２００９年傳媒廣告馬太效應(yīng)凸顯

杜澤壯

傳統(tǒng)平面媒體在金融危機大背景下的日子越發(fā)不好過，已是不爭的事實：新興戶外媒體的日子同樣不好過——目前市場還缺少對其投放效果評價的權(quán)威體系。那么，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的處境又如何呢?

——編者

“2008年還在35家衛(wèi)視投放廣告，今年就只投放25家?！北本┤A揚聯(lián)眾廣告公司董事總經(jīng)理蘇同告訴記者，他公司的一個大客戶大幅消減了今年的廣告投放，全國衛(wèi)視被直接砍掉了10家。作為個案，這雖不能代表全體廣告主現(xiàn)狀，但自2008年第四季度進(jìn)入下行區(qū)的中國經(jīng)濟，經(jīng)濟增長的確在減速，經(jīng)濟實體正面臨越來越大的困難，對傳媒廣告業(yè)的影響也要持續(xù)數(shù)年。

對廣告業(yè)的影響主要表現(xiàn)在廣告市場格局的變化和廣告主的廣告投放總量、投放策略及投放效果上。從記者調(diào)查情況來看，相當(dāng)數(shù)量的廣告主削減了投放預(yù)算的10％～20％，更有甚者直接攔腰砍齊。而在預(yù)算削減的情況下，廣告主更加精打細(xì)算，更加關(guān)注投放策略、投放效果以及投放回報。

“如果說有一半廣告費被浪費在過去還能勉強容忍，現(xiàn)在就難以接受了。”采訪中，一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，廣告主們越發(fā)變得“摳門”，要求也越來越多。不過我們也完全理解，因為在這樣的冬天接受一半廣告費的浪費也許就選擇了死亡。找回被浪費的廣告費，最重要的就是媒體策略的變化。媒體策略變化的核心就是不再“天女散花”式的投放，而放棄那些效果不佳的媒體，選擇能夠聚焦受眾的媒體集中投放，才能產(chǎn)生更大的效果和作用。

一位CTR專業(yè)分析師則向記者表示，擁有獨特品牌定位優(yōu)勢，具有稀缺、壟斷資源優(yōu)勢，和具有創(chuàng)新優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、覆蓋優(yōu)勢的衛(wèi)視頻道，將進(jìn)一步擁有高收視率、高收視份額及高的競爭力和更強的品牌效應(yīng)。在宏觀經(jīng)濟不景氣與廣告主縮減廣告預(yù)算的情況下，強勢衛(wèi)視頻道將成為廣告主首選的廣告發(fā)布平臺，廣告收入將繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，最終在新一輪的衛(wèi)視競爭中勝出。同時，宏觀經(jīng)濟的不確定性、競爭的加劇，這一切都會促使強勢媒體在練好內(nèi)功的同時，從自身利益出發(fā)，加強對自身廣告資源的整體規(guī)劃及掌控，并強化其客戶服務(wù)意識，將更加緊密、主動地與廣告主直接接觸，提供更多的增值服務(wù)。

電視——分化加劇

以央視為例，2009年黃金廣告資源招標(biāo)總額達(dá)到92.56億元，增幅達(dá)到15％。與以往相比，2009年央視，的廣告經(jīng)營模式引入了“全面預(yù)售”的概念，即實行“11.18主干銷售＋廣告部自主零售與承包公司承包銷售”的混合銷售模式，并建構(gòu)廣告客戶服務(wù)體系，為大客戶提供VIP服務(wù)和待遇，進(jìn)一步加強客戶服務(wù)工作，這也是模式上的一種創(chuàng)新，反映了央視營銷工作的一大進(jìn)步，也側(cè)面反映出廣告主的剛性需求依然存在并且進(jìn)一步向品牌媒體集中。不過蘇同則向記者指出，此增長數(shù)據(jù)并不能真正代表今年的市場狀況，反而有一定的迷惑作用?！把胍暭恿撕芏嘈碌馁Y源，把很多外包的節(jié)目都打包在里邊，掩蓋了一些問題?！?/p>

同樣，CTR市場研究整合營銷中心總經(jīng)理姚林也堅持認(rèn)為，央視黃金廣告資源招標(biāo)額的再創(chuàng)新高，并不能由此判斷明年整體廣告市場不會受宏觀經(jīng)濟的影響而高奏凱歌，“我們認(rèn)為明年整體廣告市場發(fā)展仍存在一定的不確定性”。

