網(wǎng)絡(luò)時代的“議程設(shè)置”

魏玲芳

【摘要】傳統(tǒng)的“議程設(shè)置”理論在“第四媒體”——網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后受到了質(zhì)疑。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，“議程設(shè)置”表現(xiàn)出了新的特征。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)時代 議程設(shè)置

20世紀70年代以來，由于“議程設(shè)置”理論展現(xiàn)了大眾媒介影響社會的一種普遍而有效的方式，因此，該理論始終是傳播理論領(lǐng)域里的主導(dǎo)概念之一。但是，在網(wǎng)絡(luò)等新媒體出現(xiàn)以后，議程設(shè)置發(fā)生了很大的改變。有學(xué)者甚至發(fā)出“新媒體正令大眾傳播走向終結(jié)”的預(yù)警，并指出傳播學(xué)的許多理論諸如把關(guān)人理論、議程設(shè)置理論等需要徹底修正。

一、理論背景介紹

“議程設(shè)置”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》。麥庫姆斯和肖認為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。該理論的主要觀點有以下四個方面：

1、大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實和意見，以及他們對議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。

2、大眾傳媒對事物和意見的強調(diào)程度與受眾的重視程度成正比。

3、媒介議程與公眾議程對問題重要性的認識不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。

4、受眾不僅關(guān)注媒介強調(diào)哪些議題，而且關(guān)注這些議題是如何表達的，對受眾的影響因素除了媒介所強調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對態(tài)度和行為的兩種影響。

議程設(shè)置理論主要觀點來自政治學(xué)，李普曼的《輿論學(xué)》最早提出該思想。議程設(shè)置理論的發(fā)展主要經(jīng)歷了五個階段：

第一階段，即麥庫姆斯和肖的早期研究，通常又叫教堂山研究，發(fā)現(xiàn)了媒介議程和公眾議程之間存在著較強的相關(guān)性。

第二階段，提出了新的問題，即影響媒介議程設(shè)置強度變化的因素是什么？什么情況下媒介效果較強？什么情況下效果較弱？為回答這一問題，麥庫姆斯和肖將“導(dǎo)向需要”的概念引入了議程設(shè)置理論，即需求小產(chǎn)生弱效果，需求大產(chǎn)生強效果。

第三階段，是被稱為屬性議程設(shè)置的階段。麥庫姆斯和肖在對1976年美國總統(tǒng)選舉的研究中實現(xiàn)了關(guān)于屬性議程設(shè)置效果的第一項研究，媒介不僅引導(dǎo)我們將注意力投向各種各樣的“對象”（比如說公共議題或政治人物），而且引導(dǎo)我們關(guān)心這些對象的“屬性”。很多時候這兩種效果被分別稱為議程設(shè)的第一層和第二層。在第一層，媒介影響議題及其它一些對象的顯著性，在第二層，媒介影響這些對象的屬性的顯著性。

第四階段，學(xué)者們開始考察促使媒介議程形成的因素。在這一研究階段，塞爾瑪·甘耐姆也有所貢獻。他引入了關(guān)于“引人注目的論點”（compelling arguments）的概念，用來說明新聞中一個主題的某些屬性對于這個主題的顯著性的貢獻甚至比關(guān)于這個主題的所有新聞報道都大。其重點在于強調(diào)受眾以及哪些屬性能與受眾產(chǎn)生特別的共鳴。

第五個階段，主要考察如下問題：媒介議程設(shè)置對于對象及其屬性的顯著性的影響，即會不會對人們的態(tài)度、觀念和行為產(chǎn)生影響。也就是將受眾納入議程設(shè)置研究范疇，對此問題，肖認為應(yīng)將其歸結(jié)為議程設(shè)置研究的第三層，而麥庫姆斯本人傾向于將基本的議程設(shè)置效果和屬性議程設(shè)置效果視為第一層和第二層，而將受眾的反應(yīng)視為結(jié)果，而不是一個層次。

