基于顧客價(jià)值的整合營(yíng)銷策略研究

[摘要]基于顧客價(jià)值全面實(shí)施整合營(yíng)銷，要求企業(yè)站在顧客的角度，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的管理流程和外部的相關(guān)利益群體進(jìn)行整合，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強(qiáng)企業(yè)形象的作用，并最終實(shí)現(xiàn)塑造獨(dú)特的企業(yè)形象。文章探討基于顧客價(jià)值的整合營(yíng)銷的內(nèi)涵、目標(biāo)及策略，對(duì)企業(yè)更好的生存和發(fā)展具有一定的參考價(jià)值和借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]顧客價(jià)值；整合營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

[作者簡(jiǎn)介]陳浩群，湘電集團(tuán)有限公司機(jī)電修造分公司副總經(jīng)理，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：營(yíng)銷管理，湖南湘潭，411101

[中圖分類號(hào)]F272，3

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1007-7723(2009)02-0073-0003

面對(duì)供大于求的產(chǎn)品市場(chǎng)，消費(fèi)者們具有更大的選擇空間，對(duì)產(chǎn)品的需求上，已經(jīng)由過(guò)去基礎(chǔ)需求的功能型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎荏w驗(yàn)式的品質(zhì)型消費(fèi)。這個(gè)階段的消費(fèi)者需求更加個(gè)性化，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、內(nèi)涵、方便性等將提出更高要求。實(shí)際上，目前我國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展模式正處于從企業(yè)主導(dǎo)向消費(fèi)者主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型期，這也宣告消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已真正到來(lái)。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代下的消費(fèi)觀念逐漸趨于理性，消費(fèi)訴求已不是單純的“有什么買(mǎi)什么”，而是有著更多的“必需消費(fèi)”以外的內(nèi)容?！坝螒蛞?guī)則”賦予消費(fèi)者天然的自由選擇權(quán)，顧客就是上帝，這是任何“暴力”也無(wú)法制服的，唯有運(yùn)用“心理戰(zhàn)術(shù)”這只“看不見(jiàn)的手”才能牢牢地“牽著上帝的鼻子跟我走”。

產(chǎn)品主導(dǎo)時(shí)代已經(jīng)是過(guò)去時(shí)了，傳統(tǒng)的依賴產(chǎn)品本身差異獲得消費(fèi)者認(rèn)同的幾率越來(lái)越小，而以往用來(lái)創(chuàng)造差異化的一些營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播方法，在塑造品牌的同時(shí)也一定程度地造就新的類同質(zhì)化。實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的核心指向，已經(jīng)從傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品主體的通路促銷模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的認(rèn)同與關(guān)系。品牌“不只是一個(gè)商標(biāo)，而是價(jià)值連城的‘信任標(biāo)志，建立和增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)會(huì)使這個(gè)信任標(biāo)志的價(jià)值相應(yīng)增加”。而“對(duì)于想要在21世紀(jì)的市場(chǎng)中取得成功的人來(lái)說(shuō)，整合化是合乎情理的，營(yíng)銷者、溝通者和品牌機(jī)構(gòu)除此之外別無(wú)選擇”。

一、基于顧客價(jià)值全面實(shí)施整合營(yíng)銷的內(nèi)涵及其目標(biāo)

品牌是一種整合資源，“既是營(yíng)銷價(jià)值鏈中具有統(tǒng)合力的一個(gè)重要元素，同時(shí)它的歧異性特征又充分體現(xiàn)了可以滿足顧客價(jià)值需求的核心競(jìng)爭(zhēng)能力”。湯姆·鄧肯認(rèn)為，“公司制造的是商品，提供的是服務(wù)，但最終出售的則是品牌”?！捌放频谋举|(zhì)就是承諾”，一個(gè)品牌就是公司與顧客簽訂的一紙無(wú)形的“合約”。品牌有其自身的價(jià)值，品牌價(jià)值包括實(shí)物凈資產(chǎn)和品牌權(quán)益。品牌權(quán)益的基礎(chǔ)是“公司與顧客及其他利益相關(guān)者的數(shù)量和質(zhì)量”，代表了由公司與其利益相關(guān)者關(guān)系決定的支持的凈值總額?！蛾P(guān)系營(yíng)銷》的作者里吉斯·麥肯那指出，一個(gè)成功的品牌就是一種特別的關(guān)系。這種關(guān)系的建立是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，而整合營(yíng)銷傳播又是建立關(guān)系的關(guān)鍵。成功的關(guān)系能夠引起消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)甚至是對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

