珠寶生意的秘密

胡宇萌

這個(gè)古老行業(yè)里有哪些創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，以及你絕不可忽略的秩序與潛規(guī)則。

主持人周一：《創(chuàng)業(yè)家》雜志副主編

策劃周一：《創(chuàng)業(yè)家》雜志副主編高翔：中歐國(guó)際工商學(xué)院

嘉賓

趙小東：耀萊集團(tuán)有限公司運(yùn)營(yíng)總裁

樊延峰：融豐行投資有限公司董事長(zhǎng)

王磊：A.V.V珠寶首飾定制中心總經(jīng)理

前幾年，一部好萊塢電影《血鉆》曾經(jīng)讓人印象深刻，戴比爾斯等少數(shù)幾家寡頭掌控著全球的鉆石交易，為此甚至不惜引發(fā)大規(guī)模的戰(zhàn)爭(zhēng)。真實(shí)的情況是怎么樣的?黃金，玉石，珠寶，他們的資源來(lái)自哪里，以一種什么樣的秩序在全球流動(dòng)。

對(duì)此的關(guān)注，你也許只是好奇。但是作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，一個(gè)商人，你應(yīng)該興奮的是：珠寶生意已經(jīng)有超過(guò)一千年的歷史，從古至今，珠寶生意成就了無(wú)數(shù)的富商大亨，他們的成功各有精彩。更重要的是，這個(gè)古老的行業(yè)如今仍有創(chuàng)業(yè)良機(jī)。

窄眾生意都有潛規(guī)則

周一：很多行業(yè)在結(jié)構(gòu)上都有類似的地方，差別就在于你走的是大眾路線，還是高端路線。在局外人看來(lái)，珠寶首飾一定會(huì)有低端、中端、高端之分，也沒(méi)那么神秘，無(wú)非就是對(duì)象不一樣，我們要關(guān)注的是行業(yè)普遍性的規(guī)律。

王磊：在我看來(lái)其實(shí)珠寶和首飾是站在兩條線上的。首飾行業(yè)需要很多的品牌附加值，通過(guò)包裝、廣告來(lái)增加品牌的知名度。珠寶則大為不同，有能力消費(fèi)珠寶的人，比如王室或者石油大亨他們買珠寶是為了收藏。因此他們會(huì)去找專門的店去定制。珠寶的品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)是不重要的。他即使到卡地亞、蒂芬妮大亨這一級(jí)的店，也是專門找他的定制部去做，基本上他覺得店里面那些東西，就是平時(shí)戴著玩。首飾一般都是在街邊的專賣店里銷售，但是珠寶不會(huì)被放到這個(gè)渠道。

而且，珠寶的交易非常簡(jiǎn)單。我們有一個(gè)以色列的鉆石供應(yīng)商，年銷售額有九位數(shù)，他在4個(gè)國(guó)家有辦事處，全世界只有15個(gè)員工。每次來(lái)中國(guó)就背一個(gè)登山用的雙肩背包，里面裝了上百顆鉆石。珠寶商找到他，可能就找個(gè)街邊的咖啡屋看貨，談好價(jià)格，給銀行打個(gè)電話，幾秒鐘以后銀行發(fā)短信說(shuō)錢收到了。好。成交。

趙小東：賣珠寶和賣首飾確實(shí)有很大的不同。首飾行業(yè)除了需要大量的資金外其實(shí)沒(méi)有什么門檻。如果你做一個(gè)服裝店可能三四十萬(wàn)就夠了，但是如果你做一個(gè)珠寶店，沒(méi)有四五百萬(wàn)根本拿不下來(lái)。首飾的門檻低，所以大家就非常重視品牌，消費(fèi)者都認(rèn)為品牌是工藝的保障，而且還有保值能力。

其實(shí)貴的東西反而好辦，有的時(shí)候賣一千多元的東西才非常的難。因?yàn)檫@些顧客是真正把錢看得很重要的人，他要很認(rèn)真的去花。首飾行業(yè)其實(shí)類似于零售業(yè)，門檻看起來(lái)不高但是很實(shí)在。