綜合上述議程設(shè)置理論發(fā)展的五個階段，用模式圖可表示如下：

二、新媒介環(huán)境的議程設(shè)置

“第四媒體”——互聯(lián)網(wǎng)的興起使得“議程設(shè)置”理論的研究背景和領(lǐng)域發(fā)生了改變，我們知道，“議程設(shè)置”理論的提出是建立在傳統(tǒng)媒體環(huán)境的基礎(chǔ)上。這個“傳統(tǒng)媒體環(huán)境”具有三個基本特征：首先，大眾傳播中的傳播者是從事信息發(fā)布和傳播的專業(yè)化媒介組織。專業(yè)化媒介組織是大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者，它對信息的流向和流量具有強大的控制力，在傳播關(guān)系中占主導(dǎo)地位。其次，從傳播過程的性質(zhì)來看，傳統(tǒng)大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。傳統(tǒng)的大眾傳播的單向性主要表現(xiàn)在兩個方面：一是傳媒組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內(nèi)進行選擇和接觸，具有一定的被動性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。三是傳統(tǒng)媒介容量有限，報紙有版面限制，廣播電視有時段限制。傳播者只能有所取舍，這為報與不報、強化與弱化信息提供了客觀依據(jù)。

然而在互聯(lián)網(wǎng)上，信息的發(fā)布與傳播權(quán)泛化到了各個端口。每一個普通的網(wǎng)民既是信息的接受方,也可以成為信息的發(fā)布方,傳者與受者的關(guān)系非常模糊。網(wǎng)絡(luò)幾乎可以達到無阻礙傳播，任何組織或個人要想控制整個網(wǎng)絡(luò)信息的流向和流量是不現(xiàn)實的。同時，數(shù)以百億計的形形色色的網(wǎng)站同時存在，網(wǎng)民只要輕輕點擊鼠標(biāo)，就能輕易地從一個網(wǎng)站“轉(zhuǎn)到”另一個網(wǎng)站，在信息接觸和選擇上具有前所未有的主動性。由于傳播權(quán)泛化、信息收受高度自主、網(wǎng)絡(luò)時空無限，“議程設(shè)置”理論的傳統(tǒng)基礎(chǔ)被一一打破。

互聯(lián)網(wǎng)攜帶無數(shù)新的傳播渠道介入，使傳播景觀發(fā)生了巨大的變化。電子郵件、網(wǎng)絡(luò)報紙、網(wǎng)絡(luò)聊天室及網(wǎng)站都代表著各類意識形態(tài)的、商業(yè)的與個人的微觀社會，它們改變了世界上數(shù)以百萬計的人們的傳播行為。現(xiàn)代社會有許許多多議程，其中越來越多的議程如今都可以為大部分公眾所知曉?；诖耍恍┥鐣^察家便預(yù)言，議程設(shè)置理論行將終結(jié)。

在有關(guān)新聞媒介議程設(shè)置功能退化的預(yù)測中，一個核心的假設(shè)就是公眾例行關(guān)注的媒介議程將是高度異質(zhì)化的，這和過去公眾接觸到的是具有相當(dāng)程度雷同化的媒介議程相比，其情形可謂是180度的大轉(zhuǎn)彎。互聯(lián)網(wǎng)上各種各樣的傳播渠道中，展示出來的議題相當(dāng)多元。

但事實上，網(wǎng)上從不缺乏設(shè)置。首先，網(wǎng)絡(luò)信息能快速傳播與繁殖，這個特點使網(wǎng)絡(luò)可以輕易提高對某些事件的報道頻率與強度。“議程設(shè)置”理論認為，人們對某些議題的關(guān)注程度，主要來源于這些議題被報道的頻率與強度；其次，在網(wǎng)絡(luò)中，大眾傳播與人際傳播是相互交織的，而在“議程設(shè)置”方面，人際傳播對大眾傳播是一個有力的補充；最后，利用互動技術(shù)，報道對象與受眾可以建立直接聯(lián)系，因此，當(dāng)事人的影響會更直接地傳遞給受眾，這對于提高一個事件的受注目程度非常有利。

