奶粉，可以這樣賣

羅弘旭

在一家戶外彈跳場(chǎng)上，余仁先攀爬到離地15米高的木樁上，張開雙手保持平衡，奮身躍往3米外的高空彩球：“我很喜歡這個(gè)訓(xùn)練，限制自己的不是環(huán)境，而是自己的心態(tài)?！?/p>

喜歡談膽識(shí)的余仁先，碰到也是一個(gè)彈跳起伏的事業(yè)。

市況冷高價(jià)突圍

現(xiàn)任臺(tái)灣美贊臣總經(jīng)理的余仁先，2007年底接掌美贊臣時(shí)，臺(tái)灣新生兒出生率從2000年起逐年下降，8年來出生率下降幅度34％，已經(jīng)蕩到世界最低；加上臺(tái)灣當(dāng)局從2004年規(guī)定，一歲以下的嬰兒奶粉不得有廣告和促銷的行為，讓臺(tái)灣嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模從2000年的130億元(新臺(tái)幣，下同)，下降到2008年的90億元，降幅達(dá)30％。

客戶變少了、市場(chǎng)限制卻更多。為了在第一時(shí)間接觸并說服新生兒母親，各奶粉業(yè)者無不積極經(jīng)營醫(yī)院、診所渠道，以免費(fèi)贈(zèng)送奶粉的方式，讓新生兒試用，但美贊臣在醫(yī)院渠道卻落后對(duì)手，余仁先無奈地說：“我們公司作風(fēng)比較保守，我也知道經(jīng)營醫(yī)院渠道很重要，但贈(zèng)送試用產(chǎn)品這種灰色地帶的促銷手法，公司禁止我們?nèi)ビ|碰?！?/p>

母乳哺育率變高，奶粉市場(chǎng)萎縮，余仁先改變市場(chǎng)策略，訴求高價(jià)市場(chǎng)。他說：“過去我們的策略在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，現(xiàn)在則是區(qū)隔市場(chǎng)。增加DHA、葉黃素和其他協(xié)助嬰兒吸收的配方，拉高產(chǎn)品價(jià)格?！?/p>

守城池教育渠道

看準(zhǔn)了現(xiàn)代人生得少，卻養(yǎng)得很寶貝的父母觀念，美贊臣決定以高價(jià)來突圍萎縮市場(chǎng)，從2007年一罐約550元，逐次調(diào)高價(jià)格到一罐780元上下，漲幅約40％，是目前臺(tái)灣市場(chǎng)上單價(jià)最高的奶粉品牌，反倒是日系的明治奶粉調(diào)降價(jià)格，企圖吸引消費(fèi)者購買。走高單價(jià)的美贊臣業(yè)績?nèi)跃S持去年水平，毛利率反而比過去更好。

在臺(tái)灣90億元的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上，美贊臣和雅培并列市場(chǎng)龍頭，美贊臣占10％市場(chǎng)，營業(yè)額約10億元，被稱為水貨奶粉的市場(chǎng)也高達(dá)50億元。

跳火坑重整軍鼓

不過余仁先也承認(rèn)，現(xiàn)在他手上有兵無將：“前兩年公司情況紛亂，很多中階主管離開，我們過去的人事升遷又比較保守，許多基層人員突然被拔擢上來，仍然期待我能下命令、他們執(zhí)行就好。所以我?guī)麄兩献晕页砷L課程，帶他們打漆彈戰(zhàn)，希望他們能逃脫自我設(shè)限。”

不管在高空彈跳或是漆彈現(xiàn)場(chǎng)，都可以看得出余仁先刻意跟員工打成一片。2007年底，余仁先被挖角來美贊臣時(shí)，市場(chǎng)上傳聞，美贊臣的母公司“施貴寶”可能處分奶粉事業(yè)，當(dāng)時(shí)美贊臣總經(jīng)理空缺半年，沒有人愿意跳下這個(gè)任期不明、前途未卜的火坑。

“我接總經(jīng)理的時(shí)候，同業(yè)都覺得我怎么會(huì)想不開來接這位子。那時(shí)公司也說，就是因?yàn)槲以谏弦患夜緯r(shí)負(fù)責(zé)過裁員、組織縮編的工作，所以聘我進(jìn)來，要我有心理準(zhǔn)備，可能要負(fù)責(zé)裁員，然后把事業(yè)單位賣給其他公司。”

但到2008年底，美贊臣沒被賣掉，反而獨(dú)立當(dāng)分公司。余仁先說服全部員工簽下轉(zhuǎn)任同意書，60位員工全數(shù)在今年2月轉(zhuǎn)任臺(tái)灣美贊臣。原本以為是來當(dāng)終結(jié)者，沒想到變成是新公司的啟動(dòng)者，員工的向心力重新凝聚，市場(chǎng)的策略從頭再來。

起步晚全力沖剃

在上大學(xué)之前，余仁先過著我行我素的自在生活。在1979年、那個(gè)連留長發(fā)都會(huì)被少年隊(duì)抓去剃光頭的年代。余仁先就已經(jīng)泡舞廳、打麻將，還常邀同學(xué)到家里撞球。高三那年，因父親工作全家移民澳大利亞，余仁先受兵役限制，獨(dú)自留在臺(tái)灣。

服完兵役后，余仁先到澳大利亞與家人團(tuán)聚，1991年從澳大利亞回臺(tái)灣找工作，他說：“我同學(xué)趕上1986年那波房價(jià)狂飆、股市萬點(diǎn)的熱潮，每個(gè)都口袋飽飽。個(gè)個(gè)是主管或老板，而我剛從澳大利亞回來，口袋只有幾萬元?！?/p>

比別人晚起步5年，又沒趕上“臺(tái)灣錢到處流”的年代，余仁先收起過去玩樂態(tài)度，轉(zhuǎn)變成拼命三郎。

余仁先到德記洋行負(fù)責(zé)通路管理，別人一周上班5天，他一周到公司7天；賣過狗飼料。也賣過衣物洗潔劑、殺菌噴霧?！拔以诘掠浹笮胸?fù)責(zé)狗飼料渠道，遇上一群刺龍刺風(fēng)的兄弟來找麻煩，說狗飼料吃死他們家的狗，同事嚇得說不出話，我卻還是很冷靜地跟他們談判，最后大哥被說服，沒動(dòng)手滋事?！?/p>

1999年，當(dāng)美商利潔時(shí)家化公司找總經(jīng)理。余仁先說：“‘利潔時(shí)合并裁員，總經(jīng)理被請(qǐng)走，我3個(gè)月后被拔擢到總經(jīng)理，因?yàn)槲矣型饭芾斫?jīng)驗(yàn)、也懂營銷，公司決定留我。”

扎馬步回歸商戰(zhàn)

如今，他每年都會(huì)排出時(shí)間，和老婆到荒野落后地區(qū)挑戰(zhàn)大自然野游或嘗試極限運(yùn)動(dòng)。他播放過去高空跳傘的影片，“跳下去的剎那，你就不感到害怕了，人真的能漂浮在空中，也能像特技表演那樣?！?/p>

浮在空中的特技終究還是虛幻，回到現(xiàn)實(shí)商戰(zhàn)，扎好馬步迎戰(zhàn)，才是他的本領(lǐng)考驗(yàn)。