高端業(yè)務(wù)其實(shí)有很多潛規(guī)則，對(duì)于大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)你可能永遠(yuǎn)無(wú)法觸及，比如黑石現(xiàn)在的CEO和美國(guó)的布什總統(tǒng)在耶魯?shù)臅r(shí)候住在一問(wèn)宿舍里，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是別人無(wú)法復(fù)制的。所以我們能談的就是行業(yè)的普適性規(guī)律，第一搞清規(guī)則是什么，第二知道競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是什么。一個(gè)行業(yè)到了它最頂端、最神秘的位置一定都是潛規(guī)則。

思考一：

如果你跟少數(shù)擁有稀缺資源的生意圈很熟，同時(shí)你跟另一個(gè)消費(fèi)能力極強(qiáng)的圈子也很熟，那么除了珠寶生意，你還可以做什么?

樊延峰：黑石集團(tuán)怎么做生意?黑石就是梁錦松來(lái)找中投的人說(shuō)。你拿30億來(lái)買我們黑石吧，就這么簡(jiǎn)單，中間不需要?jiǎng)e人。就像你們賣珠寶一樣，6克拉、10克拉的鉆石，訂做嘛，你背著一個(gè)包來(lái)，賣完之后回去制作，這是一個(gè)同構(gòu)的生意，這是我的一個(gè)簡(jiǎn)單理解。

王磊：珠寶生意的最核心資源實(shí)際上就是兩部分，一是你能接近寶石上游拿到世界上最好的寶石；二是你能找到買得起這些寶石的人，維護(hù)好和他們的關(guān)系。說(shuō)起來(lái)就這么簡(jiǎn)單，但實(shí)際上，這恰恰是非常困難的。你去上游買寶石，人家不一定給你。寶石是稀缺資源，絕對(duì)的賣方市場(chǎng)，不是說(shuō)你有錢人家就賣給你。人家要考驗(yàn)?zāi)愕膶?shí)力、信用，這些都是需要時(shí)間積累的。珠寶圈子在全世界范圍內(nèi)有一個(gè)調(diào)撥系統(tǒng)，這兩天我們?cè)诿σ粋€(gè)Case(單子)，6.5克拉的彩鉆，要求你幾天就必須賣出去，這就是在考驗(yàn)?zāi)愕哪芰?。賣出去了你就能離核心圈更近一步。在國(guó)內(nèi)，我們已經(jīng)很接近這個(gè)圈子了。離得越近，你越能拿到市場(chǎng)上看不到的寶石，中國(guó)的富人越來(lái)越多，他們一定是希望找到別人沒(méi)有的東西，這就是我們的生意。

老行業(yè)渠道一個(gè)不落

樊延蜂：從投資人的角度來(lái)看其實(shí)這個(gè)行業(yè)蘊(yùn)藏著很多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。藍(lán)色尼羅河是當(dāng)下美國(guó)一家很熱的首飾電子商務(wù)網(wǎng)站，小伙子之前工作就很成功。但是他去給他太太買鉆戒的時(shí)候穿了一條牛仔褲，店里的服務(wù)員都不理他。他很郁悶，覺得首飾不應(yīng)該有那么高的消費(fèi)門檻啊。回家以后就寫了一個(gè)電子商務(wù)的商業(yè)計(jì)劃書，拿給投資人看以后非常受投資人贊賞，一個(gè)新的商業(yè)模式就這樣誕生了。

周一：我們?cè)趲缀跛械男袠I(yè)里都可以看到，所有已經(jīng)建立既得優(yōu)勢(shì)的人，都會(huì)面對(duì)新的挑戰(zhàn)者對(duì)你的挑戰(zhàn)和顛覆。在珠寶這個(gè)領(lǐng)域，本來(lái)大家覺得壁壘已經(jīng)很高了，外來(lái)者是很難進(jìn)入的。但是現(xiàn)在中國(guó)也有了像藍(lán)色尼羅河這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站比如鉆石小鳥、九鉆網(wǎng)等等。從你們的角度來(lái)講電子商務(wù)對(duì)你們的這種傳統(tǒng)模式的顛覆性到底在哪里?你們恐懼他們嗎?