與傳統(tǒng)相比，網(wǎng)絡(luò)的“議題設(shè)置”至少在以下幾個方面呈現(xiàn)新的特色：

第一，議題的設(shè)置權(quán)下放，設(shè)置者泛化。網(wǎng)民們往往通過建立個人網(wǎng)站，在BBS上灌水等方式傳播和交流信息。由于上網(wǎng)者數(shù)量巨大、分散、異質(zhì)、正處于匿名狀態(tài),監(jiān)控起來比較困難，自行發(fā)布的信息可以跨地域、跨國界、跨文化地傳播，幾乎不受限制，只要愿意，任何一個普通網(wǎng)民都有可能設(shè)置議題。

第二，議題內(nèi)容多元發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體強大的“把關(guān)”能力下所形成的議題,其內(nèi)容和類型都有一定的局限性。新聞媒介以傳播硬新聞為生存、發(fā)展的基礎(chǔ)。所謂硬新聞是指關(guān)系到國計民生以及人們切身利益的新聞,包括黨和國家的重大方針、政策的制定和改變、政局變化、市場行情、股市漲落、銀根松緊、疾病流行、天氣變化和重大災(zāi)難事故等等。這類新聞為人們的政治、經(jīng)濟、工作、日常生活的決策提供依據(jù)。而網(wǎng)絡(luò)的“把關(guān)”作用弱,各類內(nèi)容不管雅俗,是否符合傳統(tǒng)上媒介刊發(fā)信息的有關(guān)要求,只要激發(fā)興趣,都有可能成為議題。

第三，議題衍生能力強。因為網(wǎng)絡(luò)傳播者是孤立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在,其主要特點是規(guī)模巨大性、匿名性、無組織性、分散性和異質(zhì)性。網(wǎng)絡(luò)傳播者的這些特點,以及網(wǎng)絡(luò)傳播中“把關(guān)人”的缺乏,使得議題在傳播過程中可能朝著任何一個方向發(fā)展,路徑不確定并經(jīng)常性轉(zhuǎn)換,這導(dǎo)致原有議題可以衍生出與之相關(guān)乃至無關(guān)的議題。

第四，網(wǎng)絡(luò)媒體上公眾自我設(shè)置的議程可能會成為傳統(tǒng)媒介關(guān)注的議程。傳統(tǒng)大眾傳媒不是設(shè)置公共議程的唯一機構(gòu)，在互聯(lián)網(wǎng)上傳統(tǒng)媒介失去了對第一手材料的專有權(quán)，任何網(wǎng)絡(luò)用戶都可以對網(wǎng)絡(luò)信息進行加工、修改和重新組合，成為信息操作主體，關(guān)于“重要性”的標(biāo)準已經(jīng)不再由傳統(tǒng)媒介統(tǒng)一掌握，受眾可以否定傳媒認為重要的事件。如果公眾自我設(shè)置議程引發(fā)社會普遍關(guān)注，那么這一議程就會進入傳統(tǒng)媒介的議程范圍，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，某一網(wǎng)民自我設(shè)置議程如果能很快引起大量網(wǎng)民關(guān)注，也就會很快引起傳統(tǒng)媒介的關(guān)注。

雖然目前網(wǎng)絡(luò)“議程設(shè)置”的能力與傳統(tǒng)媒體比起來還有差距,但網(wǎng)絡(luò)化是未來傳播業(yè)發(fā)展的必然趨勢,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)“議程設(shè)置”將會對社會輿論產(chǎn)生越來越重大的作用。如何正確引導(dǎo)、解讀網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能，使其與傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置相結(jié)合，共同發(fā)揮引導(dǎo)社會輿論的作用，將是“議程設(shè)置”理論正確的發(fā)展之道?！?/p>

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（作者單位：蘭州大學(xué)新聞傳播學(xué)院）