金融危機(jī)下廣播電臺創(chuàng)收的幾種新途徑

摘要當(dāng)前國際金融危機(jī)帶給廣播電臺的是一個挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的時期，只要抓住機(jī)會，變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，必然會有所回報。文章論述金融危機(jī)下廣播電臺創(chuàng)收的幾種新途徑，為當(dāng)前廣播電臺走出困境尋找新的方法。

關(guān)鍵詞金融危機(jī)；廣播電臺；創(chuàng)收

作者簡介嚴(yán)燕軍，廣西電臺經(jīng)濟(jì)臺市場部經(jīng)理，廣西南寧，530022

中圖分類號G22文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號1007－7723(2008)03－0116－0003

由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)，正在影響全球大多數(shù)國家，也影響到了中國的實體經(jīng)濟(jì)。這次席卷而來的金融風(fēng)暴，對房地產(chǎn)、金融投資保險、商業(yè)和服務(wù)業(yè)的廣告投放的沖擊很大。在廣西，繁榮了十幾年的廣播電臺的講座、廣告創(chuàng)收面臨下滑危機(jī)。眾所周之，廣播電臺創(chuàng)收大量依靠講座、廣告。講座、廣告大滑坡就意味著今年廣播廣告創(chuàng)收將面臨嚴(yán)峻考驗。

面對危機(jī)，廣播廣告必須大力開發(fā)和加強(qiáng)多渠道的創(chuàng)收，才能擺脫危機(jī)對廣播廣告的困擾。文章認(rèn)為以下四種創(chuàng)收的途徑對擺脫目前廣播電臺的困境有一定的意義，旨在與各位同仁共同探討。

一、走出去——吸引新客戶

盡管身處在金融危機(jī)背景下，廣西的小氣候還不錯，有泛北部灣經(jīng)濟(jì)合作的背景，每年一屆的中國—東盟博覽會提供了前所未有的大好機(jī)會，會吸引全國各地甚至世界各地的知名企業(yè)到廣西投資和發(fā)展。廣告人員走出去——第一時間和這些企業(yè)接洽溝通交朋友，加深相互了解和信任，早介入、多介入、廣介入，這些企業(yè)就能成為電臺的客戶。這里面尤其是引進(jìn)的一些大型企業(yè)，獲得這些客戶的長期大量的廣告投放訂單是增加商業(yè)廣告創(chuàng)收的重要途徑和方向。目前廣播編輯主持人不缺乏新聞敏感性和洞察力，廣告經(jīng)營創(chuàng)收的敏感度卻有待加強(qiáng)，必須在對方開辟廣西市場前第一時間接觸，從而搶占合作商機(jī)，叩開廣告合作的大門。

廣告豐富渠道的開拓，今年廣播購物市場是一大亮點(diǎn)。已經(jīng)有上海、江浙一帶廣播購物走在了前列，繼網(wǎng)絡(luò)、電視后，廣播直銷購物作為新的嘗試方式，2007年在上海市場突破4500萬元的銷售額。此后，蘇州廣電總臺生活廣播通過集中整合招商資源，形成一條街式廣播直銷，首批進(jìn)駐的有東方CJ、友友購物、好易購等多家國際、國內(nèi)知名直銷企業(yè)，以及上海文廣集團(tuán)生活專送等。直銷品種大多與市民生活密切相關(guān)，既有時尚性、時令性，又經(jīng)濟(jì)實惠，包括蠶絲夏涼被、新款多功能手機(jī)、值得收藏的奧斯卡百部經(jīng)典電影等。這些創(chuàng)新的廣播創(chuàng)收方式非常值得我們走出去借鑒學(xué)習(xí)，并引進(jìn)先進(jìn)的創(chuàng)收模式，大膽培育市場，成為廣播創(chuàng)收新的增長點(diǎn)。

