地位。

但不容忽視的一點是，世聯(lián)今后的發(fā)展與其擴(kuò)張速度緊密相關(guān)。

A8：原創(chuàng)音樂的數(shù)字通道

白明婷

對于上市這件事兒，A8音樂集團(tuán)董事長劉曉松最開心的就是他最早寫給員工的150字的期權(quán)約定書都變成了錢，盡管這東西在當(dāng)時看來和廢紙的區(qū)別不大。

A8是一個傳統(tǒng)唱片公司和移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合體。像唱片公司一樣，A8打造了一個自己的歌曲庫；不同的是，它將互聯(lián)網(wǎng)作為平臺收錄，并展示音樂。

“我們擁有六七萬首原創(chuàng)作品，這是我們的核心能力之一。另外，我們知道通過什么方式能讓這些歌曲走紅、產(chǎn)生收益。”劉曉松言簡意賅?！拔覀儾粌H有原材料，而且知道怎么把原材料做成產(chǎn)品賣給消費者。”

原創(chuàng)歌曲就是A8的原材料，它有自己的一套規(guī)則對這些“原材料”進(jìn)行篩選、劃分細(xì)分市場，這些基本都可以在www.A8.com的網(wǎng)站上完成。和唱片公司不同的是，A8對歌曲本身不作好惡的判斷。只要有市場，歌曲就能存在于網(wǎng)上。

如果說A8.com以及與之合作的傳統(tǒng)唱片公司是生產(chǎn)工廠，那么產(chǎn)品完成后還需要推廣和銷售。A8的推廣渠道除了傳統(tǒng)的電視、廣播外。還在2008年舉辦了40多場演唱會和歌曲大賽提升歌曲和歌手的知名度和人氣，提高下載量；銷售則主要是通過和移動運營商等業(yè)務(wù)聯(lián)盟的合作完成的。A8的主要收入來源是付費手機(jī)彩鈴和鈴聲下載，除去極少數(shù)歌曲買斷版權(quán)，其他歌曲每一次下載都要和原創(chuàng)作者、運營商等業(yè)務(wù)聯(lián)盟分成結(jié)算。

“我們打通了原創(chuàng)音樂數(shù)字化的通道?！眲运煽偨Y(jié)說。

鈴聲下載的收費標(biāo)準(zhǔn)通常都是零點幾元，還要和原創(chuàng)者、移動運營商分成，但A8就是從這些看來是蠅頭小利的生意中發(fā)展出一個龐大的消費群體，僅《寂寞不說愛》一首單曲2008年的下載量高達(dá)1800萬次。2008年，A8銷售收入達(dá)7億，比2007年上漲147％。

正是這些蠅頭小利模式，使金融危機(jī)肆虐的2008，A8能一枝獨秀。劉曉松言簡意賅：第一，A8所處的行業(yè)不是大宗消費品，它的特點是小額支付，所以受金融危機(jī)影響有限；第二，口紅效應(yīng)。金融危機(jī)帶來的苦悶多了，反而需要多聽聽音樂排解一下；但最根本的原因還是第三點：產(chǎn)業(yè)本身還處于成長期。

這似乎都是因為選了一個好行業(yè)，但并非憑運氣，五年前劉曉松因為堅持這條業(yè)務(wù)線引起了A8的一場大動蕩。此前A8的主業(yè)是無線增值業(yè)務(wù)，但到2004年競爭者增多，劉曉松也逐漸認(rèn)識到SP的本質(zhì)不在無線，而在于內(nèi)容?！盁o線是飯碗、筷子，真正有價值的是里面的米飯。”

當(dāng)時A8有一條做鈴聲的業(yè)務(wù)線，但當(dāng)時的收入只占到公司收入的不到30％?！爱?dāng)我們反思的時候，認(rèn)定這條業(yè)務(wù)線肯定是要保留的。做碗筷的時候，我們可以做的種類很多；但如果開始做米飯了。那對不起，功夫必須要下得很深，要研究行業(yè)。這個時候，你就需要在很多米飯當(dāng)中選一種米飯做，我們根據(jù)用戶活躍度的數(shù)據(jù)，覺得音樂是最好的。”

“這個事情一旦想明白了七成，就要快做，動作還要非常大?！眲运烧f。這個“大動作”甚至把公司的名字都改了，改為A8音樂集團(tuán)。也有人建議改成A8娛樂，音樂的面兒太窄了，但立刻就被劉曉松否了：“這個名字意味著不給自己留后路，只能做音樂!”公司因此走掉了一大批和音樂不相關(guān)的人。

“那時候非常像一個從頭創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)，但因為我們有一定前瞻性、做得夠絕，所以后面幾年的日子過得還可以。跟其他同行比起來，我們的發(fā)展道路就很清晰。因為你選的方向很清晰，所以當(dāng)逆風(fēng)來的時候你會感覺到逆風(fēng)，但當(dāng)順風(fēng)來的時候就很助力，它推你往前走。如果沒有方向，什么風(fēng)里你都會感到是逆風(fēng)。”劉曉松對當(dāng)年的決絕，顯然很得意。

劉曉松的身份很多，清華大學(xué)中途輟學(xué)的電子學(xué)博士、成立A8的創(chuàng)業(yè)家、投資早期騰訊的天使投資人。他的行業(yè)選擇標(biāo)準(zhǔn)有兩條：一是市場夠大，二是行業(yè)變化快。

A8的行業(yè)選擇同樣符合這兩條標(biāo)準(zhǔn)，歌曲下載業(yè)務(wù)面對的就是數(shù)以億計的原創(chuàng)發(fā)燒友和手機(jī)用戶，業(yè)務(wù)模式也相對靈活。劉曉松的解釋是：如果空間不夠大。當(dāng)發(fā)生了困難騰挪的空間就很小，存活的機(jī)會就小。就像A8進(jìn)到了電信行業(yè)，最初選錯了方向但還能活下來。原因就是行業(yè)大，懂行的一批人稍作轉(zhuǎn)型，馬上就可以再做別的。

對于A8，2009年的一個更大的利好就是3G的到來。這是一次真正的產(chǎn)業(yè)內(nèi)伸、發(fā)展帶來的利好。3G帶寬使手機(jī)功能更為豐富，音樂更流暢便捷，劉曉松對此帶來的業(yè)務(wù)大量增加期待頗高。

盡管數(shù)字音樂剛剛起步，他也有一個長期以來的心結(jié)：中國的版權(quán)狀況仍然有很多未知因素。到底什么時候正版時代會到來，什么時候才動真格去管版權(quán)都還無定論。“但第一我們相信它會來，第二這個產(chǎn)業(yè)會是很大的一個產(chǎn)業(yè)，這是我們的判斷?！眲运烧f。