選擇有效的聲音

羅景昕

【摘要】本文針對電視廣告藝術化的傾向，欲從“和諧”的角度來討論在電視廣告的配音員聲音選擇上如何體現(xiàn)美，以達到對于潛在客戶潤物細無聲的傳播效果。

【關鍵詞】電視廣告 配音 和諧

“和諧即美”是歐洲古典美學原則之一。從廣義上看來，美就是大自然的一種和諧狀態(tài)。據(jù)說羅丹在完成巴爾扎克雕像后，向三個學生征求意見，沒想到三個學生都對巴爾扎克的那雙手贊不絕口。羅丹聽完后，出乎學生們的意料之外，掄起斧子砍掉了這雙手。并且告訴學生們，“這手太突出了，已經(jīng)有了自己的生命，他們已不屬于這個雕像的整體了”。這個例子說明，一件藝術品整體和諧才是美的。作為現(xiàn)代綜合藝術的廣告亦如此。在強調廣告創(chuàng)意、視聽技術的同時，對于要素之一的配音員的聲音，也要有所選擇。若選取的聲音合適，便可增強廣告的傳播效力，以達到對于潛在客戶潤物細無聲的傳播效果。反之，則會使廣告的效能大打折扣。而選擇的標準就應該是“和諧”。

前不久，在電視上有這樣一則廣告。內容是，老公回到家看到桌上有張字條上面寫著：老公，天氣冷了，加件衣服，注意身體（溫柔的女聲）?？催^字條后，老公感動至極，拿起筆來也寫了張字條，這時男演員開始讀出字條內容“老婆，你皮膚瘙癢，……”（男聲配音）。廣告宣傳的商品在結尾出現(xiàn)“XX牌濕毒清膠囊”。當聽到“你皮膚瘙癢”時，完全把廣告開始營造的溫情的意境打破，感覺很別扭。還有一條廣告，一輛奔馳轎車在一棟別墅前停住。隨之下來一位穿晚禮服的媽媽，和一個打著領結，穿背帶褲制服的小學生。孩子邊往別墅里跑邊叫喊著“餓”，媽媽說“我去給你做XX牌小康雞蛋面去”。您覺得這樣的廣告和諧嗎？溫柔的妻子的叮囑，老公善意的提醒，晚禮服、奔馳車、別墅，雞蛋面如果把每一個因素拆開看可能都是美的、都是溫馨的，但是配合到一起就與這種商品不太和諧了。這樣的例子說明了廣告藝術本體要和諧，同樣在廣告配音這種語言藝術中也處處體現(xiàn)著這種和諧的原則。而作為廣告配音要做的第一步，聲音的選擇標準上也體現(xiàn)這種和諧。一則好的廣告先從創(chuàng)意開始，我們首先從廣告創(chuàng)意與播音選擇的和諧談起。

一、 電視廣告配音聲音與廣告創(chuàng)意的和諧

曾經(jīng)有一則藥品廣告。年輕的母親在給兒子洗完腳后，又去給她的母親洗腳。這一幕，剛好被她的兒子從門縫里看到了?？瓷先ニ奈鍤q大的兒子就去端上一盆水，跌跌撞撞地朝她走來。畫外音是：我也可以給媽媽洗腳了。藥品是治病救人的，而人生的主題就是生老病死、愛恨情仇，治病救人和母愛聯(lián)系到一起很融洽，效果也非常好。在觀眾為廣告感動的同時，也記住了小男孩純真的聲音。廣告的結尾處并沒有用慣用的厚重的男聲，就是出于對創(chuàng)意的考慮。如果結尾溫馨的話改從媽媽的口里出來，或是老母親蒼老的聲音，再或是一個厚重的男聲，那效果絕沒有一個天真質樸的小男孩的聲音來得感人、來得真切。

再如，上海某汽車有一則廣告，汽車疾馳在郊外的公路上，為表現(xiàn)坐在駕駛室中的舒適感和速度感，一只蜂鳥悄悄出現(xiàn)在駕駛室里，與汽車一同扇動著翅膀飛翔著，仿佛小鳥還置身于大自然中。此時汽車和小鳥保持著相對靜止。這樣的畫面是為了表現(xiàn)這則廣告的創(chuàng)意“動。不動。馳騁千里”。這時配音員用了一種極其微弱的虛聲，耳語到“風動，移動，似動非動的……，皆系心之動”，省略的地方根本沒辦法聽清楚，而后用年輕但不失渾厚的實聲說出“動。不動。馳騁千里”。就是這種虛虛實實、忽明忽暗的聲音表現(xiàn)形式，與該廣告營造的意境和創(chuàng)意相得益彰。

