手機(jī)報怎么“贏”

田風(fēng)群

手機(jī)報作為手機(jī)出版的一種新形式，發(fā)展速度迅猛。自2004年7月《中國婦女報》手機(jī)報面世，在短短4年多的時間內(nèi)，全國已有30多家報業(yè)集團(tuán)和報社推出了手機(jī)報業(yè)務(wù)，手機(jī)報300余種。隨著移動通信技術(shù)的高速發(fā)展、3G時代的到來，同時由于2008年金融危機(jī)的蔓延，國內(nèi)外報業(yè)成本壓力逐漸加大，這讓報業(yè)不得不考慮降低成本來應(yīng)對當(dāng)前形勢。面對這一局勢，數(shù)字報業(yè)，尤其是手機(jī)報迎來了新一輪的發(fā)展機(jī)遇。誰能在這一市場中拔得頭籌，誰就能擁有更多的話語權(quán)和主控權(quán)。

市場研究公司IE MarketResearch(IEMR)發(fā)表的《2008年一季度移動預(yù)測：2007～2010年中國市場》研究報告中稱，中國移動用戶數(shù)量未來幾年將繼續(xù)快速增長。到2010年，中國手機(jī)用戶數(shù)量將從2007年的5.40億增長到7.38億。從國內(nèi)外趨勢來看，手機(jī)報將由單純的產(chǎn)品和數(shù)量競爭時代進(jìn)入到以品牌和特色為核心的實力競爭時代。如何構(gòu)建手機(jī)報品牌，樹立獨特的品牌價值，成為手機(jī)報發(fā)展的重要途徑。

品牌個性化定位隨著時代的發(fā)展，人們的精神文化需求越來越呈現(xiàn)出多樣化、個性化的特點，不同年齡、不同職業(yè)的受眾對文化消費的差異性，要求傳媒人必須根據(jù)諸多因素對受眾進(jìn)行細(xì)分，尋求適合媒體自身的目標(biāo)受眾群，從而有針對性地開發(fā)潛在市場，使傳媒產(chǎn)品適銷對路。但隨著市場的日益發(fā)育和成熟，媒介同質(zhì)化趨向越來越明顯，媒介必須借助創(chuàng)造和擴(kuò)大品牌價值來爭取廣告主的垂青，從而贏得更大的發(fā)展空間。

在受眾市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的準(zhǔn)確定位成為取得競爭優(yōu)勢的重要砝碼。這就要求對主流受眾的價值取向、生活方式、消費特征、認(rèn)知模式、心理需求等諸多要素有一個準(zhǔn)確的把握。因此，準(zhǔn)確定位是創(chuàng)建手機(jī)報品牌的基礎(chǔ)，只有找準(zhǔn)自身的位置，才能確定手機(jī)報的發(fā)展方向和風(fēng)格。其一，內(nèi)容與風(fēng)格定位應(yīng)清晰。手機(jī)報必須根據(jù)自身的優(yōu)勢和功能特征確定自身的內(nèi)容與風(fēng)格，創(chuàng)立自身在同類手機(jī)報中無可替代的特定形象與獨有地位，避免“千人一面”。其二，分析目標(biāo)消費者心理需求。從某種意義上說，讀者才是手機(jī)報價值的終極裁定者，因而讀者定位至關(guān)重要。不同的讀者對象其關(guān)注、喜愛的內(nèi)容也存在巨大差別。

《華西手機(jī)報》沒有選擇走全國性的手機(jī)報紙發(fā)展道路，而是根據(jù)《華西都市報》的平臺特點，首先鎖定地域性的手機(jī)用戶群體?！度A西都市報》在定位上盡力尋求與母報影響力的重合、發(fā)行范圍的重合、讀者群與廣告輻射的重合，主攻地域市場中的手機(jī)用戶，極力爭取紙媒體發(fā)行范圍內(nèi)的報紙讀者與手機(jī)用戶的共同支撐，使手機(jī)報的訂閱用戶在一定的地域范圍內(nèi)得到清晰的界定和識別，個性化定位成為其增強品牌核心競爭力的籌碼。

品牌服務(wù)對于企業(yè)來說，產(chǎn)品只銷售一次，服務(wù)卻伴隨著產(chǎn)品的整個生命周期。服務(wù)價值是產(chǎn)品品牌價值的重要組成部分。市場競爭不僅要靠名牌產(chǎn)品，還要靠名牌服務(wù)，如能提供超出受眾心理預(yù)期，高于競爭對手或競爭對手做不到、不愿做、沒想到的超值承諾，并及時兌現(xiàn)承諾，并根據(jù)受眾要求的變化不斷推出新的承諾，讓受眾只有享樂沒有煩惱，將會極大提高品牌忠誠度和美譽度。

在載體方式上，要豐富手機(jī)報的表現(xiàn)形式。隨著3G業(yè)務(wù)的開展，手機(jī)報的表現(xiàn)形式必將更為多樣化。如：文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)與上海移動、聯(lián)通公司合作，推出了自己的手機(jī)報《news365》，共設(shè)計了8個產(chǎn)品，諸如“新聞365”、“財經(jīng)365”等。這是為迎接手機(jī)3G時代的來臨，在上海地區(qū)以彩信方式推出的數(shù)量最多、規(guī)模最大的手機(jī)報，實現(xiàn)了手機(jī)媒體與集團(tuán)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的雙向互動。

