紙媒阻滯時代：教輔報的現(xiàn)狀與抉擇

姜長青

教輔報是紙質(zhì)媒體中一個身份和地位都較為特殊的類別。在傳播的形式上它具備了媒體的規(guī)定性，但傳播的內(nèi)容則是以學科知識的講解與練習為主，在一定程度上又不具備新聞內(nèi)容的規(guī)定性。這種特殊的身份決定了它的發(fā)展規(guī)律同其它紙媒相比的特殊性。當紙媒經(jīng)濟整體遇到了危機、處于發(fā)展的阻滯狀態(tài)時，這種特殊性恰恰呈現(xiàn)出一道獨特的風景。摸索在這一特定時期其內(nèi)在的規(guī)律、探尋其發(fā)展走向、找到其最終的出路，對于教輔媒體具有十分重要的意義。

現(xiàn)狀：教輔報已走入“沼澤”

眾所周知，在經(jīng)歷了提前遭遇的“紙質(zhì)媒體的冬天”后，人們所期待中的春天并未到來。相反，目前全球性的經(jīng)濟危機更加劇了這個冬天的寒冷。有專家預測，以報紙的“二次銷售”帶來廣告收益為主要盈利模式的紙媒，受到金融危機、經(jīng)濟危機產(chǎn)生的“蝴蝶效應”沖擊所導致的災難正漸行漸近。教輔報作為一種受眾群體較為特殊的媒體，在這種大環(huán)境和自身環(huán)境的沖擊中表現(xiàn)出明顯的滯后性。一些教輔報仍然保持著強勢地位，而一些新興的報紙也表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。這些現(xiàn)象的實質(zhì)是：盡管在教輔報行業(yè)內(nèi)部，各家報紙的效益排比呈現(xiàn)此消彼漲，但整個教輔報行業(yè)的總體利潤仍然保持平穩(wěn)，未能顯現(xiàn)出受到大的經(jīng)濟環(huán)境和紙媒自身艱難處境影響的跡象。

但教輔媒體絕不能因此而高枕無憂。相反，在一個看似繁榮的表面現(xiàn)象背后，由于其自身肌體內(nèi)的不健康因素，教輔報的發(fā)展實質(zhì)上目前已走入了“沼澤地”，處于一個艱難的瓶頸時期，具體表現(xiàn)在以下幾方面。

對發(fā)行渠道過度依賴。教輔類報紙內(nèi)容存在著嚴重的同質(zhì)化，在這種情況下，發(fā)行渠道的優(yōu)劣往往決定著一張教輔報的前途和命運，而報紙內(nèi)容則退居其次。報紙的發(fā)行量大小受費率、提成及行業(yè)內(nèi)一些“潛規(guī)則”制約過大，終將為教輔報自身的未來埋下悲劇性伏筆。

對政策過度依賴。業(yè)內(nèi)一個奇怪的現(xiàn)象是，本來以服務于教學為己任的教輔報，在實際中卻往往處于受政策擠壓的地位。素質(zhì)教育、減負、課程改革等政策的推行，都有可能成為制約教輔報局部或階段性發(fā)展的重要因素。

受其它媒體沖擊大。同其它紙質(zhì)媒體相比，教輔報紙內(nèi)容優(yōu)勢不明顯，不具備惟一性或不可替代性，這本身就決定了它的競爭力不強，而當其面臨方興未艾的網(wǎng)絡教輔等海量信息媒體的沖擊時，其抗打擊能力就更弱了。

綜合以上三點，教輔報紙由于其自身肌體的不健全，導致了它的盈利模式一定程度上呈現(xiàn)畸形狀態(tài)。在不景氣的大環(huán)境和媒體自身環(huán)境下，如不及時警醒，在風生萍末之時自身及時做出調(diào)整與應變，其走向衰退幾乎是必然的。這一點，目前已不僅僅是一種恐慌的預測，而正在演變成一種切實發(fā)生的事實。2008年的業(yè)內(nèi)統(tǒng)計顯示的一些跡象已令人不容忽視：受原材料漲價等大環(huán)境中不利因素的影響，一些原先動則發(fā)行以千萬計的老牌教輔報，已經(jīng)在苦撐危局；一些近年來處于“小康”狀態(tài)的報紙，已經(jīng)開始大幅度縮減稿費支出，甚至出現(xiàn)了“零稿費”的現(xiàn)象；而一些原先就規(guī)模小、不正規(guī)的報紙，則紛紛選擇了轉(zhuǎn)行退出競爭的做法。

出路：在競合中打造核心競爭力

但從另一個角度看，教輔報自身肌體的不健全和畸形，也恰恰是為其改變自身、謀求發(fā)展創(chuàng)造了契機。這種機遇和契機就是積極應對變革時代大形勢的要求，打造自身的內(nèi)容優(yōu)勢，逐漸擺脫對政策和渠道的依賴，走向正規(guī)化、健康發(fā)展的道路。

正如有的學者所說，在信息泛濫的時代，精致文化看價值。內(nèi)容的同質(zhì)化導致了教輔報的競爭只能在內(nèi)容以外的領域去比拼；而反過來看，如果在內(nèi)容上占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，無疑就打造了教輔報的核心競爭力。在此基礎上，競和網(wǎng)絡媒體和其它媒體，開發(fā)產(chǎn)品和品牌，從“內(nèi)容為王”過渡到“產(chǎn)品為王”，最終過渡到“品牌為王”，這才是教輔報發(fā)展的健康之路。

在網(wǎng)絡信息時代，教輔報如何建立與保持自身的內(nèi)容競爭優(yōu)勢?

