廣告策略在提升品牌影響力中的應(yīng)用研究

焦利勤　蔡　森

[摘要]文章從廣告策略的本身屬性出發(fā)，研究其對(duì)企業(yè)品牌影響力的作用機(jī)制，探討如何科學(xué)合理地運(yùn)用廣告策略。提高企業(yè)知名度，進(jìn)而提高品牌美譽(yù)度，提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

[關(guān)鍵詞]廣告策略；品牌影響力；企業(yè)

[作者簡(jiǎn)介]焦利勤，廣東白云學(xué)院管理系教學(xué)副主任，廣東廣州，510450

[中圖分類(lèi)號(hào)]F71381

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1007-7723(2009)02-0079-0005

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，品牌影響力已成為當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)界研究的熱點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的需求空前旺盛，廣告作為營(yíng)銷(xiāo)手段成為品牌影響力傳播的重要載體，可以滿(mǎn)足企業(yè)傳播品牌信息的需要，成為企業(yè)展示自我實(shí)力及特色的重要手段，提升品牌影響力。本文從廣告策略的本身屬性出發(fā)，研究其對(duì)企業(yè)品牌影響力的作用機(jī)制，探討如何科學(xué)合理地運(yùn)用廣告策略，提高企業(yè)知名度，進(jìn)而提高品牌美譽(yù)度，提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

一、廣告投入策略選擇

廣告投入與品牌影響力的形成具有直接的聯(lián)系，有關(guān)研究表明廣告投入對(duì)品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和感知價(jià)值有較強(qiáng)的正面影響。另外，不同的廣告投入策略對(duì)品牌知名度、品牌市場(chǎng)占有率、品牌價(jià)值等品牌影響力的構(gòu)成要素有著重要影響。提升品牌影響力的廣告投入策略，本文研究認(rèn)為主要有以下幾種：

(一)持續(xù)廣告投入型策略

持續(xù)投入型策略主要是指長(zhǎng)期性地投放廣告，每月或每筆廣告費(fèi)用的投入都相對(duì)比較均勻。這種策略對(duì)消費(fèi)者形成的品牌認(rèn)知、品牌印象和品牌聯(lián)想具有重要作用。持續(xù)投入型策略適合企業(yè)資金相對(duì)充足、產(chǎn)品已初步進(jìn)入市場(chǎng)、銷(xiāo)售成長(zhǎng)期和成熟期的企業(yè)。

(二)“標(biāo)王”廣告投入型策略

“標(biāo)王”投人型策略主要是指成為某一媒體最大的廣告投放者進(jìn)而引起廣告受眾的廣泛關(guān)注，迅速提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率的策略。這種策略主要利用了國(guó)人對(duì)于“最”的關(guān)注心理，作為“第一名”，廣告投入最多，廣告在媒體投放的時(shí)點(diǎn)也是最寶貴的“黃金時(shí)點(diǎn)”，這種“最”往往能引起轟動(dòng)效應(yīng)。出于本身賣(mài)點(diǎn)的考慮，媒體樂(lè)于報(bào)道“標(biāo)王”，經(jīng)銷(xiāo)商也樂(lè)于銷(xiāo)售此類(lèi)產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提升產(chǎn)品品牌知名度，使品牌影響力迅速飆升。如愛(ài)多VCD、秦池等，就是采用這種廣告投放策略，使其“一夜成名”。采用“標(biāo)王”投入型策略，需要企業(yè)積聚大量的廣告費(fèi)用，同時(shí)這種策略還需處理好廣告費(fèi)用與企業(yè)其他資金、企業(yè)生產(chǎn)能力等方面的關(guān)系，否則會(huì)出現(xiàn)品牌影響力的發(fā)展不均衡現(xiàn)象，例如，只提升品牌知名度和品牌市場(chǎng)占有率，而品牌滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)度未提升，這種情況會(huì)影響品牌影響力的整體提升。如果品牌滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)度急劇下降，那么品牌知名度和品牌市場(chǎng)占有率會(huì)成為“空中樓閣”。

