崔斌：追隨傳媒變革的軌跡

黃逸秋

剛剛過去的2008年底，崔斌異常忙碌，北京、上海、廣州一連三場“新媒體趨勢發(fā)布會”，令他疲憊的同時似乎也激發(fā)了他“戰(zhàn)斗的激情”。系列發(fā)布會的重要內容就是發(fā)布由世通華納聯手尼爾森媒介研究共同推出的中國公交移動電視收視率。有媒體報道稱，尼爾森媒介研究利用其傳統電視媒體研究模式，對公交移動電視的收視率、受眾結構、廣告效果開展調研，這意味著移動電視被正式納入電視媒體研究的范疇。在廣告市場中，公交移動電視媒體有望成為傳統電視最有力的競爭者。

然而，世通華納與尼爾森的此次合作，意義絕非移動電視歸屬范疇變遷那么簡單，它至少還意味著世通華納本身正著力實現從小眾化向大眾化、邊緣化向主流化媒體的過渡，也昭示了操盤手崔斌要從傳統電視廣告市場分一杯羹。

“一種媒體如果只是廣告主的輔助性投放，就永遠不能成為主流媒體。新媒體的問題就是‘千軍萬馬過獨木橋，眼睛只盯著眼前的‘小餅，電視的大蛋糕卻沒人去切，所以我就推動做收視率調查，切電視的蛋糕?！北本〇|四環(huán)外一處鬧中取靜的咖啡室內，面對記者，35歲的崔斌毫不掩飾自己的勃勃“野心”。

熟悉中國報業(yè)尤其是京滬報業(yè)市場的人應該不會忘記崔斌：24歲獨立承包經營《人民日報》海外版的廣告業(yè)務，憑一己之力為報社廣告收入連續(xù)兩年翻番立下汗馬功勞；26歲出任《京華時報》副總，成為中國最年輕的大報高管，也為自己贏得“廣告天才”的名號；29歲主導上?！肚嗄陥蟆纷兏铮埂肚嗄陥蟆酚梢粡垺皩W生報”一舉躋身上海報業(yè)三強。然而在2006年底，崔斌突然離開他已經打出一片天地的報業(yè)江湖，“空降”戶外新媒體。再露面時，已經是國內最大的公交移動電視運營商之一——世通華納的常務副總裁、董事，主管銷售與市場。

檢視崔斌并不漫長的職場生涯——“與傳統體制漸行漸遠，離市場越來越近”——這在某種程度上也暗合了中國傳媒業(yè)大勢?！罢驹诔鳖^，順勢而為；積極獲取，有備而來”，對自己由新人到新銳的蛻變，崔斌的解讀也頗耐人尋味。

“廣告天才”前傳

有人將天才分為兩種：前者屬于技術性的層面，先天具有某種才能，且該項才能達到了很少人能到達的境界；后者則屬于策略性的層面，往往是對自身現狀有理性而準確的把握，認識到某一種選擇是自己唯一的出路后，通過堅持不懈的努力和切實可行的方法，到達極少數人的境界。毫無疑問，崔斌屬于后者。

1993年，崔斌因文學特長被保送至吉林大學文學院，他卻將目光瞄準了廣告，理由是“廣告可以將文學與經濟相結合”。當時不要說吉林大學，全中國的高校設立廣告專業(yè)的也寥寥無幾，崔斌只能“自學成才”。

到大二時，崔斌已經收獲頗豐。大二那年暑假，崔斌將長春市所有書店和圖書館里有關廣告學的書籍搜羅一遍，閉門研讀，之后犧牲了半年多的休息時間編寫出了第一本廣告專業(yè)圖書《中國廣告人實務》，這本書立足于國內廣告現狀，對廣告的實際操作做出了相關闡釋。兩年后，崔斌又與人共同編寫了用于大學教學的《廣告學引論》，至今該書仍作為部分高校的教材。此間他還編寫了《企業(yè)國際經營實務》的國際廣告部分。