二、坐下來——鞏固老客戶

現(xiàn)有的客戶是否投放廣告，與企業(yè)本身的發(fā)展情況息息相關(guān)，同樣與廣告跟進(jìn)服務(wù)工作大有關(guān)系。所以要坐下來好好和老客戶加深交情，做好信息調(diào)查反饋、調(diào)整合作方案、跟進(jìn)服務(wù)工作。坐下來鞏固老客戶不僅僅是廣告人員服務(wù)的問題，關(guān)鍵還是電臺節(jié)目圍繞市場目標(biāo)群體做好節(jié)目不斷擴(kuò)大目標(biāo)聽眾群的問題。例如，大量廣播電臺廣告創(chuàng)收來源來自于醫(yī)療藥品專題廣告，而這些醫(yī)療藥品的受眾人群主要是老年聽眾。如果廣播節(jié)目有許多是老年人喜歡的節(jié)目，這就意味著為廣告培養(yǎng)和穩(wěn)定了大量的目標(biāo)客戶?？墒悄壳霸趶V西許多廣播電臺并不重視發(fā)展老年聽眾的節(jié)目，搜索南寧上空8個頻率，只有廣西衛(wèi)星廣播一個《長樂宮》節(jié)目是針對老年人開辦的節(jié)目，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了老年聽眾對廣播的需求。老年廣播市場大有可為：首先，老年人有喜歡聽廣播的習(xí)慣和時間，從廣播一開始誕生，老年人就與收音機(jī)為伴，這種聽收音機(jī)的忠誠度是任何年齡段的人都無法比擬的。其次，我國是個走向老齡化的社會。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”可能將成為與汽車、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)并列的21世紀(jì)“最賺錢的十大行業(yè)”之一，中國的企業(yè)應(yīng)該在此有所作為。

總體來說，“銀發(fā)市場”不僅涉及適合老年人的衣、食、住、行、康復(fù)保健，還包括老年人學(xué)習(xí)、娛樂、休閑、理財和保險，等等。隨著老年消費(fèi)者在社會消費(fèi)中的比例不斷提高，企業(yè)界和社會服務(wù)業(yè)都應(yīng)根據(jù)“銀發(fā)族”的特殊需求，為他們提供稱心如意的服務(wù)和產(chǎn)品，這勢必帶來許多新的商機(jī)。據(jù)了解，在發(fā)達(dá)國家，圍繞老年人消費(fèi)市場應(yīng)運(yùn)而生的企業(yè)眼下已初步形成了一個現(xiàn)代商品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)延伸鏈。著名的法國歐萊雅公司就開發(fā)出一系列針對中老年市場的護(hù)膚品和抗皺霜；聯(lián)合利華推出低膽固醇、適合老年消費(fèi)者的飲料，結(jié)果銷量直線上升；日本也在開發(fā)一種服務(wù)型機(jī)器人，可以為老年人提行李和端飲料；愛立信和諾基亞公司都專門推出了適合老年人的新手機(jī)。有人說，老年產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，前景十分廣闊。在我國，“銀發(fā)市場”的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。從老年產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)以及銷售等環(huán)節(jié)都蘊(yùn)藏著巨大的市場廣告商機(jī)。

因此，“坐下來”穩(wěn)定廣播廣告客戶，也就是從節(jié)目著手穩(wěn)定客戶，既然老年聽眾市場大有可為，是廣播廣告重點(diǎn)目標(biāo)客戶群，廣播節(jié)目就應(yīng)該重視老年聽眾，多開辦老年人喜歡的廣播節(jié)目。2009年1月1日，中央人民廣播電臺專門為老年聽眾開辦了老年頻道。據(jù)中央電臺老年頻率總監(jiān)陶煒介紹說，老年頻率的目標(biāo)人群是50歲以上中老年群體?！傲⒗夏曛?、傳老年之聲、抒老年之情、揚(yáng)老年之德、維老年之權(quán)”是老年頻率的宗旨。該頻率將根據(jù)老年人生理、心理特點(diǎn)提供全方位服務(wù)，從新聞信息、生活服務(wù)、養(yǎng)生保健到休閑娛樂、心靈慰藉等多層面打造老年人的精神文化家園。節(jié)目以“貼心、實用、輕松”為原則，并根據(jù)老年人收聽習(xí)慣設(shè)置欄目。老年人在生理、心理、信息、服務(wù)、娛樂等方面，存在多層次、多方位的需求。老年頻率在欄目設(shè)置上充分考慮到這一特定收聽群體的愿望和需求。中央臺的老年頻道給了我們很好的實踐經(jīng)驗，因此廣播鞏固老年聽眾市場已經(jīng)到了刻不容緩的地步。