趙小東：B2C網(wǎng)站對(duì)我們的挑戰(zhàn)不是很大，因?yàn)榫W(wǎng)站不可能把所有的款式、所有的東西都覆蓋。他們不可能做得這么全。但是電子商務(wù)肯定是今后的發(fā)展趨勢(shì)，這誰(shuí)也抗衡不了的。但是從中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)說(shuō)，可能絕大多數(shù)還是愿意逛逛商場(chǎng)，這是一種生活方式，短時(shí)間內(nèi)很難被改變。

樊延峰：一種商業(yè)模式不太可能完全消滅另外一種商業(yè)模式。網(wǎng)上信息量這么大，紙質(zhì)媒體也有生存空間，道理是一樣的。但是我在假想，會(huì)不會(huì)有一個(gè)首飾品牌的網(wǎng)站。其他品牌的產(chǎn)品也可以放到這個(gè)網(wǎng)站上面來(lái)，網(wǎng)站幫它們代銷，賺取中間的差價(jià)?

王磊：我覺得很難，因?yàn)檫@樣的模式是不公平的。這個(gè)網(wǎng)站既是運(yùn)動(dòng)員還是裁判員。有很多人問(wèn)我：“你幫我看一看這個(gè)東西值多少錢?”我說(shuō)對(duì)于好壞我只發(fā)表個(gè)人的意見，你花多少錢買的就值多少錢。在零售市場(chǎng)上，卡地亞和謝瑞麟同樣的款式價(jià)格能差一倍。但大家會(huì)覺得都是合理的，不是說(shuō)價(jià)格高就不合理。但在這樣一個(gè)網(wǎng)站上，消費(fèi)者最容易去比較價(jià)格，卻忽視了產(chǎn)品以外的附加值。

思考二：

珠寶業(yè)造就不了國(guó)美與蘇寧，那么這種渠道壟斷商還可能在哪些行業(yè)里誕生呢?

從商業(yè)渠道的發(fā)展來(lái)看，一開始是臨街獨(dú)立店鋪，后來(lái)出現(xiàn)百貨公司，然后出現(xiàn)超市。現(xiàn)在又出現(xiàn)了網(wǎng)上銷售。你看前面幾種都沒(méi)有把最前面的、最先的店給擠垮了，新的銷售模式只是把原有的顧客進(jìn)行分流。所以我覺得產(chǎn)品的差異性最重要。有了差異性，各種形式的銷售方式都有生存的空間。

周一：在珠寶這個(gè)領(lǐng)域，渠道商能夠像家電領(lǐng)域的國(guó)美、蘇寧那樣對(duì)上游有超強(qiáng)的控制力嗎?

王磊：很多珠寶加工商沒(méi)有能力和經(jīng)驗(yàn)來(lái)做渠道的事情。像I DO這樣的模式正好利用了一點(diǎn)，與

大家進(jìn)行一個(gè)聯(lián)盟性的結(jié)合，然后通過(guò)銷售共享利潤(rùn)分成。但是我認(rèn)為珠寶行業(yè)很難出現(xiàn)國(guó)美、蘇寧的銷售模式。

嚇?biāo)类従羽I死老婆

樊延峰：按我的理解，創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入一個(gè)行業(yè)總是先進(jìn)入一個(gè)較低的門檻，然后通過(guò)積累再慢慢墊高門檻，最后才會(huì)到這個(gè)行業(yè)的一個(gè)頂端，這時(shí)候就會(huì)獲得超額的競(jìng)爭(zhēng)力和獲利能力。所以對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，我覺得可能除非你有天然的一些資源，能夠一下子進(jìn)入這個(gè)圈子。否則還是要遵循創(chuàng)業(yè)的邏輯順序，從低端開始慢慢積累。