崔斌深諳理論與實踐相結合的重要性，大二時又忙里偷閑創(chuàng)立了“吉林大學廣告協會”，吸引了吉大各個院系百余名學生參與。協會組建不久，便被中國廣告協會認定為集體會員單位，成為第一個被該協會認定為集體會員單位的大學生協會。借助于協會這個平臺，崔斌有機會與日本電通等國內外知名廣告公司進行學術交流，建立起良好的合作關系。更重要的是，崔斌很早就有機會廣泛參與國內的廣告活動，與業(yè)內知名學者黃升民、喻國明等交流學習。

大三假期，已經在國內廣告界小有名氣的崔斌開始為找工作“熱身”。拿著一本《吉林大學校友錄》，崔斌按圖索驥，逐一拜訪已經干出名堂的校友，并以毛遂自薦的方式走訪了中國廣告聯合總公司、北京廣告公司、新華社、人民日報等各家單位。1997年一畢業(yè)，崔斌便順利地進入了《人民日報》海外版。

“在中國第一大報進行相應的廣告實踐，等于搶占了一個制高點。同時，站在《人民日報》的高度，也有益于審視全國媒體的發(fā)展情況?！贝薇蠼忉屪约旱某踔?。

掃地打水半年以后，崔斌向領導提出要承包經營海外版部分版面的廣告業(yè)務并得到批準，開始了真正的廣告實踐?！度嗣袢請蟆泛Ｍ獍娈敃r的發(fā)行量只有8萬份，且面向世界多個國家發(fā)行，廣告經營的難度可想而知。當時，為了避免客戶“以貌取人”，毛頭小伙崔斌推進業(yè)務的主要方式就是每天在辦公室打電話、發(fā)傳真，需要出頭露而時就讓年長的部下頂替或者交給各地的代理人。憑著初生牛犢不怕虎的闖勁和孜孜不倦的努力，24歲的崔斌居然挺了過來，并為海外版實現2000萬的廣告額立下汗馬功勞。隨著報紙廣告收入連續(xù)兩年翻番，崔斌在人民日報社大院里開始有了名氣，也引起了吳海民的注意。

“京華”的榮光與失落

2000年11月，人民日報社編委會決定將原《中國引進時報》改辦成一張都市報，社長吳海民開始在全國物色人才，廣告方面他看上了嶄露頭角的崔斌。

2000年底的一天，在吳海民那間窗戶上帶著窟窿的辦公室里，兩人促膝長談。室內冷風嗖嗖，吳激情如火。崔斌被吳海民關于京城報業(yè)市場的分析以及新報紙前景的描繪徹底打動。

讓崔斌下定決心加盟的另一個重要原因是，《人民日報》作為黨報的變革能力有限，生產模式單一造成了廣告價值的天花板，海外版的廣告只能在2000萬元左右浮動，難以再有大的突破。而《京華時報》由人民日報社與社會資本合作，作為《人民日報》探索市場規(guī)律、參與市場競爭的有益嘗試，《京華時報》在體制機制上具備了傳統報紙無法比擬的優(yōu)勢。

2001年初，崔斌就任《京華時報》副總經理兼廣告中心主任，成為七個創(chuàng)始人中最年輕的一個。崔斌認為，“既然報紙和廣告都是商品，就必須遵循市場規(guī)律，其他新商品上市前要推廣，報紙上市也應該如此。”于是，崔一反新辦媒體低調介入、循序漸進的傳統，報紙還沒“出生”就大打“陣地戰(zhàn)”，實施了立體化、多媒體、全覆蓋的廣告轟炸，大肆傳達該報的理念——“《京華時報》，北京人的都市報”。當時北京每個地鐵站都豎有兩塊《京華時報》的廣告牌，800個廣告牌遍布各個交通要道，還有三條線路公交車車體流動廣告。中央電視臺、北京電視臺、北京交通廣播電臺均打出了《京華時報》創(chuàng)刊的廣告，《人民日報》、《環(huán)球時報》、《北京青年報》、《北京晚報》等強勢平面媒體也均對《京華時報》的創(chuàng)刊作了報道…--

“未見其人，先聞其聲”的廣告攻略為報紙的發(fā)行定下了成功的

基調，加之“水銀瀉地”式的發(fā)行策略，2001年5月28日報紙首發(fā)即達30萬份。與此同時，崔斌為《京華時報》組建了一支能打硬仗的廣告經營隊伍，制定了一整套行之有效的廣告經營運作流程，報紙創(chuàng)刊前就做出了1000多萬元的訂單，創(chuàng)刊半年后實現收入3000萬元，報紙由此順利進入高速發(fā)展期。在此期間，崔斌也從吳海民等人身上汲取了許多理念，尤其是有關都市報的辦報理念對其后來操盤上?！肚嗄陥蟆返母陌娈a生了很大影響。