整合營(yíng)銷從顧客價(jià)值出發(fā)，做到“控制顧客預(yù)期”，這樣才能控制品牌承諾并創(chuàng)造信任。通過(guò)整合營(yíng)銷與顧客建立個(gè)人的、雙向?qū)υ?，從而?shí)現(xiàn)良好的顧客關(guān)系，樹(shù)立良好的品牌形象，確定“只有一種聲音、一副統(tǒng)一的面孔”。整合營(yíng)銷可以充分利用新的信息技術(shù)、新傳播工具和新媒體，“創(chuàng)造一個(gè)開(kāi)放的、以顧客為中心的文化來(lái)幫助建立對(duì)品牌的信任”，從而更好地創(chuàng)造與傳遞顧客價(jià)值。

來(lái)自各種利益相關(guān)群體的支持程度越深、范圍越廣，該品牌就會(huì)越強(qiáng)大。品牌的“股票價(jià)格”由顧客決定，以顧客忠誠(chéng)為基礎(chǔ)；同樣道理，品牌價(jià)值以公司利益相關(guān)者來(lái)決定，即以不同利益相關(guān)群體的忠誠(chéng)為基礎(chǔ)。顧客與相關(guān)利益群體對(duì)各個(gè)品牌“用手投票”，也有權(quán)“用腳投票”。以顧客價(jià)值為核心，全面實(shí)施整合營(yíng)銷，不僅僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值，還要整合各種利益關(guān)系，與利益相關(guān)者建立良好的信任關(guān)系，全面提升品牌價(jià)值，為實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值創(chuàng)造前提。

基于顧客價(jià)值全面實(shí)施整合營(yíng)銷，要求企業(yè)站在顧客的角度，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的管理流程和外部的相關(guān)利益群體進(jìn)行整合，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強(qiáng)企業(yè)形象的作用，并最終實(shí)現(xiàn)塑造獨(dú)特的企業(yè)形象。因此，一方面，需要對(duì)市場(chǎng)組合要素進(jìn)行整合，選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)組合，確?！耙环N聲音說(shuō)話，一個(gè)面孔示人”；另一方面，通過(guò)全面整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)公司各個(gè)部門(mén)邊界的無(wú)縫鏈接，使企業(yè)每個(gè)部門(mén)的每個(gè)成員和每項(xiàng)職能都負(fù)起與顧客有效溝通的責(zé)任，以滿足顧客最大利益，塑造最大的品牌價(jià)值，從而更好地實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值。

二、基于顧客價(jià)值的整合營(yíng)銷策略探討

(一)整合營(yíng)銷部門(mén)與財(cái)會(huì)部門(mén)

KPMG(畢馬威)和廣告開(kāi)業(yè)者研究所的一項(xiàng)研究揭示了這個(gè)驚人的事實(shí)：絕大多數(shù)財(cái)務(wù)經(jīng)理抱怨說(shuō)，他們根本無(wú)法評(píng)估營(yíng)銷部門(mén)的績(jī)效。大概有三分之一的調(diào)查者認(rèn)為，如果要減少成本首先會(huì)縮減營(yíng)銷費(fèi)用。相對(duì)應(yīng)地，營(yíng)銷主管們往往認(rèn)為財(cái)務(wù)主管僅僅只是“沒(méi)有價(jià)值的計(jì)算器”或者是“財(cái)務(wù)平衡工具”，他們對(duì)于公司的貢獻(xiàn)很少。營(yíng)銷部門(mén)與財(cái)會(huì)部門(mén)缺乏有效的溝通，致使兩部門(mén)之間產(chǎn)生沖突。而事實(shí)上，營(yíng)銷部門(mén)創(chuàng)造并傳遞顧客價(jià)值，而財(cái)務(wù)部門(mén)則是公司與股東的主要聯(lián)系人。因而，財(cái)務(wù)部和營(yíng)銷部關(guān)系的協(xié)調(diào)是創(chuàng)造顧客價(jià)值與股東價(jià)值的關(guān)鍵，兩部門(mén)是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系。