王磊：我也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，珠寶商其實(shí)常常被大家嘲笑，因?yàn)橥獗砜雌饋?lái)很風(fēng)光，其實(shí)好多人根本不賺錢。我記得創(chuàng)業(yè)的時(shí)候給自己立了四個(gè)原則。第一，我不喜歡大團(tuán)隊(duì)，我覺得大團(tuán)隊(duì)人多事多不好管理。第二，我的自有資金可以操作這件事。第三，我希望這個(gè)行業(yè)能隨著時(shí)間的積累。壁壘會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，比如說(shuō)律師、中醫(yī)，經(jīng)驗(yàn)越豐富壁壘會(huì)越高。第四，我不要風(fēng)險(xiǎn)投資。有了這四點(diǎn)我越到老的時(shí)候越能養(yǎng)老。

趙小東：在珠寶行業(yè)怎么找差異化呢?我覺得還是有很多機(jī)會(huì)的，比如現(xiàn)在的品牌，專做紅藍(lán)寶石的就很少，我相信如果做個(gè)好的紅藍(lán)寶石專賣店一定有市場(chǎng)，100％有，因?yàn)橹袊?guó)人要給母親、給老人買禮物的時(shí)候紅藍(lán)寶石是首選的東西。

你到周大福里去看，紅藍(lán)寶石的東西十件。五件就沒(méi)了，是一個(gè)特別不主流的產(chǎn)品，但是如果你到謝瑞麟就會(huì)有不少，大概有半個(gè)柜臺(tái)，這一塊市場(chǎng)都是我們的，他們不做，我們賣得挺好，如果你要?jiǎng)?chuàng)業(yè)開一個(gè)店，這個(gè)店維持你生存，能有回報(bào)。我覺得如果開一個(gè)紅藍(lán)寶石的專賣沒(méi)問(wèn)題。珍珠專賣店都有人開，為什么你不能開紅藍(lán)寶石，其實(shí)這是一個(gè)很好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，真的。

施華洛世奇，人家專門賣水晶也能做得這么好。說(shuō)白了不就是玻璃嘛。人家能賣錢你也能賣錢，就是找差異化。

王磊：其實(shí)還有，很多歐洲人喜歡的石材。咱們國(guó)內(nèi)基本不用，比如石榴石。在歐洲人那邊都算寶石，但是在國(guó)內(nèi)基本上沒(méi)人買。它在國(guó)外被歸為半寶石的一種，銀飾品上用得很多，曾經(jīng)2004年前后流行這種，現(xiàn)在市場(chǎng)上多了，因?yàn)樽鲢y飾品他們有時(shí)候經(jīng)常用石榴石，我自己做過(guò)一套。14K金鑲的，因?yàn)閽伖獾囊恍┘记桑瑫?huì)讓這個(gè)石榴石透明度特別好看，但在國(guó)內(nèi)賣得并不好。我覺得可能跟中國(guó)的消費(fèi)能力有關(guān)系，嫌貴。不過(guò)現(xiàn)在做可能完全不一樣，大家對(duì)首飾的概念會(huì)變化的。

趙小東：這太正常了，兩年前做不好，如果現(xiàn)在重新去做，我認(rèn)為就有可能會(huì)成功，這就是珠寶行業(yè)。

實(shí)際上，真正在珠寶上創(chuàng)業(yè)其實(shí)是一件挺不容易的事。為什么難，你如果是做一個(gè)傳統(tǒng)的商業(yè)渠道，像百貨公司、租金店面的時(shí)候，你太貴了，你如果沒(méi)有一定的品牌能力的話，你得到的條件都是最貴的。

王磊：I DO的老板李厚霖之前說(shuō)過(guò)一句話很經(jīng)典：珠寶商是什么?嚇?biāo)类従?、餓死老婆。

思考三：一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)方向需要考慮的四點(diǎn)：一小團(tuán)隊(duì)，二幾百萬(wàn)資金可以操作，三隨著時(shí)間積累壁壘越來(lái)越強(qiáng)，四不要VC。想一想，適合做什么?