(三)“借勢(shì)”廣告投入型策略

“借勢(shì)”廣告投入型策略是指在某項(xiàng)具有公眾影響力的活動(dòng)當(dāng)中進(jìn)行廣告投入，借助于社會(huì)公眾、媒體等對(duì)活動(dòng)的關(guān)注來(lái)提升品牌的影響力。這種策略在吸引消費(fèi)者注意力、傳播信息、創(chuàng)造流行與時(shí)尚等方面具有優(yōu)勢(shì)。首先，大型活動(dòng)的社會(huì)關(guān)注程度比較高，如“奧運(yùn)會(huì)”、“世界杯”、“希望工程”、“超級(jí)女聲”、“NBA”等，這些活動(dòng)能吸引社會(huì)公眾的眼球，在其中投入廣告，收視率會(huì)比較高。其次，在大型活動(dòng)中投入廣告容易使品牌文化得到傳播。例如，耐克在NBA球賽中投入廣告，借助于NBA球賽場(chǎng)上那種“緊張、刺激、拼搏、運(yùn)動(dòng)”的氛圍，宣傳了耐克“拼搏永無(wú)止境”的品牌文化。中國(guó)移動(dòng)的MZONE動(dòng)感地帶的廣告，利用大學(xué)生的各項(xiàng)校園活動(dòng)，宣傳了“我的地盤(pán)，我做主”的品牌文化。再次，在大型活動(dòng)中投入廣告能夠巧妙利用“情感轉(zhuǎn)移”，一定程度上將社會(huì)公眾的情感從大型活動(dòng)中轉(zhuǎn)移到某種品牌上，進(jìn)而形成“品牌情感”。

二、廣告媒體策略選擇

廣告的媒介策略實(shí)質(zhì)上是根據(jù)廣告的產(chǎn)品定位策略和市場(chǎng)策略，對(duì)廣告媒介進(jìn)行選擇和搭配運(yùn)用的策略。企業(yè)在品牌影響力的塑造當(dāng)中，可以采取單一媒體重點(diǎn)投放策略，也可以選擇若干媒體結(jié)合的立體式媒體投放策略。如果采用的是后者，那么選擇什么樣的媒體組合，如何確定不同媒體的廣告費(fèi)用投放比例，這是廣告媒體策略當(dāng)中需要重點(diǎn)考慮的一個(gè)問(wèn)題。為解決這一問(wèn)題，本文根據(jù)《中國(guó)廣告市場(chǎng)投放月報(bào)》上的數(shù)據(jù)，對(duì)2006年主要的幾大行業(yè)的廣告媒體投放情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。

可以看到，廣告媒體選擇策略當(dāng)中，從行業(yè)來(lái)看，各行業(yè)首選的廣告媒體均為電視，第二、三、四媒體的選擇也大致相同，分別是平面、電臺(tái)和戶(hù)外。從廣告費(fèi)用的媒體分布情況，食品行業(yè)以電視媒體為主，電視媒體投放費(fèi)用占四種媒體投放費(fèi)用的90.0％。在電視、平面、電臺(tái)和戶(hù)外四種媒體當(dāng)中，商業(yè)及服務(wù)行業(yè)的廣告投放費(fèi)用比為0.68：0.24：0.02：0.06，娛樂(lè)及休閑行業(yè)為0.77：0.11：0.06：0.06，郵電通訊行業(yè)為0.65：0.21：0.04：0.10，交通行業(yè)為0.50：0.40：0.03：0.07，家居行業(yè)為0.70：0.16：0.02：0.12。另外，本文還統(tǒng)計(jì)了2006年主要品牌的廣告媒體選擇情況。

廣告策略中選擇媒體時(shí)，必須根據(jù)實(shí)際情況，分析企業(yè)的實(shí)力，以及廣告的特色、目標(biāo)市場(chǎng)定位等因素確定。

三、廣告產(chǎn)品策略選擇

(一)產(chǎn)品策略

在提升品牌影響力的過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)可采取的廣告產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略，另外還有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略等。