整合營(yíng)銷是基于顧客價(jià)值的，對(duì)于價(jià)值傳遞的更深入理解是有效地整合這兩個(gè)部門(mén)的基礎(chǔ)。顧客資產(chǎn)概念的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的財(cái)會(huì)部門(mén)對(duì)于資產(chǎn)的理解，顧客資產(chǎn)是公司相當(dāng)重要的一種可變資產(chǎn)。而決定股東價(jià)值的根本，并不是年終的利潤(rùn)報(bào)表，而是對(duì)于未來(lái)利潤(rùn)的預(yù)期。這種情況之下，并非一張漂亮的年終報(bào)表才是其主要的職責(zé)，財(cái)務(wù)部門(mén)應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，應(yīng)當(dāng)是一個(gè)廣泛的外部視角。關(guān)于公司績(jī)效的測(cè)度并非簡(jiǎn)單的利潤(rùn)指標(biāo)就能代表一切，公司應(yīng)該考慮利用更柔性的方式，從更加廣泛的角度看待，平衡計(jì)分卡是這個(gè)趨勢(shì)的典型，這種方式考慮的是長(zhǎng)期利潤(rùn)。傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)模式只能衡量過(guò)去發(fā)生的事情(落后的結(jié)果因素)，但無(wú)法評(píng)估組織前瞻性的投資(領(lǐng)先的驅(qū)動(dòng)因素)。在工業(yè)時(shí)代，注重財(cái)務(wù)指標(biāo)的管理方法還是有效的。但在信息社會(huì)里，傳統(tǒng)的業(yè)績(jī)管理方法并不是全面的，組織必須通過(guò)在客戶、供應(yīng)商、員工、組織流程、技術(shù)和革新等方面的投資，獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。不應(yīng)該將會(huì)計(jì)的角色限制在內(nèi)部流程中，在作戰(zhàn)略性決策時(shí)，財(cái)會(huì)人員應(yīng)該變成更加活躍的參與者。這樣可以確保公司財(cái)務(wù)專家投身于創(chuàng)造顧客價(jià)值當(dāng)中來(lái)。

(二)整合營(yíng)銷部門(mén)與運(yùn)營(yíng)部門(mén)

營(yíng)銷部與運(yùn)營(yíng)部之間的整合，首先要考慮的便是質(zhì)量問(wèn)題。關(guān)于質(zhì)量管理問(wèn)題，日本做了許多貢獻(xiàn)。SPC(統(tǒng)計(jì)過(guò)程控制)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)提高和控制產(chǎn)品的質(zhì)量，但是SPC付諸實(shí)踐時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)僅僅只是技術(shù)上的，而很少甚至不考慮顧客的需要。而QFD(質(zhì)量功能展開(kāi))，提供了一種不僅包括產(chǎn)品，

還包含了過(guò)程和圍繞顧客要求而生產(chǎn)的公司整個(gè)系統(tǒng)的發(fā)展，而非傳統(tǒng)的圍繞供應(yīng)商的系統(tǒng)的方式。正確地運(yùn)用QFD，可以給傳統(tǒng)的關(guān)于營(yíng)銷和物流的討論帶來(lái)新的路徑。它將從消費(fèi)者的偏愛(ài)到產(chǎn)品計(jì)劃的整個(gè)活動(dòng)鏈聯(lián)系起來(lái)。另外，Bench-marking(標(biāo)桿管理)是不斷對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或一流企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等進(jìn)行評(píng)價(jià)來(lái)發(fā)現(xiàn)公司自身地方優(yōu)勢(shì)和不足的一種管理方式。

其次，“拉顧客”會(huì)代替“生產(chǎn)者推”的策略，整合營(yíng)銷部與物流部以適應(yīng)不斷增長(zhǎng)的顧客需求，我們需要改革供應(yīng)鏈的管理。ECR(有效顧客反應(yīng)1，是20世紀(jì)90年代在美國(guó)和歐洲消費(fèi)品制造業(yè)零售業(yè)界得到發(fā)展并普遍應(yīng)用的一種業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。它通過(guò)零售商與制造商的協(xié)作，以顧客為中心創(chuàng)造顧客價(jià)值最大化的產(chǎn)品與服務(wù)，為整合兩者提供了很好的標(biāo)準(zhǔn)。

基于ECR這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，引入一種新型組織模式——Lean Enterprise(精益組織)。精益組織從價(jià)值出發(fā)，整條供應(yīng)鏈都圍繞創(chuàng)造顧客價(jià)值這一中心目標(biāo)；基于供應(yīng)商和分銷商之間的合作來(lái)剔除不創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)；圍繞價(jià)值流的合作的供應(yīng)鏈代替?zhèn)鹘y(tǒng)的“成批和排隊(duì)”生產(chǎn)過(guò)程；處在上游的公司只有在處于下游的顧客需要產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)才生產(chǎn)或是提供，實(shí)現(xiàn)所謂的“拉”；kaizen(持續(xù)改善)對(duì)企業(yè)不同領(lǐng)域或工作位置上不斷地改進(jìn)和完善，力求完美。

(三)整合銷售部門(mén)與營(yíng)銷部門(mén)

市場(chǎng)的銷售模式由傳統(tǒng)的“蝴蝶結(jié)模式”(買(mǎi)賣(mài)雙方只有一個(gè)交點(diǎn))轉(zhuǎn)變?yōu)椤般@石模式”(買(mǎi)賣(mài)雙方多層次多路徑的接觸)，銷售部與營(yíng)銷部的界限也越來(lái)越模糊化了。直復(fù)營(yíng)銷、定制營(yíng)銷的出現(xiàn)，企業(yè)已由過(guò)去的注重大眾化的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向個(gè)性化的個(gè)人，也越來(lái)越關(guān)注顧客終身價(jià)值。這種情況下，有效地整合銷售與營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)兩者的無(wú)縫鏈接顯得更加必要。