首先應該明確的是，在目前的形勢下，就教輔報現(xiàn)有的內(nèi)容結(jié)構(gòu)而言，挖潛提升的空間已經(jīng)很小了。教輔報的版面內(nèi)容中，講解與練習測試為兩大主體，全國所有的教輔報幾乎概莫能外。如果一味地抱殘守缺，已經(jīng)很難適應時代的要求。教輔報必須拓寬思路，借鑒與聯(lián)合新興的媒體，方能謀得出路。

走出紙媒，走向新媒體，與新興媒體從競爭走向競和，是教輔報目前發(fā)展的一條必由之路。利用自身的行業(yè)資源優(yōu)勢，徹底打通紙質(zhì)媒體與電子媒體間的屏蔽，借用新興媒體迅捷的傳播渠道和龐大的受眾群體，改變報紙的發(fā)行與閱讀方式，拓寬報紙內(nèi)容的閱讀面，有可能為瓶頸狀態(tài)下的教輔報的前途帶來一片亮色。

在對網(wǎng)絡媒體的借鑒中開拓思路，是教輔報改革現(xiàn)有版面的一種嘗試?，F(xiàn)代網(wǎng)絡媒體的形式很新穎，但其價值實現(xiàn)方式是傳統(tǒng)的，有點類似于圖書館功能——海量、分類、檢索、評價。教輔報必須要看到的一點是：在目前或相當長一個時期內(nèi)，網(wǎng)絡還不可能真正大面積地沖擊到我國基礎教育的教學環(huán)節(jié)。如果教輔報抓住這一發(fā)展空隙，將新興媒體的一些功能運用到自己報紙上，就可能產(chǎn)生出意想不到的效果。比方說，面對良莠雜陳的海量題庫、講解文章以及教育、教輔、課改、招考等信息，教輔報完全可以借鑒網(wǎng)絡媒體“分類”、“檢索”與“評價”的功能，在信息的海洋里幫助讀者提純搜索的精度。信息缺乏的時代，報紙以信息量取勝；而信息泛濫的時代，報紙則以信息提純?nèi)?。網(wǎng)絡時代實際上為教輔報的稿源提供了一個更廣闊的空間。比方說，就海量的練習題而言，學生能夠用的是非常有限的，而教輔報完全可以將其進行有效的篩選、分類、提純，將無序的東西有序化，精選出真正適合讀者需求的那部分來。

由普適性向分眾化的轉(zhuǎn)變，是目前傳統(tǒng)媒體應付網(wǎng)絡媒體挑戰(zhàn)而變革自身的一種嘗試，而這種做法完全可以為教輔報所借鑒。信息的海量化為教輔報的分眾化提供了可行性。目前教輔報的版類區(qū)分是以年級、學科和教材版本為主線的，但這僅僅是教輔報分眾化的一個淺表的層面，今后則完全可以再加細化。比方說，可以開發(fā)出針對不同類型學校、不同層次學生的各類版本，使得報紙無限趨近于“量身訂做化”。而當這種做法是建立在編采成本無需太大增加的前提下時，就很容易產(chǎn)生出新的效益來。

業(yè)內(nèi)資源的整合，是傳統(tǒng)教輔媒體現(xiàn)階段有可能面臨的一種新的格局。目前的大環(huán)境和紙媒自身的局面，對不同的教輔媒體影響也不盡相同。競和是一個總體的趨勢，不與別人合作就等于自絕于發(fā)展大潮之外。對于那些處于非領導者地位的媒體來講，此時應該采取合作的模式，主動地、更多地把自己融入到某一個體系、某一個集團、某一種聯(lián)合當中去。而對于處于領導者地位的媒體而言，這種局面則很可能會為自己帶來一個低成本擴張的好時機。整合業(yè)內(nèi)資源的能力是一個優(yōu)勢教輔媒體軟實力的體現(xiàn)。媒體的軟實力往往就體現(xiàn)在通過某種規(guī)則的建立、模式的創(chuàng)新，建立起自己強于別人的能力。而資源整合的結(jié)果，則是產(chǎn)生規(guī)模效益。這種效益體現(xiàn)在教輔報辦報和營銷的各個環(huán)節(jié)中，比方說，對于紙質(zhì)媒體來說最大的成本——紙張的采購來說，如果多家報社聯(lián)合采購紙張，就有可能在價格上產(chǎn)生很大幅度的下降。

除此之外，教輔報在目前的局面下，還有很多的路可以嘗試。如重復利用稿件資源，開發(fā)與報紙內(nèi)容相關的其它教輔產(chǎn)品；再如利用自身的品牌優(yōu)勢，涉足教輔產(chǎn)業(yè)，尋求新的利潤增長點等?？傊绻砰_眼界，主動迎接挑戰(zhàn)，教輔報就會和其它紙媒一樣，走出阻滯時代，開拓出屬于自己的一片天空。

作者系遼寧日報傳媒集團副社長兼升學指導報社社長