提升品牌影響力的廣告產(chǎn)品定位策略的具體運(yùn)用主要分為兩大類(lèi)：實(shí)體定位策略和觀念定位策略。實(shí)體定位策略，指的是在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類(lèi)商品的不同之處和所帶來(lái)的更大利益。實(shí)體定位策略又可分為功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位等。功效定位是在廣告中突出商品的特異功效，使該商品在同類(lèi)產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強(qiáng)選擇性需求。它是以同類(lèi)產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。如美國(guó)百事可樂(lè)的宣傳，就以不含咖啡因?yàn)槎ㄎ换c(diǎn)，以區(qū)別于可口可樂(lè)。又如，紅牌羊絨衫宣傳工藝好，藍(lán)牌羊絨衫的宣傳就應(yīng)強(qiáng)調(diào)原料的特點(diǎn)。品質(zhì)定位是通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。如美國(guó)的多佛(DOVE)香皂，便以滑潤(rùn)皮膚作為廣告宣傳的重點(diǎn)。市場(chǎng)定位是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，將商品定位在最有利的市場(chǎng)位置上。DOVE香皂被定位為女士香皂，就是這種定位的具體運(yùn)用。價(jià)格定位則是因商品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類(lèi)商品相近似，沒(méi)有什么特殊的地方可以吸引消費(fèi)者，在這種情況下，廣告宣傳便可以運(yùn)用價(jià)格定位策略，使商品的價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)性，從而擊敗競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手。

觀念定位策略，指的是突出商品的新意義、改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理、樹(shù)立新的商品觀念的廣告策略。具體有兩種方法：逆向定位和是非定位。逆向定位是借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位策略。大多數(shù)企業(yè)的商品定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能的正向定位為方向的，但逆向定位則反其道而行之，在廣告中突出市場(chǎng)上名氣響亮的產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)越性，并表示自己的產(chǎn)品不如它好，甘居其下，但準(zhǔn)備迎頭趕上；或通過(guò)承認(rèn)自己產(chǎn)品的不足之處，來(lái)突出產(chǎn)品的優(yōu)越之處。這是利用社會(huì)上同情弱者和信任誠(chéng)實(shí)的人的心理，故意突出自己的不足之處，以喚起同情和信任的手法。是非定位則是從觀念上人為地把商品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位策略。最有名的例子是美國(guó)的七喜(7UP)汽水。他們?cè)趶V告宣傳中運(yùn)用是非定位策略，把飲料分為可樂(lè)型和非可樂(lè)型飲料兩大類(lèi)，從而突破可口可樂(lè)和百事可樂(lè)壟斷飲料市場(chǎng)的局面，使企業(yè)獲得空前成功。此外，廣告產(chǎn)品定位策略，同樣可用于企業(yè)定位、勞務(wù)定位。它是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略、商品差別化、市場(chǎng)細(xì)分化、產(chǎn)品生命周期階段等狀況，確定廣告最有利的訴求位置的一種有效策略。

(二)產(chǎn)品生命周期策略

任何一種產(chǎn)品通常都有生命周期，只是周期長(zhǎng)短不同。產(chǎn)品處在不同的生命發(fā)展階段，其工藝成熟程度、消費(fèi)者的心理需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略等，都有不同的特點(diǎn)。因此，廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)、媒介選擇和廣告實(shí)施策略也有所不同。

具體而言，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，提升品牌影響力的廣告策略有：

一是在產(chǎn)品投入期，品牌廣告設(shè)計(jì)應(yīng)努力塑造產(chǎn)品及企業(yè)形象，充分全面地展示商品的性能、特點(diǎn)、用途和價(jià)格、使用方法及企業(yè)信譽(yù)。

二是在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，品牌廣告要把設(shè)計(jì)重點(diǎn)放在刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)好和興趣上來(lái)，不僅要攻勢(shì)，更重要的還在于攻心。要采用訴求認(rèn)知原理與信任原理相結(jié)合，并采用均衡時(shí)間策略，有計(jì)劃地反復(fù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳，并著重宣傳其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一貫宗旨和信譽(yù)，或它的悠久歷史和成就以及廠牌和商標(biāo)，來(lái)持續(xù)地加深消費(fèi)。

三是在產(chǎn)品的成熟期，廣告應(yīng)以情感訴求認(rèn)知方式為主，輔之以聯(lián)想的方式來(lái)提醒消費(fèi)者注意企業(yè)的產(chǎn)品，加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，來(lái)刺激需求、促進(jìn)銷(xiāo)售。