但陽光背后有陰影。

傳媒與資本的聯姻，看似簡單，實則繁復，“京華”與北大青鳥也不例外。雙方的合作模式在當時堪稱創(chuàng)舉：按照50％對50％的比例合資成立京華文化發(fā)展有限公司。將廣告和發(fā)行等經營性活動納入其中，報紙的生產環(huán)節(jié)則由報社獨立運行。但由于報社和公司實行一體化運作、一體化決策，在傳媒投融資政策法規(guī)尚不完善的背景下，報社與資方往往各懷心事。報社勢大，資本財大。勢大壓人，財大折人。事后回顧，崔斌坦言當年自己在一些事務和關系的處理上確實存在問題，但是對一個只有二十六七歲的年輕人，又怎么能求全其在復雜的矛盾糾葛中滴水不漏?

2001年底，《京華時報》勝利到來之時，崔斌直接調入投資方北大文化集團出任總裁助理，之后是在低谷中飄搖的一年。

崔斌將自己人生中的第一次起伏形象地喻為“跳空高開，又回補跳空缺口”，而“調整的平臺”在2002年底出現。當時，上?！肚嗄陥蟆穼ふ屹Y本改版，崔斌為項目進了可行性研究，并組建了一直精干的隊伍，向北大文化集團融資6000萬，奔赴上海籌辦新報紙。

“蝶變”上海灘

2003年前后，北京、南京、廣州等地的報業(yè)市場硝煙彌漫、競爭激烈，上海報業(yè)卻多年來一成不變，被業(yè)界暗評為“不思進取”，“封閉、簡單、無味”，而這正是切入上海報業(yè)市場的機會——隨著全國報業(yè)改革如火如荼地進行，撬動上海報業(yè)市場的“鐵板”只是遲早的事。但誰能奪得一席之地，就要看誰下手快、下手狠了。北大文化此時重金砸向上海灘，不可謂不快，不可謂不狠?？吹搅诉@一點，崔斌意識到自己的機會來了。

但機會往往也意味著挑戰(zhàn)，雖然此前崔斌在“京華”鍛造了傳媒市場化運營的能力，但畢竟只是負責報紙經營的某一環(huán)節(jié)，要操盤并改造一份具有半個世紀歷史的老牌報紙確實要難得多。難度主要來自兩方面，一是“《青年報》是一份學生報”的印象在上海人心中根深蒂固，如何在不改變報名的前提下將其從學生報改造成市民報，從傳統守舊改造成主流新銳；二是如何在《新民晚報》、《新聞晨報》、《新聞晚報》、《東方早報》乃至當時正在活躍的生活服務類周報的前后夾擊下突圍，重塑《青年報》的品牌強勢。

經過精準的市場調研，結合各地成功市場化媒體的經驗，崔斌為《青年報》設計了全面創(chuàng)新的品牌策略。改版后的《青年報》定位為“上海人的都市早報”，把“化蝶之變”作為品牌創(chuàng)新的精髓，“延續(xù)激情、活力再現”、“一變應萬變”等則是精髓的外在口號與表現。為此，崔斌為《青年報》導入了全新的CI設計，以破繭而出的蝴蝶為LOGO，寓意為“化蝶而出，翩翩飛舞”，《青年報》在變化中恢復活力與生機。

崔斌認為，在上海報業(yè)市場，短期內想撼動《新民晚報》、《新聞晨報》的強勢地位并不現實，因此，他將《青年報》卡位在“報業(yè)三強”，并將其品牌推廣劃分為三個階段。第一階段，開展聲勢浩大的宣傳推廣，“強調‘我們來了，上海報業(yè)變革了”，“這一階段我們強調它規(guī)?；母拍?，強化它像空氣般無處不在、像螞蟻般無孔不入”。第二階段，“新主流媒體”，在活動策劃上掀起風暴，形成“歡樂購物節(jié)”、“維權隊伍”、“傳媒論壇”等三大品牌，加大與市民階層的融合。第三階段，“上海報業(yè)三國演義”，強化上海報業(yè)“三強”的理念，獲得廣告主的認可。至此，《青年報》將完全脫離“學生報”的烙印，作為強勢媒體品牌的形象開始凸現。