姚林指出，雖然業(yè)界一直把央視廣告招標(biāo)看作中國廣告業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，但風(fēng)向標(biāo)在經(jīng)濟高漲時期和經(jīng)濟下滑時期的含義是不同的。在經(jīng)濟高漲時期，央視廣告招標(biāo)大幅度增長意味著廣告業(yè)整體的景氣旺盛，而在經(jīng)濟下滑時期則意味著廣告向大媒體、優(yōu)勢媒體集中。因此央視廣告投放的豐收并不能表明廣告業(yè)走出了景氣低谷。經(jīng)濟下滑時期是“馬太效應(yīng)”最顯著的時期，面對宏觀經(jīng)濟的不景氣，央視所擁有的高品質(zhì)、高收視率、高覆蓋率的強勢傳播平臺，無疑是實力企業(yè)樹立品牌形象、增強企業(yè)競爭力的最佳廣告發(fā)布平臺，對央視稀缺資源的爭奪將是更加激烈，中標(biāo)價格自然不斷攀升，今年央視招標(biāo)的大幅度增長恰恰反映了強者愈強弱者愈弱的規(guī)律。廣告商會將有限的廣告費集中在最有效的媒體，這就是大家集中投放央視的原因。所以，央視招標(biāo)的結(jié)果并不表明2009年廣告業(yè)的回暖，它體現(xiàn)的是受眾、媒體和廣告的聚焦趨勢和聚焦效應(yīng)。

除央視外，各省級上星頻道間的競爭將變得更為激烈，分化趨勢愈加明顯。據(jù)悉，湖南廣電集團截至2008年10月底媒體廣告收入達(dá)17.53億元，同比增長19％。其中湖南衛(wèi)視達(dá)到12.5億元，提前3個月完成年計劃，全年可完成15億元，同比大幅增長25％。不僅僅是湖南衛(wèi)視，處在衛(wèi)視領(lǐng)頭地位的安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視2008年廣告創(chuàng)收均超過10億，同比增長也超過25％以上。與此同時，在競爭中處于劣勢地位的衛(wèi)視由于資源、覆蓋、創(chuàng)新等種種原因，收入進(jìn)一步下滑?！皬娬哂鷱姟钡鸟R太效應(yīng)在未來將進(jìn)一步凸顯，全國衛(wèi)視頻道已經(jīng)超越了激烈的份額競爭階段。

報刊——先揚后抑

據(jù)慧聰鄧白氏研究對大陸報紙廣告2008年全年刊登數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2008年全年報刊廣告刊登額達(dá)到921.8，億元，同比增長8.55％，其中報紙廣告刊例額約為826.8億元，相對2007年增長8.14％，雜志廣告刊例額為95億元，同比增長12.4％。2008年上半年，大陸報紙廣告刊登額(按刊例價格計算)385.14億元，同比增長15.2％。這期間，房地產(chǎn)、機動車、旅游以及醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)的廣告成為亮點。進(jìn)入8月，同比開始出現(xiàn)負(fù)增長，10月雖有反彈，但是在金融危機全面爆發(fā)的陰影下，11月份再次呈現(xiàn)負(fù)增長，下半年報刊廣告同比增幅不到3％，特別是機動車、家電和教育行業(yè)的廣告同比甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。從2008年全年來看，同比下跌的行業(yè)為藥品、通訊和計算機等行業(yè)。受市場變化影響，各細(xì)分類別報刊廣告有不同表現(xiàn)。在報紙廣告方面，體育類報紙增幅最高，達(dá)到40％，而財經(jīng)類報紙廣告則出現(xiàn)4.2％的下滑；在雜志廣告方面，廣告增長排在前三位的是服飾美容類雜志、機動車類雜志和時事新聞類雜志，均實現(xiàn)兩位數(shù)的增長，財經(jīng)類雜志增長幅度較低，只有7.5％。

慧聰鄧白氏研究媒體研究總監(jiān)于超告訴記者，導(dǎo)致2008年上、下半年報刊廣告數(shù)據(jù)發(fā)生巨大變化的原因有兩方面，一是因為北京奧運會的召開和法定假期調(diào)整，對廣告主的廣告費用排期有一定影響，一些廣告主的廣告支出預(yù)算重點在上半年；二是金融危機全面爆發(fā)對實體經(jīng)濟產(chǎn)生影響，進(jìn)而波及到報刊廣告的投放，從機動車、家電和金融保險等行業(yè)廣告數(shù)據(jù)變化來看，后者對報刊廣告市場的影響更大?！敖衲陥罂瘡V告市場將呈現(xiàn)何種變化主要取決于國內(nèi)和國際經(jīng)濟大環(huán)境?！庇诔硎?，如果今年國內(nèi)GDP不超過8％，報刊媒體廣告增長幅

度將創(chuàng)近10年新低，今年報刊廣告也有可能出現(xiàn)負(fù)增長。

網(wǎng)絡(luò)——創(chuàng)新增加

在過去的幾年里，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新興媒體在廣告收入上取得了強勁的增長，其增長幅度大大超過傳統(tǒng)媒體的增速，一份摩根斯坦利關(guān)于中國媒體的報告稱，中國新媒體的廣告收入增速驚人。互聯(lián)網(wǎng)廣告增速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。報告指出，當(dāng)像報紙和電視這樣的傳統(tǒng)媒體增長速度維持在每年百分之十幾時，過去s年中，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的增速平均高達(dá)60％。搜狐和新浪網(wǎng)站兩者廣告收入總和，5年前還只是央視廣告收入的5％，5年后已經(jīng)增長到了央視廣告收入的20％。