總而言之，圍繞著產(chǎn)品生命周期規(guī)律，提升品牌影響力的廣告應(yīng)該在側(cè)重點(diǎn)、表現(xiàn)方法等方面有所差異，要體現(xiàn)產(chǎn)品的生命周期規(guī)律，符合產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)。

四、廣告市場(chǎng)策略選擇

廣告的市場(chǎng)策略主要包括三個(gè)具體策略：目標(biāo)市場(chǎng)定位策略、廣告促銷(xiāo)策略和廣告心理策略。在提升品牌影響力當(dāng)中，這三個(gè)策略應(yīng)該如何運(yùn)用呢?

(一)從目標(biāo)市場(chǎng)做起，實(shí)現(xiàn)品牌影響力從“點(diǎn)”到“面”提升

針對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)，可采用無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略、差別市場(chǎng)廣告策略和集中市場(chǎng)廣告策略等，通過(guò)在此目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)建品牌知名度，然后逐漸滲透到其他市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌知名度的擴(kuò)散，進(jìn)而提升品牌影響力。連鎖超市、連鎖餐飲及連鎖加盟店形式的企業(yè)，一般都采用無(wú)差別的市場(chǎng)廣告策略，廣告尤其是戶(hù)外廣告可采用統(tǒng)一的內(nèi)容、形式等。如沃爾瑪、家樂(lè)福、國(guó)美、蘇寧、星巴克、必勝客等戶(hù)外裝潢廣告，等等。差別市場(chǎng)廣告策略則是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用不同的媒介組合，做不同內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略能夠較好地滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求、有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的知名度、突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。集中市場(chǎng)廣告策略是企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細(xì)分的市場(chǎng)中一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的策略。此時(shí)，企業(yè)的目標(biāo)并不是在較大的市場(chǎng)中占有小的份額，而是在較小的細(xì)分市場(chǎng)中占有較大的份額。因此，廣告也只集中在一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上。采取集中市場(chǎng)策略的企業(yè)，一般是本身資源有限的中小型企業(yè)，為了發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，集中力量，只挑選對(duì)自己最有利的、力所能及的較小市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。這三種策略既可獨(dú)立運(yùn)用，也可綜合利用、靈活掌握，主要要看企業(yè)的基本情況而定。

(二)采取廣告促銷(xiāo)策略，通過(guò)“品牌市場(chǎng)占有率”提升品牌影響力

廣告促銷(xiāo)策略是一種緊密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而采取的廣告策略，它不僅告知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品獲益，以說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)，而且結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動(dòng)商品銷(xiāo)售，從而提升品牌市場(chǎng)占有率。

(三)利用廣告心理策略，引導(dǎo)和加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知

廣告的作用與人們的心理活動(dòng)密切相關(guān)，而廣告的心理策略，則是運(yùn)用心理學(xué)的原理來(lái)策劃廣告，誘導(dǎo)人們順利地完成消費(fèi)心理過(guò)程，使廣告取得成功。

