用概念玩轉(zhuǎn)時尚？

趙琴琴

從1996年創(chuàng)刊至今，《新周刊》已走過12個年頭，它策劃了“飄一代”、“80后”、“她世紀(jì)”、“第四城”等叫得響的概念。這些概念讓《新周刊》獲得了市場的關(guān)注，創(chuàng)造了一個品牌，也創(chuàng)造了中國期刊發(fā)展史上的一個奇跡。然而2000年《新周刊》發(fā)展到頂峰后，銷售開始有所下滑。外因在于中國社會的變化及中國期刊市場的變化，但內(nèi)因更值得我們?nèi)ヌ角蟆?/p>

本文作者所表達(dá)的觀點(diǎn)，雖屬一家之言，并不代表《傳媒》的觀點(diǎn)，但我們期望這種開誠布公的探過能為《新周刊》以及整個期刊業(yè)的發(fā)展注入活力。

——編者

從“我們所有的努力，就是為了新一點(diǎn)”、“要看就看《新周刊》”到“好看就是《新周刊》”，最后陳若云以職業(yè)廣告人的敏感，提出“中國最新銳的時事生活周刊”，具有突破性特征的《新周刊》，在不斷演繹并逼近最適合自己個性的定位。于是，“新銳”幾乎成為《新周刊》的代名詞和響亮名片。

“新銳”，用封新城的話來說，就是“新視角、新概念、新表現(xiàn)”，即用歸納整合的方式盤點(diǎn)新聞事件，用感性的思路構(gòu)思新聞，用圖片和文字兩種語言全新地表現(xiàn)新聞。這三點(diǎn)現(xiàn)在眾多媒體都已做到。而能讓《新周刊》在中國新聞周刊站穩(wěn)腳跟、其他新聞類雜志爭相學(xué)習(xí)卻始終沒學(xué)到火候的功夫則是，將新觀念提升到概念化的高度，將概念叫響!時至今日，《新周刊》推出了眾多概念，其中最為成功的要數(shù)“新銳”、“十大盤點(diǎn)”、“感動中國”、“城市魅力”、“第四城”、“體驗(yàn)之都”、“飄一代”、“她世紀(jì)”、“知道分子”、“F40”、“窮忙族”等等?！缎轮芸钒淹嬷鴷r尚的風(fēng)向標(biāo)，搖動著這些時尚、新銳的概念大旗奔跑在時代的前面，其他媒體便開始大規(guī)模地使用，直到這些概念被用濫。

用濫了，便成了經(jīng)典。但成就經(jīng)典的過程并不神奇?！暗谒某恰钡奶岢?，是封新城去北京的飛機(jī)上想到的，源于成都是《新周刊》銷量能與京、滬、穗相媲美的第四城。下了飛機(jī)，便給編輯部主任打電話要求派幾個記者到成都采訪，做“第四城”專題。于是，很多人不免對《新周刊》這種“拍腦袋”的做法產(chǎn)生了異議，若是這些概念僅靠“拍腦袋”的做法誕生，其本質(zhì)是否太過飄渺，其做法是否太過隨性，萬一到下一個發(fā)刊日概念在哪還不知道，就危及《新周刊》的性命了。再者，“拍腦袋”出來的概念使專題與專題之間沒有必然的聯(lián)系，仿佛隨地散落的珍珠，顆顆美麗卻不是整體。但畢竟《新周刊》已堅持了12年之久，擁有巨大的讀者消費(fèi)群，若是僅憑主編個人的喜好、隨意的臆想，《新周刊》怕是要像創(chuàng)刊之初所擔(dān)心的那樣，“能堅持下來已經(jīng)是意外之喜”了。哪里還有現(xiàn)在的規(guī)模?

概念的策劃成就了《新周刊》觀點(diǎn)提供商的身份，更成就了《新周刊》新銳雜志的身份。要說把玩概念，沒幾家媒體能與《新周刊》相提并論，但要說《新周刊》就用概念把時尚給玩轉(zhuǎn)了，要到達(dá)這境界，倒是還有一定距離。

與精準(zhǔn)的距離《新周刊》號稱用概念給時代扎針，被業(yè)界和讀者認(rèn)為是主題先行。盡管《新周刊》多次聲明，少數(shù)人認(rèn)為概念策劃就等于主題先行僅僅是一種誤解，總主筆肖鋒也發(fā)表文章說明，《新周刊》的概念策劃是出于對世界的看法，“你對這個世界的看法決定了你能捕捉到什么”，“對于重大事件的報道，記者無法先有邏輯判斷的，只是一些想法的碎片”，“這些想法有待證實(shí)，而更豐富、更刺激的事實(shí)隱藏于未來采訪之中，找出它們是一位記者最大的使命和挑戰(zhàn)。待采訪有效實(shí)施之后，最后自然成了邏輯判斷和理論分析。當(dāng)然，前提是有足夠的理解力以及邏輯整理能力。如果采訪只是為了印證某種假設(shè)和已經(jīng)判斷好的東西，那是沒有意義的?！钡窃趺茨軌虼_保編輯每一次都運(yùn)用足夠的理解力以及邏輯整理能力制定選題?又如何確保記者執(zhí)行采訪時遵循新聞客觀規(guī)律，不會下意識地將被采訪者思路引往預(yù)設(shè)角度?有完善的機(jī)制保護(hù)事實(shí)不會被顛覆嗎?就拿肖峰在《<新周刊>總主筆談雜志式深度報道——預(yù)設(shè)、捕捉和集成》中“同學(xué)會”專題策劃為例，因?yàn)樽畛醪邉澾\(yùn)用的是西方模板下的邏輯判斷，這與2003年的中國，其關(guān)系網(wǎng)運(yùn)作規(guī)律相去甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致采訪結(jié)果未實(shí)現(xiàn)專題預(yù)設(shè)。當(dāng)失去最初的意義，甚至喪失選題價值時，材料何去何從?是依舊作為調(diào)查結(jié)果刊登還是另謀?這也是選題策劃的風(fēng)險，如果僅是時事新聞，采訪的結(jié)果是否在記者意料內(nèi)，都不會影響其新聞價值。但專題策劃不同，一旦采訪事實(shí)與預(yù)設(shè)背離，就會否定策劃價值。如何確保在有限時間內(nèi)完成足質(zhì)足量的專題策劃?需要完善的體制機(jī)制。