銷售部門(mén)直接接觸顧客，最了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，營(yíng)銷部門(mén)在制定一項(xiàng)戰(zhàn)略時(shí)必須要考慮到銷售管理問(wèn)題，銷售管理要也要與營(yíng)銷部門(mén)進(jìn)行即時(shí)的信息溝通。制定與實(shí)施項(xiàng)目戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略要確保它們是一直連貫的，考慮不周的銷售預(yù)算只是一紙空文而已，沒(méi)有任何意義。另外，擁有一支高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍對(duì)于維持顧客滿意至關(guān)重要。因此，對(duì)銷售人員的獎(jiǎng)勵(lì)和管理意義重大。

(四)整合營(yíng)銷部門(mén)與研發(fā)部門(mén)

顧客需求的不斷變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、產(chǎn)品的生命周期的不斷縮短，研發(fā)的壓力也日益加劇。創(chuàng)新是21世紀(jì)企業(yè)的生存之道。有研究表明，營(yíng)銷與研發(fā)部門(mén)之間的關(guān)系對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的有效性有著重要的影響。因而，有必要對(duì)二者進(jìn)行整合。

首先，這兩部門(mén)的文化存在較大的差異：營(yíng)銷往往注重的是行動(dòng)與結(jié)果；而研發(fā)注重過(guò)程、要求精確并且有很強(qiáng)的科學(xué)背景要求。但是，整合營(yíng)銷要求所有的部門(mén)都緊緊圍繞顧客價(jià)值，研發(fā)部門(mén)應(yīng)該更多地與營(yíng)銷部門(mén)溝通，讓顧客參與到新產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程當(dāng)中來(lái)。其次，不僅僅是營(yíng)銷部門(mén)要參與到研發(fā)中來(lái)，財(cái)務(wù)、人力等部門(mén)也要積極參與溝通。企業(yè)的每位員工對(duì)于研發(fā)都可能有新的想法或者創(chuàng)意。

(五)整合營(yíng)銷部門(mén)與客戶服務(wù)部門(mén)

研發(fā)可以提高產(chǎn)品質(zhì)量，為顧客帶來(lái)價(jià)值，但是研發(fā)是個(gè)比較緩慢的過(guò)程；而服務(wù)質(zhì)量的提高可以短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)，高質(zhì)量的服務(wù)卻可以增加產(chǎn)品的附加值，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，二八法則揭示了顧客忠誠(chéng)的重要性，客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一，而CRM(客戶關(guān)系管理)就是“通過(guò)將力量集中在企業(yè)最有價(jià)值的客戶身上而獲得一種持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期贏利能力”。CRM為有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與客服的整合提供了一條路徑。

下面是幾點(diǎn)實(shí)施CRM的建議：(1)細(xì)分服務(wù)：針對(duì)不同的顧客提供不同層次、不同類型的服務(wù)，提高服務(wù)的效率和有效性；(2)整合溝通媒介：網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)大大改變了傳統(tǒng)的服務(wù)規(guī)則，企業(yè)除了傳統(tǒng)的溝通媒介之外，更應(yīng)當(dāng)積極運(yùn)用電子商務(wù)技術(shù)，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的在線服務(wù)，維持顧客忠誠(chéng)。

(六)整合營(yíng)銷部門(mén)與人力資源部門(mén)

國(guó)家、企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已變成人才的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是人力資本及其投資的競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有人，就無(wú)法創(chuàng)造顧客價(jià)值，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值。人力資源部門(mén)為企業(yè)其他部門(mén)甄選培訓(xùn)人才，人力資源是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終來(lái)源。

對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)人力資源管理與營(yíng)銷管理的整合，有以下幾點(diǎn)建議：(1)將HRM與營(yíng)銷戰(zhàn)略相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略人力資源管理。人力資源應(yīng)當(dāng)作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源得到重視，將HRM納入到企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定過(guò)程當(dāng)中；(2)注重知識(shí)管理，積極創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將會(huì)是學(xué)習(xí)型組織成功的時(shí)代，很難想象一個(gè)不懂團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、不會(huì)系統(tǒng)思考、沒(méi)有共同愿景、心智模式不健康的公司，可以實(shí)現(xiàn)自我超越。

三、結(jié)語(yǔ)

20世紀(jì)后期以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的信息技術(shù)革命，對(duì)整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化模式以及人與人之間的關(guān)系都產(chǎn)生了根本性的改變。作為一種全新的營(yíng)銷理論，整合營(yíng)銷正是在這樣的背景之下興起的，它是新世紀(jì)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略武器。而整合營(yíng)銷的核心思想就是通過(guò)顧客價(jià)值的創(chuàng)造與傳遞，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值以及股東價(jià)值。