三、跳起來——開展電臺廣告以外的創(chuàng)收

2008年中國—東盟博覽會期間，廣西電臺經(jīng)濟(jì)廣播在會展中心舉行“現(xiàn)場五國六臺聯(lián)合直播”，盡管四天高強(qiáng)度的直播活動很辛苦，但經(jīng)濟(jì)廣播就創(chuàng)收十幾萬元，十幾萬元在有些臺幾乎要播半年硬廣告才能獲??；又如廣西電臺文藝廣播2007年到各地市縣舉行的文藝晚會，真正做到“文藝搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”，一臺晚會下來就創(chuàng)收幾萬，就是比較快捷有效的創(chuàng)收途徑。

“跳起來”來還包括跳出廣播圈外辦廣告創(chuàng)收，電臺可以成立自己的廣告公司，做好本臺廣告管理，同時可以代理廣播以外的報紙、電視，全區(qū)各地經(jīng)許可的路牌廣告，賺取高昂的代理費(fèi)，這部分的經(jīng)營收入不可小視。“跳起來”創(chuàng)收還包括舉辦和廣播媒體相關(guān)聯(lián)的各種博覽會。目前像廣西區(qū)內(nèi)的報紙主辦房地產(chǎn)博覽會，電視主辦裝修博覽會，幾天時間創(chuàng)收幾百萬。我們可以根據(jù)廣播特色發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收，而這些博覽會又促進(jìn)了電臺品牌宣傳。

“跳起來”創(chuàng)收還應(yīng)該發(fā)展相關(guān)第三產(chǎn)業(yè)，作為創(chuàng)收經(jīng)營的有力補(bǔ)充。首先，國家已經(jīng)正式把廣播

電視劃入第三產(chǎn)業(yè)。在現(xiàn)階段國家的產(chǎn)業(yè)政策是優(yōu)先發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)。其次，它還屬于文化產(chǎn)業(yè)的范疇，是文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分。在知識經(jīng)濟(jì)時代，廣播電視在文化產(chǎn)業(yè)中的作用越來越突出，貢獻(xiàn)率占的比例越來越大，可以說，是文化產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

有資料顯示，金融危機(jī)背景下，內(nèi)地部分電視節(jié)目“出口”創(chuàng)匯反而比以往情況更好。如馬來西亞WaTV(華語頻道)不久前以單集1000美元的高價購買了浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》26期節(jié)目版權(quán)，目前，該節(jié)目已經(jīng)在印度尼西亞、馬來西亞、文萊等國家和地區(qū)播出；湖南山貓卡通有限公司出品的《山貓吉咪字母世界歷險記》、超級爆笑3G手機(jī)電視動畫節(jié)目《倒霉鬼德寶》及《奇志碰大兵》成功出口到美國。該公司年度大片《三國》2008年11月1日在日本上映以來，已連續(xù)三周占據(jù)票房榜首位置，在日本掀起了中國熱；上海電視臺的《閃電星感動》、《舞林大會》、《星尚》等節(jié)目也走俏東南亞市場，市場份額甚至比金融危機(jī)發(fā)生前還高。我國動漫、電影、電視等產(chǎn)業(yè)在金融危機(jī)中的逆勢增長，意味著這場全球性的金融危機(jī)也有可能成為中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展的契機(jī)。廣播電臺應(yīng)該大膽“跳出廣播圈外”進(jìn)行跨行業(yè)合作，抓住發(fā)虔文化產(chǎn)業(yè)的契機(jī)，擺脫金融危機(jī)對廣播醫(yī)藥專題創(chuàng)收下滑的瓶頸束縛。

四、躺下來——聯(lián)辦創(chuàng)收

這個“躺”字就意味著讓客戶安安穩(wěn)穩(wěn)地躺在節(jié)目時間當(dāng)中，由廣告人員協(xié)同系列臺編輯主持人一起為客戶精心打造、量身定做契合市場定位和聽眾定位的創(chuàng)收節(jié)目。有效益的節(jié)目往往能使客戶躺得舒舒服服不愿離開節(jié)目，從而達(dá)到長時間的節(jié)目合作目的，取得節(jié)目創(chuàng)收客戶獲利的多贏效果。像保健品、股市、信息行業(yè)、交通、旅游業(yè)和汽車行業(yè)、農(nóng)業(yè)、餐飲業(yè)等都是非常合適用聯(lián)辦節(jié)目的形式進(jìn)行長期穩(wěn)定創(chuàng)收的。