與真相的距離一是《新周刊》重編輕采。她擅長對資料進(jìn)行歸納整理，憑借其整合能力做出幾個優(yōu)秀的策劃后，《新周刊》更醉心并迷戀于自己的資料整合能力，于是大多策劃往往是大量書、網(wǎng)絡(luò)文章等二手資料進(jìn)行歸納整理的產(chǎn)物。《新周刊》不重采訪，常常多個編輯配備一個記者?！缎轮芸分鞴P胡赳赳認(rèn)為，《新周刊》的運(yùn)作成本比較低的原因很大程度是因?yàn)椤熬庉嫴砍袚?dān)了寫作任務(wù)，后臺操作比一線采訪更多，事實(shí)上每個人都是主筆”?！缎轮芸吩?jīng)的財經(jīng)記者周樺也曾證實(shí)：情況最極端時只有他一名記者，其他全是編輯。采訪記者不足，大量使用二手資料，容易使新聞報道與事實(shí)出入，使新聞?wù)鎸?shí)性下降。另外，新聞現(xiàn)場感也會被抹殺掉。最后，沒有一手材料，編輯難于發(fā)現(xiàn)并提煉出自己獨(dú)到的貝解。

二是概念科學(xué)性的探討。首先，這導(dǎo)致《新周刊》易犯知識性錯誤?！缎轮芸返?36期《體驗(yàn)之都》中專題系列文章《云南十大名片》把“春天”列為十大名片之一，這是有違于云南七八種氣候類型的現(xiàn)實(shí)的。其次，媒體發(fā)布排行榜，應(yīng)有專業(yè)的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)提供可供考證的數(shù)據(jù)支持，但《新周刊》發(fā)布的“盤點(diǎn)”重在追求文字的過癮、刺激。例如《1997大盤點(diǎn)》評出“十大不明白”、“十大惡心”，《1998大盤點(diǎn)》評出“八大痛快”、“十大漢子”、“十大邪乎”，《2002大盤點(diǎn)》評出“十大悲情”、“十大垃圾”等，卻缺乏可供考證的數(shù)據(jù)支持。

與深度的距離《新周刊》善用搜索引擎，文章也常常是搜索引擎結(jié)果的堆砌。策劃專題文章多、篇幅長，可始終在描述現(xiàn)象，沒有深入透徹的解析。能讓人讀完留下的只有概念和享受個性的文字、跳躍的思維和另類的敘事結(jié)構(gòu)的快感。另外，二手材料的使用也限制了作者的思維，沒有深入群眾，難以將狀態(tài)、感受描寫清楚、分析透徹。還有，《新周刊》常常是一期一個主題，幾乎沒有連著兩期是同一主題的。如果期刊之間沒有連續(xù)性，概念的說明解釋多半也不具延續(xù)性。如果沒有足夠的時間和篇幅，一個雜志怎么能夠把一個社會現(xiàn)象做深做透、講清楚呢?具體以《新周刊》第279期策劃的“窮忙族”為例，該專題七篇文章主要以《窮忙族的中國化生存》、《窮是技術(shù)性的，忙是社會性的，窮忙是世界性的》、《窮忙沒有獲益人》三篇為主?！陡F忙族的中國化生存》敘述城市部落中聚集著御宅族、波波族、NONO族、樂活族等，最為嚴(yán)重的是發(fā)現(xiàn)中國許多人淪為“窮忙族”(工作最多，賺得最少)，繼而尋找“窮忙”的內(nèi)因、外因。《窮忙沒有獲益人》講述了一個群體的窮忙導(dǎo)致個人資產(chǎn)縮水、事業(yè)遭遇瓶頸，指出窮忙沒有獲益人?！陡F是技術(shù)性的，忙是社會性的，窮忙是世界性的》詳細(xì)介紹了中、美兩國“窮忙族”生存狀態(tài)后，繼續(xù)寫到“但為了糊口而終日奔忙的窮忙族能否抽出時間進(jìn)入上述步驟則是個疑問，況且，商業(yè)世界的變化太快，投入時間、精力以后，很有可能發(fā)現(xiàn)自己又窮忙了一陣”。所謂深度報道，不能只是將現(xiàn)象、問題呈現(xiàn)出來，應(yīng)該在深度分析后，給予前瞻的預(yù)測和可行性較高的解決的建議，讓讀者不致深陷問題的泥潭。

《新周刊》以策劃樹品牌，與時俱進(jìn)地用社會學(xué)的視角策劃概念、記錄歷史，成為值得收藏的雜志。如果能夠進(jìn)一步拉近概念策劃中與精準(zhǔn)、真相、深度、時事的距離，完善自身，必定能在市場中更好地勝出。

相信《新周刊》還有更大的作為。

作者單位四川省社會科學(xué)研究院