廣告活動(dòng)中常用的心理學(xué)原理有需要、注意、聯(lián)想、記憶、訴求等。需要是人們進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)的原動(dòng)力。人們之所以購(gòu)買(mǎi)這種商品，而不購(gòu)買(mǎi)別的商品，就是由于這種商品能夠滿(mǎn)足他們的某種需要。需要是廣告訴求定位的主要依據(jù)。同是一個(gè)商品，它有許多屬性，而只有那些最能滿(mǎn)足需要的訴求定位才能導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為，使廣告獲得成功。引起人們的注意，是廣告成功的基礎(chǔ)，在廣告創(chuàng)作中有意識(shí)地加強(qiáng)廣告的注意作用，是廣告的重要心理策略。廣告引起人們注意的方法有多種，主要是擴(kuò)大空間面積、延長(zhǎng)廣告時(shí)間、突出廣告色彩、增強(qiáng)廣告的藝術(shù)化和使廣告具有動(dòng)態(tài)感等。廣告的時(shí)間和篇幅都是有限的，僅靠直接印象取得的廣告效果也是有限的。只有通過(guò)各種手段，激發(fā)有益的聯(lián)想，才能加強(qiáng)刺激的深度和廣度，這是有意識(shí)地增強(qiáng)廣告效果的重要手段。聯(lián)想能夠使人們擴(kuò)大和加強(qiáng)對(duì)事物的認(rèn)識(shí)，引起對(duì)事物的興趣，使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的情緒，對(duì)形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和促成購(gòu)買(mǎi)行為有重要影響。在廣告中，主要運(yùn)用接近聯(lián)想、連續(xù)聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、記憶聯(lián)想和顏色聯(lián)想等。廣告運(yùn)用記憶原理，使人們?cè)趯?shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)能記起廣告內(nèi)容，并起到指導(dǎo)選購(gòu)的作用。要考慮不同的廣告對(duì)象的記憶特點(diǎn)來(lái)策劃廣告，要盡可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、活動(dòng)的、聯(lián)想的、易于理解的和反復(fù)的等要求來(lái)創(chuàng)作廣告，使人容易留下深刻的印象，保持記憶，便于回想。訴求是指外界事物促使人們從認(rèn)知到行動(dòng)的心理活動(dòng)。廣告訴求就是告訴人們有哪些需要，如何去滿(mǎn)足，并敦促他們?nèi)闈M(mǎn)足需要而購(gòu)買(mǎi)商品。廣告訴求一般有知覺(jué)訴求、理性訴求、情感訴求和觀念訴求等多種。廣告心理策略實(shí)質(zhì)上就是對(duì)這些訴求的靈活運(yùn)用。

五、廣告時(shí)間策略選擇

廣告的時(shí)間策略，就是對(duì)廣告發(fā)布的時(shí)間和頻度作出統(tǒng)一的、合理的安排。廣告時(shí)間策略的制定，要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。一般而言，即效性廣告要求發(fā)布時(shí)間

集中、時(shí)限性強(qiáng)、頻度起伏大。遲效性廣告則要求廣告時(shí)間發(fā)布均衡、時(shí)限從容、頻度波動(dòng)小。廣告的時(shí)間策略是否運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)廣告的效果有很大影響。

廣告的時(shí)間策略在時(shí)限運(yùn)用上主要有集中時(shí)間策略、均衡時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略、節(jié)假日時(shí)間策略等四種；在頻度上有固定頻度和變動(dòng)頻度兩種基本形式。各種廣告時(shí)間策略可視需要組合運(yùn)用。如集中時(shí)間策略與均衡時(shí)間策略交替使用，固定頻度與變化頻度組合運(yùn)用等。廣告時(shí)間策略運(yùn)用得當(dāng)，既可以節(jié)省廣告費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)理想的廣告效果，這是廣告策略中極為重要的一環(huán)。

六、廣告表現(xiàn)策略選擇

(一)注重廣告內(nèi)容與社會(huì)熱點(diǎn)事件相關(guān)聯(lián)

統(tǒng)一潤(rùn)滑油在美伊戰(zhàn)爭(zhēng)期間打出了“多一些潤(rùn)滑、少一些摩擦”的廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)，一舉成名；農(nóng)夫山泉的“一分錢(qián)一個(gè)心愿，一分錢(qián)一份力量”，因與萬(wàn)眾矚目的申奧聯(lián)系了起來(lái)，結(jié)果是名利雙收。這是一種典型的借勢(shì)廣告策略，運(yùn)用時(shí)機(jī)和選擇的事件得當(dāng)?shù)脑?，受眾的接受度和?lián)想度是非常高的。

(二)廣告與公關(guān)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)，相互借勢(shì)以使傳播價(jià)值最大化