“今年是需要互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者做深度工作的一年，無論門戶還是垂直網(wǎng)站，否則就會被超越，被甩在后邊?！碧K同堅持認(rèn)為，從廣告投放總量上來看，互聯(lián)網(wǎng)要比電視、平媒等其他媒體樂觀些，在此次“災(zāi)難”中的受災(zāi)程度會相對小些，其原因有三：一，近幾年互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式從以圖文硬廣為主逐步演變?yōu)閷?nèi)容、視頻與搜索整合的多元投放策略；二，客戶對廣告互動的深度、熱點的需求越來越高；三，互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)者以互聯(lián)網(wǎng)的思路做營銷，并配以電視、報紙的配合，使互聯(lián)網(wǎng)成為了新的營銷核心。蘇同還告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)特有的技術(shù)性層面、互動層面，包括粘性等考核指標(biāo)是傳統(tǒng)媒體不具備的。

但姚林顯然并不認(rèn)同蘇同的觀點，“我們認(rèn)為，與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體受到經(jīng)濟不景氣的影響更大。2009年網(wǎng)絡(luò)媒體無疑也面臨著與電視媒體同樣的格局與困惑，其廣告市場前景尚不明朗?！币α纸o記者分析指出，首先，與電視媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容成本增加，一些網(wǎng)絡(luò)媒體陷入了營收大幅增長，利潤卻大幅下滑的怪圈，不僅新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站如此，其他類型的網(wǎng)站也相當(dāng)突出，例如：分眾新的第三季度財報，互聯(lián)網(wǎng)廣告營收為7080萬美元，雖然同比增長66.5％，但環(huán)比第一次下滑了7.0％，好耶作為互聯(lián)網(wǎng)廣告第一服務(wù)商的位置，這樣的“首度”下滑絕對不是好消息，也會使得好耶的IPO雪上加霜。電子商務(wù)類型的公司，以阿里巴巴為例，其2008年第三季度的營收幾乎沒有什么增長，而利潤大幅下滑了22％，充分說明阿里巴巴獲得毛利的能力有所下降。

同時，經(jīng)濟低潮會使一批泡沫化的互聯(lián)網(wǎng)公司浮出水面。一批泡沫化的視頻網(wǎng)站和打著Web2.0旗號的網(wǎng)站也將難熬這個寒冬。受金融危機的影響，新興媒體的IPO將越來越困難，面臨資金缺失的風(fēng)險。這些風(fēng)險都是廣告主們在2009年不得不面對的問題，從而在根本上影響著廣告主的預(yù)算分配。

其次，網(wǎng)絡(luò)媒體同樣也會呈現(xiàn)出強者愈強的馬太效應(yīng)，廣告也會同樣出現(xiàn)向優(yōu)質(zhì)媒體聚焦的趨勢。如：由于新浪擁有高端的用戶群體，一些關(guān)鍵頻道的流量也很大，因此廣告機構(gòu)看好新浪品牌廣告的效果。由于巨大的用戶群及具有粘性的社區(qū)，騰訊在品牌廣告市場將獲得更多的份額。搜狐奧運官方贊助商的身份也使自己與政府部門及其他奧運贊助商的關(guān)系更加良好，搜狐與央視的長期伙伴關(guān)系將有助于2009年的流量和營收增長。

而一位資深策劃人士則向記者表示，今年網(wǎng)絡(luò)媒體硬廣的投放比重將下降，按效果付費的廣告形式所占的比重會出現(xiàn)明顯增長。而在投放形式上將出現(xiàn)諸多創(chuàng)新，如2008年的可口可樂的傳遞火炬活動，就證明了互聯(lián)網(wǎng)可以單獨完成傳播任務(wù)。

不管怎樣，面對2009年經(jīng)濟的不確定性，面對世界范圍的經(jīng)濟衰退，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，處在聚焦趨勢中的大媒體和領(lǐng)導(dǎo)性強勢媒體的品牌力、影響力、傳播力和滲透力將進(jìn)一步提升，并由此全面提升廣告效果。一個強勢媒體的廣告?zhèn)鞑バЧ^幾個弱勢媒體的組合，因此效果不佳的弱勢媒體將被廣告商放棄。在這種背景下，廣告投放也會產(chǎn)生聚焦趨勢，弱勢媒體將會越來越困難。因此，廣告投放的聚焦趨勢也必然帶來強者愈強、弱者愈弱的結(jié)果，媒體市場格局由此而改變。