同時，崔斌將他多年對報業(yè)生產價值的思考和經驗加以總結提煉，提出了報業(yè)生產的廣告價值理論，并對傳統的報業(yè)“二次銷售”理論提出質疑。崔斌認為，報業(yè)生產的終極產品就是廣告價值，而廣告價值是報紙廣告的“有效性”和報紙的“影響力”結合的綜合體。影響力可以拆分為四個方面，就是對廣告客戶、廣告受眾、報紙讀者和廣泛的社會公眾產生的影響力，具體可以在三個環(huán)節(jié)展開，就是內容影響力、發(fā)行影響力和推廣影響力。而有效性主要指報紙有效發(fā)行，對廣告客戶、廣告受眾、報紙讀者產生有效性。內容和推廣環(huán)節(jié)對有效性貢獻不大，但內容可以留住讀者的眼球，占有讀者更多的時間，有效性也會增強。

改版后的上?！肚嗄陥蟆烦蔀榇薇笕鎸嵺`“廣告價值理論”的平臺：在內容上以本地新聞為主吸聚影響力；在發(fā)行上著力發(fā)展訂閱客戶，進一步做實有效發(fā)行；在推廣上，掌握品牌宣傳的節(jié)奏，令推廣活動形成常規(guī)性品牌。同時，在廣告價值的銷售環(huán)節(jié)，《青年報》采用靈活的多元化、多層次廣告代理模式，并以廣告價值為中心設置組織結構。

事實證明，崔斌的判斷是對的。第三方數據顯示，上海《青年報》2003年底改版以來，僅用一年左右的時間，實現發(fā)行量增長超過400％，廣告收入增長近380％，廣告市場份額提升3.5倍，并實現了在軌道交通、公交、飛機、高檔娛樂場所、上海中心城區(qū)等重要場所在發(fā)行上的諸多領先。而2005年CTR和慧聰廣告統計數據顯示，《青年報》廣告收入達到3.2億元，同比增長率達到56.07％；廣告面積已居第三位，接近第二名《新民晚報》的面積。

在個人的“平臺調整期”，崔斌再次創(chuàng)造了輝煌。

再戰(zhàn)新媒體

如果說當年離開《京華時報》更多的是一種無奈之舉，那么離開上?！肚嗄陥蟆穭t完全是崔斌的主動選擇?！啊肚嗄陥蟆冯m然是經營主導。但畢竟是國企，具備一切國企的弊病，同時又受到傳媒產業(yè)政策的種種限制。而作為一名職業(yè)經理人。如果始終一腳在體制內，一腳在體制外，個人發(fā)展的‘天花板也很難突破?！?006年底，崔斌回到北京，加盟世通華納。

在眾多向其拋橄欖枝的民營企業(yè)里，世通華納實力并非最強。而崔斌在傳統媒體浸淫多年，思維定勢起初也令他對公交移動電視戴上了有色眼鏡，覺得“經營那幾輛破車有什么意思，又不是什么主流媒體”，但是有兩件事刺激了崔斌，讓他開始反思。

一個是江南春的意外成功。崔斌與江南春很早就是朋友，2003年江南春“成事”以前，兩人曾經有過一次長談。崔斌在聽了江有關樓宇電視的計劃后，認為“不太理想”，力勸江“要控制風險”，但出乎所有人意料的是，江南春“竟然成了”，并由此引發(fā)了戶外新媒體的蓬勃發(fā)展。這件

事對崔斌觸動很大?！澳悴豢春玫牟灰姷貌怀晒ΑＮ覀儽仨毧朔鹘y思維的慣性，不能太經驗主義地去判斷事情。思維定勢有時是一種負擔，限制你實現大的突破，而任何新事物、新經濟模式的發(fā)展都是對傳統思維的突破。”