創(chuàng)意就是為了廣告產(chǎn)品的銷售定位、品牌服務的。因此，選擇一個合適的聲音，選擇一種合適的聲音外部表現(xiàn)形式，就關系到觀眾和消費者對廣告內容和產(chǎn)品的理解。在人們習慣了某一種聲音對應著某一種廣告內容和品牌時，就成了一種習慣。一句話，“選擇有效的聲音”。接下來我們就說說聲音與廣告內容和品牌的和諧。

二、配音員聲音與廣告內容和品牌的和諧

每個人都有不同的音色，有的如夜鶯般的清脆，有的具有洪鐘般的金屬質感，有的高雅華貴，也有的略帶嘶啞。那么如何在林林總總的聲音中挑選符合產(chǎn)品品質的聲音呢？在經(jīng)過市場無形的選擇后，一些聲音不絕于耳，而有的聲音只能漸漸消失。例如：配音員孫悅斌所代言的多與奧迪A6、北京現(xiàn)代、國窖1573等汽車、酒類有關。這是為什么呢？汽車、煙酒的主要消費群是男性。這樣一來，人們在認可了這種沉穩(wěn)、厚重、帶有磁性的聲音成為一輛車、一種酒、甚至一類成功男人的標志之后，聲音與品牌的結合也就是順理成章了。這當然是遵守和諧法則的例子，如果你不遵守，那必然會鬧出很多的笑話。

廣告標題的聲音選擇更是一則廣告成敗的關鍵?！皹祟}是廣告主體和目標的凝結和靈魂，標題在一則廣告中發(fā)揮著非常巨大的作用。廣告大師大衛(wèi)·奧格威認為，好的標題，能創(chuàng)造一條廣告80%的利潤”①因此，播好一則廣告的標題就要謹慎行事。大部分廣告的標題都喜歡用渾厚的男聲，只有一些涉及女性用品的廣告采用女聲。在奧格威的經(jīng)驗中“不要男人寫婦女們購買的產(chǎn)品的廣告”。但是在廣告配音領域卻不是永恒的適用。除了一些女性貼身用品之外，男女聲音的和諧與互補更能為廣告添色。如一些洗發(fā)水和護膚液的廣告，男聲剛勁有力；女聲柔美親切，各有長處。如男聲的“一品黃山”大有“一覽眾山小”的風范。而旅游衛(wèi)視標牌廣告柔美的女聲“讓我們一起走吧”也極具鼓動性。關鍵還是配音員的聲音與廣告內容的和諧組合，才能創(chuàng)造出1+1＞2的效果。

三、廣告代言人的配音與廣告商品的和諧

1、明星代言人首先要與廣告和諧

有一部相聲里曾經(jīng)諷刺，“為什么不找小品演員李琦做減肥廣告？為什么不找潘長江做增高廣告？為什么不找趙本山做洗面奶廣告？” 相聲告訴我們，廣告代言人與廣告商品必須和諧。如，商務通的代言人濮存昕，在熒幕上塑造的多是成功男人的形象，因此它不僅成為商務通，也成為銀行卡等廣告的代言人。再說周杰倫為M-zone代言的廣告，正符合了動感地帶的消費群體的定位。因為這位是以說唱著稱，而在現(xiàn)代年輕人中間普遍流行這種音樂，這當然在心理上有種親近感。另外，周杰倫也是個性十足，正好符合“我的地盤我做主”的標語。

2、代言人配音和廣告的和諧

出于某種原因，有些明星只露臉不出聲。那么，就要有人為明星配音。配音員的聲音既要和廣告內容合適，又要和明星的氣質一致。要是破壞這種和諧，那就像是一場滑稽的“雙簧”的表演。如果用代言人的原聲，那就要注意這種和諧了。如“XX牌胃康靈”的廣告，其形式很模式化，就是演員向別人介紹藥的療效好，結尾還有一句鼓動性的標語。但是他的聲音已經(jīng)“老”了，聲帶松弛了，而且還有一點“煙酒嗓”的沙啞，這就和藥品廣告很不和諧。因為藥品是讓人減少痛苦，重返健康狀態(tài)的，可是這種聲音讓人感覺代言人本身就身體不適，再說什么都是蒼白無力的。筆者觀察，涉及藥品的廣告中一旦有老年的演員時，都采用很渾厚、結實的中年男性的聲音，只是語氣上像老年人即可。