目前，全國大多數(shù)的省級電臺都有6－8個頻率100多個節(jié)目。這么多的節(jié)目成功的僅有20％，其余的無論在知名度和收聽率以及市場份額創(chuàng)收方面均無建樹，但是都在辦，只是在為了辦節(jié)目而辦節(jié)目。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的角度說，完全是明知故犯地在生產(chǎn)次品，白白地耗費(fèi)企業(yè)的頻道資源成本、時間時段成本、發(fā)射傳播成本、信用形象成本、真金白銀的工資成本、名額指標(biāo)的人力成本。這里可以節(jié)約的空間是十分巨大的，除極個別走在改革前列的同行以外，全國很多廣播媒介都存在上述問題。

只有堅定不移地砍掉80％不作為的大尾巴，廣播才能渡過目前的難關(guān)，并且可以在已經(jīng)同時到來的新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊和替代的浪潮中立于不敗之地。廣播產(chǎn)業(yè)化的最大特征就是企業(yè)化管理、市場化定位。節(jié)目就是我們生產(chǎn)的產(chǎn)品，必須優(yōu)勝劣汰。適銷對路就生機(jī)勃勃，發(fā)展壯大；否則，關(guān)停并轉(zhuǎn)，剝離拆分決不手軟。20％的節(jié)目在創(chuàng)造近100％的廣告收入，而其余80％的節(jié)目從業(yè)人員幾乎和這20％的精兵強(qiáng)將享受相同的福利待遇，這是不符合現(xiàn)代企業(yè)管理規(guī)律的，從長遠(yuǎn)看也不利于調(diào)動員工的積極性，必將嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)利益。舉例說明，某地方頻率的一個1小時節(jié)目，主持人2名，編輯記者5名，工資獎金每月3000元左右，其他五險一金、節(jié)日福利、辦公成本、頻道資源等一年下來總共要22萬元以上，而這個節(jié)目幾乎沒有任何廣告收入。這樣節(jié)目的投入產(chǎn)出比是比零還可怕的負(fù)數(shù)，也就是辦一天賠一天。為什么這樣的節(jié)目還要辦呢?而且還有那么多的類似節(jié)目為什么還要辦呢?不僅不賺錢而且還賠錢，還要讓那20％來背負(fù)它們造成的損失，這種生產(chǎn)關(guān)系不理順怎么得了?憑什么抵御金融風(fēng)暴的風(fēng)險?憑什么與新老媒體競爭并分一杯羹?

除新聞節(jié)目和一小部分宣傳需要的節(jié)目以外，其余所有節(jié)目必須面對市場。這個市場是廣義的，可以是直接對應(yīng)行業(yè)的，也可以是以收聽率吸引廣告投放的，或者二者兼顧的，總之必須是要有市場效益。要堅定不移地實行市場化考量，如不能產(chǎn)生和帶動廣告效益，任何創(chuàng)意再好的節(jié)目都要堅決走下生產(chǎn)線。我們的產(chǎn)品是用來被人消費(fèi)的，而不是給生產(chǎn)者自己把玩的。因此“躺下來”辦節(jié)目，就意味著廣播節(jié)目以市場為導(dǎo)向經(jīng)營節(jié)目，節(jié)目收聽率和吸引廣告指數(shù)應(yīng)該是決定其生存與否的重要條件。

以上幾個關(guān)鍵動，“走出去”、“坐下來”、“跳起來”和“躺下來”，在廣告創(chuàng)收方面可謂進(jìn)可攻、退可守。只有真正做到位，真正從市場經(jīng)營的角度去搞廣告創(chuàng)收，才有希望安全渡過金融危機(jī)并成功轉(zhuǎn)型。其實，國際金融危機(jī)帶給我們的，是一個機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存、痛苦與希望同在的未來。只要抓住機(jī)會，適時調(diào)整其發(fā)展戰(zhàn)略，提高創(chuàng)新能力，挖掘應(yīng)用需求，以坦然面對和主動出擊的態(tài)度應(yīng)對金融危機(jī)的挑戰(zhàn)，變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，必然會有所回報，并將確立其在“后危機(jī)時代”的有利地位。