2006年，世通華納已經拿到兩筆融資，共計4500萬美元。資本市場已經看好它了，崔斌認為自己也該認真地考慮一下它的價值所在。

根據傳媒業(yè)所依賴的根本，崔斌將傳媒業(yè)的發(fā)展分為兩個階段。即：Media1.0階段和Media2.0階段。Media 1.O階段的主要媒體形式就是電視、廣播、報刊等依賴于內容而存在的傳統媒體。在中國的特殊媒體環(huán)境下，Media1.0媒體由于對內容存在巨大的依賴性，導致了其或多或少受到政策因素的制約，商業(yè)化經營模式并不完全。Media2.O媒體如樓宇電視、公交移動電視等戶外新媒體，則擺脫了內容對媒體發(fā)展的束縛，轉而通過媒體傳播渠道的構建來完成信息的傳遞，同時產權結構清晰、較少受到“滯后”的傳媒政策的限制，會得到超常規(guī)的發(fā)展。但盡管都長了一張LCD的臉，公交移動電視并不是簡單的“類分眾”媒體——相對于樓宇電視的“小眾高端”，公交移動電視則是“大眾廣譜”的。崔斌認為，根據實際受眾占目標受眾的比例高低不同，信息傳播的模式可以分為全效傳播、顯效傳播、有效傳播與弱效傳播等幾種典型模式，公交移動電視使得受眾處在一個相對封閉的空間中，并通過壟斷性的媒體接觸將信息無損耗地傳遞給目標受眾，因此是最接近全效傳播的媒體，具有極高的媒體價值。

崔斌所提出“全效傳播”理論不僅準確地概括了媒體形態(tài)的演變特征，而且將公交移動電視與分眾區(qū)別開來，改變了世通華納“分眾追隨者”的定位，為其業(yè)務發(fā)展找到了突破的方向和傳播策略的理論支撐體系，崔斌這個“空降兵”也在世通華納站穩(wěn)了腳跟。

然而，近幾年戶外新媒體市場在分眾效應的鼓動下涌入大量資本，存在泡沫已是不爭的事實，當市場的大潮退去，裸泳者必然會顯露出來。另一方面，2008年以來的全球金融危機必將進一步觸發(fā)這一市場的分化，而分眾與新浪的合并又向市場傳遞了一個不太好的信號：江南春無心戀戰(zhàn)，是否意味著戶外LCD的泡沫正在破滅?還有準會堅守這一陣地?作為世通華納銷售與市場業(yè)務的負責人，崔無疑又將面臨一次巨大的挑戰(zhàn)。但崔斌在“危機”二字之中看到得更多的依然是機會，“根據資本密集度，我們推測車載移動電視將會取代分眾媒體成為新的領導性媒體”，而高達5000萬美元的第三輪融資到位，更堅定了崔斌強者愈強的信心。

不論是“京華”還是《青年報》，崔斌都是“只種樹不摘桃”，這一次，他希望世通華納能在他的手里修成正果?！斑@也是我的一種情結吧。”

回顧自己12年的職業(yè)生涯，從黨報到都市報再到民營媒體公司，崔斌笑言自己是“中國媒體市場化進程中的經理人標本”，而下一步他希望邁向企業(yè)界，做一名真正的職業(yè)經理人而不僅僅是“傳媒職業(yè)經理人”。在崔斌看來，“傳媒職業(yè)經理人”是一種消極的定位。因為如果承認中國傳媒業(yè)有職業(yè)經理人存在。就要適應職業(yè)經理人的市場化和可流動性，實現其在傳媒業(yè)內外自由地、跨行業(yè)地流動，將傳媒業(yè)和其他行業(yè)企業(yè)的經驗融通。而現實情況卻恰恰相反，傳媒業(yè)人才外流的多，業(yè)外企業(yè)家向傳媒業(yè)內流動的少。加之長久以來傳媒業(yè)與其他行業(yè)的共性被弱化，差異性被無限放大，造成其他行業(yè)運行的成功經驗傳媒業(yè)內既看不到，也不愿學習借鑒。但正因為如此，“傳媒業(yè)也是職業(yè)經理人的藍海。如果真正優(yōu)秀，你可以到這里來施展拳腳，把一般企業(yè)運行的理念和規(guī)律帶進來，進而帶動整個傳媒行業(yè)的發(fā)展?！?/p>

所以，“如果有一天離開，不是因為不愛它，而是為了更好地回來?！贝薇笕缡钦f。