還有一種廣告代言人就是卡通人物。如某牙膏的廣告，使用了卡通式的聲音形式為主人公“海貍先生”配音。語言形式夸張，卻深得人心。再比如，XX復讀機的廣告是這樣的，漆黑的夜晚，音響制造一種緊張的氣氛。一聲貓叫，接著一只貓捉到一只老鼠。正在千鈞一發(fā)之際，忽然傳來狗的狂吠聲，貓松開老鼠跑了，小老鼠得以脫身。廣告結束時出現(xiàn)藝術化處理的人聲“學會一門外語，XXX學習機”。它是一種摹仿小老鼠放松、洋洋自得的語氣，其內容遠遠大于字幕或正常發(fā)音給人的印象。

四、廣告配音聲音選擇與地域文化的和諧

藝術是處在文化大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，當然要受到文化的影響。正如卡崗所說，“藝術是它所屬的文化的反映和代表。”那么，作為一種特殊藝術的電視廣告，其配音與地域文化也應該和諧。不同地域的人有不同的文化藝術心理結構，比如，同是園林，蘇州園林與法國園林就風格迥異；同是繪畫，中國畫和油畫也是各不相同。推及廣告配音也有其地域文化的差異。體現(xiàn)在廣告配音中最為明顯的還是語言、聲音的音色和音量的控制上。葛優(yōu)在為XX牛奶廣告配的音就是“首都的奶”。他是土生土長的北京人，帶上一點“京味”，再合適不過了。再如，電視上播放的化肥、種子、農(nóng)機等產(chǎn)品多由操著東北的方言演員來做產(chǎn)品大推介。因為東北是我國的農(nóng)業(yè)基地，當然這些產(chǎn)品的消費大戶也在東北。廣告多是由身材魁梧的農(nóng)民打扮的演員來扮演，聲音和語言形式都是粗脖大嗓，聲音洪亮，帶有方言色彩的“賊”、“鋼鋼地”也是充斥其中。要是再往南就要用上廣東普通話、粵語和港臺腔了。像梁朝偉代言的XX葡萄酒的廣告，采用了梁朝偉自己的配音。因為紅酒一般跟“洋”沾邊，而港腔又是國人認可的最“洋”氣的了。假如，當梁朝偉和張曼玉約會時，打開紅酒的一剎那，梁朝偉用東北話說了一句：“這酒，賊好喝！”那觀眾還不笑壞肚子。

正因為這樣，各地的廣告商會針對投放市場的廣度來制作不同的廣告。這也就是為什么某些廣告有普通話版，還有粵語配音版，就是為了能與當?shù)氐挠^眾在心理上貼近。欲和潛在的消費者之間架起橋梁，語言無疑是最好的工具。

結語

“隨著商業(yè)的逐漸發(fā)達，市場日趨繁榮并出現(xiàn)激烈的競爭，商家開始注重廣告宣傳形式和傳播效果。有意識地運用藝術手段來美化廣告，吸引廣告受眾的視聽，于是出現(xiàn)了藝術化傾向，增添了審美價值”②而從廣告受眾審美接受心理和審美形象塑造的角度考慮，廣告這種現(xiàn)代藝術形式和語言藝術性的結合恰好是相得益彰，剛好是傳統(tǒng)廣告的圖畫與文字的可視性與聲音藝術的可聽性巧妙地結合，塑造出生動的廣告藝術形象。這樣，不僅使廣告更易讓觀眾接受，又使觀眾受到一種聲音的鼓動，對商家也有極大的好處。選擇一個好的聲音可以使廣告增色，如果選擇一個不恰當?shù)穆曇簦蜁茐漠嬅娴暮椭C，內容的和諧，廣告整體的和諧。因此，請選擇有效的聲音?！?/p>

注釋

①張秀賢,馮章.《廣告語創(chuàng)作賞析》. 經(jīng)濟管理出版社. P3

②王純菲,宋玉書主編.《廣告美學》.中南大學出版社.P4

參考文獻

1、雪芹.《廣告播音藝術》.北京廣播學院出版社

2、王純菲,宋玉書主編.《廣告美學》中南大學出版社

（作者單位：中國傳媒大學播音主持藝術學院07級碩士研究生）