在內(nèi)容上，積極開創(chuàng)無線傳媒的新領(lǐng)域?！赌暇┦謾C(jī)報》是一張圖文并茂、超大容量的“掌中報”。這份彩信版的手機(jī)報，內(nèi)容融合了南京日報報業(yè)集團(tuán)下屬各報刊及網(wǎng)站的精彩信息。每天上午為用戶發(fā)布南京本地、江蘇省內(nèi)、國內(nèi)外重要新聞事件，南京地區(qū)生活、服務(wù)資訊等，如遇上重大的紀(jì)念日活動、體育盛事等，手機(jī)報還將發(fā)布增刊。該報除了看新聞外，還可以發(fā)送評論、提供查詢氣象、交通、商家優(yōu)惠信息等與日常生活密切相關(guān)的服務(wù)信息。

品牌互動增強手機(jī)報的互動性和情境性，讓用戶參與新聞事件和話題討論。手機(jī)報應(yīng)該創(chuàng)造便于用戶快速閱讀的編排方式，根據(jù)用戶需求，向現(xiàn)場發(fā)稿、滾動發(fā)稿的方式轉(zhuǎn)變。不過對手機(jī)報來說，這樣的采訪機(jī)會畢竟有限，更大量的原創(chuàng)內(nèi)容來自于編讀互動。例如：清明節(jié)期間，因為種種原因無法回家的人們可以選擇新的方式，把想對親人說的話發(fā)在手機(jī)報特刊上。還有些媒體在汶川地震發(fā)生后請用戶發(fā)短信談地震發(fā)生時“你在哪里”或者“你有震感嗎”，然后根據(jù)回復(fù)情況編輯成文，做成自己的原創(chuàng)內(nèi)容，也很有吸引力。

在重大熱點事件前面，用戶往往更愿意體驗式接受信息，希望成為報道的主體，甚至新聞的主角。媒體如果能尊重他們的體驗需求，充分發(fā)揮“普通人”的作用，既能獲取大量豐富的信息，又能增強受眾的品牌意識、品牌聯(lián)想，提高品牌的知名度、美譽度。如奧運圣火于2008年5月在溫州傳遞時，《溫州手機(jī)報》提前就報道的規(guī)模、形式進(jìn)行過多次論證，決定招募108名具備寫作、攝影能力的手機(jī)報訂戶和網(wǎng)民組成“草根記者團(tuán)”，讓他們分布在火炬?zhèn)鬟f全程的沿線，以彌補重大活動中媒體記者力量的不足。在5月17日上午的火炬?zhèn)鬟f中，“草根記者”發(fā)揮了積極作用，他們以自己平實、生動的語言和獨特的視角，記錄了大量珍貴的文字和圖片，通過手機(jī)彩信、短信、口頭播報等形式，第一時間發(fā)回手機(jī)報后方平臺，編輯同步綜合滾動發(fā)布。

品牌營銷品牌營銷是促進(jìn)品牌提升的重要手段。如品牌捆綁的聯(lián)合營銷策略，通過與一些有影響力的品牌聯(lián)合銷售，提升自身的品牌價值。如廣東移動與新華社廣東分社以及南方日報、羊城晚報、廣州日報三大報業(yè)集團(tuán)聯(lián)合推出《南方手機(jī)報》，該報主要針對手機(jī)用戶提供《南方日報》、《羊城晚報》、《廣州日報》等9份報紙的內(nèi)容，并每日更新，和傳統(tǒng)報紙保持新聞同步。在品牌聯(lián)合與相互借助的過程中，媒介機(jī)構(gòu)和其他產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)之間彼此豐富了自己品牌的內(nèi)涵，推動了各自市場邊界的擴(kuò)張，實現(xiàn)了“1+1>2”的效應(yīng)。

又如品牌事件營銷。2007年春節(jié)，《北青彩信報》推出“春節(jié)大拜年”活動，向讀者征集他們認(rèn)為最合適、最新穎的拜年短信，當(dāng)時收到很多讀者短信，在社會上造成了廣泛的影響，《北京青年報》甚至停掉了除夕當(dāng)天的報紙，專門刊登讀者的短信。這一事件營銷策略的運用，使得《北青彩信報》在讀者中的聲譽和影響進(jìn)一步擴(kuò)大。

手機(jī)報用戶營銷也是手機(jī)報品牌營銷的重要方式?！对谌A西手機(jī)報》的營銷過程中，四川移動通過短信群發(fā)的方式，在手機(jī)用戶中進(jìn)行推銷。手機(jī)報開通之時，四川移動的短信群發(fā)到達(dá)手機(jī)用戶6～10萬人。通過移動的市場推廣配合，突破了平面媒體的讀者群限制，使《華西手機(jī)報》的知名度得以快速提升。對手機(jī)報用戶營銷的多層面介入，最終受益的實際上是整個手機(jī)報產(chǎn)業(yè)，而不是其價值鏈某個環(huán)節(jié)上的一方；而在手機(jī)報用戶市場上的拓展實際上也是加速探索手機(jī)報產(chǎn)業(yè)成熟的有利條件。

作者單位湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院