作為航天合作伙伴的蒙牛，在神五飛天成功的當(dāng)日，蒙牛以航天為主題的戶(hù)外廣告就遍布了大街小巷，隨后又推出以虛擬航天員為代言人的電視廣告，一時(shí)間大眾將神五與蒙牛緊緊地聯(lián)系在了一起。有調(diào)查顯示，在更具標(biāo)志性意義的神六成功返回后，雖然蒙?；旧蠜](méi)有做什么動(dòng)作，但大眾心智關(guān)聯(lián)度最高的依然是蒙牛。曾紅遍中國(guó)大江南北的超女賽事，蒙牛依然出手不凡，聘請(qǐng)往屆超女的代表張含韻免費(fèi)作自己的形象代言人，又一次將超女同蒙牛之間劃上了等號(hào)。這是一種典型的造勢(shì)廣告策略，用公關(guān)引起消費(fèi)者的注意，并與消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通，用廣告擴(kuò)大和鞏固影響，可以實(shí)現(xiàn)1+1>2的傳播效果。

(三)聘請(qǐng)人氣正旺的演藝明星作為形象代言人

用明星作代言吸引受眾的注意力，是廣告最為常用的策略之一，但這兩年有愈演愈烈的趨勢(shì)：迫于一般明星廣告效果的不理想，企業(yè)廣告代言開(kāi)始只選擇人氣最旺的明星，人氣明星的價(jià)碼不斷攀升。當(dāng)紅超女成為企業(yè)熱烈追捧的對(duì)象，“一女嫁七夫”之后，還有更多的企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)行列；出名的相聲演員郭德剛就能以300萬(wàn)元代言某減肥產(chǎn)品；TCL以近1000萬(wàn)歐元的天價(jià)簽下足球巨星羅納爾迪尼奧作為大屏幕電視的代言人。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，代言費(fèi)用將超過(guò)其大屏幕凈利潤(rùn)的一半。其實(shí)，明星的人氣并非一定會(huì)提高受眾對(duì)品牌的關(guān)注度，原因有二：一是明星代言品牌過(guò)多，品牌相互干擾，造成受眾心智的混亂，結(jié)果要么是成全了吶喊聲最高的品牌，要么只是成全了明星；二是資源的稀缺使得企業(yè)有些饑不擇食，與品牌完全不匹配，這樣的例子不在少數(shù)，比如某超女代言補(bǔ)血產(chǎn)品，簡(jiǎn)直是不倫不類(lèi)。

七、廣告品牌形象代言人策略選擇

品牌與人一樣，必須具備鮮明的特點(diǎn)和個(gè)性才能令人形象深刻，才能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出。品牌個(gè)性能使品牌與消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，順利地進(jìn)入消費(fèi)者的心智，并在心目中創(chuàng)造出某種印象和地位，使品牌變成一個(gè)“有意義”的個(gè)體，從而實(shí)現(xiàn)品牌的優(yōu)化定位。由此可見(jiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌的個(gè)性塑造變得非常重要，要想實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智空間，就得通過(guò)塑造品牌個(gè)性來(lái)完成。

廣告在訴求品牌個(gè)性的同時(shí)，更重要的是要為這個(gè)個(gè)性尋找一個(gè)優(yōu)秀的載體，這樣才不至于使個(gè)性顯得空洞無(wú)寄托，萬(wàn)寶路如果只宣揚(yáng)“自由，奔放”這個(gè)主題，而沒(méi)有找到西部牛仔這一絕佳載體，萬(wàn)寶路未必會(huì)取得成功。

打好“情”字招牌，用好“名人”效應(yīng)。建立品牌說(shuō)到底就是建立與消費(fèi)者之間的感情，在廣告宣傳和品牌形象的塑造過(guò)程中進(jìn)行情感滲透，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生特別的感情?！翱煽诳蓸?lè)并不是飲料，它是一位朋友”是可口可樂(lè)公司一位總裁說(shuō)過(guò)的，這種遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，成功的情感滲透策略造就了“可口可樂(lè)”。成功的品牌往往通過(guò)與顧客之間的心靈溝通，建立起一種獨(dú)特感覺(jué)，從而使品牌獲得長(zhǎng)久的生命力。

在選擇明星做廣告時(shí)應(yīng)綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴(lài)度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，篩選出適當(dāng)人選。采用名人、明星做廣告，除了要借名人、明星之光彩影響相關(guān)團(tuán)體，提升知名度外，更重要的是，還要利用名人、明星本身具備的特質(zhì)，為產(chǎn)品添上具有獨(dú)特品位、格調(diào)或威望的品牌光環(huán)。